文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)2023年度業(yè)績(jī)已全部披露，本土美妝新十強(qiáng)隨之誕生。珀萊雅以89.05億元的營(yíng)收登頂，且凈利潤(rùn)大增46.06%至11.94億元。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，珀萊雅均刷新集團(tuán)歷史紀(jì)錄。據(jù)多家證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，按照目前增速，珀萊雅有望在2024年突破100億，刷新本土美妝企業(yè)規(guī)模紀(jì)錄。
新十強(qiáng)中，第一梯隊(duì)珀萊雅、上海家化和華熙生物的營(yíng)收均超過(guò)60億元。珀萊雅以89.05億元斷層領(lǐng)先，比第二名上海家化多出23億元，這也是本土美妝企業(yè)營(yíng)收首次突破80億元。
第二梯隊(duì)的貝泰妮、水羊股份和上美股份營(yíng)收均超過(guò)40億元。第三梯隊(duì)的巨子生物和逸仙電商，營(yíng)收均超30億元。第四梯隊(duì)福瑞達(dá)和丸美股份，營(yíng)收都超過(guò)20億元。20億成為本土美妝上市企業(yè)TOP10的新門檻。
最新年報(bào)體現(xiàn)的不僅僅是排名的變化，透過(guò)財(cái)報(bào)我們能發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)美妝公司整體的發(fā)展動(dòng)向及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
01、巨子生物最掙錢，6家企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)
從凈利潤(rùn)來(lái)看，巨子生物以14.48億元的凈利潤(rùn)成為最掙錢的美妝公司，凈利潤(rùn)在去年同比增長(zhǎng)44.59%。巨子生物曾在年度財(cái)報(bào)發(fā)出之際，市值超過(guò)珀萊雅，登頂國(guó)貨美妝市值榜首。
此外，水羊股份和上美股份凈利潤(rùn)均突破三位數(shù)增長(zhǎng)。得益于業(yè)務(wù)調(diào)整，雖在營(yíng)收上，水羊股份不及巔峰時(shí)期，但凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高。同樣，上美股份借助韓束在抖音渠道的成功，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也紛紛再創(chuàng)新高。
從財(cái)報(bào)公布情況來(lái)看，前十強(qiáng)中業(yè)績(jī)整體規(guī)模呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但上海家化、華熙生物、水羊股份和逸仙電商業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑。不過(guò)，除華熙生物外，其余三家凈利潤(rùn)均有所上升。此前，上海家化董事長(zhǎng)兼CEO在接受媒體采訪時(shí)表示，集團(tuán)正在積極進(jìn)行改革，向著高毛利、高利潤(rùn)、高品牌溢價(jià)的品類聚焦新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。上海家化發(fā)布的2024年一季度財(cái)報(bào)也證實(shí)集團(tuán)正在向好的方向不斷發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，上海家化一季度營(yíng)收微降3.76%，但歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.17%至2.93億元。
當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存，做品牌成為更多集團(tuán)在戰(zhàn)略上的共識(shí)。如逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚，先后收購(gòu)科蘭黎、達(dá)爾膚大陸業(yè)務(wù)、EVE LOM；水羊股份加快步調(diào)收購(gòu)伊菲丹，并大力發(fā)展CP經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這都是為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌勢(shì)能，跳出價(jià)格內(nèi)卷的不利困境。
至于華熙生物，營(yíng)收與利潤(rùn)雙降的局面被業(yè)內(nèi)人士歸納為玻尿酸風(fēng)頭過(guò)去，重組膠原蛋白迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。
華熙生物在財(cái)報(bào)中將此歸結(jié)為公司對(duì)護(hù)膚品業(yè)務(wù)進(jìn)行的階段性調(diào)整，優(yōu)化品牌資源配置和營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)所致。華熙生物表示，將對(duì)組織管理和運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行提升。此外，華熙生物對(duì)于重組膠原蛋白賽道也已經(jīng)展開(kāi)布局。
02、重組膠原蛋白賽道持續(xù)火熱
在功效風(fēng)、成分黨興起后，消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注美妝企業(yè)背后的研發(fā)投入。面對(duì)市場(chǎng)時(shí)不時(shí)冒出的“化妝品是不是智商稅”的討論，研發(fā)是最有力的回應(yīng)，同時(shí)也是企業(yè)借機(jī)在消費(fèi)者心中占領(lǐng)心智的契機(jī)。
從統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，除上海家化、水羊股份和逸仙電商外，其余企業(yè)研發(fā)費(fèi)用均保持增長(zhǎng)。曾經(jīng)被消費(fèi)者詬病的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”正逐步改善，研發(fā)成為各大企業(yè)時(shí)刻修煉的“基本功”。
以華熙生物為例，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)4.46%，占集團(tuán)營(yíng)收比例為7.35%，無(wú)論是投入金額還是費(fèi)用率均為行業(yè)之首。同時(shí)銷售費(fèi)用縮減，華熙生物銷售費(fèi)用出現(xiàn)2019年來(lái)首次下滑，銷售費(fèi)用同比下滑6.79%，其中線上推廣服務(wù)費(fèi)同比降低17.13%。
雖然水羊股份和逸仙電商研發(fā)費(fèi)用投入降低，但在研發(fā)上的動(dòng)作并未停止。去年4月，水羊股份募資金額共6.95億元，主要用于水羊智能制造產(chǎn)業(yè)園建設(shè)和持續(xù)加碼研發(fā)投入等；8月，逸仙電商宣布其首座工廠“逸仙生物科技”在廣州市從化區(qū)正式開(kāi)業(yè)，該工廠集研發(fā)、制造、品控為一體，投資超6億元，由逸仙和科絲美詩(shī)共同打造。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，上海家化2024年第一季度研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)6.52%。此外，上海家化還積極探索“AI+美妝”的前沿科技和發(fā)展方向，并與人工智能企業(yè)曠視科技深化合作，加速向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。另外，上海家化將專利醫(yī)用重組三型人源化膠原蛋白作為核心成分，運(yùn)用至玉澤醫(yī)用修護(hù)敷料面膜以及即將上市的修護(hù)次拋精華中。
盡管福瑞達(dá)并未公布功能性化妝品業(yè)務(wù)板塊的詳細(xì)費(fèi)用，但據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，整體研發(fā)投入上漲14%。
就當(dāng)前情況而言，國(guó)內(nèi)上市美妝行業(yè)十強(qiáng)的研發(fā)投入正逐步接軌國(guó)際巨頭，甚至部分企業(yè)已經(jīng)超過(guò)國(guó)際頭部企業(yè)投入占比。
研發(fā)方向上，重組膠原蛋白是當(dāng)下一大熱點(diǎn)。丸美股份發(fā)起第四屆重組膠原蛋白科學(xué)論壇，并推出重組雙膠原2.0，瞄準(zhǔn)抗老賽道。同樣，華熙生物、珀萊雅、福瑞達(dá)等對(duì)于重組膠原蛋白也表現(xiàn)出濃厚興趣。如珀萊雅在重組膠原蛋白源力系列新品中加入重組膠原蛋白成分；華熙生物在財(cái)報(bào)中表示將圍繞“交聯(lián)透明質(zhì)酸外科用生物醫(yī)用材料關(guān)鍵共性技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化研究”及“重組膠原蛋白生物合成及應(yīng)用研究”項(xiàng)目方向，持續(xù)保持科研創(chuàng)新能力；福瑞達(dá)在財(cái)報(bào)中提到舉辦重組膠原蛋白技術(shù)峰會(huì)，并在透明質(zhì)酸酶菌株構(gòu)建、高產(chǎn)納他霉素菌株構(gòu)建、重組膠原蛋白菌株構(gòu)建取得重大進(jìn)展。
03、主品牌打頭陣，多品牌作戰(zhàn)打造第二增長(zhǎng)曲線
無(wú)論是營(yíng)收、利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高的珀萊雅，還是憑借抖音渠道重回巔峰的上美股份、敏感肌賽道王者貝泰妮、又或是當(dāng)下聲勢(shì)正隆的巨子生物，這些集團(tuán)都有一個(gè)足夠撐得住局面的核心品牌，如珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美，僅僅一個(gè)品牌就可以抵過(guò)多數(shù)美妝集團(tuán)一年的營(yíng)收。
珀萊雅品牌占集團(tuán)營(yíng)收80%以上，薇諾娜則占據(jù)94%，上美股份、水羊股份、丸美股份的主品牌均有上漲趨勢(shì)。這些品牌擁有更強(qiáng)的生命周期，可以持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，從而拉動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)。同時(shí)，集團(tuán)還可將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他品牌，持續(xù)創(chuàng)造更多有價(jià)值的品牌。
值得注意的是，各大集團(tuán)也紛紛開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線，建設(shè)更能抵御風(fēng)險(xiǎn)的多元品牌矩陣。
以珀萊雅集團(tuán)為例，彩棠2021年?duì)I收2.46億元，同比增長(zhǎng)103.48%；2022年彩棠營(yíng)收同比大漲132.04%至5.72億元；2023年彩棠營(yíng)收突破10億元，同比上漲75.06億元。彩棠的飛速成長(zhǎng)，一定程度上也反映了集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡。2021年，珀萊雅營(yíng)收為46.33億元，在國(guó)內(nèi)排名第五。在隨后的2022年、2023年，主品牌珀萊雅一路猛增，彩棠成為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線，推動(dòng)珀萊雅集團(tuán)成為本土美妝新王。
再以巨子生物為例，2022年，巨子生物集團(tuán)旗下品牌可麗金占集團(tuán)營(yíng)收為26.2%，而這一數(shù)字在2023年下滑至17.5%，主品牌可復(fù)美則由68.2%上升至79.1%，持續(xù)釋放品牌潛能。第二增長(zhǎng)曲線打造上，巨子生物選擇借助旗下重組膠原蛋白順勢(shì)切換至抗老賽道。去年，巨子生物與悠可集團(tuán)聯(lián)合推出抗衰老品牌——SKIGIN欣苷生物，通過(guò)集團(tuán)核心原料組主打由內(nèi)而外煥活細(xì)胞，從根源改善和預(yù)防衰老問(wèn)題。
類似案例還有貝泰妮旗下薇諾娜與薇諾娜寶貝、姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD）等，深度布局嬰童賽道以及大眾護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域。上美股份三大主力品牌韓束、一葉子、紅色小象為公司業(yè)績(jī)作主要貢獻(xiàn)；newpage一頁(yè)、安敏優(yōu)等其他品牌逐漸成長(zhǎng)為公司業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。
04、OTC/新興渠道成布局重點(diǎn)
從渠道的布局重點(diǎn)看，巨子生物、貝泰妮、敷爾佳均提到加大OTC渠道的布局。
巨子生物線下直銷業(yè)務(wù)獲得增長(zhǎng)，得益于持續(xù)增大連鎖藥房和化妝品連鎖店等線下直銷客戶的門店數(shù)量和產(chǎn)品覆蓋，同時(shí)加強(qiáng)了門店?duì)I銷活動(dòng)和人員培訓(xùn)。去年，巨子生物集團(tuán)開(kāi)展超1000場(chǎng)針對(duì)醫(yī)院和藥房等機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)交流活動(dòng)，包括學(xué)術(shù)會(huì)議、科室會(huì)培訓(xùn)、沙龍會(huì)等形式，面對(duì)面溝通市場(chǎng)需求、產(chǎn)品應(yīng)用、新品研發(fā)等信息。截至報(bào)告期末，巨子生物產(chǎn)品通過(guò)線下直銷和經(jīng)銷商進(jìn)入中國(guó)約1500家公立醫(yī)院，約2500家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店。
貝泰妮也強(qiáng)調(diào)了OTC的布局。在去年舉辦的2023中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)（國(guó)際）生態(tài)大會(huì)上，貝泰妮OTC事業(yè)部總經(jīng)理馬春偉表示，薇諾娜目前已經(jīng)在線下與超過(guò)7.4萬(wàn)家終端OTC藥房進(jìn)行合作，合作的連鎖藥房品牌數(shù)量超過(guò)550家，覆蓋省份26個(gè)。
貝泰妮在財(cái)報(bào)中提到，2023年，OTC分銷渠道銷售模式實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入人民幣8.16億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)14.83%。同時(shí)，貝泰妮還提到將在2024年發(fā)力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、院線等專業(yè)渠道以及線下KA、免稅商店等渠道，穩(wěn)步探索線下直營(yíng)店模式，拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大終端布局，增強(qiáng)各品牌和產(chǎn)品曝光度，多維度深層次觸達(dá)終端消費(fèi)者。
另外，在敷爾佳最新發(fā)布的2023年度財(cái)報(bào)中，敷爾佳也提到，未來(lái)一年，公司將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道以及機(jī)場(chǎng)、免稅商店等渠道，與春秋航空合作，推出機(jī)上空中銷售服務(wù)，不斷拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大線下布局。
薇諾娜多年來(lái)在敏感肌賽道的深耕已使得品牌形象深入人心，同樣，敷爾佳以醫(yī)用敷料產(chǎn)品為基礎(chǔ)，迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)心智，對(duì)于線下OTC渠道具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而巨子生物作為重組膠原蛋白第一股，產(chǎn)品同樣覆蓋妝字號(hào)與械字號(hào)，布局OTC渠道，也有很大優(yōu)勢(shì)。
另一方面，各大集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中都提到抖音渠道為集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)良多。
以去年在抖音大獲成功的上美為例，韓束2023年抖音GMV達(dá)33.4億元，同比增長(zhǎng)374.4%，其中，韓束的主力爆品紅蠻腰禮盒，在抖音多個(gè)排行榜位列第一，韓束在2023年抖音電商美妝排行榜中成為第一。
水羊股份也披露，2023年在淘系平臺(tái)營(yíng)收為13.96億元，同比減少26.70%，在抖音營(yíng)收為11.34億元，同比增長(zhǎng)60.56%。丸美股份在抖音平臺(tái)同樣實(shí)現(xiàn)了106.29%的營(yíng)收增長(zhǎng)。上海家化在興趣電商（抖音、快手）保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)，增速超200%，旗下品牌中，佰草集在天貓平臺(tái)、玉澤在抖音平臺(tái)的 GMV顯著增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額有所增加。
今年一季度，化妝品零售額為1086億元，達(dá)到新高，但3.4%的增速，仍不敵2021年及2023年同期增速。市場(chǎng)整體上仍處于低速緩慢增長(zhǎng)階段，在愈加內(nèi)卷的市場(chǎng)，如何憑借差異化及創(chuàng)新力搶占市場(chǎng)，愈發(fā)考驗(yàn)各家的綜合實(shí)力。