文｜儀美尚
近日，廣東省藥監(jiān)局發(fā)布通知，責(zé)令17家“生產(chǎn)質(zhì)量管理體系存在嚴(yán)重缺陷”的化妝品生產(chǎn)企業(yè)暫停生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。
“這是新規(guī)之下，不少代工廠的縮影，美妝代工行業(yè)今年還在加速‘洗牌’?！币毁Y深行業(yè)人士表示。據(jù)官媒通報(bào)，僅今年一季度，就有近10家化妝品工廠走向破產(chǎn)，另有超30家企業(yè)主動(dòng)注銷(xiāo)了化妝品生產(chǎn)許可證。
目前，以美妝代工企業(yè)為代表的上游企業(yè)究竟是怎樣的生存狀態(tài)？隨著完整版“安評(píng)”新規(guī)即將落地，美妝上游企業(yè)又將被命運(yùn)的車(chē)輪推向何處？
01 上游日子不好過(guò)，一季度30多家工廠銷(xiāo)證
1月，歐萊雅/完美日記的包材商一撕得包裝科技（杭州）有限公司被宣告破產(chǎn)，拉開(kāi)了美妝上游工廠關(guān)停的序幕。據(jù)公開(kāi)資料，僅在今年一季度，就有包括上海華伊美化妝品、上海西瑪塑料包裝、廣州市嘉菁化妝品、為德化妝品等在內(nèi)的近10家化妝品工廠走向破產(chǎn)。
另?yè)?jù)廣州、深圳、四川等地的監(jiān)管部門(mén)通報(bào)，一季度，還有30多家化妝品工廠主動(dòng)注銷(xiāo)了化妝品生產(chǎn)許可證。
上海儲(chǔ)源生物科技有限公司總經(jīng)理陳亮坦言，最近一年，僅在華東地區(qū)，就有不少工廠倒閉，“現(xiàn)在，類(lèi)似于化妝品廠經(jīng)營(yíng)不下去轉(zhuǎn)手，接手的人也難經(jīng)營(yíng)，又轉(zhuǎn)手，這樣幾經(jīng)易手的事情，已經(jīng)不新鮮了?！?/p>
經(jīng)常與美妝代工企業(yè)打交道的某資深產(chǎn)品經(jīng)理人也透露，“據(jù)我所知，即使是頭部代工企業(yè)，也有幾家的日子并不好過(guò)?！?/p>
事實(shí)上，這從國(guó)內(nèi)外頭部代工企業(yè)的業(yè)績(jī)中也能看出端倪。據(jù)瑩特麗最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，在2023年下半年，其彩妝業(yè)務(wù)有所下降，主要是受跨國(guó)公司的奢侈品牌等庫(kù)存水平的臨時(shí)調(diào)整影響。其中在2023年第四季度，其彩妝業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額下降7.1%；而創(chuàng)爾生物于上月發(fā)布公告官宣終止申請(qǐng)北交所上市，或因營(yíng)收未滿(mǎn)足北交所要求。財(cái)報(bào)顯示，2021年、2022年及2023年前三季度，其營(yíng)收分別為2.4億元、2.42億元、2.12億元，同比增速為-20.38%、0.68%、24.47%。
可見(jiàn)，美妝上游企業(yè)依然處于動(dòng)蕩期?！按笃髽I(yè)都尚且如此，小企業(yè)就更難了。”上述行業(yè)人士直言。
不過(guò)，儀美尚在采訪中發(fā)現(xiàn)，一季度也有少數(shù)上游企業(yè)取得增長(zhǎng)。比如，棟方股份即是少數(shù)取得較高增幅的工廠代表，其營(yíng)銷(xiāo)副總丁青云表示，“我們一季度的訂單量差不多取得了兩位數(shù)的增幅。”
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋則透露，“跟疫情期間相比，我們今年一季度有所增長(zhǎng)，”其稱(chēng)已明顯感覺(jué)到大盤(pán)行情在緩慢恢復(fù)中，“至于能恢復(fù)到哪個(gè)程度，還需要時(shí)間驗(yàn)證?！?/p>
02 市場(chǎng)巨變，跟不上時(shí)代的工廠淪為“棄子”
從一季度陷入困境的上游企業(yè)來(lái)看，大環(huán)境下行，消費(fèi)意愿降低是不可避免的客觀因素。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-3月份，化妝品類(lèi)零售總額為1086億元，同比增長(zhǎng)僅3.4%，不僅罕見(jiàn)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額大盤(pán)的增速，與2021年化妝品類(lèi)同期41.4%的增幅相比，更是大比分落后。
另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署近期發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)，化妝品類(lèi)目的進(jìn)口量和進(jìn)口金額雙雙下滑，且下滑幅度均超17%。這在一定程度上也反映了，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意愿降低。
拋開(kāi)這些客觀因素，在某行業(yè)資深人士看來(lái)，大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境，還是上游對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的把控力不足造成的。
儀美尚了解到，當(dāng)前，美妝品牌端的需求發(fā)生了兩大變化。一是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期降低，開(kāi)品意愿下滑。筱聲生物產(chǎn)品經(jīng)理郭曉峰指出，“目前來(lái)看，大部分中小客戶(hù)的訂單量都有縮水，品牌方普遍對(duì)行業(yè)的預(yù)期不足是困擾很多工廠的難題?！?/p>
上海全麗生物科技有限公司總經(jīng)理方祥銘深有同感，在一季度，其明顯感受到“大多數(shù)品牌（對(duì)市場(chǎng)）的預(yù)期持續(xù)減弱，補(bǔ)庫(kù)存減少或者不補(bǔ)，新品數(shù)量明顯減少，同時(shí)價(jià)格也在降低，所以，品牌對(duì)大部分創(chuàng)新技術(shù)的價(jià)格可承受能力與試驗(yàn)下單量，也都明顯變小?！?/p>
林麗雋也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)，受備案政策與經(jīng)濟(jì)下行的影響，目前，“品牌在開(kāi)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，部分品牌方還在觀望市場(chǎng)與消費(fèi)環(huán)境的變化?！?/p>
二是品牌重新開(kāi)始追求品質(zhì)與功效至上。“前兩年直播快速成長(zhǎng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都很卷，”丁青云表示，這樣做的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)受影響，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度降低，“從今年一季度我們的出貨來(lái)看，品牌客戶(hù)整體的產(chǎn)品客單價(jià)走高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與功效的要求也越來(lái)越高。”
廣東雅姿精化總經(jīng)理譚卉也直言，“以往部分品牌主要進(jìn)行概念宣傳和流量推廣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)開(kāi)發(fā)完全依托于工廠方，但現(xiàn)在，品牌與工廠的聯(lián)系更緊密了，他們更愿意從市場(chǎng)角度、概念興起到產(chǎn)品落地等環(huán)節(jié)就參與進(jìn)來(lái)，與工廠共創(chuàng)研發(fā)特色產(chǎn)品?！睋Q言之，這對(duì)于工廠的整合服務(wù)能力有了更高要求。
連上游原料企業(yè)，也感受到了市場(chǎng)需求的變化。廣州優(yōu)科生物科技有限公司總經(jīng)理林朝棟表示，“與往年相比，今年客戶(hù)的需求會(huì)更加細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化，他們對(duì)產(chǎn)品的特色、功效、專(zhuān)利、背書(shū)等的需求點(diǎn)會(huì)更高?！?/p>
不僅在研發(fā)側(cè)，據(jù)廣州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)介紹，在包材端，品牌們也開(kāi)始更注重品質(zhì)、個(gè)性化與環(huán)保，并對(duì)產(chǎn)品包材設(shè)計(jì)和包裝提出更高要求，“這就反向推動(dòng)我們?cè)诃h(huán)保材質(zhì)及可替換產(chǎn)品上不斷地推陳出新，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求?！?/p>
在此背景下，在產(chǎn)能與品牌賦能上未能跟上節(jié)奏的上游工廠，就成了市場(chǎng)“棄兒”。
以上海華伊美為例，其有著20年發(fā)展歷史，旗下祛痘品牌澤平還曾創(chuàng)下單品銷(xiāo)售額破億的業(yè)績(jī)。2021年，其位于上海松江車(chē)墩的智能新工廠正式投產(chǎn)，并計(jì)劃用3-5年時(shí)間打造更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨精品。但此后情況急轉(zhuǎn)直下，直至去年年底，華伊美走向破產(chǎn)、1元拍賣(mài)專(zhuān)利的結(jié)局。有知情人士將其原因歸結(jié)于，“不了解代工行業(yè)，沒(méi)有及時(shí)跟上品牌客戶(hù)的節(jié)奏變化”。
除此之外，隨著新規(guī)的完善和落地，觸碰紅線(xiàn)也是部分工廠走向衰敗的主因。比如，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2月初通報(bào)了申請(qǐng)注銷(xiāo)化妝品生產(chǎn)許可證的23家生產(chǎn)企業(yè)，其中，廣州博美芬生物科技、廣州市靚鑫精細(xì)化工、廣州德貝芙生物科技等都曾因違法違規(guī)而受到監(jiān)管部門(mén)的處罰。
上述華伊美在破產(chǎn)前，也屢次因未依照規(guī)定設(shè)質(zhì)量安全責(zé)任人以及無(wú)法提供化妝品銷(xiāo)售記錄、違規(guī)使用“消炎”“去痤瘡”等醫(yī)療功效表達(dá)，合計(jì)被罰款近20萬(wàn)元。
事實(shí)上，隨著近幾年數(shù)十部化妝品新規(guī)的落地，化妝品行業(yè)早已進(jìn)入“無(wú)死角”監(jiān)管的時(shí)代，“違規(guī)就是這些企業(yè)的一種短視行為。”前述資深人士總結(jié)道。
03 品牌化/出海/跨界，美妝工廠開(kāi)啟多樣化“自救”
市場(chǎng)最大的不變就是時(shí)刻處在變化之中?；诖?，不少上游美妝企業(yè)開(kāi)始結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，探索新市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展新路徑。
1、修煉內(nèi)功，“人無(wú)我有”。
據(jù)丁青云介紹，棟方每年都會(huì)做研發(fā)創(chuàng)新，從品牌需求與消費(fèi)數(shù)據(jù)表現(xiàn)層面，觀察產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，“去做一些更好的升級(jí)和完善?！?/p>
類(lèi)似的，廣東雅姿精化也在加快新原料的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用推廣，并重視做溯源成分，“讓每一品一成分都有獨(dú)特的專(zhuān)屬解釋?！弊T卉如是說(shuō)到。
而優(yōu)科生物也在深耕“獨(dú)家菌株+中國(guó)特色植物+現(xiàn)代化發(fā)酵專(zhuān)利技術(shù)”的同時(shí)，擁有自己獨(dú)立的第三方檢測(cè)平臺(tái)，“現(xiàn)已建立了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)毒理評(píng)價(jià)中心并取得CMA資質(zhì)，”據(jù)林朝棟介紹，這在目前國(guó)內(nèi)的原料商中還非常少見(jiàn)。
李記包裝則一方面持續(xù)深化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)協(xié)作聯(lián)動(dòng)與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，今年1月，其自建的華榮產(chǎn)業(yè)園區(qū)正式投入使用。李道揚(yáng)表示，“未來(lái)，我們還將引入更多先進(jìn)的智能化和自動(dòng)化技術(shù)，在提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)個(gè)性化定制的需求?！?/p>
2、工廠品牌化。
有著20多年發(fā)展歷史的老牌工廠天璽國(guó)際提出“工廠品牌化”概念，在其看來(lái)，這包括技術(shù)品牌化、品類(lèi)品牌化、服務(wù)品牌化、客戶(hù)品牌化，以及自有品牌或參股品牌的孵化和壯大等五個(gè)維度，在每一個(gè)維度都建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以此來(lái)帶動(dòng)工廠的品牌化。
廣州麻尚會(huì)生物科技有限公司也在其創(chuàng)始人陳來(lái)成的主導(dǎo)下，不僅創(chuàng)立了CRO平臺(tái)為化妝品品牌賦能，還孵化了專(zhuān)注受損皮膚屏障修復(fù)的醫(yī)美品牌吉薇霓，走向“品牌化”之路。
此外，在譚卉看來(lái)，在消費(fèi)降級(jí)、品牌開(kāi)發(fā)成本上升的行業(yè)大背景下，工廠端也需要學(xué)習(xí)品牌化營(yíng)銷(xiāo)，即在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)做更多的線(xiàn)上推廣，為自己造勢(shì)。
3、海外建廠，發(fā)展出海新生意。
“我們?cè)谟∧岬墓S，目前開(kāi)始動(dòng)工裝修了，預(yù)計(jì)下半年就可以投產(chǎn)了，”林麗雋表示，廣東尚品匯已經(jīng)開(kāi)始在對(duì)內(nèi)降本增效，做好服務(wù)的同時(shí)，穩(wěn)步開(kāi)拓海外市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)外貿(mào)客戶(hù)，“沒(méi)辦法，國(guó)內(nèi)太卷了?！彼f(shuō)到。
4、放眼“化妝品+”，開(kāi)啟跨界生產(chǎn)。
據(jù)方祥銘透露，全麗正在嘗試從非化妝品的領(lǐng)域?qū)ふ倚碌男枨?，不再只盯著化妝品領(lǐng)域。據(jù)其預(yù)測(cè)，隨著工廠端加速洗牌，“不出意外的話(huà)，（留下來(lái)的工廠）普遍會(huì)再減少?！?/p>
事實(shí)上，多數(shù)受訪者都認(rèn)為，美妝代工企業(yè)將走向兩極化發(fā)展，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。“目前可以說(shuō)是存量市場(chǎng)，工廠間競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者面臨倒閉或者轉(zhuǎn)型?！惫鶗苑褰忉尩?。
李道揚(yáng)也持有相同觀點(diǎn)，“許多小規(guī)模、沒(méi)有產(chǎn)品特色的工廠會(huì)逐步退出市場(chǎng)，而那些有完善體系的工廠生意會(huì)不斷增加，”此外，據(jù)其預(yù)計(jì)，隨著行業(yè)法規(guī)的不斷完善而帶來(lái)管理成本的增加，幸存下來(lái)的工廠，后續(xù)也可能會(huì)做一些適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)。
“不過(guò)，整個(gè)美妝消費(fèi)市場(chǎng)還是有增量的，”在丁青云看來(lái)，目前工廠端的震蕩期只會(huì)存在一時(shí)，“未來(lái)，隨著市場(chǎng)增量需求不斷增加，我覺(jué)得工廠端的生意也會(huì)越來(lái)越好。”