文|雪豹財經(jīng)社 劉紓含
曾風(fēng)靡一時的潮牌Supreme來中國了。它把全球第17家門店開在了上?!熬薷婚L”區(qū)域(巨鹿路、富民路、長樂路),整座城市潮流氣息最濃的地方。
為了第一時間穿上售價1750元的上海限定款box logo連帽衛(wèi)衣,潮流愛好者比卡花5000元從黃牛那里買了一件,這件衛(wèi)衣當(dāng)天下午就降到了3000多元。到第二天,他從相熟的黃牛那里得知,這件衣服1500元就能買到。
這印證了比卡的想法:正在過氣的Supreme,品牌溢價越來越低了。
街頭潮牌最火的那幾年,Supreme是當(dāng)之無愧的王者。紐約、倫敦限量發(fā)售通宵排隊,原價幾百的T恤在國內(nèi)能賣到上千元,得物上Supreme豹紋Box Logo T恤的平均價格高達1700元,套頭衫在3000元以上。
如今,全盛時期堅持不來中國的Supreme,在品牌開始走下坡路時想起了這根“救命稻草”,卻尷尬地發(fā)現(xiàn),Supreme在中國,似乎有點賣不動了。
Supreme蒙塵
自從Supreme上海店建起圍欄,比卡就來到外圍合影打卡。臨開業(yè)前幾天,他幾乎天天往這邊跑,看著門頭上的貼紙和木板被一點點拆下,露出亮紅色的Logo。
但3月23日開業(yè)那天,比卡壓根兒沒能進店。
為避免瘋搶,Supreme官方設(shè)置了一個進店預(yù)約小程序,只有提前一天在小程序上預(yù)約抽簽,并且抽中預(yù)約碼的人才可以進店選購。而比卡沒搶到預(yù)約碼。
他在閑魚上搜了一下開業(yè)當(dāng)天的預(yù)約碼價格,已經(jīng)被炒到了幾百甚至上千元。
比卡選擇去門口碰碰運氣,像他一樣的人還有很多。23號這一天,新門店被時髦的男男女女圍得水泄不通。大量沒有預(yù)約碼的粉絲穿著Supreme衣服來打卡留念,排隊進店的反而沒那么多人穿這個牌子。比卡覺得,“黃牛和跟風(fēng)進去的人占多數(shù)”。
還是熟悉的潮牌味道,只是熱度沒能持續(xù)多久。
清明節(jié)(4月4日)一過,門店門口排隊兩小時的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹財經(jīng)社,現(xiàn)在排20分鐘左右就能進店。
中國消費者對這個潮流啟蒙者最后的“舊情難忘”,造就了這股短暫的回溫。
在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象里,上一次Supreme在國內(nèi)掀起風(fēng)潮,已經(jīng)是四五年前的事了。
2019年,國內(nèi)一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節(jié)目中,Supreme仿佛成了嘉賓標(biāo)配,每隔幾分鐘就會出現(xiàn)一件。這讓Supreme本就不便宜的價格被炒得更高。
當(dāng)時,一件300元的T恤,在二級市場能炒價到5000多元。“翻16倍是常事。”大鵬告訴雪豹財經(jīng)社。在巔峰時期,Supreme已經(jīng)成了圈子里“優(yōu)質(zhì)的理財產(chǎn)品”,一種硬通貨。資金緊張時,買手們甚至?xí)肧upreme的衣服來抵償債務(wù)。
但5年后的現(xiàn)在,大鵬明顯感到Supreme有點賣不動了。
早期賣貨時,客戶以學(xué)生為主,而現(xiàn)在“學(xué)生已經(jīng)不會買Supreme了,高階玩家還不如加價去買始祖鳥或巴黎世家”。身邊的朋友陸續(xù)退圈,找他來詢問Supreme的人越來越少。
曾跟風(fēng)喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹財經(jīng)社,從2020年開始,他就感覺到了Supreme的風(fēng)潮在慢慢過去。就連常年掛在熱搜上的話題#萬物皆可Supreme#,都不可避免地帶來了一絲尷尬的土感。
就像網(wǎng)上經(jīng)常調(diào)侃的段子,好幾次和新認識的朋友見面時,阿澄都會被對方略帶調(diào)侃的目光掃過。每當(dāng)這種時刻,身上Supreme鮮紅色的Logo總是給他帶來一種不上不下的尷尬感。
久而久之,Supreme就被阿澄束之高閣了。
姍姍來遲的“土味潮牌”
楊濤至今還記得,2014年冬天,為了從代購那里買下一件Supreme衛(wèi)衣,他連吃了兩月的泡面。對那時的他來說,這樣一件衣服就像一種信仰:代表了一種自由、反叛的生活方式。
Supreme于1994年在美國成立,一開始是滑板愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國內(nèi),起初也只在很早接觸街頭文化、潮流文化的小眾圈子里流行。
到2010-2012年,以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)興起,潮流文化迅速沿著網(wǎng)絡(luò)蔓延。Supreme作為鼻祖級潮牌、“潮流圣經(jīng)”,成為最受年輕人關(guān)注的品牌之一。
2017年,Supreme與Louis Vuitton合作,推出史上最大規(guī)模的聯(lián)名,Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身,達到人氣巔峰。在楊濤記憶中,當(dāng)時每周的潮流新聞里都有Supreme,“沒一件Supreme衣服的年輕人,根本不好意思說自己是潮人”。
據(jù)美國女裝日報披露的數(shù)據(jù),這次聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額超一億美元,并獲得了凱雷投資集團的5億美元的投資,品牌估值高達10億美元。
希望Supreme來中國開店的呼聲越來越高,但當(dāng)時爆火的Supreme卻遲遲不肯松口。它對外宣稱,品牌對門店的選擇相當(dāng)審慎和苛刻,只開在它認可的城市,條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量,以及當(dāng)?shù)厥欠裼谢逦幕I(lǐng)袖來負責(zé)運營。到2016年,Supreme的全球門店僅有11家。
相當(dāng)一部分人認為,作為一個有靈魂信仰的潮流品牌,Supreme有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場,以保持其稀有與特別。
在楊濤看來,堅持不開店的做法確實激起了更多消費者的渴望。對熱衷于潮流的年輕人而言,Supreme限購和稀缺的標(biāo)簽,就像是他們進入潮流圈子的準(zhǔn)入證。
但對當(dāng)時的Supreme來說,稀缺性是一把雙刃劍,一方面催生了消費者的欲望,另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道,Supreme無法填補的消費空間,被山寨品牌占領(lǐng)。
據(jù)外國市場調(diào)查公司SEMrush2019年的研究報告顯示,Supreme已連續(xù)3年成為全球被搜索最多的假冒品牌。
越來越多的山寨產(chǎn)品,吞噬著Supreme的品牌價值。再加上前兩年社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來的“土潮”之風(fēng),在潮流愛好者眼中,Supreme的至高地位開始動搖。
在中國,一大批國內(nèi)的潮流、街頭服飾品牌相繼涌現(xiàn),它們更平價、更多變、更貼近年輕人,爭相分食Supreme的蛋糕。
在奢侈品的世界,品牌們有著嚴格的等級秩序。但潮牌不同,它們的地位會隨著消費者的新鮮感而消長。在龐大多樣卻對性價比有一致強烈追求的中國市場,Supreme動輒大幾百的T恤價格,難言競爭力。
光環(huán)不再的Supreme,直到2024年才選擇落地中國,是真的有些晚了。
阿澄這樣比喻自己看到Supreme來中國開店的心情:“就像你喜歡的女神,被人拋棄后,看到你成功了,再回來找你的樣子。”
美好背后的殘酷生意
被一群忠實粉絲簇擁、熱捧甚至信仰的潮牌生意,也有著不容忽視的殘酷暗面。
愛好者們將其視為獨特的身份標(biāo)識和精神圖騰,但他們往往也是品牌最嚴厲的批評者。任何商業(yè)化的努力,都可能被看作是對大眾的諂媚和對品牌文化的背叛。
一旦象征小眾和地下的潮牌開始擁抱資本和大眾市場,曾經(jīng)吸引人的標(biāo)簽便立即變成致命的繩索,將品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。
這似乎是潮流品牌不可避免的命運。
2020年,Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集團以逾21億美元的價格收購,Supreme被卷入了資本和商業(yè)市場的角力。當(dāng)小眾的神秘光環(huán)被打破,曾經(jīng)崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一張“Supreme死于2020年,被VF謀殺”的圖片。
潮流媒體“Vans愛好者”主理人唐哲浩告訴雪豹財經(jīng)社,被VF集團收購后,Supreme的擴張步伐或多或少被打上了VF的印記?!爱?dāng)以小眾文化和反叛精神為核心的Supreme開始資本化,粉絲難免會有落差感?!?/p>
買Supreme的人少了,也反映在VF集團并不樂觀的財報上。2023財年,Supreme總收入從上年的5.61億美元下跌至5.23億美元,凈利潤從8240萬美元降至6480萬美元。
與此同時,在全球范圍內(nèi),多個曾經(jīng)紅極一時的潮流品牌都在經(jīng)歷一波大退潮。
世界級日潮A Bathing Ape,在2010年因銷量下滑嚴重,賣身香港I.T集團。曾引發(fā)哄搶的ESSENTIAL,因產(chǎn)品過剩開啟了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的EVISU,也在去年宣布日本生產(chǎn)線停產(chǎn)。
頭部潮牌Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh在接受雜志采訪時甚至認為:“街頭服飾將會死亡消逝,一個街頭的時代馬上就要結(jié)束了。”
在國內(nèi),那些“街頭潮牌”出身的品牌,如今也在尋求轉(zhuǎn)型。
原創(chuàng)服裝品牌“YADcrew”主理人阿斗告訴雪豹財經(jīng)社,這幾年,他開始不再將自己的品牌定位為“街頭潮牌”,而是一個服裝品牌,以便能吸引更多年齡段的消費人群?!爸袊旋嫶蟮姆b市場,潮流品牌只是其中非常小的一個部分,只做潮牌太局限了?!?/p>
阿斗認為,如今潮牌市場正在不斷洗牌:“(潮牌)本身就是一個很小的市場,現(xiàn)在又非常卷,我身邊每年都有朋友退出這個行業(yè)。”
唐哲浩告訴雪豹財經(jīng)社,能形成大體量的服裝品牌,致勝因素絕不僅僅是獨特的產(chǎn)品設(shè)計或品牌文化,還需要專業(yè)的運營能力和供應(yīng)鏈的支撐。
這也是Supreme面臨的核心問題。
大概兩年前,唐哲浩就耳聞VF集團要將Supreme開到中國的消息,但一直到今年年初才姍姍來遲。首店落戶太晚,再加上Supreme如今在國內(nèi)仍然沒有線上直營和其他經(jīng)銷渠道,很難在當(dāng)前競爭白熱化的中國市場立穩(wěn)腳跟。
圍繞“Supreme已死”的爭論還在繼續(xù)。如何讓Supreme重新酷起來,也將繼續(xù)成為困擾VF集團的難題。
而在中國的經(jīng)營能否成功,可能是個關(guān)鍵。
(除唐哲浩、阿斗外,本文其他人物皆為化名。)