文|斑馬消費(fèi) 沈庹
一生只送一個人。這是DR品牌的slogan，更是它得以在鉆戒市場立足、坐大的根本。
一旦DR的品牌核心遭遇信任危機(jī)，帶來的將是摧枯拉朽的連鎖反應(yīng)。
2023年，迪阿股份垮塌的業(yè)績，已給DR拉響了紅色警報。
業(yè)績垮塌
任何一家商場里面，珠寶首飾的專柜，都是裝修最考究，燈光最璀璨的區(qū)域。強(qiáng)光射燈打在晶瑩剔透的鉆石上，熠熠生輝。
沒有哪個女生，不想戴著閃亮的鉆戒，和自己心愛的人，攜手走進(jìn)婚姻的殿堂——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
無論是精巧的碎鉆，還是沉甸甸的鴿子蛋，只要經(jīng)濟(jì)實力允許，總能在各大品牌的專柜里，挑到自己喜歡的鉆戒。但是，DR不同，它家的鉆戒，不是有錢就能購買。
DR的“傲嬌”，終于讓母公司在2023年付出了慘重的業(yè)績代價。
“我們經(jīng)歷了有史以來最大的寒冬?！痹诘习⒐煞?023年度報告開篇，創(chuàng)始人張國濤、盧依雯夫婦，用一份《致股東信》，給全年業(yè)績定下了“陰冷”的基調(diào)。他們將此歸因于“行業(yè)周期性調(diào)整疊加了品牌不實的虛假負(fù)面信息影響”。
2023年，中國珠寶首飾行業(yè)可謂冰火兩重天，產(chǎn)業(yè)市場年總規(guī)模約為8200億元，同比增長14%。其中，黃金產(chǎn)品同比增長23.6%；玉石市場同比增長2%，唯鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模大降26.8%。
2023年，迪阿股份（301177.SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入21.80億元、歸母凈利潤6896萬元，分別同比下滑40.78%和90.54%，扣非凈利潤更是錄得首次虧損，虧損額達(dá)1.21億元。全年，公司銷售珠寶首飾36.10萬件，比上年同期少賣了15.67萬件。
線下門店是迪阿股份的絕對收入核心，且全部為自營。2023年，公司對門店進(jìn)行了大幅調(diào)整，年內(nèi)關(guān)店184家、新開24家，門店數(shù)量凈減少160家，期末門店總數(shù)為528家。
門店的調(diào)整并未換來經(jīng)營效率的提升。2023年，單店收入、毛利和坪效等主要經(jīng)營指標(biāo)，均出現(xiàn)大幅下降。
盡管，公司已采取一系列措施，試圖挽救業(yè)績頹勢，但2024年開局依舊很不理想。
Q1，公司營收和歸母凈利潤分別大降39.52%和70.81%，扣非凈利潤虧損591.7萬元，同比下滑111.73%。
反向營銷大師
在珠寶首飾行業(yè)，迪阿股份和它旗下的DR品牌，是一個后來者。直到2011年，公司才從市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型投身珠寶首飾行業(yè)。只用了短短10年，就成長為全球第一的“求婚鉆戒品牌”。
這，是營銷的成功。當(dāng)所有品牌都在為多銷售產(chǎn)品極盡所能之時，DR用“反向操作”順利突圍。
DR從不認(rèn)為自己是一家珠寶公司，而是一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌文化公司。在公司看來，世界不缺銷售珠寶的企業(yè)，DR想要做的是圍繞著“愛”的終身表達(dá)、守護(hù)與良性價值觀的沉淀。
在商品極大豐富的當(dāng)下，想要購買DR的用戶，也得嚴(yán)格遵循它的規(guī)則。猶豫不決的人、一時沖動的人、權(quán)衡利弊的人，甚至心里還有另一個名字的人等，都會被DR拒之門外。由此，演變?yōu)镈R在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的“十不賣”。
根據(jù)DR的規(guī)定，求婚鉆戒的購買者只能為男性，且之前在DR沒有購買記錄。不僅如此，男性持身份證購買DR求婚鉆戒還需簽定“真愛協(xié)議”。交易完成后，該男性的購買記錄會錄入系統(tǒng)，以保證同樣的行為，不會發(fā)生在另一個女性身上。
“真愛協(xié)議”上有獨一無二的真愛編碼，男女需要同時簽字畫押，承諾“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”。結(jié)婚證沒有做到的，居然被DR實現(xiàn)了。
從“愛情”到“真愛”、“唯愛”，自然不乏因為愛情的情侶，為此買單。
然而，最近兩年，各種媒體報道，持續(xù)沖擊著DR的“唯愛”營銷。盡管，公司頻頻發(fā)表聲明辟謠，對不利新聞均認(rèn)定為虛假負(fù)面信息，但在用戶心目中，DR品牌形象已受到了較大損傷。
還剩什么？
所謂“真愛無價”，既然相信真愛，就得接受DR相對高的溢價。
在2021年的招股書中，DR曾披露了與同參數(shù)競品價格的對比。0.5克拉簡單款戒托的鉆戒，競品價格在18068-27838元，DR的價格為25449-32889元，0.3克拉和0.4克拉的溢價幅度也大差不差。
產(chǎn)品價格高于競品，成就了迪阿股份高于同行的盈利水平。
一直以來，公司綜合毛利率都穩(wěn)定在70%左右，著力打造的求婚鉆戒毛利率更是超過70%。即便是訂單量和業(yè)績嚴(yán)重垮塌的2023年，平均客單價和毛利率也沒有太大的波動。
迪阿股份總部所在地深圳，有全國最大的黃金珠寶首飾集散地水貝，這里形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，DR將生產(chǎn)加工，甚至大多數(shù)產(chǎn)品的研發(fā)都外包，公司專注于做品牌和營銷。
截至2023年末，公司員工總數(shù)為3197人，其中2890人為銷售人員，技術(shù)人員只有88人。這88名技術(shù)人員中，有多少是珠寶設(shè)計師呢？年報中并未透露。不過，在公司此前的招股書中，也能看出個大概。2018年-2020年，公司技術(shù)人員分別為91人、86人和83人，其中，珠寶設(shè)計師分別為3人、5人和7人。
在營銷環(huán)節(jié)，迪阿股份舍得砸錢。2021年和2022年，公司分別支出銷售費(fèi)用12.18億元和14.22億元，分別占比各期營收的26.35%和38.63%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。
2023年，在營收大幅下滑的情況下，公司銷售費(fèi)用支出力度絲毫沒有減弱。全年，銷售費(fèi)用達(dá)到12.29億元，銷售費(fèi)用率一舉躍升至56.36%。
2021年12月15日，迪阿股份登陸創(chuàng)業(yè)板，受到了各路投資者的強(qiáng)烈追捧，首日大漲41.18%，收于165元/股，總市值高達(dá)660億元。
創(chuàng)始人張國濤、盧依雯夫婦，以420億身家登上《2022胡潤全球白手起家U40富豪榜》，在中國排名第二，僅次于張一鳴。
如今，迪阿股份的市值已不足百億。