文 | 車tech 楊知潮
編輯 |原野
北京車展上有117個(gè)首發(fā)車型，但它們的熱度，都比不上周鴻祎那臺(tái)二手邁巴赫。
后者剛剛以990萬的高價(jià)拍賣成功，賣這么貴這當(dāng)然不是因?yàn)檫@輛車的配置有多高，純粹是周鴻祎本人的價(jià)值加成。
為了引導(dǎo)公眾的關(guān)注點(diǎn)回歸汽車本身，本屆北京車展取消了車模展示環(huán)節(jié)，但最后的結(jié)果是戲劇性的：在北京車展中，周鴻祎和雷軍兩個(gè)人的風(fēng)頭完全壓住了汽車本身，兩位“車?！背蔀榱塑囌箤?shí)質(zhì)性的主角。
在汽車社區(qū)懂車帝的熱搜榜上，占據(jù)第一的不是北京車展上的某一款新車，而是周鴻祎的邁巴赫拍賣到了990萬的高價(jià)。即便比亞迪仰望U9瘋狂“跳舞”展現(xiàn)自己的強(qiáng)大技術(shù)，也比不上周鴻祎坐在車頂?shù)摹败嚹Ｐ恪备矍?。本該是汽車展覽的北京車展，完全成了人的舞臺(tái)。
在線上的流量場，蔚來、智己、問界、哪吒等車企的掌門人也在高調(diào)賺取流量，甚至包括以低調(diào)著稱的長城掌門人魏建軍也開始親自出鏡拍視頻。
但盛宴之下也不禁要問，這些流量有用嗎？
01 車模展
北京車展成為流量的派對(duì)，這事早就埋好了伏筆。
2024年3月，小米SU7發(fā)布，正式開啟了車圈的流量狂歡，雷軍與小米汽車一起躋身頂流，這種頂流遠(yuǎn)超歷史上任何的車企和車企掌門人，甚至從2009年春晚小沈陽的爆火后，整片中華大地都難以找到可以與其媲美的正面流量。
雷軍和小米汽車的熱度已經(jīng)不能用營銷來解釋，它是全民多年的積攢對(duì)企業(yè)家的圖騰需求，而在馬云之后，雷軍無疑是最有能力承載這一角色的企業(yè)家。
雷軍也改變了車圈，一方面，小米SU7的4萬鎖單量為其他車企掌門人帶來了強(qiáng)烈的流量焦慮。另一方面，他的出現(xiàn)使得車圈的流量帶來了源頭上的增長：大量的娛樂流量被引入了這里，汽車圈短暫地媲美了明星、游戲、社會(huì)熱點(diǎn)，成為了新的娛樂話題中心。
有流量，就一定會(huì)有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)。周鴻祎成了那個(gè)摘桃子的人。
周鴻祎早就想當(dāng)網(wǎng)紅了。或許是由于360的業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，周鴻祎把大量時(shí)間都用來經(jīng)營自媒體，周鴻祎的抖音視頻數(shù)超過了1000個(gè)，比雷軍的三倍還多。
今年2月，周鴻祎表示已拜俞敏洪為師，要每天勤奮發(fā)短視頻。當(dāng)然，他最羨慕的不是俞敏洪，而是雷軍和馬斯克，他們通過自己的影響力，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省下幾十億的營銷費(fèi)用——這段發(fā)言也能看出周鴻祎的野心，絕不止帶一點(diǎn)貨那么簡單。
周鴻祎的網(wǎng)紅道路起步并不順利。在今年之前，他一直勤奮的更新他對(duì)大模型、AI行業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)。不過或許是AI的技術(shù)太過專業(yè)，也或許是他的形象在年輕觀眾中有些過氣，他在B站上的播放量也經(jīng)常在1萬以下徘徊。但雷軍為汽車行業(yè)帶來的流量，為周鴻祎提供了爆紅的條件。
今年開始，周鴻祎視頻中有關(guān)新能源汽車的內(nèi)容越來越多。4月18號(hào)，一條“賣掉邁巴赫，換國產(chǎn)新能源”的短視頻，標(biāo)志著周鴻祎正式“出道”。
互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)與馬化騰的重新握手，讓周鴻祎的網(wǎng)紅之路逐漸走向高潮。大批銷售、車企老板、自媒體人開始聯(lián)系周鴻祎，他辦公室樓下的小廣場儼然成了一個(gè)車展。周鴻祎也以360辦公地798藝術(shù)區(qū)為名，稱其為“798小車展”。第三方的身份，讓他有了類似“全網(wǎng)第一汽車品鑒人”的身份。
蹭流量的“從業(yè)者”，反過來也成為周鴻祎的資源，他們讓周鴻祎的雪球越滾越大，影響力直逼雷軍。
兩位主角之外，其他車企們也是流量動(dòng)作頻頻，智己汽車通過宣傳失誤變相出圈、哪吒掌門人張勇做起直播、極氪高強(qiáng)度對(duì)標(biāo)小米、余承東依舊“大嘴”、問界長城汽車?yán)习逦航ㄜ娪H自進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的NOA展示。長城汽車還策劃了一個(gè)“長城，炮！”的宣傳熱點(diǎn)，試圖和年輕網(wǎng)民拉近距離——至于年輕人喜不喜歡這個(gè)梗，就得問年輕人自己了。
氣氛都烘托成這樣，這時(shí)候的北京車展，也就注定成了“車模”的舞臺(tái)。
4月25日，是北京車展的媒體日。媒體的目光卻都被雷軍吸引過去，展臺(tái)的熱度不取決于哪里有亮眼的新車，而取決于雷軍走到哪里。隨著北京車展進(jìn)入觀眾開放日，小米展臺(tái)的礦泉水領(lǐng)取處又排起長隊(duì)。
盡管不是任何一家車企的掌門人，但周鴻祎的熱度也絲毫不遜于他們。李想扮演首席銷售親自服務(wù)周鴻祎，面對(duì)周鴻祎“MEGA應(yīng)該出四座”的建議，一向直言快語的他表現(xiàn)的極其溫柔且耐心，向周鴻祎解釋：四座就坐到輪子后面去了，特別晃。
成為車企“掌中寶”的周鴻祎還不滿足，爬上了東風(fēng)猛士917的車頂。與此同時(shí)，他也爬上了自己流量的山頂。
周鴻祎和雷軍的熱度早已超越了汽車圈的范疇，北京車展邀請(qǐng)的娛樂明星金晨、張智霖的光芒都被這二位“車?！彼谏w。
但汽車市場不是娛樂圈，流量能當(dāng)飯吃嗎？
02 有用嗎？
在“開車展”和“當(dāng)車?！钡目障?，周鴻祎抽空參加了一個(gè)汽車發(fā)布會(huì)，也就是哪吒汽車春季發(fā)布會(huì)。
哪吒汽車的發(fā)布會(huì)或許是周鴻祎一系列營銷行為的真實(shí)目的。眼下的哪吒正處在困難時(shí)期，這家2022年新勢力銷冠在2023年后勁非常不足，銷量連續(xù)下滑。周鴻祎自己的日子也不好過，360一季度收入同比下滑12.5%，扣非凈虧損3.3億。就在去年，還因與前妻的離婚事件被質(zhì)疑通過離婚減持套現(xiàn)。而對(duì)周鴻祎來說，畢竟29億的真金白銀已經(jīng)投出，哪怕再看不慣哪吒的營銷，再批評(píng)張勇，周鴻祎也不會(huì)和自己的錢過不去。
而在此之前，周鴻祎已經(jīng)通過“換掉邁巴赫”吸足了眼球，哪吒也準(zhǔn)備好了一款極致性價(jià)比的汽車哪吒L。
萬事俱備，那么周鴻祎的流量加持，對(duì)哪吒的銷量有用嗎？
很難說。
數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)12.99萬的哪吒L在上市72小時(shí)宣布訂單突破1萬臺(tái)。眼下，隨著太多車企“訂單破萬”，以及多個(gè)車企被曝出大批退訂問題，小訂數(shù)的參照意義已經(jīng)越來越小。
拋開數(shù)據(jù)價(jià)值，單純橫向比較數(shù)據(jù)本身，哪吒L的大訂水平也與一線車企有差距。此前，小米24小時(shí)訂單達(dá)到8.8萬，當(dāng)然是遙遙領(lǐng)先。而包括理想最新發(fā)布的L6、此前的比亞迪豹5、小鵬X9等一線新勢力品牌，72小時(shí)的訂單數(shù)都在1萬臺(tái)左右，與哪吒L接近。
不過，哪吒L的起售價(jià)只有上述車型的一半左右，位于中低端市場，而比亞迪不久前發(fā)布的10萬級(jí)車型元UP，前三天訂單就超過了2萬臺(tái)。
縱向?qū)Ρ龋饲澳倪覆⑽垂寄倪窾、哪吒V等熱門車型的銷量，但在2022年，也就是哪吒拿到新勢力銷量冠軍的那一年，透露過哪吒S的訂單數(shù)據(jù)。2022年6月，在哪吒S發(fā)布的兩周后，哪吒公布了哪吒S的訂單數(shù)超過5000臺(tái)。當(dāng)年10月，哪吒S的訂單數(shù)就超過了1.5萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字哪吒L目前還沒有追上，而且哪吒S的起售價(jià)接近20萬元。
當(dāng)然，哪吒L剛剛發(fā)布剛剛十天，還有著很多可能性。但至少目前來看，周鴻祎夸張的流量效應(yīng)，并沒給哪吒汽車帶來同樣夸張的銷量效應(yīng)。
與此同時(shí)，躲在舞臺(tái)邊緣的玩家，卻在悶聲發(fā)大財(cái)。
北京車展開幕前一天，長城汽車發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，同比增長47.6%。雖然有去年一季度低基數(shù)的影響，但增長幅度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年的下滑幅度，也高于2022年同期水平，出海訂單大幅度增長。值得一提的是，長城的銷量仍然以燃油車為主。
舞臺(tái)邊緣的長安汽車也發(fā)布了一季度銷量，全品牌累計(jì)達(dá)到了69.21萬臺(tái)，反超比亞迪。其中，深藍(lán)汽車在今年3月銷量再次破萬，已經(jīng)超過蔚來、小鵬、哪吒、零跑。合資品牌長安福特同比增長24.09%，長安馬自達(dá)同比增長38.82%。
這并不代表長安和長城的狀況比舞臺(tái)中心的車企更好，但至少說明流量的大小，不能代表真實(shí)的境遇。
03 真正的戰(zhàn)場
流量與銷量的錯(cuò)位，是汽車市場的常態(tài)。
網(wǎng)紅鞋普遍賣得很好，但網(wǎng)紅車可不一定。比如五菱去年推出的微型越野車寶駿悅也在短視頻平臺(tái)上大火，多次登上熱搜，成為一大批年輕人的Dream Car。但最終這款車2023年的總銷量也剛剛過1.2萬臺(tái)。而且靠流量撐起來的銷量非常容易高開低走，懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，悅也3月銷量已經(jīng)下滑到1000臺(tái)以下——這種趨勢也是小米汽車需要警惕的。
五菱方面也很清醒，他們早就明白這款車不可能復(fù)制宏光Mini的神話，畢竟小型越野SUV的需求沒有微型轎車一樣廣，而流量也難以創(chuàng)造出需求。
反過來看，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樨?fù)面的流量就完全拒絕一款汽車。2022年夏天，林志穎駕駛特斯拉發(fā)生車禍后起火。禍不單行，此后特斯拉連續(xù)發(fā)生起火事件，甚至連在柏林的超級(jí)工廠都發(fā)生了火災(zāi)。如此大的輿論危機(jī)下，特斯拉三季度的銷量卻超過了34萬臺(tái)，同比增長42%，四季度又創(chuàng)下銷售紀(jì)錄。
至于創(chuàng)始人本人作為“車?！睂?duì)車企銷量的影響，更是值得討論。在國內(nèi)新勢力中，理想汽車掌門人李想的風(fēng)評(píng)長期存在爭議，經(jīng)常因?yàn)楦鞣N“真性情”言論被網(wǎng)友批評(píng)，但這也絲毫不影響理想汽車成為三傻中最成功的新勢力。
沒辦法，汽車太貴了。消費(fèi)者不可能因?yàn)橄褓I件T恤一樣，因?yàn)閷?duì)品牌老板的喜好就決定是否下單，在小到幾萬大到幾十萬的錢面前，大家都能很理性地分析問題。
小米汽車的訂單成功當(dāng)然與雷軍的流量息息相關(guān)。但這對(duì)其他車企掌門人卻是難以復(fù)制的，早早出道的傳奇創(chuàng)業(yè)故事，小米品牌積累多年的優(yōu)秀企業(yè)家形象才是登臺(tái)的基礎(chǔ)，小米SU7只是厚積薄發(fā)的最后一步，這種條件是其他“車模”不具備的，即便成功賺取流量，也不容易轉(zhuǎn)化成品牌價(jià)值和銷量價(jià)值。
對(duì)于車圈的流量狂歡，已經(jīng)有人發(fā)出不同的聲音。極氪CEO安聰慧此前談到直播和流量，他表示希望把精力放在技術(shù)、產(chǎn)品上,流量不是企業(yè)成功的唯一。
眼下的智駕越來越卷，蔚小理紛紛加注升級(jí)自己的智駕系統(tǒng)，傳統(tǒng)車企也從單純的性價(jià)比開始轉(zhuǎn)向智駕,特斯拉的FSD全面走向商用，車企們都唯恐失去新時(shí)代的船票。
與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也遠(yuǎn)未結(jié)束。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，4月以來，已有超40家車企、共128個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整。而據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹介紹，2024年一季度，國內(nèi)車市降價(jià)車型數(shù)量已超過2023年全年的六成。
對(duì)大多數(shù)車企來說，這些問題，都比上熱搜更重要。