界面新聞記者 | 路非
雖然男裝市場經(jīng)常被調(diào)侃不如女裝市場廣袤繁榮，但海瀾之家再一次印證了男性消費(fèi)值得挖掘的潛力。
4月29日晚間，海瀾之家發(fā)布2023年報(bào)顯示，該集團(tuán)2023年?duì)I收、凈利雙增。營收同比增長15.98%至215.28億元；歸母凈利潤29.52億元，同比增長36.96%；毛利率同比增長1.77%至45.87%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為52.3億元，同比大幅增長66.71%。
不俗的業(yè)績表現(xiàn)主要得益于2023年在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢的大環(huán)境下，海瀾之家順應(yīng)市場和消費(fèi)者需求變化，深化品牌全鏈路運(yùn)營戰(zhàn)略，加大數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級力度，持續(xù)提升品牌影響力和綜合實(shí)力。期內(nèi)，主力品牌海瀾之家系列主營業(yè)務(wù)收入同比大幅增長19.66%。
主品牌穩(wěn)步前行，多品牌矩陣蓄勢待發(fā)
2023年，海瀾之家通過多維度精準(zhǔn)營銷，持續(xù)塑造"國民品牌"形象，與大眾消費(fèi)者保持緊密情感紐帶，鞏固了其在男裝行業(yè)的領(lǐng)先地位。
正是在這一年，海瀾之家成為首家入選中央廣播電視總臺“品牌強(qiáng)國工程”的服裝品牌。借助央視新媒體矩陣的強(qiáng)大影響力，海瀾之家通過冠名《中央廣播電視總臺首屆青年京劇大會》、央視直播探訪智慧工廠等活動，靈活結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行深入人心的品牌宣傳，詮釋品牌實(shí)力和價(jià)值理念，傳遞國民品牌在文化傳承和科技引領(lǐng)方面的使命擔(dān)當(dāng)，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)國民品牌的責(zé)任感和親和力。
不僅如此，2023年海瀾之家還簽約了因?yàn)殡娨晞 犊耧j》而爆火的實(shí)力演員張頌文擔(dān)任品牌代言人，這也是張頌文首個(gè)官宣的服裝品牌代言，廣告一經(jīng)發(fā)出引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮；同時(shí)，海瀾之家與網(wǎng)紅明星合作打造長白山冬季戶外慢綜藝“海瀾之家冬日超能之旅”，并在抖音視頻號直播，巧妙展現(xiàn)產(chǎn)品科技實(shí)力，借力年輕流量群體的影響力，與年輕消費(fèi)群體建立情感紐帶。
在重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)十年深耕“父親節(jié)”營銷。2023年，海瀾之家輾轉(zhuǎn)七城舉辦“中國父親的100份快樂”影像公益展，并在抖音發(fā)起“祝中國父親節(jié)日快樂”全民任務(wù)。這一系列富有創(chuàng)意的品牌行動引發(fā)大眾強(qiáng)烈共鳴，收獲消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，樹立溫暖有愛的品牌形象。
通過融合傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新、面向不同年齡層群體溝通、發(fā)掘親情與現(xiàn)代生活內(nèi)在故事等多維度的精準(zhǔn)營銷，海瀾之家不斷強(qiáng)化"國民品牌"親和力，與廣大消費(fèi)群體保持緊密聯(lián)系，從而持續(xù)鞏固其在男裝市場的領(lǐng)先地位。
海瀾之家的產(chǎn)品力在于創(chuàng)新和產(chǎn)品多樣化。推出一系列引人注目的產(chǎn)品中，“能量幸運(yùn)衫”系列、“全新涼感”系列、“清新植系夾克”系列、“極光超能鵝絨”系列以及“中華龍IP聯(lián)名”系列等產(chǎn)品，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格上獨(dú)具特色，更在功能性上注重創(chuàng)新。
在產(chǎn)品核心功能點(diǎn)上，海瀾之家注重提升用戶體驗(yàn)，如涼感、防曬、吸濕排汗、四面彈、石墨烯發(fā)熱等技術(shù)應(yīng)用。這些功能不僅提升了產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適度，也賦予了產(chǎn)品更多的科技感和時(shí)尚性。
通過持續(xù)的創(chuàng)新和技術(shù)賦能，海瀾之家致力于滿足新一代男性消費(fèi)者的需求，推出高品質(zhì)、具有個(gè)性化特色的產(chǎn)品，進(jìn)而推動銷售增長。這些產(chǎn)品系列不僅作為流量抓手，更是品牌獨(dú)特風(fēng)格的代表，為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。
在主品牌維持男裝領(lǐng)先地位之余，海瀾之家構(gòu)建了多品牌矩陣，旗下?lián)碛泻懼?、OVV、海瀾優(yōu)選、黑鯨、英氏YeehoO等多個(gè)品牌，滿足不同年齡階段、不同消費(fèi)群體的服飾需求。比如，OVV致力于為新生代女性提供時(shí)尚服飾；黑鯨聚焦年輕潮流市場；英氏YeehoO面向兒童及青少年群體；HEAD海德專注于運(yùn)動休閑風(fēng)格。
不同年齡階段、不同消費(fèi)群體在審美取向、價(jià)格期望、購買場景等方面存在明顯差異。擁有多元化的品牌矩陣，有助于企業(yè)深入細(xì)分市場，用不同品牌去精準(zhǔn)滿足不同人群的需求。單一品牌很難做到對所有消費(fèi)群體同等吸引，而品牌多元化可最大程度覆蓋和滲透各類潛在消費(fèi)者。
同時(shí)，隨著時(shí)尚潮流的不斷演進(jìn)，單品牌難以保持如此高頻豐富的迭代。擁有多品牌陣容，企業(yè)可在設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格定位上實(shí)現(xiàn)差異化，保持產(chǎn)品和營銷的持續(xù)創(chuàng)新活力。
多品牌矩陣協(xié)同發(fā)力，有助于海瀾之家集團(tuán)搶占不同細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)品類和渠道的多元化布局，滿足更廣泛的消費(fèi)群體需求。同時(shí)，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，集團(tuán)可以在各品牌間實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，提高整體競爭力。通過多品牌、多渠道的全方位發(fā)力，海瀾之家集團(tuán)不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，提高在服裝行業(yè)的市場占有率。
以研發(fā)與供應(yīng)鏈為支點(diǎn)，領(lǐng)跑服裝行業(yè)
營銷手段固然不可或缺，但真正讓海瀾之家能夠走在服裝行業(yè)領(lǐng)先地位的，是其在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的持續(xù)提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
海瀾之家正在加快推進(jìn)內(nèi)部數(shù)字化和信息化創(chuàng)新應(yīng)用，期內(nèi)通過云服實(shí)驗(yàn)室的正式投入使用，完善構(gòu)建了“海瀾智慧服裝體系”。
“海瀾智慧服裝體系”體現(xiàn)了其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能制造方面的先驅(qū)性和優(yōu)勢。通過整合三大板塊——上游“云服實(shí)驗(yàn)室”基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)進(jìn)行前瞻性研發(fā)；中游“海瀾云服智慧工廠”實(shí)現(xiàn)智能柔性生產(chǎn)；下游“海瀾致+”為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)——三端協(xié)同高效運(yùn)作。這構(gòu)建了從開發(fā)到生產(chǎn)，再到快反之間閉環(huán)的高效供應(yīng)鏈體系，對市場動態(tài)和消費(fèi)者需求可以做到及時(shí)把握和精準(zhǔn)滿足。
這一智慧體系也打破了傳統(tǒng)服裝業(yè)“先產(chǎn)后銷、高庫存”的模式，實(shí)現(xiàn)“先銷后產(chǎn)、零庫存”，避免資源浪費(fèi)，提高供給效率。
整個(gè)體系貫通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)智能制造與個(gè)性化需求的高度融合，可快速響應(yīng)時(shí)尚趨勢變化，為公司持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。海瀾之家的先驅(qū)實(shí)踐，必將引領(lǐng)傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)向智能制造和個(gè)性化定制的未來邁進(jìn)。
憑借領(lǐng)先的智能制造能力，期內(nèi)海瀾之家榮獲中國服裝協(xié)會2023年度中國服裝行業(yè)科技進(jìn)步一等獎、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會科技進(jìn)步二等獎，被認(rèn)定為中國服裝數(shù)字化快反工廠三級資質(zhì)，并獲得中國服裝協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會頒發(fā)的“2022年度標(biāo)準(zhǔn)化工作先進(jìn)單位”等多項(xiàng)榮譽(yù)。2023年12月，海瀾之家還入選了工信部評選的新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展示范企業(yè)。
海瀾之家還將大數(shù)據(jù)智能算法應(yīng)用于研發(fā)決策，縮短了從測款到補(bǔ)單的鏈路，提高了決策效率和精準(zhǔn)性。同時(shí)，海瀾之家已廣泛運(yùn)用自動化工具，如E3+系統(tǒng)、班牛軟件、RPA機(jī)器人等，大幅提升了響應(yīng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。
在供應(yīng)鏈管理上，海瀾之家優(yōu)化了供應(yīng)商布局和直發(fā)訂單比例，縮短商品入庫時(shí)間，提升了貨品轉(zhuǎn)化率，有效降低了斷貨損失。通過柔性協(xié)同生產(chǎn)，進(jìn)一步提升了線上渠道的運(yùn)營能力。
正是依托對研發(fā)和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化升級，海瀾之家才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，快速響應(yīng)市場需求，保證高效穩(wěn)定的供給，從而在同行業(yè)中脫穎而出。營銷雖然舉足輕重，但研發(fā)供應(yīng)鏈效率才是海瀾之家在紡服行業(yè)長久屹立的根本所在。
渠道協(xié)同擴(kuò)大內(nèi)需，驅(qū)動海外市場擴(kuò)張
2023年，海瀾之家線上營收同比增長14%，線下營收同比增長16.3%。海瀾之家持續(xù)構(gòu)建線上線下全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，推動新零售融合，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同效應(yīng)。
在線下方面，海瀾之家通過直營、加盟和聯(lián)營模式，在全國31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的縣級以上城市核心商圈布局門店，不斷優(yōu)化線下門店的渠道布局，加大購物中心門店的拓展力度，以滿足消費(fèi)者的便捷購物需求。
報(bào)告期內(nèi)，通過穩(wěn)步推進(jìn)渠道拓展工作，海瀾之家門店總數(shù)達(dá)到了5976家，其中直營門店占比達(dá)到20.95%。為了深耕精細(xì)化管理，該公司進(jìn)一步細(xì)化日常工作，加強(qiáng)了門店的數(shù)字化改造，例如實(shí)施門店服務(wù)評價(jià)系統(tǒng)數(shù)字化工程和總部門店視頻聯(lián)動會議，以提高門店管理工作的專業(yè)性和效率。
在線上方面，海瀾之家通過維系天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商平臺，輔以微信小程序、抖音、快手等社交電商渠道發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多渠道銷售，穩(wěn)步提升線上品牌曝光和用戶體驗(yàn)。
海瀾之家擅于用內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動流量增長。在報(bào)告期，海瀾之家榮獲京東2023年度男士羽絨金獎、抖音平臺2023年度服飾男裝綜合行業(yè)年度品牌等多項(xiàng)榮譽(yù)，充分展現(xiàn)了海瀾之家在線上渠道的飛速發(fā)展。
為了將線上線下銷售渠道有機(jī)融合，海瀾之家通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，深度挖掘消費(fèi)者需求和行為，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同運(yùn)作。通過線上線下活動、會員聯(lián)動營銷等方式，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的整合，推動了新零售模式的發(fā)展。
期內(nèi)，海瀾之家積極開展東南亞跨境電商業(yè)務(wù)，在馬來西亞等國家建立了線上銷售平臺，輻射帶動其他國家市場的品牌發(fā)展。海瀾之家還加速進(jìn)軍全球門店市場，特別是在東南亞地區(qū)進(jìn)行大力擴(kuò)張，布局國際性門店，以提升品牌的全球知名度和影響力。
2023年末，海瀾之家在菲律賓市場成功開設(shè)了兩家線下門店，分別位于馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place。這一里程碑事件不僅標(biāo)志著海瀾之家在菲律賓市場的首次進(jìn)駐，也是該品牌繼馬來西亞、新加坡、泰國、越南、老撾之后，進(jìn)軍的第六個(gè)海外國家。
2023年，海瀾之家海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.72億元，同比增長23.98%。海外市場的開拓為海瀾之家提供了更廣闊的發(fā)展空間和增長機(jī)會，帶來更為穩(wěn)定和可持續(xù)的盈利來源，為公司的長期發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在此背景下，海瀾之家展現(xiàn)出了全球擴(kuò)張的實(shí)際行動和持續(xù)投入，不僅為品牌注入了新的活力，也為中國品牌走向世界提供了成功范例。隨著海外市場的不斷開拓，海瀾之家有望在全球舞臺上展現(xiàn)出更加耀眼的光芒，從“國名品牌”變成中國品牌在海外的一張響亮名片。
踐行社會責(zé)任，承擔(dān)企業(yè)使命與擔(dān)當(dāng)
立足于中國，海瀾之家一直將企業(yè)社會責(zé)任視為自身發(fā)展的重要組成部分。在“多一克溫暖”十周年之際，海瀾之家集團(tuán)強(qiáng)化品牌組合拳，發(fā)動旗下多品牌積極參與公益事業(yè)，彰顯了“達(dá)則兼濟(jì)天下”的社會擔(dān)當(dāng)。
海瀾優(yōu)選延續(xù)公益項(xiàng)目，與海瀾之家共同前往西海固，為當(dāng)?shù)貙W(xué)生送去生活物資及學(xué)習(xí)用品；海瀾團(tuán)購定制響應(yīng)社會需求，為民航華北空管希望小學(xué)捐贈定制校服。而海瀾之家集團(tuán)也在不斷探索可持續(xù)、多元化的創(chuàng)新公益模式，助力鄉(xiāng)村振興，為社會貢獻(xiàn)更多溫暖與關(guān)懷。
除了積極投身公益事業(yè)外，海瀾之家集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過程中始終注重承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。無論是在深耕服裝領(lǐng)域，還是在布局多領(lǐng)域打造“超級國民品牌”智慧零售等方面，海瀾之家都牢記企業(yè)對社會的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。通過不斷創(chuàng)新、不斷拓展品牌邊界，海瀾之家不斷努力成為中國大眾時(shí)尚生活方式領(lǐng)域的引領(lǐng)者，并以實(shí)際行動回饋社會，為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)自己的力量。
牢記社會責(zé)任的同時(shí)，作為一家上市公司，海瀾之家也注重回饋各位股東和投資者的信任，與其共享企業(yè)發(fā)展成果。4月30日海瀾之家發(fā)布2023年度分配預(yù)案，擬10派5.6元（含稅），預(yù)計(jì)派現(xiàn)金額合計(jì)為26.90億元。這也是公司上市以來，累計(jì)第21次派現(xiàn)。