文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
曾風(fēng)靡一時(shí)的潮牌Supreme來中國了。它把全球第17家門店開在了上?！熬薷婚L(zhǎng)”區(qū)域（巨鹿路、富民路、長(zhǎng)樂路），整座城市潮流氣息最濃的地方。
為了第一時(shí)間穿上售價(jià)1750元的上海限定款box logo連帽衛(wèi)衣，潮流愛好者比卡花5000元從黃牛那里買了一件，這件衛(wèi)衣當(dāng)天下午就降到了3000多元。到第二天，他從相熟的黃牛那里得知，這件衣服1500元就能買到。
這印證了比卡的想法：正在過氣的Supreme，品牌溢價(jià)越來越低了。
街頭潮牌最火的那幾年，Supreme是當(dāng)之無愧的王者。紐約、倫敦限量發(fā)售通宵排隊(duì)，原價(jià)幾百的T恤在國內(nèi)能賣到上千元，得物上Supreme豹紋Box Logo T恤的平均價(jià)格高達(dá)1700元，套頭衫在3000元以上。
如今，全盛時(shí)期堅(jiān)持不來中國的Supreme，在品牌開始走下坡路時(shí)想起了這根“救命稻草”，卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，Supreme在中國，似乎有點(diǎn)賣不動(dòng)了。
Supreme蒙塵
自從Supreme上海店建起圍欄，比卡就來到外圍合影打卡。臨開業(yè)前幾天，他幾乎天天往這邊跑，看著門頭上的貼紙和木板被一點(diǎn)點(diǎn)拆下，露出亮紅色的Logo。
但3月23日開業(yè)那天，比卡壓根兒沒能進(jìn)店。
為避免瘋搶，Supreme官方設(shè)置了一個(gè)進(jìn)店預(yù)約小程序，只有提前一天在小程序上預(yù)約抽簽，并且抽中預(yù)約碼的人才可以進(jìn)店選購。而比卡沒搶到預(yù)約碼。
他在閑魚上搜了一下開業(yè)當(dāng)天的預(yù)約碼價(jià)格，已經(jīng)被炒到了幾百甚至上千元。
比卡選擇去門口碰碰運(yùn)氣，像他一樣的人還有很多。23號(hào)這一天，新門店被時(shí)髦的男男女女圍得水泄不通。大量沒有預(yù)約碼的粉絲穿著Supreme衣服來打卡留念，排隊(duì)進(jìn)店的反而沒那么多人穿這個(gè)牌子。比卡覺得，“黃牛和跟風(fēng)進(jìn)去的人占多數(shù)”。
還是熟悉的潮牌味道，只是熱度沒能持續(xù)多久。
清明節(jié)（4月4日）一過，門店門口排隊(duì)兩小時(shí)的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在排20分鐘左右就能進(jìn)店。
中國消費(fèi)者對(duì)這個(gè)潮流啟蒙者最后的“舊情難忘”，造就了這股短暫的回溫。
在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象里，上一次Supreme在國內(nèi)掀起風(fēng)潮，已經(jīng)是四五年前的事了。
2019年，國內(nèi)一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節(jié)目中，Supreme仿佛成了嘉賓標(biāo)配，每隔幾分鐘就會(huì)出現(xiàn)一件。這讓Supreme本就不便宜的價(jià)格被炒得更高。
當(dāng)時(shí)，一件300元的T恤，在二級(jí)市場(chǎng)能炒價(jià)到5000多元?！胺?6倍是常事?！贝簌i告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。在巔峰時(shí)期，Supreme已經(jīng)成了圈子里“優(yōu)質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品”，一種硬通貨。資金緊張時(shí)，買手們甚至?xí)肧upreme的衣服來抵償債務(wù)。
但5年后的現(xiàn)在，大鵬明顯感到Supreme有點(diǎn)賣不動(dòng)了。
早期賣貨時(shí)，客戶以學(xué)生為主，而現(xiàn)在“學(xué)生已經(jīng)不會(huì)買Supreme了，高階玩家還不如加價(jià)去買始祖鳥或巴黎世家”。身邊的朋友陸續(xù)退圈，找他來詢問Supreme的人越來越少。
曾跟風(fēng)喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從2020年開始，他就感覺到了Supreme的風(fēng)潮在慢慢過去。就連常年掛在熱搜上的話題#萬物皆可Supreme#，都不可避免地帶來了一絲尷尬的土感。
就像網(wǎng)上經(jīng)常調(diào)侃的段子，好幾次和新認(rèn)識(shí)的朋友見面時(shí)，阿澄都會(huì)被對(duì)方略帶調(diào)侃的目光掃過。每當(dāng)這種時(shí)刻，身上Supreme鮮紅色的Logo總是給他帶來一種不上不下的尷尬感。
久而久之，Supreme就被阿澄束之高閣了。
姍姍來遲的“土味潮牌”
楊濤至今還記得，2014年冬天，為了從代購那里買下一件Supreme衛(wèi)衣，他連吃了兩月的泡面。對(duì)那時(shí)的他來說，這樣一件衣服就像一種信仰：代表了一種自由、反叛的生活方式。
Supreme于1994年在美國成立，一開始是滑板愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國內(nèi)，起初也只在很早接觸街頭文化、潮流文化的小眾圈子里流行。
到2010-2012年，以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)興起，潮流文化迅速沿著網(wǎng)絡(luò)蔓延。Supreme作為鼻祖級(jí)潮牌、“潮流圣經(jīng)”，成為最受年輕人關(guān)注的品牌之一。
2017年，Supreme與Louis Vuitton合作，推出史上最大規(guī)模的聯(lián)名，Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身，達(dá)到人氣巔峰。在楊濤記憶中，當(dāng)時(shí)每周的潮流新聞里都有Supreme，“沒一件Supreme衣服的年輕人，根本不好意思說自己是潮人”。
據(jù)美國女裝日?qǐng)?bào)披露的數(shù)據(jù)，這次聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額超一億美元，并獲得了凱雷投資集團(tuán)的5億美元的投資，品牌估值高達(dá)10億美元。
希望Supreme來中國開店的呼聲越來越高，但當(dāng)時(shí)爆火的Supreme卻遲遲不肯松口。它對(duì)外宣稱，品牌對(duì)門店的選擇相當(dāng)審慎和苛刻，只開在它認(rèn)可的城市，條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量，以及當(dāng)?shù)厥欠裼谢逦幕I(lǐng)袖來負(fù)責(zé)運(yùn)營。到2016年，Supreme的全球門店僅有11家。
相當(dāng)一部分人認(rèn)為，作為一個(gè)有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場(chǎng)，以保持其稀有與特別。
在楊濤看來，堅(jiān)持不開店的做法確實(shí)激起了更多消費(fèi)者的渴望。對(duì)熱衷于潮流的年輕人而言，Supreme限購和稀缺的標(biāo)簽，就像是他們進(jìn)入潮流圈子的準(zhǔn)入證。
但對(duì)當(dāng)時(shí)的Supreme來說，稀缺性是一把雙刃劍，一方面催生了消費(fèi)者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道，Supreme無法填補(bǔ)的消費(fèi)空間，被山寨品牌占領(lǐng)。
據(jù)外國市場(chǎng)調(diào)查公司SEMrush2019年的研究報(bào)告顯示，Supreme已連續(xù)3年成為全球被搜索最多的假冒品牌。
越來越多的山寨產(chǎn)品，吞噬著Supreme的品牌價(jià)值。再加上前兩年社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來的“土潮”之風(fēng)，在潮流愛好者眼中，Supreme的至高地位開始動(dòng)搖。
在中國，一大批國內(nèi)的潮流、街頭服飾品牌相繼涌現(xiàn)，它們更平價(jià)、更多變、更貼近年輕人，爭(zhēng)相分食Supreme的蛋糕。
在奢侈品的世界，品牌們有著嚴(yán)格的等級(jí)秩序。但潮牌不同，它們的地位會(huì)隨著消費(fèi)者的新鮮感而消長(zhǎng)。在龐大多樣卻對(duì)性價(jià)比有一致強(qiáng)烈追求的中國市場(chǎng)，Supreme動(dòng)輒大幾百的T恤價(jià)格，難言競(jìng)爭(zhēng)力。
光環(huán)不再的Supreme，直到2024年才選擇落地中國，是真的有些晚了。
阿澄這樣比喻自己看到Supreme來中國開店的心情：“就像你喜歡的女神，被人拋棄后，看到你成功了，再回來找你的樣子。”
美好背后的殘酷生意
被一群忠實(shí)粉絲簇?fù)?、熱捧甚至信仰的潮牌生意，也有著不容忽視的殘酷暗面?/p>
愛好者們將其視為獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)和精神圖騰，但他們往往也是品牌最嚴(yán)厲的批評(píng)者。任何商業(yè)化的努力，都可能被看作是對(duì)大眾的諂媚和對(duì)品牌文化的背叛。
一旦象征小眾和地下的潮牌開始擁抱資本和大眾市場(chǎng)，曾經(jīng)吸引人的標(biāo)簽便立即變成致命的繩索，將品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。
這似乎是潮流品牌不可避免的命運(yùn)。
2020年，Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集團(tuán)以逾21億美元的價(jià)格收購，Supreme被卷入了資本和商業(yè)市場(chǎng)的角力。當(dāng)小眾的神秘光環(huán)被打破，曾經(jīng)崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一張“Supreme死于2020年，被VF謀殺”的圖片。
潮流媒體“Vans愛好者”主理人唐哲浩告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，被VF集團(tuán)收購后，Supreme的擴(kuò)張步伐或多或少被打上了VF的印記。“當(dāng)以小眾文化和反叛精神為核心的Supreme開始資本化，粉絲難免會(huì)有落差感?！?/p>
買Supreme的人少了，也反映在VF集團(tuán)并不樂觀的財(cái)報(bào)上。2023財(cái)年，Supreme總收入從上年的5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元降至6480萬美元。
與此同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，多個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮流品牌都在經(jīng)歷一波大退潮。
世界級(jí)日潮A Bathing Ape，在2010年因銷量下滑嚴(yán)重，賣身香港I.T集團(tuán)。曾引發(fā)哄搶的ESSENTIAL，因產(chǎn)品過剩開啟了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的EVISU，也在去年宣布日本生產(chǎn)線停產(chǎn)。
頭部潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受雜志采訪時(shí)甚至認(rèn)為：“街頭服飾將會(huì)死亡消逝，一個(gè)街頭的時(shí)代馬上就要結(jié)束了?！?/p>
在國內(nèi)，那些“街頭潮牌”出身的品牌，如今也在尋求轉(zhuǎn)型。
原創(chuàng)服裝品牌“YADcrew”主理人阿斗告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這幾年，他開始不再將自己的品牌定位為“街頭潮牌”，而是一個(gè)服裝品牌，以便能吸引更多年齡段的消費(fèi)人群?！爸袊旋嫶蟮姆b市場(chǎng)，潮流品牌只是其中非常小的一個(gè)部分，只做潮牌太局限了?！?/p>
阿斗認(rèn)為，如今潮牌市場(chǎng)正在不斷洗牌：“（潮牌）本身就是一個(gè)很小的市場(chǎng)，現(xiàn)在又非常卷，我身邊每年都有朋友退出這個(gè)行業(yè)?！?/p>
唐哲浩告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，能形成大體量的服裝品牌，致勝因素絕不僅僅是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或品牌文化，還需要專業(yè)的運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈的支撐。
這也是Supreme面臨的核心問題。
大概兩年前，唐哲浩就耳聞VF集團(tuán)要將Supreme開到中國的消息，但一直到今年年初才姍姍來遲。首店落戶太晚，再加上Supreme如今在國內(nèi)仍然沒有線上直營和其他經(jīng)銷渠道，很難在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟。
圍繞“Supreme已死”的爭(zhēng)論還在繼續(xù)。如何讓Supreme重新酷起來，也將繼續(xù)成為困擾VF集團(tuán)的難題。
而在中國的經(jīng)營能否成功，可能是個(gè)關(guān)鍵。
（除唐哲浩、阿斗外，本文其他人物皆為化名。）