文|極點商業(yè)評論 |Cindy
編輯|劉珊珊
最近汽車圈，格外熱鬧，見證了兩場潑天流量的瘋狂輸出。
一是小米汽車SU7注定已成汽車營銷史上經(jīng)典一課。從雷軍親自為首批車主開車門，再到交付中心直播，一系列眼花繚亂營銷動作中，微博儼然已經(jīng)成為小米汽車舞臺，有關小米SU7一切備受關注，幾乎沒有車企不羨慕小米SU7潑天流量。
二是“紅衣教主”周鴻祎做出“把邁巴赫賣掉，換一輛國產(chǎn)新能源汽車”決定后，引發(fā)車圈數(shù)十家廠商“爭搶寵幸”，360公司樓下變小型車展會，連上十多個熱搜。雖然周鴻祎在網(wǎng)紅路上越走越遠，被雷軍“婉拒送車”，卻緊跟雷軍步伐，躋身車圈頂流行列。
雷軍們隨意一點表達，為何能從車圈火到圈外，引發(fā)爆炸式關注度和流量？
其實答案很簡單：雷軍、余承東、周鴻祎，是從個人IP打造，到公司形象宣傳，都可以寫好幾本書的互聯(lián)網(wǎng)營銷大師。周鴻祎在點評小米汽車時就表示，雷軍不僅產(chǎn)品做得好，營銷更是神一樣的存在。
頂尖營銷和流量能力，對傳統(tǒng)車企——甚至是“蔚小理”這樣的造車新勢力來說，簡直就是降維打擊。
震驚之余，各大汽車廠商最近掀起競相向“雷軍學習”熱潮。包括長城汽車董事長魏建軍、奇瑞集團董事長尹同躍、吉利集團董事長李書福，哪吒汽車CEO張勇、極越CEO夏一平等，紛紛親自下場“直播帶貨”。
亂哄哄你方唱罷我登場，各家車圈老板結(jié)果不一。最慘淡的，或許是極越CEO夏一平，盡管搬來李彥宏做直播救兵，第一時間向周鴻祎“爭寵”，卻未掀起什么浪花，反而是因“員工買小米SU7后被開除”爭議事件，才被外界有所關注。
更重要的是，背靠百度、吉利，打從一出生就是含著金湯匙的極越，并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但極越01市場總銷量不到2000輛，差不多處于無人問津狀態(tài)。那么，是李彥宏當初選錯了夏一平嗎？
01 夏一平學雷軍，未見成效
汽車圈老板紛紛下場直播，是因為一大趨勢已成共識：小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)基因造車新勢力涌入，汽車屬性逐漸演變成為注重場景和用戶體驗的大型智能終端，加速基于4P理論汽車營銷模式的重構(gòu)，取而代之的是對產(chǎn)品的夸張表達，以及互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷模式，汽車營銷逐漸走向娛樂化、數(shù)碼圈化。
“向華為和小米學習互聯(lián)網(wǎng)營銷做流量思維，這是我們做傳統(tǒng)車企需要學習的。”高合創(chuàng)始人丁磊、奇瑞副總經(jīng)理李學用等都在不同場合，表達過汽車行業(yè)一定要懂互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。
作為極越汽車掌舵者，夏一平此前也將極越市場銷量的慘不忍睹，歸咎為營銷策略出現(xiàn)嚴重偏差。
相關數(shù)據(jù)顯示，2023年12月至2024年3月，極越汽車4個月共計1650輛，還比不上小米SU7的單周銷量。作為和小米汽車同時正式立項，對標特斯拉Model Y全球唯二、國內(nèi)唯一采用純視覺智駕路線的智能純電車，從成績來看走到懸崖生死邊緣。
今年1月開始，夏一平對整個營銷和銷售團隊進行大換血，開啟對營銷和銷售端的組織變革，包括營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層被撤職，由夏一平親自掛帥部門負責人。
“極越01 要賣體驗而不是賣硬件?！毕囊黄骄驼f，過去銷售方式是錯誤的，在其主抓銷售之后，他對銷售要求的其中一條，就是“用戶可以不買車，但用戶離開的時候要對品牌有認知”，加大直播力度宣傳智能化賣點以吸引科技人群。
夏一平營銷補課第一步，是學習雷軍。夏一平親自下場做直播，頻頻更新微博與用戶建立更多聯(lián)系，但從效果來看，在小米面前連幼兒園都未踏入。
今年1月14日，夏一平成為繼蔚來李斌之后，第二個周末加班直播試車的CEO，從上海嘉定出發(fā)至極越杭州城西銀泰體驗店，全程兩百公里，給極越純視覺輔助駕駛方案打Call，其間還與李斌還進行了電話溝通。
4月15日，百度董事長李彥宏也披掛上陣，時隔7年再度參與智駕直播，和極越CEO夏一平實測極越01，開啟雙CEO同框直播。夏一平還表示，極越01是“地表最強智駕，自動泊車全球第一”。
但這樣專業(yè)化、模式化的“技術秀”，帶給網(wǎng)友的沖擊力、傳播性，遠不如奇瑞尹同躍說的“逼著我60多歲老漢出來直播”生動真實。
而在國民社交平臺之一的微博，粉絲只有19萬的夏一平也是頻頻更新，多維度宣傳自家產(chǎn)品。根據(jù)“萬能的大叔”統(tǒng)計，過去30天夏一平微博發(fā)文83條，微博數(shù)量只比2366萬微博粉絲的雷軍少，遠遠超過智己劉濤、華為余承東、理想李想、小鵬何小鵬、蔚來李斌等。
從“極點商業(yè)”觀察來看，夏一平微博效應非常一般。比如夏一平最近發(fā)布的5條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量分別為5、5、6、4、4，評論數(shù)為12、6、2、6、6。
而在4月18日周鴻祎喊話友商提供“體驗用車”后，夏一平也在微博毛遂自薦，@周鴻祎可以考慮下“汽車機器人”，強烈推薦“吉利和百度賦能的智能汽車”，但這條微博并未得到周鴻祎的回應，夏一平微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)僅為21、43次，媒體報道的也少，可以說極越未能蹭到一點流量。
從營銷手段來看，夏一平其實是在摸著雷軍過河。比如雷軍搞了個小米汽車答網(wǎng)友100問， 夏一平也從4月14日開始，進行SIMO十問十答—— 相比前者數(shù)百條評論，夏一平微博轉(zhuǎn)發(fā)評論未超過20，對極越用戶認知構(gòu)建幫助并不大。
流量并非人人都能玩明白。其實這不僅僅是夏一平的問題，對其他車圈老板來說，雖然“依樣畫葫蘆”，被迫親自下場營業(yè)，去做直播、玩微博，但很多“畫虎不成反類犬”，并未收獲想象的關注和影響力。
世上只有一個雷軍，一個余承東和周鴻祎，他們一舉一動就能成為出圈話題，引爆流量輿論，在于他們在互聯(lián)網(wǎng)、科技領域有多年的積累、積淀和思考，個人故事、人設、特質(zhì)與企業(yè)品牌、產(chǎn)品的結(jié)合，多年來傳播中早已在消費者中形成了深刻認知。
比如“微博上癮”的雷軍，“做爆品、做粉絲、做自媒體”三個原則背后，核心是源源不斷創(chuàng)造話題和造梗，構(gòu)建龐大粉絲群。
比如用粉絲經(jīng)濟、饑餓營銷，拉高用戶對小米手機、汽車的期待，用各種熱點事件制造爭議話題引導用戶參與討論，加上雷軍、盧偉冰等一眾高管長期高強度和網(wǎng)友對線，各種花樣組合拳下，讓消費者認識小米產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，也讓雷軍和小米注定成為頂流中的頂流。
02 李彥宏選錯了夏一平？
其實在業(yè)界人士看來，極越想在營銷上出圈，最理想方式是李彥宏親自下場（并非一次簡單的直播），通過各種社交渠道，與雷軍、余承東賽道對壘——但對不喜歡高談闊論，個性低調(diào)，選擇中庸之道的李彥宏來說，至今連微博賬號都未注冊，想以平和心態(tài)，去花樣玩轉(zhuǎn)社交平臺，和網(wǎng)友互動溝通，幾無可能。
雖然當初是百度主導了極越前身集度的成立，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，極越大股東已從百度變成吉利，百度與吉利合作中，沒有華為和車企合作時的主導權(quán)、話語權(quán)，李彥宏也不適合“越俎代庖”，像余承東那樣為問界頻頻站臺。
更何況，由于此前眾所周知的原因，百度在用戶口碑方面也存在一定爭議，難以構(gòu)建小米、華為那樣的粉絲核心群體。而極越在吉利龐大體系中，也只是一個“合作試驗”性質(zhì)的子品牌。
種種因素之下，極越能否破圈，吸引更多流量，在日益內(nèi)卷的新能源賽道，渡過生死危機，所有壓力和責任，都需要李彥宏當初選擇的夏一平一肩承擔。
2021年1月11日，已在AI賽道投入七八年，推出Apollo無人駕駛項目的百度，官宣下場造車，與吉利籌備組建一家智能汽車公司——集度汽車，也就是如今極越前身。彼時4天后，雷軍因為一次“被制裁”新聞，才開始認真考慮造車。
集度定位“汽車機器人”，主打智能化標簽“對標特斯拉”。注冊資本10億元，百度與吉利分別持股55%和45%。百度負責輸出人工智能、Apollo自動駕駛、小度車載、百度地圖等核心技術，吉利則基于自身的純電動架構(gòu)——SEA浩瀚架構(gòu)負責整車集成和生產(chǎn)制造。
至關重要的集度汽車“掌舵人”位置，則由李彥宏親自欽定——出生于1981年，前摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術官夏一平。
彼時，百度用一長串的履歷，去回應選擇夏一平的正確性，可以簡單總結(jié)為夏一平是技術出身、有車圈管理經(jīng)驗、有創(chuàng)業(yè)背景，對百度來說是萬里挑一、深思熟慮后的結(jié)果，可以實現(xiàn)百度集團從上到下的造車夢想。
此后，李彥宏在各種場合為集度站臺，大膽造勢：“就自動駕駛技術而言，集度將領先特斯拉一代?！薄暗靡嬗诎俣刃袠I(yè)領先的智能駕駛技術，我們有信心在電車市場爭得一席之地?！?/p>
集度成立僅15個月后，便發(fā)布了首款概念車ROBO-01。如果按照這個趨勢發(fā)展下去，那么小米SU7的今日榮光，或許將屬于百度。
造化弄人。當人們都在期待第一款由中國互聯(lián)網(wǎng)公司深度參與車型面世時，到2023年8月，從江湖“消失”許久的集度汽車突然宣布更名為“極越汽車”，“集度ROBO-01”相應變成了“極越 01”。后來外界得知，集度汽車由于生產(chǎn)資質(zhì)問題被擋在了門外，被迫改名換姓出世。
品牌名更換同時，主導方也從百度變成了吉利，百度持股比例由集度的55%下降至35%，百度親自下場造車的“宏偉藍圖”，就此成為泡影。
去年10月，新能源賽道優(yōu)勝劣汰加劇，卷成紅海時，姍姍來遲的極越01正式發(fā)布，售價為24.99萬-33.99萬元。
彼時夏一平信心十足，對極越01的月銷量預期是1萬輛。外界也有人認為，極越01基于百度Apollo高階智能駕駛ANP3.0和吉利SEA浩瀚架構(gòu)融合而成，吉利做工成熟，加上百度對極越智能化賦能傾其所有，其被譽為全球智能水平的巔峰代表，有望一炮而紅。
但僅一個月之后，極越汽車官宣降價，全系車型降價1萬元到3萬元，卻依然未能在市場掀起浪花，挽回一點頹勢。
客觀來看，上市過程一波三折、品牌影響力不足、產(chǎn)品矩陣不完善、營銷和定價策略失誤等原因都導致了極越汽車銷量慘淡。夏一平就曾在媒體溝通會上坦言，車輛一個月前上市時，定價犯了一些小錯誤。
但極越的認知錯誤，或許不止如此。極越01主打智能駕駛，智駕功能并不是標配，而是需要用戶花費4.99萬元買斷（限時1.99萬元）或每月付980元訂閱。換言之，如果要體驗完整極越01，用戶購車門檻將接近30萬元。作為對比，小鵬全系標配XPILOT，問界與阿維塔全系車型目前1.8萬元可買斷華為ADS2.0高階智駕功能。另外，800V平臺、激光雷達等賣點配置，卻被極越01所摒棄。
問題是，這些認知、定位上的錯誤，極越應如何反思 ？作為李彥宏當初欽定的掌舵人，夏一平又該承擔多少責任？如果僅僅把銷量低迷矛頭指向營銷，是否浮于表面？
03 極越慘淡，最失望的是李彥宏？
“產(chǎn)品是船，營銷是帆，口碑是風。”這是多位汽車圈從業(yè)人士，甚至企業(yè)高管喜歡講的營銷之道。但如果從帆到船，到處都是漏洞，都在漏水，那么這艘船又該如何加速航行？
汽車是一個典型的規(guī)模效應行業(yè)。極越當前困局，絕不是夏一平不痛不癢發(fā)幾條微博，拉來李彥宏做一次直播，宣稱“汽車機器人就是未來”，就可以挽救極越于生死邊緣。
從賽道來看，留給極越的時間，正越來越少。
伴隨小米SU7等大量新車上市，新能源汽車市場加劇，據(jù)光大證券研報不完全統(tǒng)計，進入4月，已有近40個汽車品牌共128個車系宣布優(yōu)惠、補貼或降價，價格下降從幾千元到數(shù)萬元不等。多位業(yè)內(nèi)人士指出，新能源汽車市場將進一步向頭部集中，“深層洗牌”跡象明顯，會有不少車企步高合、威馬、寶能、愛馳等失敗者的后塵。
余承東認為，2030年新車銷量中新能源汽車銷售占比將接近100%，中國市場的主要玩家數(shù)量將小于5家。理想汽車CEO李想則認為，中國智能電動汽車市場將在2025年出現(xiàn)拐點，理想汽車必須占據(jù)至少20%的市場份額，才有機會拿到下一場比賽入場券。
極越01市場慘淡命運，最失望的，或許是李彥宏。
在自動駕駛領域，百度是最早押注的那一批。2013年開始研發(fā)，2017年發(fā)布自動駕駛開放平臺Apollo，無人駕駛和智能出行，開始成為百度尋找新增長曲線的重任。
遺憾的是，百度始終沒能打出一張有行業(yè)影響力的牌，被不少人調(diào)侃為“起大早趕晚集”。
核心路線搖擺，是重要原因。2019年，李彥宏還堅定稱，“百度不會自己造車，只做我們最擅長的自動駕駛技術研發(fā)。”2021年，特斯拉的熱潮，讓百度推翻之前說法，把希望寄托在集度，遺憾的是，集度命運多舛，又讓百度親自下場造車夢碎，未能趕上新能源汽車行業(yè)末班車。
如今，百度正式投入自動駕駛領域已經(jīng)過去11年，又再次只有Tier1“一條腿”可以走路，并且商業(yè)化落地進程緩慢。
在百度集團副總裁、百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）負責人王云鵬發(fā)布了上任后首封內(nèi)部信中，提到L2+高階智能輔助駕駛已進入規(guī)?；瘧玫男掳l(fā)展階段，沖刺在即，百度Apollo要全力以赴打好四場仗。這四場仗，無一例外都與智能駕駛業(yè)務的量產(chǎn)和商業(yè)化掛鉤。
但量產(chǎn)這條路，對百度來說可能并不順利。蘿卜快跑仍然只能在小范圍試運營，即便第六代無人車——Apollo RT6發(fā)布后，是否能跑通商業(yè)模式未知；百度Apollo雖和廣汽、吉利、長城、威馬、一汽、紅旗、東風嵐圖等有過牽手，但由于車企不愿將靈魂被他人掌握，大多只是基于某個項目展開合作，高階自動駕駛系統(tǒng)此前主要搭載在極越、嵐圖上。
雖然嵐圖市場表現(xiàn)比極越好，但卻在今年1月與華為正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。彼時，有百度IDG研發(fā)部門的員工表示，“IDG內(nèi)網(wǎng)哭了一片”，擔心嵐圖與百度的合作將減弱。
這意味著，雖然Apollo高階自動駕駛，被百度視為重要勝負手，場景和生態(tài)落地是否能真正跑通，還需要經(jīng)歷更多市場驗證。
堅持不造車的華為，鴻蒙智行模式合作看上去是和百度一樣的道路，但其實并無更多可供借鑒之處。
一是問界、智界兩大新能源品牌成功案例在前后，與華為合作車企名單越來越長，問界汽車生態(tài)聯(lián)盟越來越龐大，但華為無疑都是占據(jù)主動權(quán)和主導權(quán)的一方，這是百度無法擁有的。
二是百度作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，雖然在人工智能領域領先，卻沒有硬件基因，制造能力明顯不如華為，比如華為手機、PC制造有十多年經(jīng)驗，數(shù)字化設備智能制造有二三十年經(jīng)驗，IT應用系統(tǒng)等軟件也有幾十年歷史，這才是華為能通過鴻蒙智行深入汽車制造的核心。
“大家看到在AI前進的道路上，還是會有各種各樣想不到困難出現(xiàn)?！?年前，李彥宏在演講時遭遇了一次現(xiàn)場的尷尬，但他堅信AI的能量，表示前進的決心不會改變，AI會改變每一個人的生活。但在新能源車市場，李彥宏還需要找到更多信心，才能真正開創(chuàng)屬于百度的智能出行新生態(tài)。