文|每日人物社 常芳菲
編輯|辛野
運(yùn)營|虎鯨
曾經(jīng)的林盛，善于施展“魔法”、改變局面。他用一套行業(yè)內(nèi)人士看不懂的營銷手法，造出了鐘薛高，收割了一票投資人和消費(fèi)者，享受了令人眩暈的高增長。
如今，“魔法”失靈，失去了重重光環(huán)的鐘薛高被打回原形。我們找到數(shù)位鐘薛高的中高層員工和熟悉消費(fèi)賽道的投資人，試圖還原：融到的十幾億都花去哪兒了？以及這個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域的第一網(wǎng)紅，究竟是如何倒下的？
伸出又撤回的援手
加入鐘薛高四年，陳燃最近一次“見到”老板林盛，是在幾天前的熱搜上。
“不懼坐一晚上綠皮火車到北京”“就是賣紅薯也要把債還上”“不跑不賴不慫”，寥寥幾句表態(tài)，試圖勾勒出一個(gè)“堅(jiān)韌”的創(chuàng)業(yè)者形象。
▲ 鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高上了微博熱搜。圖 / 微博截圖
但那一刻，陳燃能想到的只有兩個(gè)月前，林盛的沉默。當(dāng)時(shí)，她拿著新一版裁員賠償方案給林盛過目。聽到老板滿口答應(yīng)，“馬上安排人跟進(jìn)”，陳燃替昔日的伙伴們松了一口氣?？烧娴搅思s定的打款時(shí)間，林盛就突然消失了，微信不回，電話也不接。
讓員工離開的動(dòng)作，不會(huì)因?yàn)槔习宓某聊Ｖ?。多名前員工透露，鐘薛高實(shí)際在職人數(shù)僅剩20余人，而巔峰期，這家明星消費(fèi)公司的員工規(guī)模接近2000人?；蛑鲃?dòng)、或被迫，99%的員工已經(jīng)離開了這里。
當(dāng)然，也有些人“沒能裁掉”。孕期、產(chǎn)期、哺乳期女職工們的勞動(dòng)關(guān)系，都轉(zhuǎn)移到了全資子公司鐘茂食品名下，而這家公司涉及的被執(zhí)行金額高達(dá)2265萬元。陳燃為她們揪心，“（這家）公司賬戶里一分錢不剩，發(fā)不出五險(xiǎn)一金，未來女員工們的生育補(bǔ)貼都會(huì)受影響”。
錢沒了的警報(bào)上一次拉響，要追溯到一年多之前。
2023年3月，林盛收到了來自鐘薛高財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)報(bào)告。上面清清楚楚地寫著，公司運(yùn)營出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂。彼時(shí)，新一年雪糕銷售的旺季即將到來，從原料商、代工廠、物流的成本到員工工資，每一項(xiàng)支出都可能出現(xiàn)問題。
陳燃目睹過那份報(bào)告。在她看來，現(xiàn)金流是一家企業(yè)的生死線，“這是第一優(yōu)先級(jí)的問題”。但這似乎并沒有引起林盛足夠的重視，新產(chǎn)品系列Sa'Saa的發(fā)布會(huì)月底照常舉辦，錢一直在花出去，“他大概對(duì)下半年（的進(jìn)賬）太有信心了”。當(dāng)時(shí)，擺在林盛面前起碼還有三條路——迅速開啟新一輪融資，拿到代理商下一年的預(yù)付款，以及賣掉雪糕、拿到銷售額。
林盛有理由相信，事情還沒到山窮水盡的地步。畢竟，鐘薛高從誕生起就是資本爭(zhēng)相追逐的對(duì)象，2023年之前幾乎沒體驗(yàn)過缺錢的滋味。
多位內(nèi)部人士透露，不同于公開對(duì)外融資只披露到2021年5月完成的A輪，事實(shí)上，鐘薛高在那之后的一年內(nèi)，陸續(xù)又完成了B輪和C輪融資。最后一輪投資方包括博裕資本、中東主權(quán)基金穆巴達(dá)拉等等。
而鐘薛高此前披露的三輪融資，背后也都站著一線投資機(jī)構(gòu)。2018年7月，成立不到四個(gè)月的鐘薛高，拿下了由經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本領(lǐng)投的天使輪，談判非常順利，“幾乎是見了一面就定下來”。融到了2億元的A輪，則由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。算上后面陸續(xù)到賬的幾輪融資，鐘薛高創(chuàng)立至今已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。
但就是這樣一個(gè)資本市場(chǎng)的昔日寵兒，在2023年年中成了“棄子”，孤立無援。陳燃參與了和多個(gè)投資方的多輪談判，隨著時(shí)間的推移，她和林盛的信心都一點(diǎn)點(diǎn)矮下去。
求援的第一站，是投了最多錢的老股東，林盛天然認(rèn)為他們“不會(huì)眼睜睜看著卻不救”。但“白衣騎士”沒有挺身而出，隨著盡調(diào)深入，一個(gè)事實(shí)擺到投資人面前——鐘薛高不僅從未盈利，欠款規(guī)模也遠(yuǎn)超想象，“接近9個(gè)億”。陳燃知道，這對(duì)林盛和團(tuán)隊(duì)來說，“是一個(gè)不可能清償?shù)臄?shù)字” 。
剩下的投資人，一改此前熱絡(luò)。鼎盛時(shí)期能拿到鐘薛高的份額，是投資人“圈子扎得深的證據(jù)”。而此刻，它變成燙手山芋。林盛毫無討價(jià)還價(jià)的余地，資方列出了如今看來頗為苛刻的條款，其中包括一旦業(yè)績(jī)對(duì)賭失敗，林盛和核心團(tuán)隊(duì)要放棄股權(quán)和控制權(quán)，就連鐘薛高注冊(cè)的商標(biāo)都質(zhì)押給資方，“相當(dāng)于無條件退出，未來公司和他無關(guān)了”。
2023年6月，上海進(jìn)入夏天，鐘薛高的處境比氣溫更焦灼。咬牙同意上述條款后，林盛終于等到老股東的點(diǎn)頭——計(jì)劃對(duì)鐘薛高追加高達(dá)3.5億元的投資。
然而，關(guān)于安全落地的想象只維持了三個(gè)月。就在最后簽字打款的關(guān)口，投資人決定撤回援手，給出的理由非常官方，“沒有過投委會(huì)，覺得（投后）風(fēng)險(xiǎn)太大了”。
陳燃很快覺察到，彼時(shí)的鐘薛高，“對(duì)投資機(jī)構(gòu)來說已經(jīng)沒有價(jià)值了”。不少受訪者對(duì)我們表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在他們看來，欠債還不是最致命的問題，“如果一家公司除了需要錢，還要把核心管理層換掉，那就沒必要救了”。
風(fēng)暴中的林盛來不及沮喪，立刻命令員工去商業(yè)銀行辦貸款，“能有一點(diǎn)是一點(diǎn)”。到最后，陳燃甚至走進(jìn)了民間貸款公司的大門。但最終，她沒能為鐘薛高找到一分錢。
創(chuàng)始人的“魔法”
和如今想要換掉林盛及核心團(tuán)隊(duì)截然不同，早期投資人堅(jiān)定地站在鐘薛高身后，林盛是最重要的理由。
在消費(fèi)領(lǐng)域深耕多年的投資人洪昊對(duì)每日人物回憶，風(fēng)口上的林盛，絕不是普通機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理就能隨便接觸到的，他的項(xiàng)目是所有人爭(zhēng)奪的標(biāo)的，“公平地說，如果我能有這個(gè)機(jī)會(huì)，我也會(huì)出手”。
當(dāng)時(shí)，掌握了這個(gè)機(jī)會(huì)的人是真格基金董事總經(jīng)理顧旻曼。第一次見面，她就決定要投林盛，“見他是在上海大悅城的一家咖啡館，當(dāng)場(chǎng)就確定了意向，后來我們成為了第一個(gè)確認(rèn)意向的天使投資人”。
早期投資，往往是看人不看事。頭頭是道基金合伙人姚臻也曾公開表示，投鐘薛高，最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛。他認(rèn)為，投資本質(zhì)上就是要投賽道里最厲害的選手，“如果選手跑不動(dòng)，賽道再好跟你沒什么關(guān)系”。
林盛選擇的賽道，不是沒受到過質(zhì)疑。天使輪投資方峰瑞資本，一度擔(dān)憂冰品賽道的想象力。項(xiàng)目到了投委會(huì)，反對(duì)一方連連發(fā)問，鐘薛高為什么只想在天貓賣冰淇淋？這個(gè)品類在天貓的年銷售額只有3億元，會(huì)不會(huì)太??？
但林盛此前成功的冰品操盤經(jīng)歷，說服投資人拿出了真金白銀。2015年至2016年，廣告咨詢出身的林盛，一手把東北街邊小店里的馬迭爾、中街1946，推向了北京、上海的核心商區(qū)。他太知道怎樣給一支普通的雪糕同時(shí)打上高光和柔光。
讓一支平平無奇的雪糕成為網(wǎng)紅，林盛只需要三步。
第一步，雪糕外觀就要吸引眼球。走出東北后，馬迭爾立刻邀請(qǐng)意大利米蘭商學(xué)院重新設(shè)計(jì)商標(biāo)和包裝；每支中街1946頂部都用特殊工藝刻著“1946”的浮雕圖案。接下來，就要賦予產(chǎn)品厚重的歷史感。從“東方小巴黎”到風(fēng)云人物張作霖，都成了東北一支小小雪糕的點(diǎn)綴。
最后，這些設(shè)計(jì)、故事理所當(dāng)然成為拉升價(jià)格的砝碼。經(jīng)過林盛的改造，馬迭爾、中街1946的價(jià)格快速上浮到5元至20元，搖身一變成了高端甜品。
▲ 中街1946雪糕。圖 / 中街1946旗艦店
同樣的步驟也在鐘薛高研發(fā)產(chǎn)品時(shí)被復(fù)用，這一次，獨(dú)到的設(shè)計(jì)變成了瓦片式的外觀、回字形的花紋，想要講述的故事變成了寫滿廣告文案的木棍。
沒有人會(huì)忘記鐘薛高線上銷量超越哈根達(dá)斯的時(shí)刻。但很少有人知道，這并不是林盛第一次打敗這個(gè)冰品巨頭。早在2016年，中街1946首次參加雙11，就一躍成為冠軍，銷售額是哈根達(dá)斯的500%。
長袖善舞、所向披靡的林盛，一度總結(jié)起自己施展“魔法”的心得——冰品不是高科技產(chǎn)品，“大家比的是傳播能力的問題”。
從操盤手蛻變成靈魂人物，林盛領(lǐng)銜的鐘薛高傳播第一戰(zhàn)，在2018年的雙十一打響。他依然講述了一個(gè)昂貴的故事。厄瓜多爾粉鉆做的原料是粉色可可，據(jù)稱當(dāng)時(shí)只有五噸原料進(jìn)口到中國，他決定拿下其中三噸。而搭配粉色可可的原料更是號(hào)稱“20年結(jié)一次果的日本檸檬柚”。這么稀有的原料當(dāng)然要價(jià)不菲，只是林盛一度說每噸價(jià)格高達(dá)70萬一噸，一度又改口說是120萬，頗不穩(wěn)定。
最終的成品，一支售價(jià)高達(dá)66元。獨(dú)特的外形、極高的單價(jià)讓它一炮而紅，不到15小時(shí)，2萬片庫存銷售一空。鐘薛高搖身一變，成為“雪糕界的愛馬仕”。不止是原料，小小雪糕的每一點(diǎn)都可以成為故事的一部分——產(chǎn)地、工藝、品控，林盛用一套又一套的話術(shù)，讓人相信貴有貴的道理。
▲66 元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕成為鐘薛高身上最突出的標(biāo)簽之一。圖 / 鐘薛高官方微信
這種打法快速吸引了好奇的消費(fèi)者。此后，鐘薛高的發(fā)展速度就像坐上火箭。2019年，銷售額破億；2020年，線上銷售額一度趕超哈根達(dá)斯，橫掃各大銷量榜。
而增長率正是投資人們最在意的指標(biāo)。從2020年開始，投資機(jī)構(gòu)里的消費(fèi)品BP（投資計(jì)劃書）越來越多，新品牌數(shù)量超過2000個(gè)。2021年前6個(gè)月，新消費(fèi)賽道就披露了超過300起融資，有超過500億人民幣的熱錢在其中翻涌，幾乎沒有任何一家投資機(jī)構(gòu)不看消費(fèi)。也是從那時(shí)起，鐘薛高一度把赴港上市當(dāng)作最高目標(biāo)。
遍地是錢的日子，讓“魔法師”林盛放松下來。他甚至覺得消費(fèi)升級(jí)的電梯剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)——“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價(jià)比的。我做好我自己，我站在這里不動(dòng)，消費(fèi)者的生活水平會(huì)慢慢上來的?！?/p>
與眾不同的代價(jià)
自創(chuàng)辦鐘薛高以來，林盛就把與眾不同掛在嘴邊。
從結(jié)果來看，線上大殺四方的成績(jī)給足了他施展“魔法”、保持個(gè)性的自信。但當(dāng)廣告出身的他離開線上“統(tǒng)治區(qū)”、殺到陌生戰(zhàn)場(chǎng)，很快會(huì)發(fā)現(xiàn)——保持與眾不同的代價(jià)相當(dāng)高昂。
傳統(tǒng)雪糕行業(yè)一般有兩種生產(chǎn)模式，ODM是直接貼牌生產(chǎn)，OEM則是由品牌方設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，委托工廠生產(chǎn)。而鐘薛高屬于第三種——只借用工廠的生產(chǎn)車間，生產(chǎn)線完全獨(dú)立研發(fā)、獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)。
這種與眾不同，大部分是由于鐘薛高的外觀：瓦片狀，上面印有回形紋。為了這項(xiàng)“創(chuàng)新”，鐘薛高付出了極大的成本。
從下料、餡芯灌注、外殼添加，再到雪糕的脫模、封裝，鐘薛高整條產(chǎn)線的生產(chǎn)設(shè)備均為獨(dú)立設(shè)計(jì)和采購。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在此前接受采訪時(shí)透露，鐘薛高在設(shè)備、工藝、創(chuàng)新多花的錢，都算在供應(yīng)鏈的費(fèi)用里，“這幾年投了幾個(gè)億”。
對(duì)于行業(yè)巨頭來說，這些錢或許不算什么，但落到一家創(chuàng)業(yè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，這意味著天價(jià)支出。陳燃用同樣自建供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌做比較，“元?dú)馍肿越ㄒ患夜S投入了五六個(gè)億，（我們）差不多也是這個(gè)量級(jí)”。但付出同樣代價(jià)，元?dú)馍职压?yīng)鏈緊緊攥在了手里，但到了鐘薛高這邊，原則上這些設(shè)備都是代工廠的資產(chǎn)。
陳燃一度非常困惑：“如果這些東西都不屬于自己，那為什么要投入這么多錢？或者為什么不干脆自建工廠？”林盛沒有回答這個(gè)問題。
鐘薛高前生產(chǎn)員工許一帆認(rèn)為，這筆投入更多是因?yàn)椤氨撇坏靡选?。面?duì)成熟的代工廠，新品牌注定是弱勢(shì)的一方，“不被信任是一定的”。
許多模具廠負(fù)責(zé)人第一眼看到鐘薛高的圖紙時(shí)，就表達(dá)了疑惑——此前沒有品牌選擇這種外觀，雪糕本身的斜度、平滑度，也都超過普通模具的標(biāo)準(zhǔn)。問題從一個(gè)撞向另一個(gè)，傳統(tǒng)雕刻、切割方式讓雪糕頂部的回形紋既不美觀，又易折斷，為此，研發(fā)部門不得不選擇全新的工藝，“全新就意味著另外的價(jià)錢”。
▲ 鐘薛高的回形紋設(shè)計(jì)。圖 / 鐘薛高官方微信
很多工廠都感覺，鐘薛高做的事情像“天方夜譚”。他們自然不愿意為某一個(gè)小客戶而自己花大價(jià)錢采購設(shè)備，“人家說得很直白，（你們）量太小，不值當(dāng)”。
除了設(shè)備與眾不同，鐘薛高也選擇了一種非常特殊的生產(chǎn)流程——在代工廠里放了自己的生產(chǎn)、質(zhì)檢班組。這意味著，鐘薛高的生產(chǎn)員工，每天都要和代工廠的廠長、班長對(duì)接生產(chǎn)。
在許一帆的記憶中，這個(gè)復(fù)雜的生產(chǎn)流程，肇始于一次公司成立初期的食品安全事故——代工廠班組生產(chǎn)的雪糕里掉進(jìn)了一只蒼蠅。林盛得知消息后立刻找來質(zhì)量總監(jiān)，要求絕對(duì)杜絕這種隱患。溝通之后，林盛決定派駐專門的生產(chǎn)、質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，他認(rèn)為“這是唯一徹底避免食品衛(wèi)生問題的辦法”。
在沖向線下的冒險(xiǎn)中，林盛的“魔法”多少失靈了。傳統(tǒng)冰淇淋巨頭走過的路、踩過的坑，鐘薛高也得跌跌絆絆地去經(jīng)歷，而一個(gè)在線上起家的消費(fèi)品牌想要獲得更多消費(fèi)者，也得硬著頭皮去更廣闊的線下市場(chǎng)拼殺。
在陳燃印象中，和供應(yīng)鏈改造難度比肩的就是鋪設(shè)自有冰柜。截至目前，鐘薛高一共向線下市場(chǎng)投放了超過5萬臺(tái)冰柜，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和路雪鋪設(shè)6萬臺(tái)冰柜就花了超過3.6億，這部分的投入不會(huì)是小數(shù)目。
更重要的是，為了配合公司的下沉戰(zhàn)略，這5萬臺(tái)冰柜大量投放進(jìn)了低線城市，“夫妻老婆店”。這直接進(jìn)入了伊利、蒙牛、和路雪的射程范圍，遭遇了密集的抵抗火力。
根據(jù)報(bào)道，很多城市的鐘薛高經(jīng)銷商都不得不面對(duì)“二選一”難題。一位在北方省份深耕幾十年的雪糕巨頭銷售員對(duì)經(jīng)銷商提出要求：“要是簽了鐘薛高，你就別做我們了”，“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”。
錢像流水一樣花到了下沉市場(chǎng)，但進(jìn)項(xiàng)寥寥。陳燃感受到了管理層的焦灼，但對(duì)這個(gè)結(jié)果，她并不意外?！耙恢?3元的冰激凌，真能在低線城市找到新的用戶嗎？”
負(fù)責(zé)鐘薛高生產(chǎn)業(yè)務(wù)的王凌睿，一度也覺得公司不少?zèng)Q策無端增加了成本。但很快，這件事被他拋在腦后。2020年疫情襲來，鐘薛高全年銷售額完成了100%的增長，對(duì)當(dāng)下的王凌睿來說，更緊迫事情是招人、跟上業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步。當(dāng)時(shí)，“新人入職當(dāng)天就得開始干活，工作量立刻飽和”。
誕生了不少偉大公司的硅谷，信奉一個(gè)鐵律——增長高于一切。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，性感的業(yè)務(wù)增長曲線，某種程度上可以掩蓋所有公司治理上的問題。鐘薛高也不例外。
直到真正的危機(jī)爆發(fā)，所有人不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。
危機(jī)、祛魅與反噬
大廈傾覆前，總有人能察覺到微弱的晃動(dòng)。
對(duì)于鐘薛高前生產(chǎn)員工許一帆來說，第一次對(duì)這家公司產(chǎn)生懷疑，是因?yàn)橹毕殿I(lǐng)導(dǎo)被開除。
也許是打慣了順風(fēng)球，也許是對(duì)用戶的消費(fèi)力過于樂觀，鐘薛高在2022年繼續(xù)定下了100%的銷售額增長目標(biāo)，并以此標(biāo)準(zhǔn)下達(dá)了生產(chǎn)任務(wù)。但是直到當(dāng)年8月，“才將將賣出前一年的銷售額”。更糟糕的是，秋天已經(jīng)等在門口，雪糕淡季來了。最終，官方數(shù)據(jù)顯示，2022年全年銷量增長不足50%。
沒有賣出去的雪糕，只能當(dāng)作原料損耗報(bào)廢，“在林盛看來，算是很大一筆錢”。讓許一帆不解的是，唯一需要為這件事負(fù)責(zé)的人竟然是管生產(chǎn)的直系領(lǐng)導(dǎo)，而這個(gè)目標(biāo)顯然是由銷售部門制訂的。他很快說服自己，“大老板都不高興了，總得要有人背鍋”。
但銷售不振的重要原因，和一場(chǎng)席卷全網(wǎng)的“火燒鐘薛高”危機(jī)脫不了干系。在這場(chǎng)延燒多日的危機(jī)里，消費(fèi)者對(duì)鐘薛高完成了全方位的祛魅。
最開始，所有人質(zhì)疑的重點(diǎn)集中在鐘薛高“為什么燒不化”上，林盛氣得在朋友圈怒懟稱這是黑公關(guān)，“在對(duì)手那里熱搜原來不要錢”“水軍痕跡明顯”。這番表態(tài)并沒有為他爭(zhēng)取到多少理解或同情，反而讓網(wǎng)友翻起了舊賬——原來說“它就那么貴，你愛要不要”的鐘薛高老板就是他，哪怕這句話其實(shí)說的是原料商的態(tài)度。
但后來，輿論的火力很快集中到“鐘薛高憑什么賣那么貴”，這也是更致命的指控。有乳業(yè)分析師拆解了每片鐘薛高基礎(chǔ)款雪糕的成本構(gòu)成，“平均在3元至5元”，就算加上運(yùn)輸、冷鏈以及經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)，“也就在8元至13元之間”。對(duì)比鐘薛高在便利店13元至22元的售價(jià)，有不小的差距。
一夜之間，鐘薛高成了年輕人口中的“雪糕刺客”，專門潛伏在別家品牌的冰柜里伏擊消費(fèi)者。雖然在輿情洶涌起來前，鐘薛高已經(jīng)加快了推廣獨(dú)立冰柜的進(jìn)度，但鋪天蓋地的罵聲還是涌向了這家成立四年的創(chuàng)業(yè)公司。
林盛此前苦心為鐘薛高打的一層層高光和柔光，也一一遭遇了打臉、反噬，人們發(fā)現(xiàn)，極度擅長營銷的鐘薛高，此前兩次被罰都是踩在虛假宣傳這顆雷上。說好的吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，實(shí)際為散裝一級(jí)；特別甄選的日本藪北茶，其實(shí)是混裝茶葉。就連“不加一滴水，純純牛乳香”的廣告語也被錘了，自家產(chǎn)品的配料表明明寫著，含有飲用水成分。
巨大的輿情帶走了絕大多數(shù)消費(fèi)者的心，也讓一度瘋狂追逐鐘薛高的經(jīng)銷商，緊急剎車。
2022年下半年，代理商的貨款沒有如同預(yù)期中那樣按時(shí)打來。預(yù)付款是維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)的重要部分。多位內(nèi)部人士透露，2022年開始，鐘薛高線下營收占比正式超過線上，占總營收70%左右。像所有消費(fèi)品一樣，為了完成銷售目標(biāo)，鐘薛高也通過加贈(zèng)、返利等等方式向渠道“壓貨”。
這是鐘薛高激勵(lì)經(jīng)銷商的重要方式。原則上，預(yù)付款打得越多，經(jīng)銷商所能拿到的產(chǎn)品折扣就越高，同時(shí)還可以兌換更多贈(zèng)品。
消費(fèi)市場(chǎng)火熱的時(shí)候，這種壓貨手段相當(dāng)奏效。陳燃的印象中，從2020年至2022年，“這個(gè)模式幫鐘薛高畫出了漂亮的增長曲線”。大的經(jīng)銷商也更愿意選擇鐘薛高，北京地區(qū)經(jīng)銷商王瑞透露，高峰期每個(gè)月少說能賣二三百箱，毛利率超過50%，“賣一根鐘薛高的利潤頂?shù)蒙腺u一百支小布丁”。
但這一切都有前提——鐘薛高能始終維持極高的熱度和動(dòng)銷率。很遺憾，2022年夏天的“火燒鐘薛高”事件成了推倒這副多米諾骨牌的力量。從此之后，鐘薛高的銷量一落千丈。但因?yàn)轭A(yù)付款制度，壓力不僅沒有直接傳導(dǎo)到公司這一端，當(dāng)年的營收第一次突破了10億大關(guān)。
大廈傾覆
在所有人的回憶里，2022年是一切急轉(zhuǎn)直下的開端。
平價(jià)產(chǎn)品線Sa’Saa就在此時(shí)被提上日程。2022年底，林盛計(jì)劃推出這款3.5元一支的平價(jià)產(chǎn)品，套上時(shí)下最火的AI概念。內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”，被林盛寄予厚望，“想著能借此打個(gè)翻身仗”。
但希望很快破滅。許一帆收到的指令是對(duì)照季節(jié)新品采購原料，“只買了幾百噸”。在那之后，他再也沒有收到追加采購和生產(chǎn)的訂單，“生死已定了”。
同樣賠錢生產(chǎn)的，還有2019年推出的子品牌李大橘系列。和鐘薛高一樣，李大橘出圈路徑也是靠與眾不同的外觀，最早推出的貓爪杯，包裝上有一只橘貓慵懶地趴在杯子上。但它的銷量同樣懶洋洋的，不見起色。每年都采購幾百噸原料，每年都賣不出去。
▲ 李大橘貓爪杯。圖 / 李大橘官網(wǎng)微信
不少員工認(rèn)為，既然銷售數(shù)據(jù)這么差，這個(gè)子品牌應(yīng)該立刻關(guān)停止損。然而時(shí)間一天天流逝，林盛依然沒有做出決定。某種程度上，這是因?yàn)楣緝?nèi)部沒有誰能真正地改變創(chuàng)始人。
鐘薛高的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，都是林盛2004年第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的老部下，掌握著最核心的部門——周兵負(fù)責(zé)線上渠道和品牌推廣，莊毅負(fù)責(zé)線下渠道。
而一個(gè)受到林盛信任的員工大概是這樣的，學(xué)歷不必突出，但要能完成林盛看中的業(yè)務(wù)指標(biāo)，最重要的是，要對(duì)林盛做的事情百分之百的認(rèn)同、忠誠。
紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》里，林盛講過一個(gè)使命必達(dá)的故事。鐘薛高創(chuàng)立之初，現(xiàn)金流捉襟見肘，“每個(gè)客戶都是金主爸爸”。當(dāng)時(shí)客戶突然要求團(tuán)隊(duì)成員立刻到浙江嘉興當(dāng)面開會(huì)，時(shí)間有限，他們只能選擇打車。最后到了地方才告訴司機(jī)，“我身上沒這么多錢，給我兩天，我一定給你?！?/p>
林盛動(dòng)情地說，很久之后自己才知道了這件事，“他當(dāng)時(shí)沒有因?yàn)樯砩蠜]有錢就說自己去不了，他（做這件事）沒有任何抱怨”。
于是，員工們絕大多數(shù)時(shí)候只能選擇執(zhí)行命令。每年都有三四個(gè)月，辦公室的冰箱里會(huì)堆滿臨期“報(bào)廢”的李大橘，為了及時(shí)消耗，員工們只好飯前會(huì)后都來上一根。
但真正強(qiáng)烈的后坐力，直到2023年才逐漸顯現(xiàn)。
抖音2023年第二季度冰激凌品牌暢銷榜顯示，可愛多市場(chǎng)占比為13%，伊利和巧樂茲分別占比9%、7%。鐘薛高占比4%，僅排名第七。而在2022年同期，鐘薛高還曾是抖音冰淇淋品牌自播銷售額、爆款榜的第一名。
線下渠道也同樣賣不動(dòng)，王瑞囤的貨只能堆在冷庫里，最后賠了大幾萬才全部清掉。數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)，過去一年，鐘薛高市場(chǎng)份經(jīng)歷了超過50%的斷崖式下跌，“大經(jīng)銷商連賬戶里的贈(zèng)品都賣不掉，誰還會(huì)再打錢、拿貨呢？”陳燃說。
事實(shí)上不止鐘薛高，很多巨頭也遭遇同樣的打擊，整個(gè)行業(yè)墜入了一條下沉通道。擁有可愛多、夢(mèng)龍高端雪糕品牌的聯(lián)合利華，也用“充滿挑戰(zhàn)”來形容2023年——貴價(jià)的雪糕賣不動(dòng)了。5月至9月是雪糕的銷售旺季，銷量前20的產(chǎn)品中，6元以上的產(chǎn)品只有五分之一，而2022年的占比接近半數(shù)。
來自各方的壓力，最終還是集中傳導(dǎo)到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
許一帆覺得自己是最后感受到寒意的人。他在鐘薛高工作了四年，一直負(fù)責(zé)雪糕的生產(chǎn)。2023年開始，他就覺得自己成了“閑人”，預(yù)定的原料一次比一次少，從幾百噸降到幾十噸，去年9月之后，干脆產(chǎn)線都不動(dòng)了。工廠也同步停擺，在安徽舒城投資的雪糕工廠只運(yùn)轉(zhuǎn)了不到半年，“就都黃了”。
至此，鐘薛高所有的自救的路看上去都堵死了。從不出現(xiàn)的原料供應(yīng)商、代工廠主們開始到總部拉橫幅、“找人聊天”；被拖欠工資、賠償金的員工涌上社交平臺(tái)，打出白底黑字的標(biāo)語，喊著“鐘薛高還錢”。
這不是鐘薛高第一次陷入危險(xiǎn)境地。上一次資金鏈瀕臨斷裂是在2019年。
彼時(shí)，林盛為了保障現(xiàn)金流做了最壞的打算，一方面，為了開源，他去一級(jí)市場(chǎng)找錢，一口氣“見了80家投資公司，聽了80聲NO”。另一方面同步節(jié)流，疫情開始，所有高管團(tuán)隊(duì)整整四個(gè)月沒有發(fā)工資，“最慘的時(shí)候，賬上只剩100萬”。
上一次危機(jī)發(fā)生后，林盛還能平和地講出這些，力證自己和公司可以扛過壓力。到了如今這個(gè)地步，他卻已經(jīng)等不到力挽狂瀾的投資人。
一位在消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人，原本相當(dāng)謙和有禮，但當(dāng)我提出聊一聊鐘薛高的時(shí)候，他簡(jiǎn)短、堅(jiān)定地表達(dá)了拒絕。曾經(jīng)，多家投資機(jī)構(gòu)把它作為經(jīng)典案例放在公司網(wǎng)頁上，在各種論壇中談?wù)撍鼘⑷绾我I(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代?，F(xiàn)在，他們對(duì)鐘薛高閉口不提。
在一位投資人士眼中，這種態(tài)度并不意外，“畢竟誰愿意談?wù)撟约菏〉腜ortfolio（投資案例）呢?！?/p>
▲ 林盛《燃點(diǎn)》紀(jì)錄片。圖 / 截圖
消失
就在幾天前，我們嘗試尋找林盛。
他在微信對(duì)話框里回復(fù)說，自己這次來北京是出差。對(duì)于我們提出的見面請(qǐng)求，一開始他表達(dá)自己樂意對(duì)話，“下周約時(shí)間”“明后天聯(lián)系”，但等到約定時(shí)間來臨，他再一次消失了，沒有回復(fù)消息，電話也無人接聽。
熟悉他的人并不意外?！八赡芟霃倪@個(gè)對(duì)他不利的局面中逃開，這也不是第一次了?！钡娧Ω叩膯T工和經(jīng)銷商們卻還困在這場(chǎng)風(fēng)暴的余波里，他們沒有逃避的選擇。
“公司不行了”， 2023年年初，陳燃就得出了這個(gè)結(jié)論。在她看來，即便林盛再遲鈍，“（去年）6月份也能猜到這個(gè)結(jié)局?！?/p>
林盛在一年前接受媒體采訪時(shí)提到經(jīng)歷了快速擴(kuò)張之后，鐘薛高的組織正變得越來越臃腫?！?018年一個(gè)人用三天時(shí)間就能完成的工作，到了2021年演變?yōu)槿齻€(gè)人用五天都不一定能做完。”
王凌睿如今回想，認(rèn)定這是林盛提前為裁員“吹風(fēng)”。而背后真正的原因是資金鏈斷裂。果然，幾乎同一時(shí)間，鐘薛高開啟了成立以來規(guī)模最大、涉及部門最多的一次裁員。在大多數(shù)人印象中，這次裁員比例“起碼有40%”，而當(dāng)時(shí)算上線下銷售團(tuán)隊(duì)，鐘薛高的員工數(shù)量已經(jīng)接近2000人。
而從那之后，裁員就沒有停過，“根本說不上是第幾批”。到了去年9月，眼看著銷售旺季過去，銷量沒有起色，老板口中的下一輪融資“更連影子都沒看見”。許一帆原本打算自己離職，但他的直屬領(lǐng)導(dǎo)讓他再等幾天，下一輪裁員馬上開始。更讓他驚訝的是，裁員名單上也寫著這位領(lǐng)導(dǎo)的名字，“他說，干脆拿了賠償金一起走”。
但這個(gè)計(jì)劃最終還是落空。那些在社交平臺(tái)上討薪的員工自稱，去年7月被鐘薛高裁員，約定年底支付的賠償金和工資，直到現(xiàn)在都沒有收到。很多員工已經(jīng)在申請(qǐng)勞動(dòng)仲裁。許一帆和他的領(lǐng)導(dǎo)自然也沒有拿到一分錢。他透露，4月份最大規(guī)模的裁員以后，其余員工基本都沒有賠償，“公司實(shí)在是沒錢了”。
到了今年，連虛假的希望都沒有了。HR在裁員談話里會(huì)直接告訴員工——沒有賠償金。員工沒有任何博弈的籌碼，因?yàn)镠R根本不需要他們?cè)诮獬齽趧?dòng)合同協(xié)議上簽字?！耙呀?jīng)到了虱子多了不咬，債多了不愁的地步。”陳燃說。
和員工一起經(jīng)歷了劇變的還有線下經(jīng)銷商。一度，巔峰期鐘薛高在全國一共有接近600個(gè)經(jīng)銷商，覆蓋了全國超過200個(gè)城市。而到了2024年，經(jīng)銷商大會(huì)的主題悄悄變成了：至暗時(shí)刻，向光而行。
在大會(huì)上，林盛承認(rèn)了現(xiàn)階段鐘薛高的困難，同時(shí)宣布今年“只做3個(gè)億的生意”。打著逆風(fēng)局，林盛的發(fā)言依然雞血滿滿?！捌鋵?shí)，有錢的時(shí)候做企業(yè)，我們是沒有經(jīng)驗(yàn)的，確實(shí)是走了一些彎路，但沒錢的時(shí)候做企業(yè)，我們特別有經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
他還強(qiáng)調(diào)了鐘薛高新品的號(hào)召力，“2024年冰淇淋新品是在我心中最好的一屆，他們有血有肉，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁?！钡珜?shí)際上，直到此刻，第四顆蘋果棒冰、蘋果楓糖肉桂雪糕、粉紅椰椰雪糕這三款新品仍舊只出現(xiàn)在公關(guān)通稿中。
依然有不少人愿意相信，林盛是一個(gè)“想把事情做成的人”。一個(gè)經(jīng)銷商在會(huì)上反復(fù)表達(dá)對(duì)鐘薛高團(tuán)隊(duì)的信任，“首先，不論怎么省錢、降成本，他們堅(jiān)決不會(huì)砍掉品控和產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用。能在他們身上看到一個(gè)團(tuán)隊(duì)做事的執(zhí)著。”他相信，這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌有深厚的“真感情”。
在創(chuàng)業(yè)圈多年，陳燃見過很多以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化為目的的“創(chuàng)業(yè)演員”，她一度判斷，林盛和他們不同，“他應(yīng)該有更大的愿景”。
消費(fèi)市場(chǎng)火熱的時(shí)候，林盛接受艾問人物采訪時(shí)笑著說，“老天保佑，讓鐘薛高活到10年之后，這樣就有一代人可以說，我是吃鐘薛高長大的”。
在林盛此前的規(guī)劃里，他還希望自己十年內(nèi)退休，鐘薛高即便離開他，也能良好運(yùn)轉(zhuǎn)。但最終事與愿違，林盛的“魔法”消失了，鐘薛高被打回了原形，而消費(fèi)升級(jí)和賽道熱錢翻涌也成為了歷史的一頁。這樣的故事，不是第一個(gè)，也一定不是最后一個(gè)。
參考資料
[1]《賣不動(dòng)雪糕的不止鐘薛高》36氪
[2]《鐘薛高林盛：貪婪與恐懼，是影響我們前進(jìn)的最強(qiáng)障礙》左林右貍
[3]《中街1946、馬迭爾、東北大板，同樣的前世和不一樣的今生》第一財(cái)經(jīng)周刊
[4]《目標(biāo)3億元！鐘薛高不降價(jià)，經(jīng)銷商與市場(chǎng)死磕到底》食品內(nèi)參
[5]《“行業(yè)鯰魚”鐘薛高長成記》36氪
[6]《鐘薛高的一場(chǎng)“融化”》虎嗅
[7]《艾問人物》林盛
[8]《燃點(diǎn)》林盛