文|筷玩思維 趙娜
根據(jù)近日紫燕食品發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入達(dá)35.5億元，同比下降1.46%；凈利潤(rùn)達(dá)3.32億元，同比增長(zhǎng)49.46%。我們?cè)賮?lái)看其2024年Q1的數(shù)據(jù)，紫燕食品在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.95億元，同比下降8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5396.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.87%。
從以上兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，紫燕食品正在陷入“增利不增收”的尷尬境地，紫燕食品在財(cái)報(bào)中對(duì)為何凈利潤(rùn)大增進(jìn)行了解釋，即“優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)工藝、加強(qiáng)技術(shù)改造，以此實(shí)現(xiàn)降本增效”。
值得一提的是，紫燕食品在2023年新開(kāi)了510家店，并投入了更多的銷售費(fèi)用，但這些卻未能阻止?fàn)I收的下滑。
此前曾有媒體報(bào)道，紫燕食品在2022年的閉店率高達(dá)10%，2023年的閉店率數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀，如何解決“開(kāi)店快，閉店也快”也成為擺在紫燕食品面前的棘手問(wèn)題。
在資本市場(chǎng)表現(xiàn)上，紫燕食品作為資本市場(chǎng)的后起之秀，在A股79.31億元的市值與絕味食品117.6億的頭部規(guī)模還有很大差距。在股價(jià)方面，絕味食品的股價(jià)從2021年開(kāi)盤90元降到了如今的18.97元，紫燕食品也從此前30多元的開(kāi)門紅跌到了19.25元左右。
與其說(shuō)是鹵味，不如說(shuō)紫燕百味雞其實(shí)是一家傳統(tǒng)涼菜檔口？
絕味食品從鹵鴨脖這一休閑食品起家，至今依然賣的是休閑鹵鴨貨。一路走來(lái)，絕味食品持續(xù)規(guī)范化、年輕化、資本化，早早就做成了超萬(wàn)店品牌。
熟悉行業(yè)的人都知道，紫燕百味雞前身是賣燙皮鴨的，之后才改名為百味雞，也是后來(lái)才增加了夫妻肺片和百味雞等鹵味產(chǎn)品，到了近些年，為了提高消費(fèi)面和消費(fèi)頻率，改名紫燕百味雞后，菜單上幾乎增加了百來(lái)款產(chǎn)品，從鴨、雞、鵝到牛肉等，說(shuō)是鹵味，其實(shí)就是一家涼菜檔口。
從1989年開(kāi)業(yè)至今，紫燕百味雞一直沒(méi)改過(guò)佐餐的定位，所謂的佐餐，就是飯桌上的菜，它完全區(qū)別于休閑零食。其實(shí)對(duì)于肉食，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的認(rèn)知就是佐餐小菜，早前并沒(méi)有零食的思維。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，紫燕百味雞近些年推出了樂(lè)山缽缽雞、爽口蹄花、手撕雞、酸湯肥牛等佐餐屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，不過(guò)研發(fā)上沒(méi)有什么新意，都是在傳統(tǒng)菜單上直取。不僅產(chǎn)品極為老套，在品牌路徑上同樣如此。
從發(fā)展來(lái)看，品牌2014年之后才放開(kāi)加盟，2016年資本進(jìn)場(chǎng)，2022年IPO，直到上市之前，大多數(shù)人尤其是年輕人，其實(shí)對(duì)于紫燕百味雞這個(gè)品牌完全是陌生的，因?yàn)樗馁惖篮軅鹘y(tǒng)，門店基本開(kāi)在菜市場(chǎng)，此前也不怎么在社會(huì)面打廣告，積累的客群大多是中老年群體。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，紫燕百味雞的年輕化做得很糟糕，哪怕是一線城市，商家對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)等渠道的顧客評(píng)價(jià)或者問(wèn)答，無(wú)論好評(píng)還是差評(píng)，基本都是不回復(fù)的。
從消費(fèi)端的反饋來(lái)看，價(jià)格貴、份量少等正成為不少消費(fèi)者集中吐槽的點(diǎn)。
在抖音加盟號(hào)上，除了刷出來(lái)的評(píng)論，部分評(píng)論直接指出有加盟店開(kāi)了不到半年就倒閉，或者對(duì)紫燕百味雞的模式、產(chǎn)品、價(jià)格等提出質(zhì)疑，但官方也是冷處理。在直播渠道，遇到質(zhì)疑的評(píng)論，主播會(huì)對(duì)之直接禁言(來(lái)源為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論)。
對(duì)于紫燕百味雞，無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌路線，我們都沒(méi)有看到一家新上市企業(yè)應(yīng)有的市場(chǎng)活力。
與休閑分道揚(yáng)鑣，紫燕百味雞從佐餐向正餐轉(zhuǎn)型
在今天，絕味鴨脖、周黑鴨等店型越來(lái)越輕，門店入駐到了寫字樓、商場(chǎng)、地鐵站出入口、飛機(jī)鐵路商業(yè)區(qū)等，主打一個(gè)便利、便捷。紫燕百味雞屬于鹵味市場(chǎng)的另一種打法，從佐餐起家，目前正在做佐餐的深化、向正餐化轉(zhuǎn)型。
在過(guò)去，要吃紫燕百味雞，至少得家里做好了飯，主做的也幾乎都是群體餐飲的生意，紫燕百味雞賣的是菜，重油重鹽、主打下飯，可以說(shuō)是餐桌上菜品的補(bǔ)充。
絕味鴨脖、周黑鴨們還是那個(gè)休閑鹵味，除了增加一些相關(guān)及其它產(chǎn)品、價(jià)格變貴一些之外，它們和過(guò)去變化不大，但紫燕百味雞則是做了正餐化改革，比如有單人套餐，搭配素菜、肉菜和米飯，可以實(shí)現(xiàn)單人消費(fèi)，可以滿足寫字樓、居家群體的單人正餐消費(fèi)。
產(chǎn)品上增加了米飯，在北方市場(chǎng)還有涼皮，產(chǎn)品方面也有絕味鴨脖、周黑鴨等的鹵鴨脖、鹵雞爪、甜辣鎖骨這類可休閑，也可佐餐的小吃。一方面，紫燕百味雞進(jìn)入正餐賽道，和快餐品牌們搶生意，另一方面又推出休閑鹵味產(chǎn)品，與絕味鴨脖們貼身競(jìng)爭(zhēng)。
明顯可見(jiàn)，紫燕百味雞正在變得大而全、雜而亂，這其實(shí)也代表紫燕百味雞在戰(zhàn)略和品牌打法上的混亂、失焦以及無(wú)頭緒。
當(dāng)然，復(fù)雜且多元的產(chǎn)品線不僅會(huì)影響收入，也給門店食品安全帶來(lái)了問(wèn)題，紫燕食品財(cái)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)寫明：“公司原材料占其主營(yíng)業(yè)務(wù)成本80%以上，其中整雞、牛肉、雞爪、牛雜、豬蹄、豬耳等約占原材料采購(gòu)總額的50%以上，因此上述主要原材料的價(jià)格波動(dòng)將影響發(fā)行人的毛利率和盈利能力”。
光大證券此前一份研報(bào)指出，相比于絕味食品、周黑鴨、煌上煌所處的休閑鹵味賽道，佐餐鹵味類品牌主營(yíng)的牛肉、雞肉等品類，面臨的成本壓力更小。
以貢獻(xiàn)紫燕食品總營(yíng)收三分之一左右的“夫妻肺片”產(chǎn)品為例，其原材料牛肉的價(jià)格在2023年已經(jīng)大幅走低。
據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測(cè)，4月19日全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)牛肉平均價(jià)格為66.01元/公斤。從2023年至今，牛肉一直保持著價(jià)格下跌的走勢(shì)，從2023年1月的77.88元/公斤一路下行，至今還沒(méi)看到價(jià)格回暖的跡象。
而反饋到紫燕食品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，就是夫妻肺片這一產(chǎn)品在2023年的營(yíng)業(yè)成本同比下降了20.52%，毛利率增加了18.75個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.98%，成為其鮮貨類產(chǎn)品、預(yù)包裝及其它產(chǎn)品中毛利率最高的一個(gè)。
上市募投項(xiàng)目進(jìn)度為0、兩年分紅6.39億，經(jīng)銷商模式下的紫燕加盟商該何去何從？
由于紫燕百味雞屬于菜品，需要門店進(jìn)行非標(biāo)操作，近些年，紫燕百味雞多次被工商、環(huán)保等部門罰款，一些門店還被責(zé)令停業(yè)整改，包括食材變質(zhì)、顧客吃到活蛆等，但值得關(guān)注的是，總部并不對(duì)加盟商有直接管理權(quán)。
早在2016年，老板鐘懷軍和多位擁有股權(quán)的核心員工商談股權(quán)回購(gòu)，作為置換條件，他們成了紫燕食品的經(jīng)銷商，承接區(qū)域加盟店的管理權(quán)、收益權(quán)、擴(kuò)展權(quán)。此后至今，紫燕百味雞成了令人詬病的家族式企業(yè)，控股的全是老婆、兒女、女婿等。
自2022年上市以來(lái)，紫燕食品已經(jīng)連續(xù)兩年進(jìn)行大額分紅，且大部分流入了實(shí)控人家族的錢包。
2023年5月，紫燕食品出現(xiàn)高管變動(dòng)，董事長(zhǎng)由紫燕食品創(chuàng)始人兼原董事長(zhǎng)鐘懷軍的女婿戈吳超擔(dān)任。年報(bào)顯示，鐘懷軍、鄧惠玲、鐘勤川、鐘勤沁、戈吳超為一致行動(dòng)人，且屬于同一家族。實(shí)控人家族持股比例合計(jì)高達(dá)77.21%并控制公司79.55%的表決權(quán)。
筷玩思維注意到，在2022年及2023年，紫燕食品分別分紅3.09億元、3.3億元，共計(jì)6.39億元，而上述兩年合計(jì)凈利潤(rùn)僅為5.54億元。按照紫燕食品實(shí)控人家族持股比例77.21%計(jì)算，兩年間便有高達(dá)約4.93億元被實(shí)控人家族收入囊中。
此外，紫燕食品上市時(shí)曾在招股書中表示，2019年以來(lái)，其產(chǎn)能處于滿負(fù)荷狀態(tài)，計(jì)劃募資約5.65億元用于寧國(guó)食品生產(chǎn)基地二期、榮昌食品生產(chǎn)基地二期、倉(cāng)儲(chǔ)基地建設(shè)項(xiàng)目及研發(fā)檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目等項(xiàng)目。
值得一提的是，在2023年年報(bào)中，紫燕食品將上述項(xiàng)目達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)日期延長(zhǎng)至了2026年，目前，紫燕食品上述上市募資項(xiàng)目投資均尚未開(kāi)始。
家族管理直營(yíng)店，老板的心腹則管理加盟商，使得企業(yè)完全區(qū)別于絕味鴨脖等企業(yè)，絕味鴨脖們沒(méi)有經(jīng)銷商管理，加盟商直接受企業(yè)總部管控。
紫燕百味雞的加盟商要被經(jīng)銷商拿走一些利潤(rùn)，企業(yè)再拿走經(jīng)銷商的利潤(rùn)，相當(dāng)于被套了兩層枷鎖(經(jīng)銷模式下，公司建立了“公司—經(jīng)銷商—終端加盟門店—消費(fèi)者”的兩級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷商向公司買斷產(chǎn)品，獲得公司授權(quán)其在約定經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷的特許產(chǎn)品，通過(guò)加盟門店實(shí)現(xiàn)終端銷售)，而這些其實(shí)就是股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的代價(jià)，只不過(guò)需要加盟商來(lái)承擔(dān)。
在管理方面，公司對(duì)經(jīng)銷商和加盟商不具有控制權(quán)，經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)加盟店的管理、銷售定價(jià)、培訓(xùn)等。在財(cái)務(wù)上，經(jīng)銷商和加盟店自負(fù)盈虧，總部只是對(duì)門店經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的指導(dǎo)和監(jiān)督。
有評(píng)論指出，經(jīng)銷商自負(fù)盈虧，又要給總部上交利潤(rùn)，最終只能向加盟商進(jìn)行剝削，部分加盟商怨聲載道，而總部則無(wú)權(quán)管理，隨著加盟商數(shù)量增多，不僅是食品安全，更是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，這些都會(huì)是隱藏的炸彈。
總部只想權(quán)力、省事和賺錢，置加盟商于不利的地位，于投資者而言，無(wú)論是家族式企業(yè)弊端還是經(jīng)銷商買斷權(quán)弊端，甚至是研發(fā)投入不足(紫燕食品研發(fā)費(fèi)用由前年同期的約845萬(wàn)元下降3.46%至2023年的816萬(wàn)元)等問(wèn)題，關(guān)店率高企、食品安全問(wèn)題頻發(fā)......一場(chǎng)屬于紫燕百味雞的危機(jī)或許正在醞釀。