文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)廣告收入的重視和依賴正在與日俱增，尤其是電商平臺(tái)。
從2023年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告收入排名前十的互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，超過(guò)一半是電商平臺(tái)。其中，阿里以3008億元領(lǐng)跑，大盤總量位居第一；拼多多以1535.41億元緊隨其后，但49.17%的增速?zèng)]人能超越。
騰訊在2023年年度廣告收入終于破千億規(guī)模，總量1015億元，增速22.67%，增量主要來(lái)自視頻號(hào)。而電商交易正是騰訊廣告的重要發(fā)力點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速一度陷入困境。秒針營(yíng)銷科學(xué)院等發(fā)布的《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷投入實(shí)際增長(zhǎng)16%，雖然增速高于預(yù)期的14%，但仍然創(chuàng)下2017年以來(lái)新低。
電商交易成為行業(yè)救星，誰(shuí)能幫助商家/品牌成就最大交易，廣告營(yíng)銷預(yù)算就投向哪里。
阿里享受過(guò)這樣的增長(zhǎng)紅利，京東曾寄希望于廣告收入改善毛利水平，現(xiàn)在拼多多和字節(jié)卻堂而皇之地入侵，且輕而易舉地夾走一塊肥肉。
在行業(yè)總量變動(dòng)不大的情況下，此消彼長(zhǎng)就是常態(tài)。誰(shuí)在增長(zhǎng)，誰(shuí)在消減？
01 誰(shuí)最依賴廣告收入？
2023年自然年，阿里廣告收入為3008億元（財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑為客戶管理收入，其中包括營(yíng)銷和傭金），這部分收入在阿里集團(tuán)收入占比為32%。
這與過(guò)去兩年廣告收入在阿里集團(tuán)收入占比相比，變化不大，2021年和2022年的占比分別為38%、34%。
廣告和傭金是拼多多唯二的兩大營(yíng)收結(jié)構(gòu)。隨著海外業(yè)務(wù)Temu的突飛猛進(jìn)，這兩個(gè)收入分部的差距在不斷縮小。
2023年度，拼多多廣告收入為1535.41億元（財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)口徑為在線營(yíng)銷服務(wù)），在總收入占比為62%，已經(jīng)超過(guò)2022年公司的全部收入1305.58億元。
2021年-2023年過(guò)去三年，拼多多廣告收入在總營(yíng)收占比分別為84.95%、78.84%和62%，像下臺(tái)階一樣在降低。原因是傭金收入的占比在不斷攀升。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，京東對(duì)廣告收入的依賴最小，其包含廣告和傭金收入的「平臺(tái)及廣告服務(wù)收入」2023年度規(guī)模為847.26億元，僅占比集團(tuán)總營(yíng)收的8%。
除此之外，本地生活平臺(tái)美團(tuán)，在線營(yíng)銷服務(wù)收入規(guī)模不大，2023年度為405.13億元，這還是在同比增速為31.67%的情況下；這部分收入在總營(yíng)收的占比也同樣有限，2023年度為14.6%。而同期，傭金+配送收入占比為57.4%。
也就是說(shuō)，拼多多對(duì)于廣告收入的依賴度是最高的。同時(shí)，為其他平臺(tái)帶來(lái)的威脅也在與日俱增。
一個(gè)最直觀的感觸是：拼多多的收入能力越來(lái)越比肩阿里。
拼多多的廣告和傭金收入覆蓋了國(guó)內(nèi)主站和海外Temu，阿里對(duì)應(yīng)的同維度業(yè)務(wù)為淘天集團(tuán)和國(guó)際商業(yè)。
2021年Q1，拼多多廣告加上傭金的總收入只有170億元，同期阿里國(guó)內(nèi)+國(guó)際的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)帶來(lái)的總收入為1438億元，拼多多僅占比阿里12%；三年后的2023年Q4，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲至56%。
在廣告收入維度，京東和美團(tuán)更是被拼多多甩在身后。
2021年Q1，拼多多的廣告+傭金的總收入是京東廣告+傭金總收入（也就是財(cái)報(bào)中的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入）的1.21倍，到了2023年Q4，拼多多則是京東的3.76倍。
不過(guò)，特殊的地方在于，廣告和傭金并不是京東的主力營(yíng)收，京東做自營(yíng)，商品銷售收入才是收入的核心。不過(guò)，京東也試圖將第三方POP平臺(tái)做起來(lái)，在去年還宣布要將自營(yíng)和POP打通，做到流量平權(quán)。
02 誰(shuí)在增長(zhǎng)，誰(shuí)在消減？
拼多多帶來(lái)的壓力，阿里是感受最強(qiáng)的。
2021年~2023年，拼多多營(yíng)收保持著兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，尤其是2023年四個(gè)季度，從Q1的58%一路攀升至Q4的124%。具體到廣告收入層面，2023年四個(gè)季度拼多多同比增速分別為50%、50%、39%和57%。
阿里同期的客戶管理收入增速分別為-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。無(wú)須多言，肉眼可見的低增速背后，是阿里對(duì)未來(lái)的焦慮。
阿里的廣告收入包含在客戶管理收入（CMR）之中，在2023年初，阿里管理層就明確圍繞這項(xiàng)收入，表示出對(duì)用戶和商家增長(zhǎng)的渴望。
張勇和戴珊最后一次合體出現(xiàn)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，是2023財(cái)年Q4（自然年2023年Q1）的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上。分析師問(wèn)及客戶管理收入（CMR）的增速問(wèn)題，戴珊回答CMR是用戶規(guī)模、商家規(guī)模和信心指數(shù)交互以后的結(jié)果，「所以我們更希望更多的用戶來(lái)，也會(huì)吸引更多的商家進(jìn)來(lái)，未來(lái)，主要是通過(guò)用戶和商家規(guī)模的增長(zhǎng)，以及技術(shù)進(jìn)步，來(lái)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>
京東的廣告和傭金收入收錄在「平臺(tái)及廣告服務(wù)收入」之中，在2023年Q4，這項(xiàng)收入同比增速為-4%，是近三年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
京東集團(tuán)CEO單甦在當(dāng)季的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，這是因?yàn)榫〇|在2023年大力發(fā)展平臺(tái)生態(tài)所致，包括新商家免傭、部分品類和營(yíng)銷場(chǎng)主動(dòng)降傭，使得傭金的收入同比下降。對(duì)于廣告收入的放緩，則是因?yàn)槟曦浌?jié)的錯(cuò)峰和疫情的疊加所致。
其實(shí)，在負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)之前，京東的這項(xiàng)收入增速早已開始下滑，最終于2023年Q4跌至負(fù)數(shù)。盡管在2023年第一季度開始大力發(fā)展3P業(yè)務(wù)，但收入增速一如既往疲軟。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，廣告+傭金在2023年的增速已處于回血狀態(tài)，四個(gè)季度分別為24.4%、45.3%、31.1%、36.5%。但在這之前，這兩項(xiàng)收入增速都不容樂(lè)觀，尤其是廣告，在2022年Q4一度陷入負(fù)增長(zhǎng)。
這是因?yàn)槎兑魧?duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)入侵。抖音對(duì)本地生活的介入低調(diào)而隱秘，從試水團(tuán)購(gòu)到全面開花，花了整整五年時(shí)間。
直到2022年Q4，美團(tuán)才意識(shí)到危險(xiǎn)的逼近——商家正在把廣告預(yù)算移出美團(tuán)。
2023年上半年，美團(tuán)不僅在營(yíng)銷加大了投入力度，推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)，還啟動(dòng)了外賣直播，努力奪回廣告失地。下半年，美團(tuán)又犧牲部分利潤(rùn)，到店和到家同時(shí)以低價(jià)策略換取增長(zhǎng)，換回廣告和傭金收入增速的回升。
03 拼多多創(chuàng)收的動(dòng)力？
2021年~2023年這三年，拼多多的「廣告+傭金」兩項(xiàng)收入增速都沒(méi)有放緩的跡象。2023年Q4的同比增速更是高達(dá)124%，三年前這個(gè)數(shù)字還只有28%。
具體到廣告收入一項(xiàng)，過(guò)去三年增速幾乎維持在30%~60%之間，最低值出現(xiàn)在2021年Q4，只有19%。在此之后，拼多多的廣告增速便開始上漲。
背后原因或許跟拼多多加速商業(yè)化進(jìn)程有關(guān)。
2022年年中，拼多多正式推出了全站推廣工具，在此之前，平臺(tái)只有「多多搜索」和「多多場(chǎng)景」兩種廣告推廣工具，站內(nèi)有三成的銷售額來(lái)自不用花錢的自然流量。
以前這些「人找貨」帶來(lái)的自然搜索流量是平臺(tái)主要的流量來(lái)源，即使不用花錢，也帶動(dòng)了站內(nèi)接近三成的銷售額，不過(guò)當(dāng)搜索廣告競(jìng)價(jià)水平提升之后，付費(fèi)投放廣告的商家數(shù)量攀升，所以拼多多的廣告業(yè)務(wù)收入一漲再漲。
值得一提的是，過(guò)去一年拼多多的傭金收入增速過(guò)于兇猛，以至于蓋過(guò)了廣告收入的增速。
從「拼多多歷年單季度傭金收入走勢(shì)圖」中，傭金收入板塊的上漲及爆發(fā)，發(fā)生在Temu上線之后。2023年Q1~Q4，同比增速分別為86%、131%、315%、357%。至2023年Q4，廣告和傭金收入已平分秋色。
傭金上漲來(lái)源于平臺(tái)兩個(gè)關(guān)鍵因素的推動(dòng)。
一是拼多多抽傭比例的上調(diào)，2021年3月，平臺(tái)對(duì)「百億補(bǔ)貼」中數(shù)碼、美妝、家電等品類收取1%-3%的傭金。2023年，拼多多部分服裝商家向我們反饋，現(xiàn)在每單的抽傭比例已經(jīng)漲至5%。
第二個(gè)因素是海外業(yè)務(wù)Temu。區(qū)別于國(guó)內(nèi)主站賺取傭金、廣告費(fèi)等服務(wù)收入的模式，托管模式為主的Temu主要賺取供銷差價(jià)，所以海外業(yè)務(wù)收入核心主要被計(jì)入交易服務(wù)。
04 傳統(tǒng)電商如何翻盤？
阿里、京東、拼多多是傳統(tǒng)的貨架電商，以吸引商家進(jìn)入平臺(tái)做生意而收取推廣費(fèi)和抽傭。因此，廣告本就是互聯(lián)網(wǎng)的「現(xiàn)金牛」業(yè)務(wù)。
這三年來(lái)，三家平臺(tái)在用戶心智、商家合作、使用體驗(yàn)各有所長(zhǎng)，但發(fā)力方向趨于一致。
幾乎是在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)（2022年末、2023年初），阿里和京東對(duì)外宣布低價(jià)的重要性，并圍繞商家和用戶推出一系列變動(dòng)措施，變動(dòng)的范圍甚廣，上至集團(tuán)高管的變動(dòng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯的大手術(shù)，下至業(yè)務(wù)層面上的補(bǔ)貼活動(dòng)都有波及。
阿里一度長(zhǎng)期將平臺(tái)上的商家分為兩個(gè)陣營(yíng)：淘寶聚集個(gè)體商家，天貓則是品牌商家。晚點(diǎn)Latepost曾報(bào)道，2022年，阿里廣告收入有七成來(lái)自天貓品牌商家。
拼多多則在早期以「0傭金」等較低的門檻承接了大量被淘寶天貓排除在外的中小商家。聚沙成塔，大量的中小商家，為拼多多帶來(lái)大體量的收入規(guī)模，這是阿里沒(méi)有預(yù)料到的。
去年，阿里終于宣布要「回歸淘寶」「回歸用戶」，找回曾經(jīng)所失去的份額。
在2024財(cái)年Q3的阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，分析師問(wèn)出了「淘天集團(tuán)變現(xiàn)率目前相比同業(yè)偏低，變現(xiàn)率增長(zhǎng)何時(shí)可穩(wěn)定、與GMV等增速更匹配」等問(wèn)題。
首席財(cái)務(wù)官徐宏在回答中提到，淘天集團(tuán)第三季度整體變現(xiàn)率(take rate)略為下降主要源于結(jié)構(gòu)的變化。
他認(rèn)為，這種結(jié)構(gòu)變化證明了，淘天集團(tuán)年初宣布并開始實(shí)施的戰(zhàn)略初見成效。
對(duì)于變現(xiàn)率的問(wèn)題，吳泳銘也表示阿里并不擔(dān)心。他認(rèn)為，在淘天執(zhí)行的商業(yè)戰(zhàn)略中，現(xiàn)在還處于如何提高用戶的消費(fèi)頻次從而帶動(dòng)GMV(商品交易總額)增長(zhǎng)的過(guò)程。按照計(jì)劃，未來(lái)會(huì)在GMV獲得明顯提升的基礎(chǔ)上，淘天再提升廣告產(chǎn)品，大力優(yōu)化針對(duì)中小商家的廣告產(chǎn)品，以此幫助中小商家更好地提升變現(xiàn)效率。
不過(guò)，這些都是尚未實(shí)現(xiàn)的未來(lái)，而擺在眼前的現(xiàn)狀是——淘天集團(tuán)在2024財(cái)年第三季度2%的低增速，0.5%的客戶管理收入低增長(zhǎng)。
收入和增速反應(yīng)的只是結(jié)果，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)服務(wù)好用戶，不被用戶所拋棄是基礎(chǔ)。沒(méi)有這個(gè)前提，一切都是空中樓閣。