文|娛樂資本論 李靜林

《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》，一本活在段子里、被趙本山杜撰的書，其實(shí)是真實(shí)存在的。機(jī)械工業(yè)出版社曾出版過《高效養(yǎng)高產(chǎn)母豬》，異曲同工，只是幾乎無人知曉。

2023年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為912億，連起來不知道可以繞地球多少圈的出版物，絕大多數(shù)都活在不被大眾關(guān)注的某個(gè)角落。

機(jī)械工業(yè)出版社是專業(yè)出版社，每年出版新書1800種左右，其中有1700多種專業(yè)書籍。抖音達(dá)人@老孟說制造，日常會(huì)在視頻中講解講熱處理、材料等專業(yè)知識(shí)，也推薦好書。他曾用知識(shí)干貨的方式帶一本專業(yè)書籍，一口氣買了三四千冊(cè)，機(jī)械工業(yè)出版社新媒體渠道負(fù)責(zé)人李雙磊在一場(chǎng)出版行業(yè)電商交流活動(dòng)中表示：“這些書往往依靠館配和線下渠道，一年到頭都賣不了這么多?！?/p>

“除了新書“打爆”和舊書的二次“引爆”，甚至連原本賣不出去就會(huì)被化成紙漿的庫(kù)存書，都在直播渠道也能賣出不少?！?/p>

《額爾古納河的右岸》，董宇輝推薦之前累積印量60萬(wàn)冊(cè)，茅盾文學(xué)獎(jiǎng)加持下本就是暢銷書，但董宇輝推薦后一年半時(shí)間總印量超過600萬(wàn)冊(cè)，翻了十倍。

同樣在董宇輝直播間，麥家新書《人間信》一場(chǎng)賣出6.8萬(wàn)冊(cè)。

外界看來，董宇輝無疑出版業(yè)之光，一己之力把賣書做出新高度。但事實(shí)上，早在董宇輝之前，就有出版社和短視頻直播達(dá)人開始探索新渠道。2020年，抖音達(dá)人重新帶起暢銷書《被討厭的勇氣》，這本書2015-2019年累積銷售100萬(wàn)冊(cè)，是機(jī)械工業(yè)出版社不算多的通俗出版物。達(dá)人帶貨后，這本書在一年時(shí)間就完成了過去五年的銷量。

創(chuàng)業(yè)圈常說站在風(fēng)口豬也能飛。對(duì)出版業(yè)，用好新渠道，或許“《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》”也有機(jī)會(huì)飛入尋常百姓家。

01 用好達(dá)人，冷門也能變爆款

同一場(chǎng)次活動(dòng)中，社科文獻(xiàn)出版社市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬在李雙磊之前發(fā)言，這個(gè)來自北京的中年男性，講述起做直播電商的經(jīng)歷時(shí)充滿激情。在艱難的行業(yè)大環(huán)境中，直播電商是難得的增量渠道，是他視為機(jī)遇的新方向。

社科文獻(xiàn)出版社每年出1800種新書，其中最多不過100種是面向大眾的，平均專業(yè)書的印數(shù)是1200冊(cè)，很多只有六百到八百本。歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)專業(yè)書籍，聽起來不像機(jī)械、材料那樣冷門，但仍屬小眾。

張鵬在活動(dòng)上介紹，社科文獻(xiàn)出版社2022年開始做達(dá)播，2023年中在抖音開啟自播。2023年社科文獻(xiàn)出版社在抖音做了400萬(wàn)銷售額。相比起快消品自然不算多，但在出版行業(yè)，尤其是小眾出版社中成績(jī)很不錯(cuò)。據(jù)介紹，2023年社科文獻(xiàn)達(dá)播、自播銷量做到持平。

張鵬喜歡鉆社里的倉(cāng)庫(kù)，在堆積如山的倉(cāng)庫(kù)里找到被時(shí)間埋沒的好書，用直播電商的方式讓其重見天日。有時(shí)干脆就在倉(cāng)庫(kù)做直播。社科文獻(xiàn)出版社不缺好書，旗下甲骨文、索恩等更是近些年來業(yè)內(nèi)知名的社科類圖書出版品牌，《天國(guó)之秋》《阿拉伯的勞倫斯》等，都是口碑市場(chǎng)反饋俱佳的圖書。

就是在翻找舊書過程中，社科文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)了《篳路維艱》一書，聯(lián)動(dòng)了抖音圖書帶貨達(dá)人吳主任一起帶貨，做出了超預(yù)期的成績(jī)。

吳主任給剁椒講起，社科文獻(xiàn)一位主播向他推薦了這本書，社里認(rèn)可這是本好書，但苦于推薦不得法，便拿給吳主任讓他想想辦法。翻看吳主任視頻主頁(yè)，首次推這本書是在2022年，他發(fā)視頻介紹，然后掛小黃車，立刻就推火了這本書。

“這本書就是我第一個(gè)在抖音上推火的，在這之前每年的銷量能有一兩萬(wàn)就不錯(cuò)了”，數(shù)據(jù)顯示，吳主任一條視頻第一天就賣出3000本，之后引發(fā)了大規(guī)模流量外溢，抖音平臺(tái)上各主播跟進(jìn)推薦這本書，甚至還有人會(huì)搶“第一個(gè)推火”這本書的名頭。截至目前，這本書在抖音的銷量為1.5萬(wàn)本，整個(gè)2023年，《篳路維艱》在全渠道賣出13萬(wàn)冊(cè)，是此前銷量的三倍之多。

這本書的副標(biāo)題為“中國(guó)社會(huì)主義路徑的五次抉擇”，專業(yè)性高，且稍有敏感，在豆瓣上只有2886條短評(píng)，評(píng)分卻高達(dá)9.5分。講品過程中吳主任會(huì)提煉書核心價(jià)值作為話術(shù)：“重要的是，不要再重蹈覆轍?？赐曛髸?huì)知道，有些人到底是怎么想問題的?；闹?、可笑但殘酷，但這就是真實(shí)發(fā)生的歷史。”

流量外溢，是圖書直播電商很重要的價(jià)值。張鵬表示彼時(shí)社科文獻(xiàn)正在苦苦尋找流量，社科文獻(xiàn)出版社的大部分產(chǎn)品被定義為“非運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品”，線下渠道銷售慢，館配生意不好做，面對(duì)大型經(jīng)銷商出版社話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等，渠道受限就意味著流量入口收窄，這樣的一次達(dá)人合作打開了出版社的視野，也讓張鵬頗為興奮。

“我們?cè)跇?gòu)建達(dá)人體系，無論是內(nèi)容型還是帶貨型，書多的是，社科文獻(xiàn)每年1800種新書，歷史動(dòng)銷一萬(wàn)多種，只要達(dá)人有能力和意愿，我們就能把產(chǎn)品不斷挖掘出來?！?/p>

一位國(guó)內(nèi)頭部出版社抖音渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴剁椒：“對(duì)出版社來說，在做爆品的層面上，達(dá)播的天花板更高，效率也更高?！?/p>

相似的案例還有很多。中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》，2020年出版時(shí)還沒趕上直播電商風(fēng)口，到2023年經(jīng)由抖音達(dá)人@Terry余崇正推薦，他從自己和太太的婚姻經(jīng)營(yíng)出發(fā)，講述了兩個(gè)人親密關(guān)系中的一些趣事，“一個(gè)女人有幽默感，也太讓人上頭了”，一條視頻就賣出3萬(wàn)冊(cè)。同樣流量也隨即外溢，更多達(dá)人開始帶這本書，出版社也很快對(duì)該書做了加印。

“直播電商賣書，給出版行業(yè)提供了新的發(fā)展可能。很多作者之前一本書一年3000冊(cè)都很難賣出去。但現(xiàn)在作者可以跟達(dá)人合作、通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動(dòng)銷量，甚至一場(chǎng)直播就能完成上千冊(cè)的銷量?！敝行懦霭嫘旅襟w銷售中心總經(jīng)理王振棟在接受采訪時(shí)表示。

02 難以復(fù)制的達(dá)人成長(zhǎng)路徑

在吳主任看來，直播賣書的經(jīng)驗(yàn)短期內(nèi)還是難以復(fù)制的。當(dāng)我問他是否會(huì)分析董宇輝的直播時(shí)，他堅(jiān)決搖搖頭：“董宇輝，還有其他任何主播我都不看，是不可復(fù)制的。”

吳主任抖音主頁(yè)的介紹很簡(jiǎn)潔，但傳遞的信息量很大。曾供職于網(wǎng)易、錘子、小米，寫過《在命運(yùn)決定你之前》《形勢(shì)比人強(qiáng)》等破書，人文社科圖書選品天花板，沒有對(duì)手。他曾被丁磊親自邀請(qǐng)參與網(wǎng)易云閱讀的產(chǎn)品內(nèi)容搭建，閱讀量極大，寫公眾號(hào)還寫書，積累了一批忠實(shí)的讀者。

這些經(jīng)歷全都轉(zhuǎn)化為他做圖書直播的優(yōu)勢(shì)，且是難以復(fù)刻的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

從小米離職后，吳主任意識(shí)到短視頻將成為信息傳播的主流渠道，此前從不用抖音的他開了賬號(hào)，自己拍視頻分享感悟。沒方向，沒規(guī)劃，想聊什么聊什么，偶爾在聊天時(shí)推薦書目。直到有用戶提醒他，可以掛車賣書，他才行動(dòng)起來。

即便掛車賣貨，他也沒什么商業(yè)化思路和運(yùn)營(yíng)思路，只掛自己喜歡的社科類書籍。很顯然，他在一條本就窄小的賽道中選擇了更窄小的細(xì)分領(lǐng)域。驚喜來的很快，他發(fā)了關(guān)于《槍炮、病菌與鋼鐵》的視頻，視頻累計(jì)獲得了數(shù)百萬(wàn)播放量，掛車鏈接賣了進(jìn)兩萬(wàn)本。

但他無法總結(jié)出這條視頻和這本書的成功方法論：“如果我能總結(jié)出方法論，豈不是每本書都能賣到這個(gè)成績(jī)，顯然是不能的。”

采訪過程中吳主任多次提到“玄學(xué)”一詞，流量是玄學(xué)，投流是玄學(xué)，用戶買哪本書也是玄學(xué)。而他自己能確定和掌握的有兩項(xiàng)——優(yōu)質(zhì)的選書和勤奮的做內(nèi)容。

他毫不避諱說自己是平臺(tái)選品天花板。吳主任曾在自己直播間推過哲學(xué)家鄧曉芒的書，一個(gè)月時(shí)間累計(jì)賣出4000冊(cè)，“別說在抖音這種娛樂性平臺(tái)，就是放在萬(wàn)圣書園也不好賣，鄧曉芒那本《人論三題》，五年都沒賣過5000冊(cè)?！?/p>

吳主任選書全憑個(gè)人閱讀品味，而這樣的書能賣出去，在他看來粉絲粘性很重要。有很多粉絲從他寫公眾號(hào)文章就開始追隨，“對(duì)我推的書可以說是盲目信任，哪怕新入直播間的用戶，只要買兩本回去就知道這里的質(zhì)量了?！?月29日的直播，吳主任主推兩本政治學(xué)著作，都是絕版復(fù)活，直播過程中他沒有講述內(nèi)容，幾乎以叫賣的方式推書，四個(gè)小時(shí)賣出1677本。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天累計(jì)銷售額達(dá)100萬(wàn)-250萬(wàn)之間，其中75%來自直播，單場(chǎng)銷量少則五百冊(cè)左右，多時(shí)可破千，已是平臺(tái)社科類圖書達(dá)人的頭部。

就像李佳琦、小楊哥以及如今的董宇輝，任何領(lǐng)域頭部主播的成功都是不可復(fù)制的，哪怕他們團(tuán)隊(duì)本身也無法再造一個(gè)頂流。

而圖書更是特殊商品，涉及文化、審美和最私密的個(gè)人體驗(yàn)，就連大型出版社都不容易復(fù)制出細(xì)顆粒度的經(jīng)驗(yàn)，前述出版社抖音渠道負(fù)責(zé)人告訴剁椒，她前后面試了上百專業(yè)主播，但留下的寥寥，哪怕形象氣質(zhì)和表達(dá)都達(dá)標(biāo)，培訓(xùn)三個(gè)月圖書專業(yè)知識(shí)，還是有可能講書不到位。

她用了“播感”這個(gè)詞形容這件事，又涉及到了玄學(xué)范疇。

03 出版社紛紛入局

人的成功難以復(fù)制，但從出版社角度，組織機(jī)構(gòu)和行動(dòng)的轉(zhuǎn)向是有跡可循的。

根據(jù)開卷公布的出版行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2024年第一季度，短視頻直播是出版業(yè)各渠道中唯一保持正向增長(zhǎng)的，增幅為31.15%，傳統(tǒng)貨架電商在該季度下降了10.31%，實(shí)體店下降了17.78%之多。面對(duì)快速發(fā)展且唯一增長(zhǎng)的渠道，出版社入局是必然選項(xiàng)。

出版行業(yè)依然處在艱難之中。業(yè)內(nèi)人士告訴剁椒，雖然碼洋正向增長(zhǎng)，但行業(yè)整體銷售額是下降的。傳統(tǒng)渠道式微，行業(yè)急需找到新渠道緩解壓力。

直播電商是在一片爭(zhēng)議中逐漸被出版業(yè)接受的。早幾年，頭部達(dá)人劉媛媛、王芳的一元直播引發(fā)出版行業(yè)集體反彈，雖然銷售熱鬧，但對(duì)行業(yè)全鏈條的傷害是顯而易見的。一片罵聲中，劉媛媛轉(zhuǎn)行百貨直播，王芳如今的產(chǎn)品價(jià)格也逐漸回歸正常。當(dāng)下，行業(yè)邁向正規(guī)軍出版社集體入局直播電商的階段，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)自播主版社數(shù)量同比增長(zhǎng)64%，過去一年出版社商家開店動(dòng)銷率提升15%。

董宇輝的成功讓人看到文學(xué)、圖書的可觀影響力，作家余華甚至成為受年輕人追捧的“網(wǎng)紅”，作家、出版社、達(dá)人、乃至各路中小KOC逐漸在愈發(fā)規(guī)范化的平臺(tái)生態(tài)中找到生存盈利空間。

數(shù)據(jù)圖片來源：北京開卷微信公眾號(hào)

中信出版社是市場(chǎng)化程度較高的頭部，對(duì)新渠道的布局很早。2017年，一些編室的營(yíng)銷人員陸續(xù)在抖音平臺(tái)開通賬號(hào)，把自己拍攝剪輯的短視頻上傳宣傳圖書；2018年開始，中信就逐漸和平臺(tái)達(dá)人形成合作，見到成績(jī)后中信各個(gè)出版事業(yè)部便開始加大力度拓展在抖音的銷售；2021年，他們成立了新媒體銷售中心——負(fù)責(zé)人在采訪中表示，中信真正開始把短視頻和直播當(dāng)成一門生意來做。

除了走達(dá)人這條路，出版社自播也有機(jī)會(huì)做出爆款。今年4月，中信自播售賣《歷史的拼圖》系列叢書。開始，中信出版新媒體銷售中心注意到，學(xué)術(shù)文化類大套裝書在直播間里讀者需求量大，銷售勢(shì)頭向好。編輯部按照這一思路，把來自“新思?xì)v史”的12本歷史書重新組套。套裝中有幾本書偏冷門，單獨(dú)銷售的話受眾很小，但是組套后這12本書反而形成相輔相成的關(guān)系，讀者閱讀起來有了階梯式的感受。

這套書兩周時(shí)間實(shí)現(xiàn)140萬(wàn)元碼洋的店播銷售額。

中信出版發(fā)行集團(tuán)總經(jīng)理沈家樂在行業(yè)活動(dòng)中表示：“因?yàn)橹辈ズ投桃曨l帶來新的銷售邏輯，所以我們現(xiàn)在做產(chǎn)品差異化的定制有更多的思路和方向，書沒有好壞，只是直播或者短視頻更容易把一本書推送到讀者面前。”

中信的操作有很強(qiáng)的借鑒意義。出版社自播對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的把控和更大的調(diào)整空間，在直播間中根據(jù)書的內(nèi)容特點(diǎn)及受眾特點(diǎn)進(jìn)行合理的產(chǎn)品組合，是有出圈和成為爆款的可能的。

一些規(guī)模較小的專業(yè)出版社也開始集中力量布局新渠道。社科文獻(xiàn)出版社的張鵬在行業(yè)交流會(huì)上介紹，社科文獻(xiàn)先針對(duì)短視頻電商渠道，搭建起自播、達(dá)人和短視頻相結(jié)合的渠道架構(gòu)和內(nèi)部工作體系，以此來整合資源。

社科文獻(xiàn)銷售部門不足20人，他會(huì)發(fā)動(dòng)全體人員尋找達(dá)人；另外他也意識(shí)到，抖音解決不了整個(gè)出版社的問題，那就在1800種新書中找出幾十種，集中精力在渠道上推。

在此基礎(chǔ)上，社科文獻(xiàn)力圖重塑發(fā)行規(guī)則，過去一本新書全渠道推，很容易造成價(jià)格混亂，效率和收益降低，現(xiàn)在跟著流量走，誰(shuí)能掌握流量，這本書的發(fā)行就跟著誰(shuí)的節(jié)奏走，下一步才是全方位經(jīng)銷商承接流量，“管理好價(jià)格和貨源，我們希望每個(gè)合作方都能掙錢?！?/p>

另外，利用直播電商做好新書發(fā)布工作，也是出版社的突破口。

一位出版行業(yè)負(fù)責(zé)發(fā)行的人士告訴剁椒，過去新書發(fā)布往往需要多輪動(dòng)作一步步推進(jìn)，例如書評(píng)媒體撰文推薦，召開新書發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)等，“傳統(tǒng)做一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，賣出50-100本，好的時(shí)候三五百本就到頭了。”但利用直播電商做新書營(yíng)銷，營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)可以結(jié)合，只要定位準(zhǔn)確，人貨場(chǎng)契合，一場(chǎng)直播能帶來大幾千冊(cè)銷量，“顯然營(yíng)銷效率是更高的?！?/p>

當(dāng)然，直播電商的出現(xiàn)也給出版社帶來新的挑戰(zhàn)。不止一位出版行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，隨著渠道變化，出版行業(yè)的成本分配發(fā)生了變化，成本開始流向渠道和達(dá)人，有時(shí)出版社不得不去和作者商討降低版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤(rùn)。

此外，直播電商作為出版發(fā)行的新渠道，對(duì)傳統(tǒng)出版發(fā)行的控價(jià)水平提出更高要求。吳主任就表示，他不會(huì)和出版社要全網(wǎng)最低價(jià)，但基本會(huì)保證不比其他人高的價(jià)格。有時(shí)會(huì)發(fā)生一本書被帶火后，其他發(fā)行渠道殺價(jià)出售的現(xiàn)象，一旦有這種情況出現(xiàn)，吳主任就會(huì)立刻下架該書。歸根到底，消費(fèi)者對(duì)圖書產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，只有控價(jià)能力出色，才能保證新渠道各個(gè)環(huán)節(jié)參與者都能掙到錢。

對(duì)圖書行業(yè)來說，直播電商依然是新事物，需要摸著石頭過河，有機(jī)遇，也會(huì)有挑戰(zhàn)。

某出版社發(fā)行部負(fù)責(zé)人對(duì)剁椒表示：直播電商可能救不了出版行業(yè)，但能挽救一本書的命運(yùn)。