文 | 趣解商業(yè) 劉亮
“不是說露營不火了嗎？為何訂個營地如此困難？”江女士疑惑地說，她原本計劃“五一”期間帶家人前往浙江安吉游玩，但早在4月中旬咨詢時就已經(jīng)無法預(yù)約。
露營這項曾經(jīng)火爆一時的休閑活動，似乎逐漸淡出大眾的假日朋友圈，而網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“露營行業(yè)遇冷”的討論也屢見不鮮；繼2020年“露營元年”后迎來第4個“五一小長假”，露營行業(yè)發(fā)生了哪些變化，露營的“風(fēng)”又還能吹多久？
01.營地夠用嗎？
這個五一假期，除了打卡滿是人山人海的旅游景點，也有不少人就近選擇城市自然風(fēng)景區(qū)，開上一兩個小時車，約上三兩好友，搭個帳篷去露營。
在北京工作的小蔣平時將露營作為自己喜歡的放松方式，他曾選擇過公園的露營地如可以過夜的大運河森林公園野營地，但是跟專業(yè)露營地相比，公園的食品補給、營地配套的電源水源和服務(wù)管理仍有所欠缺。他表示，公園露營體驗相對較差，一般會選擇去京郊的專業(yè)露營地。城市公園開放露營的優(yōu)劣處也很明顯，好處是場地免費離家近，壞處是人多需要自行找位置、缺少露營相關(guān)配套設(shè)施、服務(wù)體驗不佳。
“野生”的城市公園幾近飽和，專業(yè)露營地卻沒跟上。北京玉渡山風(fēng)景區(qū)的一位工作人員表示：“景區(qū)的高山草甸可以免費扎帳篷，只收取景點門票，但不提供露營裝備，不能過夜。草甸旁邊有一個外包露營營地，還在建設(shè)中，暫未開放，可以隨時關(guān)注?！?/p>
圖片來源：華創(chuàng)證券
目前國內(nèi)營地供給量、規(guī)范化、連鎖化程度以及集中度均較低，無法滿足四季的露營需求。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2023年8月30日，國內(nèi)露營地共6527個；中國體育用品業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2022年美國露營地的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12500多。相比之下，國內(nèi)露營地的覆蓋率與滲透率仍有待提高。
相較于度假酒店、房車營地，帳篷營地門檻低，2020以來開設(shè)露營地的企業(yè)也越來越多。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國范圍內(nèi)露營相關(guān)企業(yè)有20.4萬余家。近三年（2021-2023年），露營相關(guān)企業(yè)平均增速達(dá)到72.4%。但目前營地缺乏運營標(biāo)準(zhǔn)、淡旺季明顯、盈利水平波動大，對出租率依賴度高。
圖片來源：天眼查
露營地消費門檻相對較低，人均消費150-200 元/天。從目前市場發(fā)展來看，系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模較大的露營地有途居露營、樂營國際營地、山隱西江、嗨king等等。途居露營主要針對房車露營地，嗨king更多在景區(qū)、特色小鎮(zhèn)等開辟特色營地。途居房車露營地每晚售價在300-500元不等；還有的品牌營地可“拎包入住”，套餐在399-799元不等。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，營地大多提供過夜食宿，與民宿酒店類似，屬于特種行業(yè)，需取得經(jīng)營許可證，辦理完備的“六證一書一證”；但大多數(shù)露營地缺乏規(guī)劃，拿證相對混亂。因而部分露營地品牌主要依托與大型旅游集團，比如港中旅、SMSC日月星、318汽車旅館、首旅集團等。
從國內(nèi)企業(yè)看，目前單純的營地經(jīng)營較難保障持續(xù)盈利能力。以早在2017年就掛牌新三板上市的途居露營為例，其主營業(yè)務(wù)為房車露營地投資運營與加盟管理；公司上市初期通過輕資產(chǎn)投資實現(xiàn)快速擴張并自建營地，另一方面推動聯(lián)營與合作，加速露營產(chǎn)品布局并提升收入規(guī)模和盈利能力。
但由于途居露營發(fā)展后期多處加盟營地受土地審批限制導(dǎo)致進度推遲，訂單滯后對銷售產(chǎn)生影響；疊加疫情影響，公司現(xiàn)金流截斷，最終于 2020 年底退市。
02.賣裝備賺錢嗎？
露營裝備市場作為露營行業(yè)的重要組成部分，近年來也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)中國露營裝備行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國露營裝備市場規(guī)模已超過300億元，同比增長超過40%；其中，帳篷、睡袋、爐具等核心裝備產(chǎn)品銷量均實現(xiàn)大幅增長。
圖片來源：華創(chuàng)證券
根據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國戶外裝備市場規(guī)模為872億元，2023-2028年中國戶外裝備市場規(guī)模的CAGR為5%；預(yù)計2028年戶外裝備市場規(guī)模有望突破千億元，達(dá)到1113億元。
圖片來源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）
隨著運動戶外消費者購買心智日益成熟，不再局限于品牌和品類詞，而是更偏好風(fēng)格、場景等細(xì)分需求。其中，涌現(xiàn)出來一些非常小眾、獨特的風(fēng)格，如潮酷、部落、山系風(fēng)格快速增長。
一些戶外品牌也都在嘗試由單純的功能性產(chǎn)品向兼具時尚的方向邁進，以占據(jù)更多日常穿搭場景，國產(chǎn)品牌在供應(yīng)鏈及渠道方面具備優(yōu)勢，同時產(chǎn)品設(shè)計也日益貼合國內(nèi)消費者的需求和審美。
在戶外裝備行業(yè)，海外品牌由于發(fā)展較早，且定位中高端市場，如Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）、Coleman（科勒曼）、TheNorthFace（北面）等，其中北面、哥倫比亞等品牌穩(wěn)居銷售TOP10。而國內(nèi)品牌多定位大眾市場，但增長亮眼，如探路者、牧高笛、駱駝、蕉下、蕉內(nèi)等。
其中，國內(nèi)露營玩家熟悉的日本品牌Snow Peak最突出的特點是“貴”，如幾萬元一頂?shù)膸づ瘛?00元一雙的筷子。然而在“性價比為王”的消費時代，Snow Peak似乎也賣不動了；其2023年銷售收入下跌16.4%至257.28億日元（約合人民幣12.3億元），凈利潤暴跌99.9%至一百萬日元（約合人民幣47.9萬元）。
值得一提的是，不少給海外露營品牌代工的中國工廠開始轉(zhuǎn)型，運營自主品牌。如牧高笛，還布局了精致露營裝備，上市“攬盛”系列帳篷，但其平均售價僅為Snow Peak的1/10；此外其還與愛奇藝出品戶外綜藝《一起露營吧》進行 IP 授權(quán)合作，還與日漫《搖曳露營》官宣聯(lián)名，發(fā)布聯(lián)名款產(chǎn)品。
4月30日，牧高笛（603908.SH）披露了2023年年報及2024年一季報。據(jù)公告顯示，牧高笛2023年營收達(dá)到14.56億元，凈利潤為1.07億元。從營收結(jié)構(gòu)來看，牧高笛2023年度自主品牌業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入9.26億元，同比增長31.25%，自主品牌業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。
精致露營雖然需要系統(tǒng)性裝備支撐，而在裝備的選擇上，也掀起了一股輕量化風(fēng)，人們不再追求多而全，而是追求必需和一物多用。
據(jù)天貓發(fā)布的《2022 露營行業(yè)趨勢白皮書》顯示，消費者首選的品牌不再一味追求大牌，而是更傾向于品質(zhì)兼優(yōu)的國內(nèi)品牌，均價也呈現(xiàn)200-400-800元的梯度。
在主打平價的國內(nèi)品牌中，主要分為兩大類型，一種是乘著露營風(fēng)口而起的新勢力玩家，包括挪客（Naturehike）、黑鹿（Blackdeer）、原始人、探險者等；另一種是經(jīng)營多年的老牌選手，例如三夫戶外、駱駝（Camel）、思凱樂、探路者等。
其中，成立已25周年的探路者早早開啟多品牌運作的戰(zhàn)略布局，形成了自有品牌“探路者”+合資授權(quán)戶外休閑品牌“Discovery Expedition”+電子商務(wù)戶外品牌“ACANU”的品牌矩陣，現(xiàn)業(yè)務(wù)涵蓋戶外服裝（占比 73%）、戶外鞋品（占比 16%）、戶外裝備（占比 9%）等領(lǐng)域。
4月25日，探路者（300005.SZ）發(fā)布了2023年年報和2024年一季度報告。公告顯示，2023年公司營收13.9億元，同比增長22.1%；凈利潤7179.8萬元，同比增長2.7%，連續(xù)三年實現(xiàn)正增長。其中，探路者的戶外用品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了九成營收，同比增長11.21%至12.57億元。
03.露營還能火多久？
露營是開展戶外活動的絕佳場景，并且露營時長一般較長，露營者有大量填充空余時間的戶外活動需求。當(dāng)露營地搭建完畢后，露營即變成開展如娛樂類、美食類、親子教育類、戶外運動類等多種衍生活動的場景。
有業(yè)內(nèi)人士分析，露營不是涼了，而是“轉(zhuǎn)型升級”了，而且細(xì)分出了許多賽道。比如，由“露營+”帶動的戶外運動就非常多樣化。從小紅書詞匯熱度上看，露營衍生戶外運動既包括較為大眾化的活動如徒步、騎行、登山、飛盤等，也有相對小眾的運動方式如琴巖、槳板等。另一方面，隨著露營經(jīng)濟的爆火，對露營行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有一定帶動趨勢。
如一些汽車租賃平臺推出“露營季”，為消費者推薦適合戶外露營的車型和玩法攻略。
另外，具有種類多樣、快速便捷、易攜帶、適用場合多元等優(yōu)勢的預(yù)制菜也成為消費者在露營活動中飲食的一大選擇，露營行業(yè)的發(fā)展進一步提高了預(yù)制菜市場的熱度。
但是，與日美成熟的露營文化相比，目前國內(nèi)露營市場發(fā)展尚不成熟。營地從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、運營門檻高、覆蓋率地、從業(yè)人員服務(wù)意識有待提升；同時，露營體驗感普遍較差、復(fù)購率低。另一方面，露營的火爆讓不少品牌入局，市場份額被瓜分，產(chǎn)品良莠不齊、集中度低。嗨King野奢營地聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺表示，露營目前優(yōu)勢很突出，問題也很多，譬如受天氣影響大，冬季基本無法運營。
華美顧問集團首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱認(rèn)為，“露營地是旅游業(yè)的一個新興細(xì)分市場，親近大自然、與人群保持距離的特點適應(yīng)現(xiàn)在的需求，且酒店總體早就供大于求，不需要露營地來爭奪。露營繼續(xù)發(fā)展是趨勢?！?/p>
2022年11月，國家14部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要鼓勵通過推動營地+文博、演藝、美術(shù)、體育比賽、戶外運動、自然教育、休閑康養(yǎng)等形式，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，滿足新需求，并提出要推動公共營地建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高露營產(chǎn)品品質(zhì)，有序引導(dǎo)露營旅游休閑發(fā)展。
作為一個滿足人們戶外需求的新興休閑場景。露營成為越來越多民眾的日常戶外休閑之選。但隨著露營成為常態(tài)，且大眾消費趨于冷靜，企業(yè)也更需要思考清楚核心競爭力是什么。