文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
4月3日，夢(mèng)金園向港交所提交招股書，這不是夢(mèng)金園第一次沖刺上市了。
早在2020年9月，夢(mèng)金園就曾向A股提交過IPO申請(qǐng)，但在2021年11月被證監(jiān)會(huì)駁回；2023年9月，夢(mèng)金園改道港交所提交IPO申請(qǐng)。
今年，黃金市場(chǎng)好不熱鬧，金價(jià)持續(xù)上漲帶來了市場(chǎng)的一片繁華。國際金價(jià)創(chuàng)下2448.80美元/盎司的歷史新高，國內(nèi)飾品金價(jià)也隨之上揚(yáng)至730元附近。不少黃金品牌趕在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，涌向資本市場(chǎng)，這里面有夢(mèng)金園，還有老鋪黃金、周六福。
市場(chǎng)如此熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈，夢(mèng)金園帶著什么樣的底氣走向牌桌？
01 生長(zhǎng)于縣城，發(fā)展快速
和許多黃金品牌的“身世”不同，夢(mèng)金園是一家從縣城中成長(zhǎng)起來，并持續(xù)扎根縣城的品牌。
山東省濰坊市昌樂縣，是夢(mèng)金園創(chuàng)始人王忠善的家鄉(xiāng)，這里是世界四大藍(lán)寶石礦區(qū)之一。1994年，昌樂縣發(fā)現(xiàn)了數(shù)十億克拉藍(lán)寶石礦藏。彼時(shí)，王忠善聽人言，在當(dāng)?shù)罔偳兑粋€(gè)戒指可以掙150元，一個(gè)熟練的師傅1個(gè)月能掙1萬多元。
嗅到商機(jī)的王忠善從學(xué)徒做起，開始接觸藍(lán)寶石鑲嵌生意。之后，隨著國內(nèi)黃金市場(chǎng)的開放，王忠善轉(zhuǎn)頭開始做起黃金首飾的加工和批發(fā)。
招股書顯示，夢(mèng)金園成立于2000年，是一家黃金珠寶首飾原創(chuàng)品牌制造商，產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營(yíng)鉆寶玉石鑲嵌、K金、鉑金等飾品。
從縣城里誕生的夢(mèng)金園，此后持續(xù)扎根縣城，正如招股書中提到的，夢(mèng)金園在中國三線及以下城市擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，截至2022年12月31日，就黃金珠寶收益而言，夢(mèng)金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場(chǎng)份額為3.8%；如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計(jì)算，公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。
截至2023年12月31日，夢(mèng)金園已建立全面的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區(qū)服務(wù)中心及17個(gè)省級(jí)代理。
招股書顯示，夢(mèng)金園約九成收入，來自于省級(jí)代理及加盟商的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線城市則為0.6%；二線城市為19.2%。
縣城的黃金生意的確極具想象空間。在近幾年的社會(huì)話語體系里，縣城、貴婦、黃金，幾乎是一個(gè)絕佳的組合。
說到縣城與黃金，人們往往這樣提起：“大金店激戰(zhàn)小縣城”“縣城小街，擠滿金店”“中國最富貴的生意，攻占縣城步行街”“……盯上縣城貴婦”等。
縣城對(duì)黃金的熱愛與消費(fèi)力，還表現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)里。根據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文，2017年-2022 年，三四線及以下城市黃金珠寶市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為11%，遠(yuǎn)高于一線城市的6.7%。
另一個(gè)具體的數(shù)據(jù)是，夢(mèng)金園的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)飛快。2020年，公司營(yíng)業(yè)收入為108.42億元，2021年-2023年，營(yíng)業(yè)收入分別為168.78億元、157.33億元、202.16億元，同比變動(dòng)55.67%、-6.78%、28.50%。2023年的營(yíng)業(yè)收入接近2020年的2倍。
值得注意的是，盡管營(yíng)收增速可觀，但夢(mèng)金園的盈利能力卻成為了“槽點(diǎn)”。
02 狂賣黃金，但不賺錢
“狂賣黃金，但不賺錢”成為當(dāng)下夢(mèng)金園的一大標(biāo)簽。
招股書顯示，2021年-2023年，其毛利分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元，毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%，同期凈利潤(rùn)分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元，凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。
夢(mèng)金園的毛利率，明顯低于行業(yè)平均水平。2023年上半年，老鋪黃金的毛利率為41.7%，周大福2023財(cái)年毛利率約為22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。
夢(mèng)金園在招股書中舉例解釋，2021年，黃金價(jià)格整體呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，導(dǎo)致夢(mèng)金園以相對(duì)較高的價(jià)格水平采購黃金，并向客戶收取低于采購成本的黃金價(jià)格。采購與銷售交易之間有時(shí)差，加之年內(nèi)金價(jià)下跌，導(dǎo)致毛利下降。
除了受金價(jià)價(jià)格變化的影響，夢(mèng)金園毛利低，還有更重要的原因。
金店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很大程度上決定了其盈利能力。一般情況下，品牌除了賣黃金，還會(huì)兼賣珠寶、鐘表等。因?yàn)榧兇赓u黃金，賺的只是零售差價(jià)和加工費(fèi)。據(jù)國信證券測(cè)算，按克計(jì)價(jià)的黃金產(chǎn)品，整體終端毛利率也就10%左右，賺的都是辛苦錢。
為了提高盈利水平，就需要增加白銀、鉑金、金鑲玉等產(chǎn)品。夢(mèng)金園招股書顯示，2021年-2023年，黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利分別為2.2%、3.9%、4.6%，而K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的毛利分別為23.7%、28.1%、27.5%。
問題就在于，夢(mèng)金園的收益幾乎來源于黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，2021年-2023年的收益占比達(dá)到97.5%、97.7%、98.4%，不僅占比高，且還在逐年增加。相反，K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的收益三年來均徘徊在1%左右。側(cè)面說明，夢(mèng)金園的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，高度依賴黃金業(yè)務(wù)，不利于毛利提升。
此外，亦有說法指出，與老鳳祥、周大福等家喻戶曉的黃金首飾品牌相比，夢(mèng)金園的品牌知名度相對(duì)遜色一些。因此，夢(mèng)金園在一定程度上需要通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者。
以縣城為主陣營(yíng)，決定了面對(duì)的人群和市場(chǎng)更講究性價(jià)比。這或許也是夢(mèng)金園毛利相對(duì)更低的一大原因。
毛利率過于低、舊料業(yè)務(wù)占比較大等因素，也被認(rèn)為是夢(mèng)金園此前上市遇阻的重要原因。接下來能否克服相關(guān)影響，在IPO中拿到理想成果，也成為外界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。
03 黃金市場(chǎng)的角逐
縣城市場(chǎng)，是黃金品牌的“香餑餑”，成為增量的挖掘地。但同時(shí)，這也意味著越來越激烈的比拼。
早早扎根下沉市場(chǎng)的夢(mèng)金園，已具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但問題是，后來者也非“吃素”。
2018年，周大福提出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，加碼縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。財(cái)報(bào)顯示，對(duì)比2019財(cái)年，周大福 2023財(cái)年三線及以下城市的零售點(diǎn)占比從37.5%增長(zhǎng)到了45.9%。
周大生同樣是縣城市場(chǎng)的生猛選手。截至2023年6月，周大生4735家門店里，有近七成門店開在三四線及以下城市。
除此之外，越來越多品牌看中縣城的黃金生意，加速涌入。
縣城“貴婦”涌現(xiàn)的同時(shí)，夢(mèng)金園也在面臨更多強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
黃金賽道正盛時(shí)，未來夢(mèng)金園是通過此次上市進(jìn)一步鞏固在行業(yè)中的地位，還是在系列短板中浮浮沉沉，值得期待。
參考資料：
1、億歐新消費(fèi)：山東司機(jī)逆襲成黃金大亨，年入200億
2、網(wǎng)易數(shù)讀：中國最富貴的生意，攻占縣城步行街
3、金融界：夢(mèng)金園營(yíng)收破200億轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，毛利率低僅為5.33%受關(guān)注
4、夢(mèng)金園招股書