界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“2000年4月24日，因純凈水對人體無益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水?！薄@是農(nóng)夫山泉官網(wǎng)企業(yè)大事記中的一段歷史。24年后，農(nóng)夫山泉卻打算轉(zhuǎn)身，重新?lián)肀Ъ儍羲?/p>
4月23日，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳農(nóng)夫山泉純凈水產(chǎn)品宣介圖文，沿用了農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，農(nóng)夫山泉似乎要推出規(guī)格550ml、來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地的純凈水。并且它一改天然水的紅瓶包裝，變身“怡寶綠”。
界面新聞就這一消息求證農(nóng)夫山泉，但農(nóng)夫山泉方面既無肯定，也沒有否認。而一名北京市場的經(jīng)銷商向界面新聞透露，“（該新品）已經(jīng)在來北京的路上了”，對于具體價格對方?jīng)]有提供更多信息。
據(jù)《北京商報》報道，農(nóng)夫山泉相關(guān)人士表示，農(nóng)夫山泉天然水沒變，將繼續(xù)生產(chǎn)，純凈水也用天然水源，只是過濾形式不同。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他飲用水4個種類。以常見的產(chǎn)品為例，價格在1.5元左右的農(nóng)夫山泉屬于天然水；小綠瓶怡寶則屬于純凈水。
對水的區(qū)分，曾幫助農(nóng)夫山泉在2000年實現(xiàn)一場奇襲。
1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農(nóng)夫山泉還在生產(chǎn)純凈水。但新世紀之前的十年，賣水這門生意一直由老品牌們把持著，娃哈哈、樂百氏們的純凈水廣告不斷在各個電視臺循環(huán)播放。
于是，2000年4月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在為新生產(chǎn)基地召開的新聞發(fā)布會上高調(diào)炮轟純凈水，后續(xù)還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純凈水發(fā)起攻勢。當年6月，以娃哈哈為首的來自19個省市69家純凈水企業(yè)老板們聚在了一起，仿佛六大門派圍攻光明頂，企業(yè)們聯(lián)合起來，指責農(nóng)夫山泉不正當競爭。
這場后來被稱為“世紀水戰(zhàn)”的事件，最終以農(nóng)夫山泉和娃哈哈握手言和告終。鐘睒睒在今年3月發(fā)布的《我與宗老二三事》一文中也曾提及此事，稱娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產(chǎn)品主張。
“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因。”鐘睒睒同時表示。
隨著“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告深入人心，以及多年對便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農(nóng)夫山泉在2012年登頂成為市占率第一的包裝飲用水品牌。并且至今仍保持著絕對領(lǐng)先的地位。
英敏特的數(shù)據(jù)顯示，2022年，國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農(nóng)夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。
雖然農(nóng)夫山泉占據(jù)上風，但在最近三年里，農(nóng)夫山泉包裝飲用水收入增速出現(xiàn)放緩。
2021-2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業(yè)務(wù)強勢崛起的同時，包裝飲用水業(yè)務(wù)板塊的營收占比也在不斷下降，報告期內(nèi)分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農(nóng)夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收占比首次小于非包裝飲用水業(yè)務(wù)。
在飲用天然水賽道，農(nóng)夫山泉可能已經(jīng)嘗試過幾乎所有細分可能。
無論是水的用途還是水的包裝，近年來農(nóng)夫山泉一直試圖找到差異化創(chuàng)新點。2021年，農(nóng)夫山泉推出當時其新水源地福建武夷山出產(chǎn)的泡茶水、以及來自長白山的長白雪新品；2022年受疫情影響包裝水即飲渠道銷售受到?jīng)_擊，為促進中大規(guī)格包裝飲用水銷售，農(nóng)夫山泉推出4.5L、6L等大包裝水產(chǎn)品。
只是從這一業(yè)務(wù)板塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章已經(jīng)不足以帶動新增長了。
但包裝水卻是飲料行業(yè)最重要的產(chǎn)品，沒有之一。盡管近年無糖茶的市場規(guī)模迅速攀升，但根據(jù)億歐智庫，2023年無糖茶近100億的規(guī)模，仍然不到包裝水2000億規(guī)模的二十分之一。因此，飲品許多品牌都認識隨著中國包裝水開始逐漸過渡到天然礦泉水時代，多個品牌紛紛進入礦泉水賽道。
2023年4月，康師傅帶著新產(chǎn)品“喝礦泉”加入了2元礦泉水賽道。這一品牌進入2元價格帶主要是填補其產(chǎn)品矩陣的空白；今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進軍3元水賽道；正大集團也在2023年對旗下天然礦泉水品牌“所以潤”煥新升級，定價3元。
雖然農(nóng)夫山泉在茶飲料、果汁飲料等業(yè)務(wù)板塊取得亮眼增長，但要想進一步進行飲料創(chuàng)新并打開市場，在當下的競爭環(huán)境中變得艱難。農(nóng)夫山泉有不少創(chuàng)新失敗的產(chǎn)品，包括針對健康細分領(lǐng)域推出的鋰水、曾經(jīng)培育了三年的植物酸奶、多次與元氣森林纏斗的氣泡水等。
一個去年“死掉”的產(chǎn)品是氣泡版東方樹葉，2022年3月，農(nóng)夫山泉“復(fù)活”了曾在2005年發(fā)布的汽茶，在氣泡水的基礎(chǔ)上延續(xù)差異化打法。但這款產(chǎn)品再次被驗證為是失敗品，到2023年夏天已經(jīng)消失。財報顯示，包括蘇打水飲料、含氣風味飲料等在內(nèi)的其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2023年營收為13.11億元，較2022年略降3.1%，佔2023年總收益的3.0%。
目前看來，農(nóng)夫山泉回歸包裝飲用水業(yè)務(wù)的決心似乎不小，畢竟它的純凈水產(chǎn)品看起來是直接向小綠瓶怡寶開炮。
就在農(nóng)夫山泉新品宣傳圖流出的前一天，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司于4月22日向港交所遞交上市申請，聯(lián)席保薦人為中銀國際、中信證券、美銀美林、瑞銀集團。
根據(jù)灼識咨詢報告，華潤飲料目前是中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè)，怡寶品牌飲用純凈水產(chǎn)品2023年的市場零售額為人民幣395億元，市場份額占比32.7%。
但怡寶主打的純凈水市場增速開始落后于其他品類。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水的增速最低。
隨著農(nóng)夫山泉進軍純凈水賽道，包裝飲用水市場或?qū)⒃倨鹱兓?/p>