文|筷玩思維 王穎麗
有專家分析了產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,最后發(fā)現(xiàn)“企業(yè)產(chǎn)品每提升A%的價(jià)格,企業(yè)利潤(rùn)提升X%(X>A)”?;趦r(jià)格和利潤(rùn)的必然關(guān)系,大企業(yè)對(duì)于價(jià)格總是很謹(jǐn)慎,謹(jǐn)慎降價(jià)、大膽漲價(jià)。
對(duì)于價(jià)格變動(dòng),如果考慮到長(zhǎng)期發(fā)展,企業(yè)總是傾向于漲價(jià)而不是降價(jià),漲價(jià)雖然是企業(yè)自主行為,但因?yàn)槭袌?chǎng)還存在殘酷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這也就意味著企業(yè)的漲價(jià)行為須得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同,不能得到顧客認(rèn)可、不能為顧客帶來消費(fèi)愉悅的,企業(yè)的漲價(jià)行為就會(huì)陷入公關(guān)危機(jī)、發(fā)展危機(jī)。
在餐飲業(yè),產(chǎn)品的漲價(jià)通常并不容易,品牌方必須要有合理且充分的漲價(jià)理由,如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值是漲價(jià)策略繞不過去的坎兒。
關(guān)于漲價(jià),單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格行為可以理解為漲價(jià),從企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體考量,則可以理解為提升客單價(jià)。
在實(shí)體門店,提升綜合客單價(jià)也是提高利潤(rùn)的主要方法,問題在于:如何在顧客滿意的情況下實(shí)現(xiàn)漲價(jià)/提升客單價(jià)呢?
有酒吧應(yīng)顧客需求推出酒勁兒增強(qiáng)劑
對(duì)于雞尾酒這類產(chǎn)品,顧客較為關(guān)注的是顏值、口感/口味、價(jià)格、酒精度等,其中的主要指標(biāo)是酒精度,酒量大的希望酒精的含量高一些,不能喝酒的希望酒精的含量少一些。
從產(chǎn)品的角度,雞尾酒產(chǎn)品的邏輯是降低酒精度、提高產(chǎn)品顏值以達(dá)成悅目、適口,可以說它是一種氛圍酒飲/飲品。
有酒吧老板對(duì)筷玩思維表示,早期有顧客反饋某些產(chǎn)品的酒勁兒不夠,希望能有易醉的產(chǎn)品,也有顧客下單前會(huì)明確詢問一杯酒的酒精度。
在顧客的角度,不能喝的顧客希望清晰知道一杯酒的度數(shù),以便找到更合適的產(chǎn)品;酒量好的顧客希望能夠一杯微醺。在商家方面,大多老板總是希望顧客點(diǎn)更多的產(chǎn)品,以提高客單價(jià)。我們從顧客成本的角度來看,希望有酒精度標(biāo)注/高酒精度的產(chǎn)品,這是一種顧客方面的價(jià)值需求。
標(biāo)注酒精度并不難,對(duì)于提高酒精度的顧客需求,有些商家會(huì)誤以為是需要增加高酒精度的雞尾酒新品,但在商家方面,這并不是唯一的優(yōu)質(zhì)方案。上述酒吧老板認(rèn)為,雞尾酒具有現(xiàn)調(diào)的靈活優(yōu)勢(shì),可以靈活滿足顧客的進(jìn)一步需求,其所在的酒吧主要做了兩個(gè)事兒:其一是在點(diǎn)酒頁(yè)面清晰標(biāo)注產(chǎn)品的酒精度,其二是增加可選產(chǎn)品“酒勁兒增強(qiáng)劑”(9.9元/份),顧客點(diǎn)一杯酒后可以選擇添加適量的酒勁兒增強(qiáng)劑,以此來提高酒精度數(shù)。
這一來,既解決了顧客的問題和需求,也同步提升了顧客的滿意度,拉高客單價(jià)和利潤(rùn)率只是附帶。
辣條更小,也更貴了
相比上文提及的酒吧被動(dòng)提高客單價(jià),一些發(fā)展多年的大企業(yè)更傾向于主動(dòng)提高客單價(jià)。當(dāng)然,主動(dòng)提升客單價(jià)需要理由,更需要方法。
衛(wèi)龍是辣條行業(yè)的龍頭企業(yè),外界看好它的原因在于產(chǎn)品本身的利潤(rùn)率,一份面筋調(diào)味產(chǎn)品可以賣得比豬肉還貴,利潤(rùn)驚人。
衛(wèi)龍和其它辣條企業(yè)早前銷售的是大份透明袋裝產(chǎn)品(102克),而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的辣條產(chǎn)品基本都是這類看起來廉價(jià)的包裝。
2016年,衛(wèi)龍推出瓷白色包裝,一方面請(qǐng)明星代言產(chǎn)品,另一方面找網(wǎng)紅主播公開生產(chǎn)環(huán)節(jié),高端、健康、干凈的衛(wèi)龍辣條就此形成固化認(rèn)知。改了個(gè)包裝,衛(wèi)龍辣條在102克5元的產(chǎn)品之外增加了65克3.5元的新包裝辣條,還增加了90克4.9元/20克1.2元的親嘴燒。麻辣王子是紅色王冠的包裝,90克的產(chǎn)品售價(jià)6元,18克的產(chǎn)品售價(jià)1.8元。
更小了,也更貴了,這是很穩(wěn)健的做法,且更小的產(chǎn)品可以讓顧客疊加購(gòu)買、隨心購(gòu)買,增加產(chǎn)品消費(fèi)頻率的同時(shí)又提升了客單價(jià)。
烤肉燒烤店推出多元、多層次的品質(zhì)化產(chǎn)品來拉高客單
燒烤店要增加客單價(jià)的方法有很多,有些門店傾向于讓顧客多份起點(diǎn),比如烤肉5串起點(diǎn),還有些老板在串上動(dòng)腦筋,最簡(jiǎn)單粗暴的做法是減少串上食材的份量,同時(shí)按比例降低價(jià)格,一方面顧客可以多點(diǎn)一些,另一方面顧客沒有價(jià)格焦慮,不知不覺就會(huì)多點(diǎn)一些產(chǎn)品。
聰明些的老板則是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,比如推出蒜瓣肉、辣椒肉、香菜肉等(與肉串價(jià)格持平或者微漲),蔬菜增加了視覺觀感及份量,無形中還提高了利潤(rùn),顧客滿意,店家也滿意。
烤肉店由于是顧客現(xiàn)烤模式,它比燒烤店更講究產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比,尋??救?、燒烤店用的是普通豬肉,優(yōu)質(zhì)的烤肉店用的是黑豬五花、梅花肉、小肋排、豬頸肉,牛羊肉增加了牛舌、雪花、安格斯、和牛、草原羔羊,提高肉的品質(zhì)可以產(chǎn)生消費(fèi)必要性,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一方面可以帶來更多的利潤(rùn),另一方面還能打破菜單定價(jià)限制,對(duì)于一份200克的產(chǎn)品,定價(jià)可以在80到500元左右(不同人均定價(jià)邏輯和尺度不同)。
提供招牌肉類拼盤也是一個(gè)常用方法,讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生層次感,消費(fèi)滿意度、利潤(rùn)率、客單價(jià)是同步增長(zhǎng)的。
為產(chǎn)品留出疊加空間是奶茶、茶飲店的客單增加術(shù)
在2010年左右,一杯奶茶的價(jià)格是3到8元,客單價(jià)不會(huì)超過20元。在今天,10到20元是一杯茶飲價(jià)格的中位數(shù),客單消費(fèi)到百元的也不少,漲幅驚人。
茶飲的客單價(jià)取決于兩個(gè)點(diǎn):一是產(chǎn)品本來的價(jià)格(品牌定位相關(guān)),二是產(chǎn)品的優(yōu)化屬性。
以喜茶為例,在糖度方面,顧客選擇“真0卡糖”(加1元),果茶產(chǎn)品可以增加果肉含量(加3到4元左右),芝士茶可以加芝士(加5元),加小料(加1到3元),小料可以分裝(加1到2元),不僅是茶飲,還有零食、甜點(diǎn)等小吃可以選擇,此外還有保溫包裝費(fèi)等。
野萃山的玩法比較野,其走的是分子果汁路線,尋常產(chǎn)品價(jià)格在30元左右,招牌果汁產(chǎn)品的價(jià)格在100元以上,門店還有500元、1000元的果汁單品,最直接的高客單玩法就是提高客單價(jià),有了高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比,門店30元的基礎(chǔ)產(chǎn)品就會(huì)相對(duì)顯得“特別便宜”。
在解決顧客問題并提升利潤(rùn)率的情況下提高客單:宜潤(rùn)物細(xì)無聲、忌簡(jiǎn)單粗暴
對(duì)于提高單價(jià)/客單,最簡(jiǎn)單粗暴的方法有二:其一是直接漲價(jià)(直接定高價(jià)),其二是降低份量,但這屬于敗招和壞招,很容易影響到品牌口碑。典型的案例是巴奴等,直接漲價(jià)或者產(chǎn)品與價(jià)格不匹配,一旦顧客不滿情緒爆發(fā),就會(huì)帶來品牌公關(guān)危機(jī)。
聰明的價(jià)格變動(dòng)行為應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無聲的,比如一份花生的標(biāo)準(zhǔn)是150克,如果后來的出品悄悄改為140克,顧客是難以發(fā)現(xiàn)的,但這只在沒有標(biāo)注克數(shù)的時(shí)候才會(huì)生效,比如此前有監(jiān)督局或者探店博主自發(fā)對(duì)一些標(biāo)注了產(chǎn)品份量的烤肉進(jìn)行稱重,一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料,這對(duì)于品牌也是不利的。
更優(yōu)質(zhì)的方案需要從顧客的角度出發(fā),滿足顧客價(jià)值需求的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)商家利益,以午餐為例,午餐快餐通常是一葷一素,人均在12到18元左右,大米先生等品牌將菜品小份化,份量小了,一方面是顧客可以多樣化選擇菜品,另一方面也可以降低消費(fèi)門檻,這一來,顧客的一餐飯可以點(diǎn)二葷一素,高興了還可以點(diǎn)三道葷菜,人均在16元以上基本沒有問題。
既解決了顧客的需求、實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值,又提高了客單和利潤(rùn),這就是有智慧的做法。
甜啦啦此前是一家定位類似于蜜雪冰城的奶茶品牌,早前的客單在5到12元區(qū)間。對(duì)于喜茶,門店要實(shí)現(xiàn)100元的現(xiàn)金流只需要賣出4到6杯,而甜啦啦需要賣10到18杯,客單的提高可以減輕門店員工體能的支出并提高現(xiàn)金效率。
甜啦啦的做法是在保證性價(jià)比的基礎(chǔ)上增加高認(rèn)知產(chǎn)品,門店新增了生打椰椰、超紅車?yán)遄?、超牛牛油果等系列果茶產(chǎn)品,原有的產(chǎn)品和價(jià)格不變,增加了11到16元的新品后實(shí)現(xiàn)了價(jià)格帶和人均的增長(zhǎng),同時(shí)還擴(kuò)充了新的客戶群體。
類似的做法在各個(gè)品類都有效,比如一緒壽喜燒的高級(jí)和牛、麥當(dāng)勞的黑金安格斯牛堡、華萊士的炸全雞、日料店的三文魚和松葉蟹等。
在筷玩思維看來,顧客有需求,商家有正向利潤(rùn),那么就是優(yōu)質(zhì)的操作方法。
巧用活動(dòng)也可以提升客單價(jià)
節(jié)日是拉升客單的好方法。情人節(jié)是實(shí)體消費(fèi)的大節(jié)日,年輕人的主動(dòng)消費(fèi)力讓商家爭(zhēng)相搶客,過去大多商家陷入了節(jié)日低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),白白浪費(fèi)了一個(gè)剛需節(jié)日。
聰明的品牌在剛需節(jié)日通常會(huì)推出限定套餐,它區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品,只有節(jié)日才能吃得到,珍稀的品質(zhì)賦予了一定的消費(fèi)必要性,同時(shí)也讓品牌方獲得制定高價(jià)的權(quán)力。
不僅有節(jié)日限定,節(jié)氣限定、品牌聯(lián)名限定也是同樣的邏輯。
在一些餐廳,還有消費(fèi)活動(dòng)兌現(xiàn)的玩法,比如消費(fèi)達(dá)到某個(gè)額度線(或者點(diǎn)某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品/高利潤(rùn)套餐)就可以解鎖禮品,這一套是麥當(dāng)勞和肯德基的老玩法:點(diǎn)套餐送玩具盲盒。
在外賣平臺(tái)這一招也很好用,比如滿35元減5元,哪怕要到35元需要點(diǎn)一個(gè)10元的產(chǎn)品,這在顧客認(rèn)知中也等于半價(jià)買一個(gè)10元的產(chǎn)品,在顧客思維這是賺到的,只要存在一定的利潤(rùn),商家樂于顧客加單。
還有捆綁銷售的方法,點(diǎn)A產(chǎn)品(招牌菜或者熱銷菜),再點(diǎn)B產(chǎn)品(新產(chǎn)品或者滯銷高利潤(rùn)菜),那么B產(chǎn)品可以享受折扣,它的邏輯與套餐同理(A+B+C)。
從整體來看,提高客單價(jià)的本質(zhì)是顧客愿意在一家店里花更多的錢,這依賴于店家優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力和良性的主客關(guān)系,在本質(zhì)方面,可以說好的主客關(guān)系,才是客單價(jià)及品牌長(zhǎng)青的深度解決方案。提升客單價(jià)切記不能忽視對(duì)主客關(guān)系的持續(xù)維系和經(jīng)營(yíng)。