文 | 娛樂資本論 不空
萬眾矚目的巴黎奧運會越來越近。
酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點議題，同樣也是品牌造勢的最佳跳板。
2022年北京冬奧會上的完美一跳，讓谷愛凌直接躍升為中國市場最為火熱的體育明星。
在《福布斯》雜志最新公布的2023年度女運動員收入榜單中，谷愛凌以2210萬美元的身份高居第二位，其收入構(gòu)成中，有2200萬美元來自場外代言。
谷愛凌不僅手握一眾運動、食品、家居品牌代言，還頗受IWC萬國表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日，保時捷更是豪氣官宣谷愛凌為全球代言人。
江山代有才人出，這句話在體育圈同樣適用。暑來寒往，北京冬奧的記憶逐漸淡去，巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點正在變換，在谷愛凌之外，中國涌現(xiàn)的運動新星也吸引著品牌的關(guān)注。
4月26日，茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個體育營銷案例。據(jù)剁椒統(tǒng)計，自2022年起，鄭欽文先后拿下螞蟻集團、伊利、佳得樂、勞力士等多個品牌合作。
這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽。今年澳大利亞網(wǎng)球公開賽上，鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿貫決賽，成為自李娜之后第二位打進大滿貫單打決賽的中國女選手。
雖然最終不敵衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡，但是她強勁的競技表現(xiàn)、自信堅毅的形象，都在向外界釋放著不容小覷的商業(yè)潛力。伊利相關(guān)負責(zé)人在回復(fù)《中國經(jīng)營報》采訪時如此評價道，“她（鄭欽文）正在以不可估量的速度，在世界網(wǎng)壇占領(lǐng)更重要的地位。”
不久前，首位登上世界一級方程式比賽（簡稱“F1”）的中國車手周冠宇也密集官宣代言，既有宇舶表、軒尼詩、Dior等奢侈品品牌，又有安慕希、麥當(dāng)勞等國民級消費品牌。
巴黎奧運會在即，等待中國運動新秀的是一場世界級的流量和關(guān)注，難免會分走品牌代言的份額。對比之下，冰雪賽事還要沉寂到2026年，谷愛凌能否守住商業(yè)擂臺？誰又能成為下一個體壇明星呢？
在體育圈里，一位超級明星的誕生大多離不開“天時、地利、人和”三大要素。在谷愛凌這一個例上，個人在關(guān)鍵節(jié)點的選擇起到了至關(guān)重要的作用。
谷愛凌修長、健康的身材，精致的面孔深受時尚圈喜愛，而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質(zhì)又契合著年輕一代的精神追求，成為品牌撬動年輕市場的絕佳方式。除此之外，滑雪這一中產(chǎn)受眾為主的項目以及谷愛凌世界一流學(xué)府的教育背景，也讓她在高端市場中頗有號召力。
谷愛凌參加GQ Men of the Year Party｜圖源：微博@青蛙公主愛凌
體育賽事前，品牌往往采用“押寶”戰(zhàn)略。北京冬奧會周期，無論是賽場成績，還是個人條件，谷愛凌都是品牌“押寶”的熱門選手，前后共拿下三十多個品牌代言。
不過，谷愛凌驚人的品牌代言數(shù)量，雖然大幅提升了自身的商務(wù)收入，但卻稀釋了單一品牌的營銷價值。畢竟，谷愛凌的精力有限，難以保障所有合作品牌的互動頻率，在品牌深度參與方面有限。
剁椒統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在谷愛凌的個人微博賬號上，谷愛凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時互動過一次。
再將谷愛凌的品牌代言以時間軸縱向延展開來，可以發(fā)現(xiàn)，與冬奧會前后密集官宣一線品牌相比，隨著冬奧會熱度漸退，谷愛凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年，谷愛凌甚至不得不降低品牌門檻，與蔬果園為代表的生活家居類品牌進行合作。
谷愛凌需要面對的，還有項目本身商業(yè)價值受限的現(xiàn)實問題。
冰雪項目所屬極限運動領(lǐng)域，受自身性質(zhì)所限，極限運動相關(guān)賽事少、影響力也不足。今年1月份，谷愛凌帶傷參加的X Games世界極限運動會已稱得上是極限運動領(lǐng)域的頂級賽事，但就其賽事成熟度、傳播度而言，還遠遠不夠，無法支撐谷愛凌跨越長達四年的奧運周期。
隨著中國體壇不斷發(fā)展，年輕新勢力快速成長，天才少女、天才少年的故事不再罕見。
同樣有著健康膚色、自信昂揚的鄭欽文在2022年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇，成績一路攀升。2022年，鄭欽文挺進法網(wǎng)16強，拿下WTA年度最佳新人，成為首位獲此榮譽的中國人。在短短兩年時間里，鄭欽文更是先后闖進美網(wǎng)、澳網(wǎng)8強，被稱為“火箭少女”。場下，鄭欽文談吐得體、充滿斗志，還能夠以流暢的英文表達向國際輸出，展現(xiàn)出國際市場的潛力。
于品牌而言，鄭欽文更大的吸引力還在于，她所深耕的網(wǎng)球是國際主流運動之一，無論是曝光度還是國民度，都首屈一指。
對于品牌而言，選擇代言人也好，贊助賽事也罷，最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關(guān)注度越高，品牌贊助的積極性也就越高，該項目運動員的商業(yè)價值也更容易攀升。
以網(wǎng)球為例，作為世界三大商業(yè)化球類運動之一，網(wǎng)球相關(guān)賽事幾乎鋪滿全年，在全球范圍內(nèi)都保持著高漲的賽事熱度。品牌自然對此趨之若鶩。
在今年的澳網(wǎng)賽事中，不少消費品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網(wǎng)中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴，瀘州老窖連續(xù)多年以澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的方式實現(xiàn)露出。
正因如此，網(wǎng)球也是女子收入第一的運動賽事，常年包攬《福布斯》女運動員收入榜單高位。2023年女運動員收入前十名中，除谷愛凌外，其余九人都是網(wǎng)球選手。
拿下亞洲女子單打大滿貫的李娜在多年前就向外界驗證了網(wǎng)球運動員不俗的商業(yè)價值。2011年，李娜首次摘取法網(wǎng)桂冠，中國體壇一片驚呼，品牌代言趨之若鶩，當(dāng)年，李娜入選《福布斯》雜志世界女運動員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷攀升，李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。
目前，鄭欽文合作品牌的運動屬性較為明顯，比如運動型飲料佳得樂、營養(yǎng)品牌斯維詩。對鄭欽文女性向、個性化的挖掘還有待開發(fā)，比如美妝護膚、家居等方向的品牌合作還比較少。
當(dāng)然，鄭欽文的商業(yè)價值還需要更為扎實、穩(wěn)定的成績作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當(dāng)天，鄭欽文也在WTA馬德里1000賽上首次出場，遺憾的是，鄭欽文最終因傷退賽。
行業(yè)人士透露，品牌贊助代言人的合同中，將賽事表現(xiàn)列為重要考核要素，一旦表現(xiàn)不佳，也會打擊品牌的合作意愿。相比之下，谷愛凌在賽場上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定，對于品牌而言也是一個勝算更大的選擇。
不止天才少女在涌現(xiàn)，天才少年同樣勢不可擋。
北京冬奧會前，比谷愛凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨著冬奧會兩枚獎牌的成績以及在競技難度上的不斷升級，蘇翊鳴才逐漸打響知名度。
與谷愛凌的故事相似，蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會后，其經(jīng)紀(jì)人曾公開表示過，每天都會拒絕大量的品牌邀約，但是，蘇翊鳴的商業(yè)價值依然實現(xiàn)了不小的增幅。彼時，與北京冬奧會的真正贏家谷愛凌相比，蘇翊鳴還是明顯落后。
北京冬奧會后，他選擇進入清華大學(xué)深造。從去年開始，蘇翊鳴逐漸回歸賽場，并顯露出沖擊2026年米蘭奧運會的野心。男女性別優(yōu)勢的差異勢必會影響運動員的職業(yè)生涯，在這一方面，蘇翊鳴占足了優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)對蘇翊鳴在2026年米蘭奧運會的表現(xiàn)更為看好，其商業(yè)價值大有趕超谷愛凌的勢頭。
1999年的周冠宇作為F1車手，今年4月份在上海順利完成主場首秀。在全球頂尖賽車運動的光環(huán)下，周冠宇的商業(yè)價值正在持續(xù)爆發(fā)。36氪曾借助巨量算數(shù)分析了周冠宇的粉絲畫像，發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來自一線城市和新一線城市，消費能力更強，更愿意為品牌價值付費。
就著主場優(yōu)勢，F(xiàn)1相關(guān)話題在國內(nèi)市場達到新高峰，大量定位高端的品牌也瞄準(zhǔn)周冠宇這一商業(yè)潛力，展開了多種多樣的合作。
以女性用戶為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇，官宣其為品牌大使，并在F1話題大熱期間與周冠宇共同策劃了主場首秀特展和限量紀(jì)念款。這一動作被行業(yè)視為向男性用戶拓展的積極信號。
圖源：lululemon微信公眾號
年輕、朝氣的運動新星還在強勢成長中。除賽場之外，他們也將在更大的商業(yè)市場中展開較量。
2024年，注定又是體育市場全面爆發(fā)的一年。
游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運會、世界羽聯(lián)巡回賽總決賽……各類賽事接踵而至。在各類賽事的烘托下，體育運動員的商業(yè)價值也在不斷走高。
除伊利、蒙牛等國民級消費品牌外，大量高端品牌、新消費品牌都在將目光投向體育運動員。去年女足世界杯前，意大利奢侈品牌Prada官宣成為中國女足的官方合作伙伴。去年亞運會期間，汪順打破亞洲紀(jì)錄奪得200米混合泳金牌的當(dāng)天，瑞幸就已經(jīng)著手分發(fā)代言物料。今年，LVMH 集團更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運會。
距離巴黎奧運會已不足百天，品牌體育營銷大戰(zhàn)已拉開帷幕。與歷屆奧運會不同，今年巴黎奧運會的“含奢量”明顯更高。
作為巴黎奧運會高級合作伙伴，LVMH不僅為此次奧運會設(shè)計的兩款硬殼箱，參加巴黎奧運會的運動員在收獲獎牌的同時，也可以同時獲得一件頂級奢侈品；本屆奧運獎牌出自珠寶品牌Chaumet之手，該品牌創(chuàng)始人曾是拿破侖的御用珠寶匠；高端皮具品牌Berluti則以贊助裝備的形式在奧運會開幕式上“刷臉”。
從體育項目上來看，品牌更青睞的還是國民度高、發(fā)展強勢的體育項目或知名度更高的頭部運動員。
乒乓球、跳水、游泳、舉重等項目盛產(chǎn)冠軍，國民知名度也更高，契合品牌安全求穩(wěn)的需求。以乒乓球為例，男隊樊振東、女隊孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門選手。除此之外，小將王楚欽熱度也在不斷攀升，品牌合作數(shù)量有所增加。
在三大球的項目上，相較于男隊，女籃、女足、女排的討論度更高，沖擊獎牌的勝率也更大。其中，中國女籃在近年的國際賽場表現(xiàn)出色，先后奪得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運會冠軍。李夢、韓旭、李月汝等運動員都接連成為品牌寵兒。
圖源：匹克體育微信公眾號
從奧運會縱向的賽程安排來看，首金運動員也都是品牌押注的熱門陣地。曾摘得東京奧運會首金的射擊運動員楊倩，在奧運會后拿下雅詩蘭黛、小米Civi 1S等十余個品牌合作。
根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程，巴黎奧運會首金將會誕生在射擊項目的混合團隊10米氣步槍或者跳水項目的女子雙人3米板。在混合團體10米氣步槍項目上，17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無疑是目前狀態(tài)最好的組合。其中，盛李豪在東京奧運會上就已經(jīng)初露鋒芒，更是在去年亞運會上打破男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄，此次二度征戰(zhàn)奧運賽場，品牌“押寶”的勝算也不低。
除此之外，今年巴黎奧運會還將新增四大新興運動項目：霹靂舞、沖浪、滑板和競技攀巖。這幾個年輕化的運動項目勢必會在年輕用戶中引發(fā)熱議，值得品牌早日布局。目前，中國沖浪運動員，年僅15歲的楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運會參賽資格。
可以肯定的是，商業(yè)化的閘門打開后，越來越多的運動員將加入品牌商務(wù)爭奪中。不過，體育運動員品牌合作的“馬太效應(yīng)”依然十分明顯。除幾大優(yōu)勢項目外，射箭、皮劃艇等知名度不高，但成績斐然的項目，依然難得品牌青睞。
即便頭部運動員頻出，但是，然而，中國體壇一哥、體壇一姐卻長期缺位。這背后反映的其實是我國當(dāng)前運動員商業(yè)生態(tài)的短板。
從運動員自身而言，相較于海外運動員，中國運動員缺乏IP意識，并不愿簽約專業(yè)經(jīng)紀(jì)人團隊。事實上，谷愛凌、鄭欽文都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司IMG旗下，借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運營能力，打造長線IP。反觀，國內(nèi)大量職業(yè)運動員更愿意將商業(yè)合作的管理問題交付于家人，比如拳擊運動員鄒市明目前就由其妻子管理商務(wù)合作。
體育營銷的哨聲早已吹響，這不僅是運動員商業(yè)價值的較量，也是品牌洞察力的一次考驗。誰能成為下一個谷愛凌？誰又能押中下一個谷愛凌？巴黎奧運會不日將交出答卷。