文 | 聚美麗 飄飄
日前，資生堂步入中年危機的聲音不絕于耳。過去一年，資生堂核污水事件、紅腰子價格大跳水的輿論不斷，以及出現(xiàn)雙11產(chǎn)品賣不動等聲音。
今年年初，資生堂主力護膚品牌茵芙莎IPSA更是頻頻爆出在華撤柜的消息。
而就在日前(4月12日)，時尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD 發(fā)布的2023年BeautyInc Top 10中，資生堂從2022年的第5名降至第8名，足以說明其日漸式微的頹勢。
加之，整個市場環(huán)境不景氣，以及消費降級，資生堂、雅詩蘭黛和高絲等美妝巨頭透露出中年彷徨。同時，“僧多肉少”的美妝市場中，巨頭間的競爭更加激烈。為了搶占先機，大集團們通過買賣品牌來優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，并加速向海外市場輻射，以此內(nèi)部革新，資生堂也不例外。
從矩陣來看，資生堂與歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的不同之處在于，其靠藥堂發(fā)家而后轉型為美妝企業(yè)，本身擁有強大的研發(fā)能力和自主品牌孵化實力。多年來，資生堂憑借孵化自有品牌、收購品牌作補充以及代理美妝業(yè)務等策略，躋身全球Top10美妝巨頭之列。
2023年2月，資生堂發(fā)布新三年中期戰(zhàn)略 SHIFT 2025 and Beyond，將發(fā)展模式由防御轉向進攻，擴充品牌規(guī)模及矩陣則是關鍵性的一步。
其中，收購是資生堂拓展海外市場和擴充各品類產(chǎn)品組合的重要戰(zhàn)略。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，資生堂通過收購方式將10個品牌納入麾下，其中多為歐洲、美國品牌。
如今，這些品牌境遇各不相同，有些低迷被售，而有些為資生堂增資增產(chǎn)。
斥巨資，給資生堂帶來“新鮮血液”？
2023年財報顯示，被收購的NARS和醉象(注：英文名為Drunk Elephant)已是被重點列出的主力品牌。
△圖源：截自資生堂官網(wǎng)
近日，絲芙蘭BA在小紅書透露，醉象即將進入中國內(nèi)地市場。據(jù)悉，2019年資生堂以8.45億美元(約合人民幣61.13億元)將美國功效護膚品牌醉象納入囊中，在當時該品牌也受到了雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等巨頭的青睞。
醉象引起“哄搶”的原因或許與它的差異化、功效護膚理念有關。醉象成立于2012年，專注于針對不同肌膚問題提高解決方案，另外其創(chuàng)始人Tiffany Masterson也是一位敏感肌者。
醉象一經(jīng)上市業(yè)績暴漲，僅入駐絲芙蘭一年便是最暢銷品牌之一，2018年銷售額便超1億美元(約合人民幣7.23億元)，品牌估值達10億美元(約合人民幣72.36億元)。
資生堂收購醉象后，便宣布向11個海外國家擴張，2023年時輻射至超35個區(qū)域市場。其中，醉象于2019年進入中國市場，開設了天貓海外旗艦店，同時入駐中國香港IFC和銅鑼灣的絲芙蘭。
不過，醉象至今尚未在華大展拳腳，其海外旗艦店僅有28.1萬粉絲，月銷最高單品為售出2000+件的瑪魯拉百搭奢華面油，位列進口精油熱銷榜第7名。
在資生堂的擴張戰(zhàn)略下，醉象仍保持增長勢頭，2021年-2023年間，除2022年銷售額下滑1%外，其余均呈雙位數(shù)增長，且2023年漲幅達77%。
與醉象不同的是，今年已是NARS進入資生堂麾下的第24個年頭。2000年，資生堂收購專業(yè)彩妝品牌NARS以擴充彩妝類目。
NARS誕生于1994年，創(chuàng)始人為法國彩妝大師Franxois Nars，品牌追求極簡主義和樂趣不設限的精神，重視色彩多元化和個人創(chuàng)新。
2017年，NARS進入中國市場，現(xiàn)官方旗艦店達549萬粉絲，其明星單品流光美肌清透蜜粉餅月銷達20萬+，位列蜜粉熱銷榜第4名。
NARS不僅在中國(注：資生堂第一大海外市場)表現(xiàn)強勁，而且除2020年外，近5年銷售額，均保持雙位數(shù)增長，其中2021年漲幅達39%。
究其原因，這2大收購品牌能持續(xù)搶占市場，與資生堂自身的運營能力有關。
首先，NARS與醉象主打明星大單品策略。
以中國市場為例，NARS主打大單品策略以及明星代言；醉象則是與天貓小黑盒(注：新品孵化器)合作把新品孵化成爆品，均取得了不錯的增長。
2019年雙11期間，僅入駐天貓44天的醉象擠進了天貓國際美妝護膚類目前10名，其中大單品藍罐多肽面霜還是該年天貓年度新品前10。
2022年2月，NARS官宣肖戰(zhàn)為代言人的24小時內(nèi)，粉底液銷售額為1960萬元、腮紅銷售額為600萬元等；
NARS屢次位列天貓彩妝類榜單前十，其中2023年618為彩妝類目Top1，今年3.8節(jié)煥新周天貓彩妝類目第3名。
其次，NARS與醉象有獨特的調(diào)性，符合年輕一代消費群體。
就醉象而言，其主打敏感肌、功效、成分等概念都符合當下市場。同時，獨特的開品理念——避開易引發(fā)肌膚過敏的6類成分，以及色彩豐富的的包裝，均與Z世代消費需求一致。
而NARS也不例外，包裝頗具特色，以黑色為基調(diào)，配上簡單的品牌Logo。同時，NARS主張個性表達、美麗不設限的品牌理念，從而與消費者產(chǎn)生共鳴。
可見，NARS、醉象與傳統(tǒng)日系護膚品牌在風格、理念上大相徑庭，二者有較為強烈的差異化和個性化，這也使得在一眾孵化品牌中以黑馬之姿脫穎而出。
3個彩妝被折賣，資生堂虧了近百億？
在彩妝品類上，資生堂除了孵化的艾杜紗Ettusais和心機彩妝MAQuiIIAGE等品牌，在上世紀80年代，開啟擴張之路。
為了開拓歐美市場，資生堂先后收購了美國彩妝品牌NARS、Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier。
如今，這4大品牌僅有NARS成為資生堂的重要品牌。2021年，資生堂以7億美元(約合人民幣50.65億元)出售Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier，收購方為安宏資本。
值得關注的是，資生堂這筆交易是實打?qū)嵉奶澅舅u。
據(jù)悉，2010年資生堂斥資17億美元(約合人民幣122.99億元)收購了美國化妝品企業(yè)Bare Escentuals，是其有史以來最大手筆收購交易。
Bare Escentuals旗下有多個彩妝品牌，其中Bare Minerals (注：最初的品牌名為Bare Escentuals)成立于1976年，是礦物彩妝 (注：礦物、維生素為主要成分)的革命先驅(qū)，售價為299元-399元。Bare Minerals 自1997年商業(yè)化后，明星大單品礦物寶粉在美國電視購物頻道QVC、各大百貨公司曾多次占據(jù)銷售榜Top1。
Bare Escentuals麾下的美國小眾彩妝品牌Buxom(成立2007年)，主打唇部彩妝，因安全成分、包裝獨特，色彩多元而受歐美Z世代歡迎。
在交易完成之際，資生堂執(zhí)行長前田新造認為，天然成分的化妝品會在未來成為全球美妝市場的趨勢，此次收購會讓集團加快全球擴張。
只不過，資生堂對于這筆交易的預期過高，日系經(jīng)營理念與歐美品牌之間的融合問題逐漸凸顯。Bare Minerals的收入下滑從而影響資生堂整體業(yè)績，再加上母公司Bare Escentuals領導層頻頻換血等困境。
2017年，資生堂宣布關閉Bare Escentuals約100家美國門店；
2017年，資生堂因 Bare Escentuals 重組架構，產(chǎn)生了655億日元(約合人民幣30.96億元)減值虧損；
2016-2018年，Bare Escentuals 首席執(zhí)行官一職位“大換血”3次；
2018年2月，Bare Escentuals利潤率同比下跌近30%，Buxom品牌業(yè)績低迷是主因；
2020年后，Bare Minerals美國市場的收入暴跌25.7%，2019年-2020年銷售額分別減少8%和39%。
相較之下，最慘的是Laura Mercier，官宣入華的次日便被資生堂打包折賣。
2016年11月，資生堂以2.6億美元(約合人民幣18.81億元)收購法國奢華護膚品牌利維膚RéVive和Laura Mercier。其中利維膚RéVive收購一年后便被出售給了私募基金 Tengram。
據(jù)悉，Laura Mercier是彩妝大師羅拉瑪斯亞Laura Mercie于1996年創(chuàng)立的個人同名彩妝品牌，以代表性的“FLAWLESS 無瑕裸妝”而著稱，開品上融合法式與美式風格，主張自我定義美的理念。
與上述兩個品牌遭遇相似，Laura Mercier銷售額雖有過高增長，但是2020年同比下降28%。
除業(yè)績不佳之外，資生堂在公告中還表示，拋售這3大彩妝品牌是出于內(nèi)部業(yè)務結構調(diào)整，決定聚焦皮膚美容業(yè)務，而此次轉讓也是為參與皮膚美容、數(shù)字化轉型、生產(chǎn)供應鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新等領域的投資提供現(xiàn)金流。
同時，資生堂在美洲市場業(yè)績的下跌，倒逼了這3個品牌出售的進程，并加注中國市場。在“WIN 2023”中長期戰(zhàn)略中，資生堂提出中國市場是重要增長引擎。
然而，資生堂在中國市場經(jīng)歷了2019-2021年的高光時刻后，在2023年同比下滑4%。加之，2023年資生堂在美洲、歐洲市場銷售均下跌，導致海外主要市場全線潰敗。
+21%，香水版圖會是“救命草”嗎？
在海外市場不景氣下，資生堂香水業(yè)務表現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭，2022-2023年銷售額均呈雙位數(shù)增長。
而這背后與香水市場的興起，以及資生堂在該細分賽道上的深耕有關。
當下，嗅覺經(jīng)濟興起。據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，全球香水市場規(guī)模約為524億美元(約合人民幣3790.51億元)。
事實上，資生堂早在上個世紀就與多位藝術家推出共創(chuàng)香水。其中，蘆丹氏(注：Serge Lutens)和三宅一生香水(注：lssey Miyake Parfums)與資生堂頗有淵源，現(xiàn)已成為香水版圖中的主要一員。
2015年3月，資生堂收購法國奢華香氛及彩妝品牌蘆丹氏，該品牌極具個人色彩，在制香上崇尚“向死而生”，柏林少女、孤兒怨和修女等都是爆品。
值得一提的是，蘆丹氏及其同名創(chuàng)始人是資生堂發(fā)展海外市場進程中的關鍵一筆。
1980年，品牌創(chuàng)始人蘆丹氏加入資生堂任藝術總監(jiān)，通過視覺藝術對品牌進行大刀闊斧的創(chuàng)新；
1982年，蘆丹氏在資生堂的門下開發(fā)他的首款香水產(chǎn)品——黑色數(shù)字Nombre Noir；
80年代，蘆丹氏通過經(jīng)典廣告、特色包裝等為資生堂塑造國際聲量，從而打入歐洲市場；
1992年，資生堂開設巴黎獨立門店，專售蘆丹氏開發(fā)的香水；
2000年，蘆丹氏創(chuàng)立同名香水品牌，同時資生堂作為分銷商，為產(chǎn)品在35個國家鋪設了2000個銷售點。
而另一大品牌三宅一生香水，于1992年推出首款香水一生之水 L'Eau D'Issey ，而后因獨特的包裝設計以及三棱柱的精簡造型而聞名。
目前，蘆丹氏、三宅一生香水以及Narciso Rodriguez(注：代理品牌)成為資生堂香水業(yè)務中推動發(fā)展的三架馬車，并在2021年6月入駐天貓平臺。
不過，蘆丹氏和三宅一生香水的發(fā)展仍面臨著銷售渠道單一的困境。
官網(wǎng)信息顯示，蘆丹氏線下渠道主要布局在歐洲市場，而大中華區(qū)僅有香港和澳門的線下專柜，內(nèi)地市場的主要渠道為天貓旗艦店。同樣的，三宅一生香水國內(nèi)的線下專柜并不多，以電商渠道為主，且兩大品牌旗艦店正裝香水銷量并不樂觀。
△圖源：天貓
總的來看，資生堂目前的香水矩陣帶來了新增量。同時，資生堂在最新的SHIFT 2025 and Beyond中，也把香水產(chǎn)品組合的擴展作為在華進階發(fā)展的策略之一，同時香水版圖亦是其在護膚之外拓展美容領域的重要一城。
△圖源：截自資生堂官網(wǎng)
“成也蕭何，敗也蕭何”，資生堂利用收購海外品牌作為快速進入當?shù)厥袌龅摹袄鳌?。然而，文化沖突、思維方式差異化、經(jīng)營模式的不同等都已為資生堂在美洲、歐洲市場的頹勢帶來多重考驗。
NARS和醉象雖日漸成為資生堂搶灘海外市場的新增量，但想長期主義，還需在開拓新渠道、輻射更多的市場和產(chǎn)品的創(chuàng)新等方面持續(xù)的發(fā)力。目前，雖然資生堂香水業(yè)務呈“好牌”之勢，可是主要品牌蘆丹氏和三宅一生香水仍存在渠道單一的問題。
如此看來，資生堂收購品牌看似為一種錦上添花之事，實際上在運營收購品牌的能力上遠不如歐萊雅等企業(yè)。不過，資生堂若能利用好研發(fā)、供應鏈等優(yōu)勢，針對收購品牌形成完整的區(qū)塊產(chǎn)業(yè)鏈，或許是解決“水土不服”、“進退兩難”之困局的方法。
2020年至今，資生堂已出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、泊美等旗下近20個大眾化妝品業(yè)務，加上現(xiàn)在多個彩妝的折賣。幾乎可以說，一百多歲的資生堂來到艱難時刻。
在全球經(jīng)濟放緩的當下，消費越來越趨于理性。無論是資生堂還是整個日系美妝，都面臨著下滑的困境，以及有力競爭者。危矣！要重塑品牌不容易，而重塑消費者的信任更難。