文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯｜Bobo
2023年8月，王小鹵渠道伙伴大會(huì)上，創(chuàng)始人王雄向其全國經(jīng)銷商表示，“虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們的上限……我們認(rèn)為，整個(gè)中國市場，虎皮鳳爪單品王小鹵有機(jī)會(huì)做到40億以上?！盵1]
王小鹵的品牌戰(zhàn)績，給了王雄底氣。
2016年王小鹵成立，2019年品牌主力產(chǎn)品汰換為虎皮鳳爪后高速增長。2019年—2023年，其營收由2000萬元逐年提升至2億元、8億元、10億元、10億元以上量級(jí)。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，從2019年—2023年，王小鹵連續(xù)5年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一。
同時(shí)，線上起家的王小鹵只用了3年時(shí)間，就把產(chǎn)品鋪進(jìn)20萬零售終端，2023年線下營收占比75%。
不過，拿下40億元也并非易事。這意味著王小鹵要從過去受益于品類紅利的階段，轉(zhuǎn)向占據(jù)品類的新階段，難度并不在同一個(gè)級(jí)別。
而在零食行業(yè)，單一品類為品牌貢獻(xiàn)40億元的案例并不多。在A股上市的零食企業(yè)中僅有洽洽食品做到——超過50%市場占有率，葵花籽為洽洽食品貢獻(xiàn)了約45億元營收（2022年數(shù)據(jù)）。王小鹵時(shí)任品牌中心總經(jīng)理曾透露，王小鹵想要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，同樣需要以接近50%的市場占有率為前提，先實(shí)現(xiàn)品類的占據(jù)。[2]
虎皮鳳爪品類并不缺參與者，帶“資”入局更是常見。但王小鹵占據(jù)品類的難點(diǎn)不止是入局者眾多、外部競爭加劇，據(jù)王雄的觀察，品牌自身增長背后的危機(jī)正在顯現(xiàn)：產(chǎn)品維度創(chuàng)新不足，供應(yīng)鏈維度交付不穩(wěn)定，市場維度價(jià)盤不穩(wěn)與竄貨并行。[1]
王小鹵能夠占據(jù)品類、拿下40億元營收嗎？站在王雄的角度，他規(guī)劃出了實(shí)現(xiàn)路徑，“一家消費(fèi)品公司有三個(gè)戰(zhàn)場，產(chǎn)品、品牌、渠道。如果要占據(jù)某個(gè)品類，就成為三個(gè)戰(zhàn)場的專家?！盵3]
從王雄過往的言論中看，他創(chuàng)業(yè)求穩(wěn)，追求“大概率一定能拿到結(jié)果的事情”，有著一套“先勝而后戰(zhàn)”的創(chuàng)業(yè)邏輯，“（創(chuàng)業(yè)）先把賬算明白。一定要算贏別人，能打得贏。如果打不贏，就調(diào)動(dòng)資源，來以十打一。比如我做鳳爪時(shí)跟大家說，競爭對(duì)手可能暫時(shí)打不贏我，因?yàn)樗麄兊念A(yù)算可能只是我的1/10。”[3]
而眼下，王小鹵正試圖在產(chǎn)品、品牌、渠道方面用“十打一，以絕對(duì)實(shí)力碾壓對(duì)手”的策略，奔向40億元。今年初，王小鹵宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大戰(zhàn)場，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌曝光、網(wǎng)點(diǎn)拓展等，與線下業(yè)績同比增長40%。[4]
一、品類只做到“好”，撐不起40億元？
2016年，王雄34歲，辭職創(chuàng)立王小鹵，賣起了熟食鹵豬蹄。到2018年年底，王小鹵賠了將近200萬元。2019年，王雄決定將品牌主力產(chǎn)品汰換成零食虎皮鳳爪，王小鹵的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就此開啟，品牌入駐天貓第一個(gè)月銷售額就達(dá)到了100萬元，并在當(dāng)年年底拿下2000萬元營收。
選擇的品類不同，直接決定了經(jīng)營結(jié)果，這引發(fā)王雄的深思：品類從根本上決定了企業(yè)的商業(yè)模式與財(cái)務(wù)模型，“品類就是你的命，選擇了怎樣的品類，就意味著你會(huì)走一條怎樣的道路，是平坦還是崎嶇。”[3]
參照過往創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與已被市場驗(yàn)證過的品類，王雄發(fā)現(xiàn)了好品類的奧妙：獲客成本低、復(fù)購率高、毛利率適中和略好。而虎皮鳳爪就屬于王雄眼中的好品類。過往5年，被王小鹵認(rèn)可的“好品類”數(shù)量并不多。其天貓旗艦店在售的品類，除了虎皮鳳爪，僅有去骨鳳爪、手撕鴨脖、鹵香鵪鶉蛋等少數(shù)幾個(gè)品類，共計(jì)20多款SKU。
王小鹵公司資源也極為明確地流向虎皮鳳爪單一品類，例如寧愿以損失2%以上毛利為代價(jià)人工給鳳爪剪指甲、追求產(chǎn)品差異化，也不將毛利花費(fèi)在其他品類的推新上，僅依靠虎皮鳳爪外溢流量進(jìn)行銷售。
王雄曾解釋其中原因：在創(chuàng)業(yè)初期資源不足時(shí)，只有足夠的聚焦，將資源用在投放效率最高的單品（虎皮鳳爪）上，才有可能成功，“讓品類等于品牌并不是唯一成功的邏輯，但我比較喜歡這個(gè)邏輯，因?yàn)樾时容^高?！盵5]
顯然，王小鹵采用的是典型的大單品策略。但如果說大單品策略讓王小鹵抓住時(shí)間窗口，依靠差異化產(chǎn)品快速打開市場，是該策略的A面；那么如何破解隨之而來的產(chǎn)品同質(zhì)化下規(guī)模持續(xù)增長難題，就是大單品策略的B面。
隨著脫骨俠、百草味、三只松鼠等紛紛入局，虎皮鳳爪品類正變得更加擁擠。在嗨特購，王小鹵一度與售價(jià)更低的渠道自有品牌強(qiáng)小魯，處在臨近貨架上“貼臉”競爭。[6]而小紅書、淘寶、拼多多等各大平臺(tái)也不乏以“王小鹵同源工廠”“王小鹵平替”等為標(biāo)簽的虎皮鳳爪品牌。
與此同時(shí)，作為王小鹵主要營收來源的線下，貢獻(xiàn)的營收占比正在不斷提高，但增速卻在下降。2022年王小鹵營收突破10億元，線下營收占比超65%，同比增長116%。到了2023年王小鹵營收達(dá)到10億元以上量級(jí)，線下營收占比提升至75%，同比增長降至40%。
王小鹵決定改變產(chǎn)品策略。
2023年8月，王小鹵渠道伙伴大會(huì)上，王雄向其全國經(jīng)銷商表示，“虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們的上限……我們認(rèn)為，整個(gè)中國市場，虎皮鳳爪單品王小鹵有機(jī)會(huì)做到40億以上?！辈⑿紝a(chǎn)品定位外延，從原先的“虎皮鳳爪專家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傍P爪專家”。
產(chǎn)品定位外延并不完全基于上新更多“好品類”考慮。從虎皮鳳爪要邁向40億的新階段入手，在產(chǎn)品層面解決增長背后的危機(jī)與不足，成了新的衡量因素。
根據(jù)王雄的觀察，并結(jié)合大單品策略的B面，目前其產(chǎn)品在增長方面存在的問題主要集中在三方面，一是覆蓋的人群不夠廣泛，如缺少下沉產(chǎn)品、口味豐富度不足；二是終端排面利用率不足、渠道價(jià)值發(fā)揮不充分，如SKU少，當(dāng)部分渠道管控鳳爪產(chǎn)品上架數(shù)量時(shí)備選方案不足；三是缺少第二曲線。[1]
執(zhí)行層面對(duì)應(yīng)的是：王小鹵將針對(duì)第一方面，圍繞虎皮鳳爪，在原有口味之外拓展上癮口味、噱頭口味，以及投放于下沉市場的單只裝、渠道定制款規(guī)格；針對(duì)第二方面，推出更多雞附零食品類、鹵味零食品類作為補(bǔ)充；針對(duì)第三方面，王小鹵依舊聚焦于虎皮鳳爪品類，同時(shí)向心智關(guān)聯(lián)性、產(chǎn)品互通性更強(qiáng)的爪類延伸，探索培育其他核心品類或大單品的可能性。[1]
“基礎(chǔ)口味可搶占終端牌面；有一些產(chǎn)品可能小眾，但是它復(fù)購率很高；有的口味則是獲新客很容易。以前我們沒有這樣的理解，僅僅是鹵香、香辣、椒麻等三四種口味在那兒打天下?！盵7]獲客、助力零售終端動(dòng)銷、擴(kuò)大銷售規(guī)模、增厚利潤……王雄開始從更廣泛的商業(yè)視角考量，決定產(chǎn)品是否要上架。
10倍兵力策略也有所體現(xiàn)，產(chǎn)品相關(guān)方面的資源涌入已初見苗頭，包括王小鹵的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)入新一輪調(diào)整，原隸屬于市場部的產(chǎn)品部被提升為一級(jí)部門，由王雄親自擔(dān)任頭號(hào)產(chǎn)品經(jīng)理，管控產(chǎn)品上新流程；供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)運(yùn)營，在滁州建立數(shù)智化工廠，用以品控、平抑上游原材料價(jià)格波動(dòng)，以及研發(fā)強(qiáng)度提升與產(chǎn)品交付周期縮短等。
二、沒有50萬可控終端，成不了“渠道專家”
產(chǎn)品之外，渠道同樣得到了王雄的重視。而線下則被他視為王小鹵的戰(zhàn)略級(jí)渠道、第一渠道。
“零食不是剛需，購買的便捷程度決定了它的市場容量?！盵3]王雄看重線下渠道，原因并不復(fù)雜，它不僅是自己從常識(shí)上就更傾向的消費(fèi)場景，還是被衛(wèi)龍、洽洽食品、有友等驗(yàn)證過的最大營收來源，其均有90%左右的營收由線下貢獻(xiàn)。
早在2020年6月，王小鹵就已開始搭建線下渠道體系。同年9月線下月銷售額突破1000萬元。2021年上半年，王小鹵線下單月銷售額突破3000萬元，線下渠道銷售占比達(dá)到50%左右。2023年，王小鹵零售終端數(shù)量達(dá)到20萬，線下單月銷售額突破1億元，全年貢獻(xiàn)營收超過7.5億元，占總營收的75%左右。
經(jīng)銷商是王小鹵深耕線下渠道的主力軍。不過，自王小鹵進(jìn)入線下，其與部分經(jīng)銷商的博弈也未停歇過。
2023年12月，王小鹵先后發(fā)布《關(guān)于公司停止向嗨特購系統(tǒng)供貨的通知函》《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》（后續(xù)王小鹵與盒馬重新建立合作），宣布因無法按照公司標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售，停止向兩家渠道供貨，并向經(jīng)銷商發(fā)出警示：所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向嗨特購系統(tǒng)/盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將按照流竄貨制度處置。
兩條聲明有著共同的背景，王小鹵的亂價(jià)、經(jīng)銷商竄貨問題已經(jīng)擺到了明面上。2023年8月，王雄曾直言：“現(xiàn)在我們整個(gè)公司的價(jià)盤大家用‘崩’來形容。不管是線上渠道，還是線下的批發(fā)市場，價(jià)盤已經(jīng)非?；靵y?！盵1]
想要實(shí)現(xiàn)40億元營收目標(biāo)，意味著王小鹵必須解決經(jīng)銷商竄貨，及由此引發(fā)的價(jià)盤混亂問題。王雄最初發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨，是在2021年6月，同年7月王小鹵就開始出現(xiàn)一些列調(diào)整。3年來其嘗試過的解決方案頗多，包括砍掉搭贈(zèng)政策、撤掉竄貨經(jīng)銷商、成立價(jià)盤委員會(huì)、實(shí)施一袋一碼……其中，“完整掌握POS數(shù)據(jù)（Point of Sales，銷售點(diǎn)終端數(shù)據(jù)）”被王雄著重強(qiáng)調(diào)。[8]
王雄心里有一筆賬：“所有經(jīng)銷商向王小鹵進(jìn)貨的數(shù)據(jù)應(yīng)該等于，零售終端的POS數(shù)據(jù)減去經(jīng)銷商的毛利、前后臺(tái)的分傭后所得到的數(shù)據(jù)。就是說所有經(jīng)銷商向我進(jìn)貨的錢，是能通過POS數(shù)據(jù)算得回來。如果算不回來，就一定是貨去了別的地方?！盵8]
根據(jù)王雄的講述，鋪網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)不如真正掌控網(wǎng)點(diǎn)重要，而能夠獲取POS數(shù)據(jù)的網(wǎng)點(diǎn)就是王小鹵能夠掌控的“有效網(wǎng)點(diǎn)”。目前，在王小鹵20萬家零售終端中，其完整掌握POS數(shù)據(jù)的零售終端有10萬家。但這并不是一個(gè)足以令王雄滿意的數(shù)字。
“我們要成為網(wǎng)點(diǎn)數(shù)最多，最有銷售效率的渠道專家?！睂?duì)于所要拓展的終端數(shù)量，王雄的想法是，“整個(gè)公司的目標(biāo)要做到50萬+（可控）終端?！盵1]
擁有50萬+可控終端，與其實(shí)現(xiàn)40億以上營收目標(biāo)有著直接關(guān)系。“不管是基于我們現(xiàn)在的品牌滲透率，還是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，虎皮鳳爪十幾億的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是我們的上限?！盵1]從王雄的話中可推測出，其對(duì)王小鹵未來增長空間的測算方式，其中之一就是基于線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)所對(duì)應(yīng)的營收規(guī)模來算。
而王小鹵在實(shí)現(xiàn)對(duì)品類的占據(jù)、奔向40億元的道路上，對(duì)線下渠道的10倍兵力投入同樣有所體現(xiàn)。
2023年，王雄在公司內(nèi)部成立“海底撈專項(xiàng)”，以CEO身份主管并解決與線下渠道相關(guān)的訂單交付、價(jià)盤管理、銷售服務(wù)等方面的問題。[1]
與此同時(shí)，王小鹵啟動(dòng)“大流通戰(zhàn)略”，不僅強(qiáng)調(diào)廣泛的市場覆蓋，由一二線城市向下沉市場滲透；且強(qiáng)調(diào)零售終端的經(jīng)營效率，通過建立樣本城市、樣板區(qū)域、樣板網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)需求量大、銷售額度高的渠道商進(jìn)行資源及資金扶持，激勵(lì)渠道商提升單店產(chǎn)出成為區(qū)域標(biāo)桿，拉動(dòng)區(qū)域整體增長。[1]
此外，王小鹵還在嘗試通過費(fèi)用支持，運(yùn)營部門打磨增長模型，派遣內(nèi)部人員輔助渠道商調(diào)陳列、組排面、做活動(dòng)等一系列舉措，提升動(dòng)銷，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的拓展。
三、3年要砸2億元，看不到ROI也要投品牌
王雄覺得自己可能做了一個(gè)與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者相反的決策——10倍兵力押注品牌，“10個(gè)創(chuàng)始人可能9個(gè)都不愿意投品牌?？床坏絉OI，花了錢，卻不知道能賣多少貨，會(huì)讓人很迷茫?！盵3]
重金投入品牌被王小鹵推行已久。虎皮鳳爪推出初期，王雄就將資金用在了為王小鹵塑造更強(qiáng)的品牌感上，“在一個(gè)月凈利潤只有5萬塊錢的時(shí)候，我就要花40萬去投廣告?！盵9]此后，王小鹵的品牌投入一路飆升，在營收中占據(jù)重要份額。據(jù)王雄所述，“從2019年到2022年，把我們賺的所有錢、幾乎全部都用在了投品牌。”[3]
執(zhí)著于塑造品牌，王雄有自己的邏輯。向內(nèi)看，做品牌能提高溢價(jià)，為企業(yè)經(jīng)營提供空間更大的價(jià)值鏈，支持其與經(jīng)銷商的合作，使雙方分配到更多的利益，“如果單純靠賣低價(jià)，跟廠牌沒有區(qū)別。沒有價(jià)值鏈，就沒有經(jīng)銷商愿意跟我一起做事情；沒有價(jià)值鏈，我們不可能下沉到50萬+的網(wǎng)點(diǎn)?！蓖跣墼毖?。[1]
向外看，品牌塑造是快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的重要途徑。
在研究了大型快消品集團(tuán)如寶潔、歐萊雅等的品牌投放策略后，王雄認(rèn)為其目的在于提升品牌的心智滲透率（無提示第一提及率），真正能夠占據(jù)品類的品牌，其心智滲透率通?？梢赃_(dá)到50%以上。[3]
2021年，王小鹵對(duì)20個(gè)城市進(jìn)行調(diào)研，得到的結(jié)果是品牌心智滲透率為6%—7%。在經(jīng)歷了為期1年的大劇投放、渠道鋪設(shè)、線下活動(dòng)、抖音種草等活動(dòng)后，王小鹵找外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌滲透率達(dá)到15%左右。
“買瓜子你腦子里邊回答的一定是洽洽，買辣條一定是衛(wèi)龍，我們離這樣一個(gè)品牌滲透率還差得蠻遠(yuǎn)的。差得遠(yuǎn)，那發(fā)展空間就很大。”[3]王雄希望把品牌心智滲透率提升至50%以上，在品類心智上讓王小鹵等于虎皮鳳爪?！拔覀兠磕甓紩?huì)做品牌調(diào)研，做完大概就知道自己爬到山的哪個(gè)部位了，是1/4山還是1/3，我們還得繼續(xù)努力。很多人不愿意投品牌，就是因?yàn)椴恢雷约涸谀膫€(gè)位置?！盵3]
在具體投放策略上，王小鹵對(duì)于短期的銷售轉(zhuǎn)化，與長期的品牌建設(shè)，都顯示出了極高的熱情。復(fù)盤過往品牌傳播案例，不難發(fā)現(xiàn)其既有為了短期沖擊GMV，以ROI作為考量的直播活動(dòng)，也有為了放大品牌聲量、追求長期用戶心智獲取的各種話題短片策劃和制作、大劇及電梯媒體投放等。
2021年王小鹵上線廣告片《金丹訣》，解惑十二生肖中為什么沒有鳳凰。短片中，雞在尾巴上插上鳳羽，飛上枝頭占了十二生肖一席。鳳凰勢要奪回失去的一切，當(dāng)即約上操著一口河南話的東北虎，與雞大戰(zhàn)。群毆事件鬧到天帝面前，三大當(dāng)事者被罰進(jìn)煉丹爐。七七四十九天后，“嘭”地一聲爐子炸開，“好吃到炸”的虎皮鳳爪就此誕生。
搞笑、無厘頭、腦洞大是劇情的主要特點(diǎn)。而類似的特點(diǎn)也反復(fù)出現(xiàn)在王小鹵的其他廣告片、綜藝節(jié)目，甚至直播間中。王雄認(rèn)為，快樂是王小鹵作為零食的本質(zhì)，而快樂本身具備價(jià)值，且不會(huì)隨著時(shí)間消失，“我跟我們品牌部的人說，如果我們堅(jiān)持10年，每年能拍4部，每年那4個(gè)片子都越來越有趣，我覺得它（快樂）會(huì)成為王小鹵的圖騰?！盵3]
“王小鹵希望能成為一個(gè)持續(xù)通過產(chǎn)品給大家?guī)砜鞓返墓?，這是王小鹵的長期價(jià)值?！盵3]王雄計(jì)劃，未來繼續(xù)在品牌方面投入資源，讓王小鹵成為向用戶傳遞快樂的鳳爪品牌專家，“我們未來三年非流量的純品牌費(fèi)用加總不會(huì)低于兩個(gè)億。我們會(huì)堅(jiān)定地做大劇營銷、娛樂營銷、IP聯(lián)名，跟一些非常有流量的頭部IP合作?！盵1]
四、結(jié)語
王雄并不避諱對(duì)洽洽食品的推崇，曾多次提及要向洽洽食品學(xué)習(xí)。
洽洽食品葵花籽品類從2008年?duì)I收14.4億元，到2022年首次超過40億元至45.12億元，歷時(shí)14年。期間，葵花籽品類曾陷入一段長達(dá)5年（2012年—2017年）的低速增長期，年?duì)I收增速一度被拉低到2.55%。
為脫離增長窘境，洽洽食品做出一系列調(diào)整：聚焦主營品類，并向關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的堅(jiān)果品類延伸；實(shí)施“百萬終端戰(zhàn)略”與“線下渠道數(shù)字化”；集中資源打造核心品類品牌，提升溢價(jià)能力等。多項(xiàng)措施推動(dòng)葵花籽品類順利突破40億元，洽洽食品年?duì)I收（2018年—2022年）增速提升到9%以上。
同樣是實(shí)現(xiàn)從10億元以上向40億元以上的躍遷，王小鹵在產(chǎn)品、渠道、品牌三大戰(zhàn)場的種種動(dòng)作上，不難見到洽洽食品的身影。不同的是，王小鹵聚焦的是虎皮鳳爪品類，而這一品類卻是洽洽食品不曾驗(yàn)證過的。
參考來源：
[1]《王小鹵渠道伙伴大會(huì)鹵主分享｜共勢，共生，共贏》，2023.10，小鹵政教處
[2]廿四，《專訪王小鹵：四年了，為啥還在做鳳爪？｜品牌深壹度》，2023.7，剁椒Spicy
[3]《賣豬蹄險(xiǎn)象環(huán)生，賣虎皮鳳爪全國第一！王雄：品類就是創(chuàng)業(yè)者的命》，2023.2，混沌學(xué)園
[4]《2023王小鹵品牌年度大事記》，2024.2，王小鹵
[5]趙悠然，《專訪 | 王小鹵創(chuàng)始人王雄：聚焦做鳳爪，還能走很遠(yuǎn)？》，2021.7，食業(yè)頭條
[6]劉冬雪，《好特賣們要撕掉“臨期”標(biāo)簽》，2022.6，后知后覺者1996
[7]姚蘭，《王小鹵的“七年之癢”》，2023.11，三億世代
[8]王雄，《從0—1打造國民級(jí)零食：王小鹵的極致單品策略》，2023.2，混沌APP
[9]徐燕倩，《王小鹵的百萬船票和30億航程》，2021.5，參加 CANPLUS