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一年622場(chǎng)馬拉松,“特步們”的明賬與暗賬

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一年622場(chǎng)馬拉松,“特步們”的明賬與暗賬

每個(gè)Logo背后,都標(biāo)好了價(jià)格。

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越

時(shí)隔兩年多,重新參賽的馬拉松跑者莊淑敏(化名)跟4.9萬(wàn)人一起,站在鄭開國(guó)際馬拉松的賽道上。鏡頭掃過(guò),她笑著揮手致意。

很快,特寫鏡頭轉(zhuǎn)向選手胸前的號(hào)碼布,上面印著“飛鶴奶粉”。從主席臺(tái)背景板、龍門架廣告位,到檢錄處的立柱,這四個(gè)字幾乎無(wú)處不在。

更多的品牌logo涌入鏡頭。鐵馬隔離欄上掛著361度和瑞禾醫(yī)療的橫幅,補(bǔ)給站一個(gè)個(gè)綠色帳篷里,立著成排的怡寶和貼著“陳氏陽(yáng)光”貼紙的香蕉。42公里之外的終點(diǎn)處,還有方便面品牌白象茄皇的黃色試吃展位。

作為中西部地區(qū)規(guī)模最大的馬拉松賽事,迄今已舉辦16屆的鄭開馬拉松吸引了超過(guò)十家贊助商。但賽事體驗(yàn)也被吐槽不斷:臨時(shí)更改路線、供貨不及時(shí)、補(bǔ)給站缺乏降溫藥物、擺渡車混亂、人流擁堵……

正在沸騰的馬拉松,品牌搶做贊助商,賬能算得清嗎?

每個(gè)Logo背后,都標(biāo)好了價(jià)格

“只要能中簽,身體能受得了,每天都有馬拉松可以跑?!鼻f淑敏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“現(xiàn)在的馬拉松比賽數(shù)量太多了”。

據(jù)《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》,去年國(guó)內(nèi)共舉辦了622場(chǎng)認(rèn)證的馬拉松賽事,平均下來(lái)一天就有近兩場(chǎng)。

馬拉松賽事也分三六九等。2023年,國(guó)內(nèi)被世界田聯(lián)官網(wǎng)收錄的標(biāo)牌賽事只有64場(chǎng),占比只有10.3%,其中又分為白金標(biāo)、金標(biāo)、精英標(biāo)和標(biāo)牌四個(gè)等級(jí)。白金標(biāo)有廈門馬拉松和上海馬拉松,金標(biāo)則包括無(wú)錫、重慶、蘭州和深圳等地的12場(chǎng)賽事。

熱鬧與底層的大多數(shù)無(wú)關(guān)。

多年從事體育營(yíng)銷的關(guān)帥(化名)透露,很多二線以下城市的馬拉松比賽,由于參賽人數(shù)少,贊助商的數(shù)量會(huì)比較少,定價(jià)也會(huì)偏低,“有時(shí)還會(huì)因?yàn)閰①惾藬?shù)不夠,找不到贊助商而被迫取消”。

但站在金字塔尖的少數(shù)標(biāo)牌賽事,幾乎每一場(chǎng)背后,都藏著一群擠破腦袋想要出錢出力的贊助商。

早在2018年,就已經(jīng)出現(xiàn)了一波馬拉松賽事贊助熱。那一年,全年有1581場(chǎng)跑路賽事。據(jù)智美體育調(diào)研,641次體育贊助行為中,有388次為馬拉松賽事贊助,占比60%以上。

據(jù)關(guān)帥回憶,“那兩年,好的馬拉松標(biāo)的很搶手?!?/p>

如今,頭部馬拉松賽事的贊助商名單越來(lái)越長(zhǎng)。2010年,北京馬拉松的贊助商只有6家,到今年已經(jīng)達(dá)到了22家。上海馬拉松、武漢馬拉松和廈門馬拉松的贊助商數(shù)量,也都沖到了20家以上。

在無(wú)錫馬拉松比賽中,有選手身穿安踏贊助的隊(duì)服、戴著印有李寧logo的號(hào)碼布,腳上穿的卻是特步的跑鞋。

隨著大量品牌涌入,就像修仙小說(shuō)一樣,贊助商們被安上“專項(xiàng)”“至尊”“榮耀”等各種稱號(hào),等級(jí)越來(lái)越復(fù)雜。

無(wú)錫馬拉松贊助商名單  圖源:官方公眾號(hào)

一開始,只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商四個(gè)等級(jí)。到2024年的無(wú)錫馬拉松已經(jīng)有了七個(gè)等級(jí),新設(shè)頂級(jí)合作伙伴、專項(xiàng)服務(wù)商和官方合作酒店。上海馬拉松則從2020年起,新設(shè)了物流服務(wù)商、保險(xiǎn)服務(wù)商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務(wù)商。

每一個(gè)出現(xiàn)在馬拉松賽場(chǎng)上的logo,都已經(jīng)事先標(biāo)好了價(jià)格。

據(jù)體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶介紹,一般冠名商的贊助費(fèi)千萬(wàn)起步,合作伙伴則需付出500萬(wàn)~800萬(wàn)元的真金白銀,贊助商的費(fèi)用通常是兩三百萬(wàn)元,供應(yīng)商百萬(wàn)級(jí)別就可以擠進(jìn)來(lái)。

“有些冠名商資格甚至需要競(jìng)價(jià)才能搶到。”關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“一般是價(jià)高者得,少數(shù)頭部賽事冠名商報(bào)價(jià)在3000萬(wàn)元左右?!?/p>

隨著贊助商數(shù)量增多,累計(jì)贊助金額也水漲船高。如今,一場(chǎng)擁有22家贊助商的頭部馬拉松賽事,贊助總金額最起碼在5000萬(wàn)元以上,是10年前的兩倍。有的甚至達(dá)到8000萬(wàn)元左右,可以買下北京二環(huán)內(nèi)的一座二進(jìn)四合院。

馬拉松贊助ROI高,甜頭大

誰(shuí)是馬拉松贊助的最大受益者?很多業(yè)內(nèi)人士的回答是特步。

特步從2007年開始贊助馬拉松,2014年全年贊助十幾場(chǎng)比賽,并在疫情后繼續(xù)加碼。2023年,特步共贊助了24場(chǎng)馬拉松,包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等多項(xiàng)標(biāo)牌賽事,等級(jí)多為合作伙伴和贊助商。

簡(jiǎn)單估算,特步花在馬拉松上的贊助費(fèi)大概在1億~2億元。而財(cái)報(bào)顯示,去年特步的廣告、推廣費(fèi)用高達(dá)19.62億元,用于馬拉松贊助的花銷還不到十分之一。

但特步從贊助馬拉松中獲得的收益卻并不少。高頻贊助賽事,讓特步在跑者面前不斷“刷臉”。去年,特步在全國(guó)馬拉松賽事中的跑鞋穿著率位列第一,相當(dāng)于每四個(gè)選手中,就有一個(gè)身穿特步。圈內(nèi)頗為看重的破三選手,在多個(gè)賽事中的首選也是特步跑鞋。(編者注:破三指的是三小時(shí)內(nèi)跑完全程馬拉松。不管哪個(gè)年齡區(qū)間,破三都是精英跑者的水準(zhǔn)。)

特步160系列跑鞋  圖源:特步官網(wǎng)

2016年,特步推出“競(jìng)速160”跑鞋。截至目前,“160X系列”迭代5代,有83位運(yùn)動(dòng)員穿著該系列跑鞋獲得370個(gè)冠軍,帶動(dòng)特步跑鞋銷量上漲。2021年,特步營(yíng)收首次超過(guò)百億元。此后,特步將“跑步”寫進(jìn)公司戰(zhàn)略,“跑鞋業(yè)務(wù)”在最新財(cái)報(bào)中占據(jù)大量篇幅。

馬拉松贊助是一項(xiàng)高ROI項(xiàng)目,在特步身上顯露無(wú)疑。

體育贊助甜頭大,是很多行業(yè)的共識(shí)。權(quán)威調(diào)查公司(ISL)做過(guò)測(cè)算,花費(fèi)同樣的投入,體育贊助的回報(bào)率是常規(guī)廣告的三倍。與高收入、高學(xué)歷、健康生活意識(shí)綁定的馬拉松,更是與許多品牌存在天然的契合點(diǎn)。

華潤(rùn)怡寶從2012年起贊助馬拉松,而且多年來(lái)不出錢只出水,累計(jì)贊助飲用水超過(guò)5000萬(wàn)瓶。以一瓶2元計(jì)算,整體花費(fèi)為1億元。但怡寶參與過(guò)的馬拉松超過(guò)1000場(chǎng),賽事全長(zhǎng)大約4.2萬(wàn)公里,相當(dāng)于繞赤道一圈。

如今,怡寶已經(jīng)有自己的馬拉松夏令營(yíng)和跑團(tuán),并簽約了不少知名選手。莊淑敏已經(jīng)習(xí)慣每次參加馬拉松,都能看到怡寶的綠色帳篷。張慶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,長(zhǎng)期性,是馬拉松贊助商頗為看重的一點(diǎn)。

怡寶logo印在運(yùn)動(dòng)員衣服  圖源:怡寶公眾號(hào)

除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備品牌,越來(lái)越多新品牌涌入馬拉松賽事贊助,哪怕湊熱鬧或者做小贊助商也想來(lái)分一杯羹。它們有自己的ROI追求。

君樂寶和馬迭爾集團(tuán),選擇贊助家門口的石家莊馬拉松和哈爾濱馬拉松。方便面品牌白象、可口可樂旗下運(yùn)動(dòng)飲料水東樂、今麥郎涼白開等品牌,都通過(guò)實(shí)物進(jìn)行贊助。

“免費(fèi)試吃,送小禮物,打卡拍照,本質(zhì)還是拉新營(yíng)銷活動(dòng),效果可能還會(huì)更好。不同體量的品牌有不同的辦法?!标P(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

誰(shuí)給馬拉松潑了冷水?

4月21日,又一個(gè)“超級(jí)馬拉松”日到來(lái)。這一天,全國(guó)共舉辦53場(chǎng)馬拉松賽事,有47萬(wàn)人參加,相當(dāng)于5個(gè)鳥巢的觀眾同時(shí)開跑。

由于中簽率低,莊淑敏與心儀的青島馬拉松錯(cuò)過(guò),沒能參賽。

在最高點(diǎn)剎車,冷淡3年后,馬拉松已重新回溫。中國(guó)田協(xié)副秘書長(zhǎng)高山在接受媒體采訪時(shí)表示,從800人以上規(guī)模的認(rèn)證賽事數(shù)量來(lái)看,2023年已經(jīng)基本恢復(fù)到了2019年90%以上的水平,參賽人數(shù)也與2019年最高峰時(shí)基本持平。

張慶和莊帥認(rèn)為,今年馬拉松的熱度,比去年更高。馬拉松的盤子還在擴(kuò)大,不斷有新跑者加入,商業(yè)價(jià)值還會(huì)繼續(xù)推高。

張慶透露,不少品牌與運(yùn)營(yíng)方談合作時(shí),會(huì)盡量延長(zhǎng)合作期限,一次性多簽幾年。“不然再過(guò)兩年,報(bào)價(jià)還會(huì)再漲,也不一定能搶得到?!?/p>

但火熱的另一面藏著陰影。

在各大社交平臺(tái)上,能發(fā)現(xiàn)不少針對(duì)馬拉松賽事的吐槽:長(zhǎng)春馬拉松被指供給不足,缺少食物、水和藥物;成都雙遺馬拉松獎(jiǎng)牌不夠,賽事引導(dǎo)混亂,出現(xiàn)擁堵。

2023年,運(yùn)營(yíng)5年、規(guī)模3萬(wàn)人的青島海上馬拉松,在賽前賣力宣傳現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)給有500斤脫骨豬蹄、6萬(wàn)只鐵板大蝦和直徑超過(guò)60公分的“王哥莊戧面大饅頭”,但所有補(bǔ)給在開賽不久就被搶光,引起參賽選手不滿。號(hào)碼布錯(cuò)發(fā)、標(biāo)識(shí)指引錯(cuò)誤、飲用水要靠爭(zhēng)搶等問(wèn)題不斷出現(xiàn),讓不少完賽者大喊“退錢”。

最終,賽事組委會(huì)和運(yùn)營(yíng)公司青島艾克斯體育被取消下一年度認(rèn)證資格。

上述吐槽只停留在馬拉松跑者圈內(nèi),但不久前的北京半馬“攜手沖線”風(fēng)波突破了圈層,進(jìn)入公共輿論空間。

特步贊助馬拉松賽事  圖源:特步公眾號(hào)

事件一出,火熱的馬拉松賽事被潑了一盆冷水。與馬拉松捆綁頗深的特步連續(xù)兩天股價(jià)大跌,市值蒸發(fā)超10億港元。2023年特步鞋履增速僅為5.3%的財(cái)報(bào),被拿出反復(fù)咀嚼。此后幾天舉辦的馬拉松賽事,也成為備受關(guān)注的對(duì)象。關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“很怕出現(xiàn)新問(wèn)題”。

莊淑敏的多個(gè)跑友群“炸開了鍋”。他們沒想到,“跑圈的事情,竟然能受到如此大的關(guān)注”。不少人指責(zé)特步,還呼吁“再也不穿特步產(chǎn)品”。

莊帥更擔(dān)心的是,這會(huì)影響馬拉松的長(zhǎng)期形象和招商。

與許多國(guó)際知名賽事相比,國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還存在較大差距。比如,已經(jīng)走過(guò)31個(gè)賽季、堪稱世界最成功體育商業(yè)模式之一的英超。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解,球衣贊助是英超最大的商業(yè)贊助收入,光是阿迪達(dá)斯與曼聯(lián)的球衣贊助,每年就有9000萬(wàn)英鎊(約合人民幣8.1億元),Infinite與切爾西胸前廣告贊助每年4000萬(wàn)英鎊(約合人民幣3.6億元)。2021-2022英超賽季共計(jì)創(chuàng)造了55億英鎊的收入,在全球212個(gè)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播,潛在觀眾約47億人。

相比之下,不斷涌入熱錢的國(guó)內(nèi)馬拉松賽事,還沒能跑出像波士頓馬拉松、巴黎馬拉松一樣的世界大滿貫賽事。

“跑得太快,就得剎剎車?!闭缫慌澲谈簧瞎?jié)奏,自然要被淘汰一樣,莊帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,為了馬拉松賽事的長(zhǎng)期影響力,“運(yùn)營(yíng)得不好的賽事需要被敲打”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

特步

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一年622場(chǎng)馬拉松,“特步們”的明賬與暗賬

每個(gè)Logo背后,都標(biāo)好了價(jià)格。

文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越

時(shí)隔兩年多,重新參賽的馬拉松跑者莊淑敏(化名)跟4.9萬(wàn)人一起,站在鄭開國(guó)際馬拉松的賽道上。鏡頭掃過(guò),她笑著揮手致意。

很快,特寫鏡頭轉(zhuǎn)向選手胸前的號(hào)碼布,上面印著“飛鶴奶粉”。從主席臺(tái)背景板、龍門架廣告位,到檢錄處的立柱,這四個(gè)字幾乎無(wú)處不在。

更多的品牌logo涌入鏡頭。鐵馬隔離欄上掛著361度和瑞禾醫(yī)療的橫幅,補(bǔ)給站一個(gè)個(gè)綠色帳篷里,立著成排的怡寶和貼著“陳氏陽(yáng)光”貼紙的香蕉。42公里之外的終點(diǎn)處,還有方便面品牌白象茄皇的黃色試吃展位。

作為中西部地區(qū)規(guī)模最大的馬拉松賽事,迄今已舉辦16屆的鄭開馬拉松吸引了超過(guò)十家贊助商。但賽事體驗(yàn)也被吐槽不斷:臨時(shí)更改路線、供貨不及時(shí)、補(bǔ)給站缺乏降溫藥物、擺渡車混亂、人流擁堵……

正在沸騰的馬拉松,品牌搶做贊助商,賬能算得清嗎?

每個(gè)Logo背后,都標(biāo)好了價(jià)格

“只要能中簽,身體能受得了,每天都有馬拉松可以跑?!鼻f淑敏告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“現(xiàn)在的馬拉松比賽數(shù)量太多了”。

據(jù)《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書》,去年國(guó)內(nèi)共舉辦了622場(chǎng)認(rèn)證的馬拉松賽事,平均下來(lái)一天就有近兩場(chǎng)。

馬拉松賽事也分三六九等。2023年,國(guó)內(nèi)被世界田聯(lián)官網(wǎng)收錄的標(biāo)牌賽事只有64場(chǎng),占比只有10.3%,其中又分為白金標(biāo)、金標(biāo)、精英標(biāo)和標(biāo)牌四個(gè)等級(jí)。白金標(biāo)有廈門馬拉松和上海馬拉松,金標(biāo)則包括無(wú)錫、重慶、蘭州和深圳等地的12場(chǎng)賽事。

熱鬧與底層的大多數(shù)無(wú)關(guān)。

多年從事體育營(yíng)銷的關(guān)帥(化名)透露,很多二線以下城市的馬拉松比賽,由于參賽人數(shù)少,贊助商的數(shù)量會(huì)比較少,定價(jià)也會(huì)偏低,“有時(shí)還會(huì)因?yàn)閰①惾藬?shù)不夠,找不到贊助商而被迫取消”。

但站在金字塔尖的少數(shù)標(biāo)牌賽事,幾乎每一場(chǎng)背后,都藏著一群擠破腦袋想要出錢出力的贊助商。

早在2018年,就已經(jīng)出現(xiàn)了一波馬拉松賽事贊助熱。那一年,全年有1581場(chǎng)跑路賽事。據(jù)智美體育調(diào)研,641次體育贊助行為中,有388次為馬拉松賽事贊助,占比60%以上。

據(jù)關(guān)帥回憶,“那兩年,好的馬拉松標(biāo)的很搶手?!?/p>

如今,頭部馬拉松賽事的贊助商名單越來(lái)越長(zhǎng)。2010年,北京馬拉松的贊助商只有6家,到今年已經(jīng)達(dá)到了22家。上海馬拉松、武漢馬拉松和廈門馬拉松的贊助商數(shù)量,也都沖到了20家以上。

在無(wú)錫馬拉松比賽中,有選手身穿安踏贊助的隊(duì)服、戴著印有李寧logo的號(hào)碼布,腳上穿的卻是特步的跑鞋。

隨著大量品牌涌入,就像修仙小說(shuō)一樣,贊助商們被安上“專項(xiàng)”“至尊”“榮耀”等各種稱號(hào),等級(jí)越來(lái)越復(fù)雜。

無(wú)錫馬拉松贊助商名單  圖源:官方公眾號(hào)

一開始,只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商四個(gè)等級(jí)。到2024年的無(wú)錫馬拉松已經(jīng)有了七個(gè)等級(jí),新設(shè)頂級(jí)合作伙伴、專項(xiàng)服務(wù)商和官方合作酒店。上海馬拉松則從2020年起,新設(shè)了物流服務(wù)商、保險(xiǎn)服務(wù)商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務(wù)商。

每一個(gè)出現(xiàn)在馬拉松賽場(chǎng)上的logo,都已經(jīng)事先標(biāo)好了價(jià)格。

據(jù)體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶介紹,一般冠名商的贊助費(fèi)千萬(wàn)起步,合作伙伴則需付出500萬(wàn)~800萬(wàn)元的真金白銀,贊助商的費(fèi)用通常是兩三百萬(wàn)元,供應(yīng)商百萬(wàn)級(jí)別就可以擠進(jìn)來(lái)。

“有些冠名商資格甚至需要競(jìng)價(jià)才能搶到?!标P(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“一般是價(jià)高者得,少數(shù)頭部賽事冠名商報(bào)價(jià)在3000萬(wàn)元左右?!?/p>

隨著贊助商數(shù)量增多,累計(jì)贊助金額也水漲船高。如今,一場(chǎng)擁有22家贊助商的頭部馬拉松賽事,贊助總金額最起碼在5000萬(wàn)元以上,是10年前的兩倍。有的甚至達(dá)到8000萬(wàn)元左右,可以買下北京二環(huán)內(nèi)的一座二進(jìn)四合院。

馬拉松贊助ROI高,甜頭大

誰(shuí)是馬拉松贊助的最大受益者?很多業(yè)內(nèi)人士的回答是特步。

特步從2007年開始贊助馬拉松,2014年全年贊助十幾場(chǎng)比賽,并在疫情后繼續(xù)加碼。2023年,特步共贊助了24場(chǎng)馬拉松,包括廈門馬拉松、重慶馬拉松等多項(xiàng)標(biāo)牌賽事,等級(jí)多為合作伙伴和贊助商。

簡(jiǎn)單估算,特步花在馬拉松上的贊助費(fèi)大概在1億~2億元。而財(cái)報(bào)顯示,去年特步的廣告、推廣費(fèi)用高達(dá)19.62億元,用于馬拉松贊助的花銷還不到十分之一。

但特步從贊助馬拉松中獲得的收益卻并不少。高頻贊助賽事,讓特步在跑者面前不斷“刷臉”。去年,特步在全國(guó)馬拉松賽事中的跑鞋穿著率位列第一,相當(dāng)于每四個(gè)選手中,就有一個(gè)身穿特步。圈內(nèi)頗為看重的破三選手,在多個(gè)賽事中的首選也是特步跑鞋。(編者注:破三指的是三小時(shí)內(nèi)跑完全程馬拉松。不管哪個(gè)年齡區(qū)間,破三都是精英跑者的水準(zhǔn)。)

特步160系列跑鞋  圖源:特步官網(wǎng)

2016年,特步推出“競(jìng)速160”跑鞋。截至目前,“160X系列”迭代5代,有83位運(yùn)動(dòng)員穿著該系列跑鞋獲得370個(gè)冠軍,帶動(dòng)特步跑鞋銷量上漲。2021年,特步營(yíng)收首次超過(guò)百億元。此后,特步將“跑步”寫進(jìn)公司戰(zhàn)略,“跑鞋業(yè)務(wù)”在最新財(cái)報(bào)中占據(jù)大量篇幅。

馬拉松贊助是一項(xiàng)高ROI項(xiàng)目,在特步身上顯露無(wú)疑。

體育贊助甜頭大,是很多行業(yè)的共識(shí)。權(quán)威調(diào)查公司(ISL)做過(guò)測(cè)算,花費(fèi)同樣的投入,體育贊助的回報(bào)率是常規(guī)廣告的三倍。與高收入、高學(xué)歷、健康生活意識(shí)綁定的馬拉松,更是與許多品牌存在天然的契合點(diǎn)。

華潤(rùn)怡寶從2012年起贊助馬拉松,而且多年來(lái)不出錢只出水,累計(jì)贊助飲用水超過(guò)5000萬(wàn)瓶。以一瓶2元計(jì)算,整體花費(fèi)為1億元。但怡寶參與過(guò)的馬拉松超過(guò)1000場(chǎng),賽事全長(zhǎng)大約4.2萬(wàn)公里,相當(dāng)于繞赤道一圈。

如今,怡寶已經(jīng)有自己的馬拉松夏令營(yíng)和跑團(tuán),并簽約了不少知名選手。莊淑敏已經(jīng)習(xí)慣每次參加馬拉松,都能看到怡寶的綠色帳篷。張慶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,長(zhǎng)期性,是馬拉松贊助商頗為看重的一點(diǎn)。

怡寶logo印在運(yùn)動(dòng)員衣服  圖源:怡寶公眾號(hào)

除了傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾和裝備品牌,越來(lái)越多新品牌涌入馬拉松賽事贊助,哪怕湊熱鬧或者做小贊助商也想來(lái)分一杯羹。它們有自己的ROI追求。

君樂寶和馬迭爾集團(tuán),選擇贊助家門口的石家莊馬拉松和哈爾濱馬拉松。方便面品牌白象、可口可樂旗下運(yùn)動(dòng)飲料水東樂、今麥郎涼白開等品牌,都通過(guò)實(shí)物進(jìn)行贊助。

“免費(fèi)試吃,送小禮物,打卡拍照,本質(zhì)還是拉新營(yíng)銷活動(dòng),效果可能還會(huì)更好。不同體量的品牌有不同的辦法?!标P(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

誰(shuí)給馬拉松潑了冷水?

4月21日,又一個(gè)“超級(jí)馬拉松”日到來(lái)。這一天,全國(guó)共舉辦53場(chǎng)馬拉松賽事,有47萬(wàn)人參加,相當(dāng)于5個(gè)鳥巢的觀眾同時(shí)開跑。

由于中簽率低,莊淑敏與心儀的青島馬拉松錯(cuò)過(guò),沒能參賽。

在最高點(diǎn)剎車,冷淡3年后,馬拉松已重新回溫。中國(guó)田協(xié)副秘書長(zhǎng)高山在接受媒體采訪時(shí)表示,從800人以上規(guī)模的認(rèn)證賽事數(shù)量來(lái)看,2023年已經(jīng)基本恢復(fù)到了2019年90%以上的水平,參賽人數(shù)也與2019年最高峰時(shí)基本持平。

張慶和莊帥認(rèn)為,今年馬拉松的熱度,比去年更高。馬拉松的盤子還在擴(kuò)大,不斷有新跑者加入,商業(yè)價(jià)值還會(huì)繼續(xù)推高。

張慶透露,不少品牌與運(yùn)營(yíng)方談合作時(shí),會(huì)盡量延長(zhǎng)合作期限,一次性多簽幾年。“不然再過(guò)兩年,報(bào)價(jià)還會(huì)再漲,也不一定能搶得到?!?/p>

但火熱的另一面藏著陰影。

在各大社交平臺(tái)上,能發(fā)現(xiàn)不少針對(duì)馬拉松賽事的吐槽:長(zhǎng)春馬拉松被指供給不足,缺少食物、水和藥物;成都雙遺馬拉松獎(jiǎng)牌不夠,賽事引導(dǎo)混亂,出現(xiàn)擁堵。

2023年,運(yùn)營(yíng)5年、規(guī)模3萬(wàn)人的青島海上馬拉松,在賽前賣力宣傳現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)給有500斤脫骨豬蹄、6萬(wàn)只鐵板大蝦和直徑超過(guò)60公分的“王哥莊戧面大饅頭”,但所有補(bǔ)給在開賽不久就被搶光,引起參賽選手不滿。號(hào)碼布錯(cuò)發(fā)、標(biāo)識(shí)指引錯(cuò)誤、飲用水要靠爭(zhēng)搶等問(wèn)題不斷出現(xiàn),讓不少完賽者大喊“退錢”。

最終,賽事組委會(huì)和運(yùn)營(yíng)公司青島艾克斯體育被取消下一年度認(rèn)證資格。

上述吐槽只停留在馬拉松跑者圈內(nèi),但不久前的北京半馬“攜手沖線”風(fēng)波突破了圈層,進(jìn)入公共輿論空間。

特步贊助馬拉松賽事  圖源:特步公眾號(hào)

事件一出,火熱的馬拉松賽事被潑了一盆冷水。與馬拉松捆綁頗深的特步連續(xù)兩天股價(jià)大跌,市值蒸發(fā)超10億港元。2023年特步鞋履增速僅為5.3%的財(cái)報(bào),被拿出反復(fù)咀嚼。此后幾天舉辦的馬拉松賽事,也成為備受關(guān)注的對(duì)象。關(guān)帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,“很怕出現(xiàn)新問(wèn)題”。

莊淑敏的多個(gè)跑友群“炸開了鍋”。他們沒想到,“跑圈的事情,竟然能受到如此大的關(guān)注”。不少人指責(zé)特步,還呼吁“再也不穿特步產(chǎn)品”。

莊帥更擔(dān)心的是,這會(huì)影響馬拉松的長(zhǎng)期形象和招商。

與許多國(guó)際知名賽事相比,國(guó)內(nèi)馬拉松賽事還存在較大差距。比如,已經(jīng)走過(guò)31個(gè)賽季、堪稱世界最成功體育商業(yè)模式之一的英超。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解,球衣贊助是英超最大的商業(yè)贊助收入,光是阿迪達(dá)斯與曼聯(lián)的球衣贊助,每年就有9000萬(wàn)英鎊(約合人民幣8.1億元),Infinite與切爾西胸前廣告贊助每年4000萬(wàn)英鎊(約合人民幣3.6億元)。2021-2022英超賽季共計(jì)創(chuàng)造了55億英鎊的收入,在全球212個(gè)地區(qū)電視轉(zhuǎn)播,潛在觀眾約47億人。

相比之下,不斷涌入熱錢的國(guó)內(nèi)馬拉松賽事,還沒能跑出像波士頓馬拉松、巴黎馬拉松一樣的世界大滿貫賽事。

“跑得太快,就得剎剎車?!闭缫慌澲谈簧瞎?jié)奏,自然要被淘汰一樣,莊帥告訴雪豹財(cái)經(jīng)社,為了馬拉松賽事的長(zhǎng)期影響力,“運(yùn)營(yíng)得不好的賽事需要被敲打”。

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