文｜正見(jiàn)TrueView 鐘沁

編輯｜TV

商業(yè)化搖擺多年，小紅書終于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大將”，力求將盈利線延長(zhǎng)。

先有移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨，加入小紅書任商業(yè)化負(fù)責(zé)人；后有具備多年社區(qū)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的云帆接替謝云巍，任小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

一邊是扭虧為盈，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)5億美元；一邊是月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)20%，一躍成為去年中國(guó)增長(zhǎng)最快的大型社交媒體平臺(tái)，當(dāng)外界都在探討寒冬時(shí)，小紅書“獨(dú)美”，仿佛在說(shuō)“挺溫暖的”。

誠(chéng)然，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去后，仍能取得如此成績(jī)的玩家并不多。這不僅代表了小紅書終于找到打開(kāi)社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化的鑰匙，走上自造血的大路，也代表著社區(qū)平臺(tái)仍具有商業(yè)想象空間，未來(lái)還能繼續(xù)挖掘。于自身、于行業(yè)而言，都是利好信號(hào)。

但盈利只是新篇章的開(kāi)端，并不意味著小紅書自此無(wú)遠(yuǎn)慮與近憂。

屢傳IPO的小紅書作為上市預(yù)備軍，僅靠這點(diǎn)盈利難以在資本市場(chǎng)站住腳跟。雖然國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)走上商業(yè)化正軌，但目前大部分營(yíng)收來(lái)源仍依賴于廣告，真正決定天花板的電商業(yè)務(wù)尚處在萌芽期，其最終發(fā)展走向仍是問(wèn)號(hào)。此外，在出海正當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，小紅書海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓卻頻頻受阻，始終撕不開(kāi)新市場(chǎng)的口子。

成立十一年終于迎來(lái)首次盈利，但顯然相比外界的期許，一次階段性盈利還不夠看，小紅書還需交出更多答卷，讓外界看到社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)魅力。

Part.1小紅書需要一個(gè)“天花板”故事

小紅書的盈利少了幾分期待性，也讓人難以估算可持續(xù)性。

雖然此次小紅書并未披露具體營(yíng)收結(jié)構(gòu)，但據(jù)廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的一份研報(bào)，小紅書2022年有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告，其余則基本來(lái)自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營(yíng)收的70%-80%。

七至八成的營(yíng)收依賴廣告，于小紅書而言無(wú)疑是一把雙刃劍。

向陽(yáng)面是，小紅書所構(gòu)建的社區(qū)平臺(tái)具有商業(yè)價(jià)值，廣告主們?cè)敢鉃槠涓顿M(fèi)。尤其是在廣告預(yù)算收縮的當(dāng)下，小紅書仍能撬開(kāi)廣告主的錢包，更凸顯其商業(yè)潛力。據(jù)晚點(diǎn)Late Post援引一名小紅書高管的說(shuō)法稱，目前小紅書仍是“流量藍(lán)?！?，投放成本相比百度、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)更加便宜。

小紅書站內(nèi)廣告除了傳統(tǒng)的品牌廣告和效果類廣告以外，還主推搜索場(chǎng)景，這也是其當(dāng)下最核心的護(hù)城河?！坝鍪虏粵Q小紅書”已經(jīng)是當(dāng)下年輕人的生活寫照，小紅書將自己“活”成了年輕人的百度。

最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活創(chuàng)作者超過(guò)2000萬(wàn)，日均發(fā)布筆記量超過(guò)300萬(wàn)篇，有70%月活用戶會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動(dòng)搜索。

當(dāng)小紅書圍繞自己最長(zhǎng)的長(zhǎng)版搜索，挖掘廣告可能時(shí)，新的問(wèn)題也隨之凸顯，即內(nèi)容和廣告的平衡點(diǎn)。

這也是雙刃劍的背陰面。

眾所周知，小紅書是互聯(lián)網(wǎng)大廠商業(yè)化進(jìn)程中走得較慢的，一直在要內(nèi)容還是要商業(yè)化之間徘徊不決，很長(zhǎng)一段時(shí)間將天秤偏斜到內(nèi)容上。所以，當(dāng)小紅書逐漸傾向于商業(yè)化之后，難免會(huì)引起用戶側(cè)的不滿，耕耘十余年的社區(qū)氛圍也有可能被破壞。

此外，廣告雖然是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要營(yíng)收，但不穩(wěn)定性一直存在，不是一條可持續(xù)、有想象空間的路數(shù)，小紅書想要持續(xù)在自造血這條路上跑下去，還需要自身的新故事。

從當(dāng)下來(lái)看，小紅書挖掘的新故事是“買手電商”。

自從去年喊出“買手電商時(shí)代到來(lái)”后，小紅書加速電商業(yè)務(wù)推進(jìn)，先后捧出董潔、章小惠等站內(nèi)頂流帶貨選手。其中，章小蕙首場(chǎng)直播熱度超6億，銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。

除了外部熱鬧，內(nèi)部亦能感知到小紅書本次投入的“熱火朝天”。去年，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)獨(dú)立為一個(gè)部門；幾個(gè)月后，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，整合電商和直播業(yè)務(wù)，組建交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。

無(wú)論是GMV還是其他數(shù)據(jù)，都驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)于這種獨(dú)特、新鮮的電商模式的買單態(tài)度。2023年雙十一期間，小紅書涌現(xiàn)出多個(gè)GMV單場(chǎng)/累計(jì)破億的頭部直播間。然而步入2024年，小紅書買手電商的故事從短期爆發(fā)過(guò)渡到了長(zhǎng)期平緩的節(jié)奏，雖仍有不少女星加入，但也無(wú)像董潔、章小惠一般的頂流效果和討論度出現(xiàn)。

從營(yíng)收角度分析，廣告只是當(dāng)下小紅書的“大腿”，電商才是小紅書的天花板。究竟能將天花板拉多高，目前還尚不得知。

在實(shí)現(xiàn)盈利后，小紅書的下一考題就是如何優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，拉長(zhǎng)自造血的生命線。

Part.2 還要交多少出海的學(xué)費(fèi)？

相比國(guó)內(nèi)發(fā)展得熱火朝天，小紅書在出海的路上可謂頻頻遇阻。當(dāng)快手收割巴西“老鐵”，B站征戰(zhàn)東南亞，TikTok大殺四方時(shí)，小紅書仍在學(xué)習(xí)如何國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩條腿同時(shí)走路。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb統(tǒng)計(jì)，2023年1月，小紅書88.3%的用戶來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，2.14%來(lái)自美國(guó)，1.97%來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，1.77%來(lái)自中國(guó)香港。無(wú)論是從上市估值角度，還是商業(yè)化發(fā)展角度來(lái)看，僅靠國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)發(fā)展，小紅書的商業(yè)空間要降低不少，是需要海外市場(chǎng)拼圖補(bǔ)齊社區(qū)平臺(tái)藍(lán)圖的。

小紅書也深諳此道理，多年來(lái)一直沒(méi)有放棄在海外尋找增量，足跡遍布亞洲、歐洲、美國(guó)、東南亞。但無(wú)一例外的是，小紅書始終無(wú)法讓老外“愛(ài)上”種草。

小紅書最早出海的戰(zhàn)場(chǎng)，選擇了距離較近的韓國(guó)，后又去了東南亞。在東南亞推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但這兩個(gè)市場(chǎng)開(kāi)辟雖早，卻不是小紅書出海故事中的主角。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書更偏向于日本市場(chǎng)，推出多款產(chǎn)品，從不同細(xì)分領(lǐng)域切入。

2021年2月，小紅書在日本推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，保留雙列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更為細(xì)分專注時(shí)尚穿搭。為了提高平臺(tái)聲量，小紅書又是舉辦線下活動(dòng)，又是玩聯(lián)名，官方動(dòng)作頻頻。

但無(wú)論小紅書如何“整活”，始終沒(méi)能抓住日本年輕人的胃口，這款應(yīng)用草草收?qǐng)?。直到收?qǐng)銮?，平臺(tái)內(nèi)最多的動(dòng)態(tài)也不過(guò)一百多個(gè)贊。

小紅書轉(zhuǎn)頭換細(xì)分賽道嘗試，先后從戶外運(yùn)動(dòng)、美妝、城市圈領(lǐng)域切入，推出Takib、habU、S'More?？上У氖?，這些應(yīng)用如同“一脈相承”般，不僅沒(méi)有迎來(lái)短期爆發(fā)的巔峰，更沒(méi)有步入細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)，短短出現(xiàn)數(shù)月后，以“查無(wú)此人”為結(jié)局。

雖然在海外都折騰出了“App全家桶”，但最出名的還是小紅書“本書”，其對(duì)于海外用戶的使用場(chǎng)景，更像是專門針對(duì)中國(guó)游客的“廣告位”。不少海外店家為了招攬中國(guó)游客，注冊(cè)小紅書并頻繁發(fā)文。

據(jù)正見(jiàn)TrueView了解，埃及做中國(guó)游客生意的大部分店家，手機(jī)中都裝有小紅書，他們向服務(wù)的游客展示“Red book”，并請(qǐng)求在評(píng)論區(qū)留下一段好評(píng)。

其實(shí)小紅書做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的標(biāo)簽——指南。

底層邏輯上，小紅書的使用場(chǎng)景區(qū)別于短視頻平臺(tái)。后者內(nèi)容屬性更多在于消遣時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、購(gòu)物推薦等，而小紅書則側(cè)重在種草攻略以及測(cè)評(píng)和教程，實(shí)用性價(jià)值大于消遣價(jià)值。這一點(diǎn)，從小紅書的搜索流量及主推的搜索場(chǎng)景就能看出，用戶更習(xí)慣在小紅書上找答案。

但面對(duì)海外市場(chǎng)，不同的文化習(xí)慣、不同的生活方式，使得小紅書很難發(fā)揮自身的價(jià)值基因，難以做好本地化適配，無(wú)法擊中海外用戶的痛點(diǎn)，給予海外用戶真正的實(shí)用性。

在海外兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的小紅書，一直在摸索也一直交學(xué)費(fèi)，待到所有的坑都踩過(guò)了、所有的課都上完了，或許才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

Part.3 投資人比小紅書還急于上市

作為市場(chǎng)上唯一一家掌握種草經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)的平臺(tái)，外界關(guān)注小紅書的商業(yè)模式，更關(guān)心其上市進(jìn)程。每年市場(chǎng)上都會(huì)傳來(lái)小紅書即將IPO的消息，但最終都以小紅書的一句“暫無(wú)上市計(jì)劃”結(jié)尾。

尤其是2021年，楊若出任小紅書CFO后，關(guān)于小紅書上市的消息就不絕于耳。楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。在行業(yè)人士看來(lái)，楊若的加入是代表著小紅書要去資本市場(chǎng)施展拳腳了。

同年4月，路透社透露，小紅書計(jì)劃在年中赴美IPO，籌資約5億至10億美元。幾個(gè)月后，路透社又報(bào)道稱，小紅書將暫停在美國(guó)上市。同年10月，關(guān)于小紅書計(jì)劃赴港上市的消息又不脛而走。

2022年楊若告別小紅書，又引來(lái)外界對(duì)于小紅書要暫停上市計(jì)劃的猜測(cè)。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃在美國(guó)掛牌上市，預(yù)期募資5億至10億美元。高盛、摩根士丹利為其聯(lián)合承銷商。

小紅書否認(rèn)后，時(shí)至今日，還沒(méi)能等來(lái)小紅書上市的最終章。

沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的上市動(dòng)作，對(duì)于投資人而言就是一場(chǎng)沒(méi)有明確退出時(shí)間、不知道終點(diǎn)在哪里的冒險(xiǎn)，陪跑多年的投資人已經(jīng)等不及了。

除了上市時(shí)間未知，投資人還面臨小紅書估值下降的局面。2021年小紅書最新一輪融資完成后，估值達(dá)200億美元，三年來(lái)，在自身和行業(yè)的多重壓力下，小紅書估值不斷縮水。

根據(jù)私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計(jì)顯示，私募市場(chǎng)籌資對(duì)小紅書的隱含估值水平，介乎100億至160億美元。此外，有媒體報(bào)道小紅書的主要投資者紅杉中國(guó)，曾于2023年10月份尋求以140億美元的估值購(gòu)買股份。

從200億美元驟降到140億美元，一定程度上折射出資本對(duì)其未來(lái)前景頗有猶豫。

這一點(diǎn)也和小紅書自身業(yè)務(wù)有關(guān)。正如上述所講，小紅書雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)和海外市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，很難清楚看到小紅書的商業(yè)想象空間，這并不是投資人想看到的局面。因此上市于小紅書而言，不僅是對(duì)十余年創(chuàng)業(yè)的一個(gè)總結(jié)，也是對(duì)市場(chǎng)和投資者的一個(gè)交待。

從目前狀況來(lái)看，小紅書上市并非全然無(wú)解，新的探索、新的血液，總能給小紅書的上市之路點(diǎn)幾盞燈吧？

校對(duì)/莽夫