文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬

近日，郭敬明進(jìn)軍美業(yè)的消息傳遍了社交網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于郭敬明的微博詞條“郭敬明開(kāi)新店人均消費(fèi)1500元”、“郭敬明的新店預(yù)約已排至5月”陸續(xù)沖上熱搜，一向在影視美學(xué)文化領(lǐng)域頗受好評(píng)的郭導(dǎo)，終究還是將審美的風(fēng)吹到了美妝行業(yè)？

圖源：公眾號(hào)“SHISPACE舍作”

據(jù)悉，這家名為“SHISPACE舍作”的妝造店位于上海，自開(kāi)業(yè)四個(gè)月以來(lái)便迅速走紅。

店鋪的人氣極高，目前預(yù)約體驗(yàn)其服務(wù)的顧客已經(jīng)排隊(duì)至五月底。

更為引人注目的是，這種高需求甚至催生了黃牛黨倒賣預(yù)約名額的現(xiàn)象，不少明星跨界進(jìn)入美妝行業(yè)，利用個(gè)人IP影響力來(lái)推廣品牌，營(yíng)銷上往往能達(dá)到事半功倍的效果。

然而，這種做法同時(shí)也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)上不乏失敗案例。

針對(duì)郭敬明最近的涉足美業(yè)，尤其是他與“SHISPACE舍作”的合作關(guān)系，以及這一合作是否能夠?yàn)槠鋷?lái)持續(xù)的市場(chǎng)熱度，值得深入探討。

“SHISPACE舍作”作為一家新興美妝店，能否在郭敬明的加持下保持長(zhǎng)期的客戶關(guān)注和市場(chǎng)活力，也尚待觀察。

01 SHISPACE舍作靠什么爆火？

筆者了解到，“SHISPACE舍作”人均消費(fèi)在1500元左右，店內(nèi)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的價(jià)格低至196元，高至9876元。營(yíng)業(yè)僅3月，門店就登上了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“上海美容/SPA熱門榜”第一名，銷量超過(guò)500份，為店鋪帶來(lái)了近70萬(wàn)元的收益。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的美妝領(lǐng)域里，“SHISPACE舍作”為何重重突圍？

首當(dāng)其沖的應(yīng)屬它與郭敬明的牽連，而出圈的“郭氏美學(xué)”又扣人弦。

根據(jù)官方資料及企查查數(shù)據(jù)，“SHISPACE舍作”由上海柿野文化傳媒有限公司的靜安分公司運(yùn)營(yíng)，該分公司注冊(cè)于2023年11月，由石靜擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

而上海柿野文化傳媒有限公司，作為總公司，成立于同年5月，企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，石靜持股比例為63%，侍慧持股27%，而郭敬明則持有10%的股份。

圖源：企查查

郭敬明不僅在“SHISPACE舍作”的宣傳活動(dòng)中擔(dān)任重要角色，還被品牌賬號(hào)稱謂為“主理人”，并頻繁使用“郭氏美學(xué)”作為營(yíng)銷標(biāo)簽。

此外，侍慧不僅是公司股東之一，還是郭敬明電影《云之羽》與《晴雅集》中的造型總指導(dǎo)，并同樣被標(biāo)記為品牌的“主理人”。

這種深度的合作關(guān)系和互動(dòng)表明，郭敬明與“SHISPACE舍作”之間的聯(lián)系不僅僅是名義上的合作，而可能是實(shí)質(zhì)上的深入?yún)⑴c和共同推廣。

圖源：小紅書(shū)

此外，豐富的時(shí)尚資源和專業(yè)度也是其火熱的原因之一。

“SHISPACE舍作”定位于提供“明星級(jí)一站式變美解決方案”的妝造店，主營(yíng)妝容定制、色相診斷、骨相紋眉、化妝課程等業(yè)務(wù)，聚集了國(guó)內(nèi)外一線明星妝造師天團(tuán)，曾服務(wù)過(guò)楊冪、迪麗熱巴、張雨綺、時(shí)代少年團(tuán)、陳都靈等。

值得注意的是，“SHISPACE舍作”團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中一項(xiàng)高達(dá)1388元的色彩測(cè)試服務(wù)以800+的銷售量遠(yuǎn)超店內(nèi)的其他服務(wù)，總銷售額已超過(guò)111萬(wàn)元。

總體而言，色彩測(cè)試服務(wù)雖沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但仍具有一定的門檻。

色彩形象顧問(wèn)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的膚色、發(fā)色、瞳孔色、唇色等皮膚色彩屬性進(jìn)行分析、歸類，研究各色彩對(duì)顧客的適用度、協(xié)調(diào)度，最終幫助消費(fèi)者尋找到一個(gè)最適合自己的妝容和穿搭方案。

據(jù)了解，這種色彩測(cè)試最早風(fēng)靡于韓國(guó)。近年來(lái)被引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還處于新興發(fā)展階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與審美水平提高，花費(fèi)1388尋找一個(gè)適合自己的色彩搭配，對(duì)于愛(ài)美女性來(lái)說(shuō)合理且具有持久性的效益。

在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“色彩測(cè)試”的關(guān)鍵詞，也不乏博主打卡的經(jīng)驗(yàn)貼和好評(píng)。

圖源：小紅書(shū)

種種因素加持下，“SHISPACE舍作”的爆火有跡可循。

02 浪潮褪去，持久火熱或成偽命題

如同產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷的引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段一樣，任何一個(gè)流量風(fēng)口都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。

毋庸置疑，“SHISPACE舍作”妝造店抓住了色彩測(cè)試的風(fēng)口，郭氏審美的紅利，成功出圈。但筆者認(rèn)為，是否能持續(xù)引流仍需畫上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

首先，無(wú)論是店內(nèi)的妝造設(shè)計(jì)、色彩搭配，還是骨相紋眉，價(jià)格都過(guò)高并且具有一次性體驗(yàn)的特點(diǎn)，低復(fù)購(gòu)率成為其最大弊端。

在美團(tuán)平臺(tái)上搜索上海“色彩測(cè)試”項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)，有該服務(wù)的商家數(shù)不超過(guò)十家，價(jià)格普遍在800-1000元左右，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)在2-3小時(shí)，除了“SHISPACE舍作”人氣較高以外，其他店鋪的銷售量普遍居于個(gè)位數(shù)。

圖源：美團(tuán)

當(dāng)下，消費(fèi)者決策日趨理性，并且更偏向于性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，妝造和色彩服務(wù)既非必要又非唯一，更多采取觀望的態(tài)度；而對(duì)于絕大多數(shù)年輕女性來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)僅需要一次的體驗(yàn)打卡。顯然，除去明星效應(yīng)，“SHISPACE舍作”尚未具備持久火熱的第二增長(zhǎng)動(dòng)力。

此外，美妝行業(yè)的關(guān)鍵在于與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行定制服務(wù)。

當(dāng)我們聚焦“SHISPACE舍作”主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，我們不禁聯(lián)想到在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)的“爆改”妝容系列。

原初的興奮和贊賞之聲逐漸被同質(zhì)化的聲音所替代，化妝師未能跳出固有框架進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)復(fù)制同一模式，千篇一律的風(fēng)格終歸導(dǎo)致了觀眾的審美疲勞。

圖源：小紅書(shū)

由此及彼，不禁讓人聯(lián)想到，“SHISPACE舍作”雖憑借風(fēng)口在美妝行業(yè)掀起了熱潮，但時(shí)間一長(zhǎng)后，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這種美妝風(fēng)格產(chǎn)生審美疲勞也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。

最后，與傳統(tǒng)的美妝行業(yè)以產(chǎn)品為主、服務(wù)為輔的邏輯不同，色彩妝造在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主打服務(wù)而非產(chǎn)品。

這意味著，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供高質(zhì)量的服務(wù)，而非銷售產(chǎn)品。而與產(chǎn)品相比，服務(wù)的持久性和可復(fù)制性較差，如果消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿意，他們可能不會(huì)再次選擇該品牌進(jìn)行消費(fèi)。

與此同時(shí)，品牌與郭敬明IP捆綁過(guò)深，也引發(fā)了“一損俱損，一榮俱榮”的憂思，畢竟，花西子可以因?yàn)槔罴宴痪洹百I它！”而實(shí)現(xiàn)大豐收，也因?yàn)槔罴宴凇懊脊P事件”中的不當(dāng)言論而跌落神壇。

03 明星跨界翻車多，“SHISPACE舍作”未來(lái)路在何方？

縱觀國(guó)內(nèi)外美妝市場(chǎng)，明星跨界做美妝的案例其實(shí)不在少數(shù)。明星光環(huán)帶來(lái)的只能是短期效應(yīng)，大浪褪去后，消費(fèi)者更加注重的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

美國(guó)好萊塢男星布拉德皮特于2022年9月推出了自己的個(gè)人品牌“Le Domaine”，該品牌主打“無(wú)性別”，即所有人都適用的中性護(hù)膚品。但過(guò)于昂貴的價(jià)格定位使得大家的抵制程度超越了對(duì)于明星品牌的購(gòu)買熱情。

Lady Gaga 推出化妝品品牌“Haus Laboratories”，這是第一個(gè)也是迄今為止唯一一個(gè)在亞馬遜上獨(dú)家銷售的美妝品牌，卻未取得關(guān)注和成功。

再觀國(guó)內(nèi)，2019年前后范冰冰、張馨予、郭德綱等明星扎堆賣面膜，但存活至今的明星品牌也寥寥無(wú)幾。

郭敬明跨界美妝領(lǐng)域，無(wú)疑利用了自己對(duì)審美的較高造詣、娛樂(lè)圈的時(shí)尚資源以及粉絲群體的喜愛(ài)度，一時(shí)火爆是必然趨勢(shì)，但在風(fēng)口之后，人們會(huì)開(kāi)始關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)和價(jià)格是否對(duì)等。

單從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，“SHISPACE舍作”人均消費(fèi)在1500元左右，2-3小時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生如此高昂的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)此褒貶不一，更有甚者認(rèn)為1388的“色彩測(cè)試”是智商稅。

當(dāng)下，消費(fèi)者愿意為自己的情緒下血本，也會(huì)在同一類產(chǎn)品里貨比三家，購(gòu)物決策越來(lái)越理性，想要憑借紅人效應(yīng)獲得持續(xù)性的增長(zhǎng)可能會(huì)虛空一場(chǎng)。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，色彩美妝作為美妝領(lǐng)域的細(xì)分賽道，在當(dāng)下內(nèi)卷的美妝市場(chǎng)中提供了一種新思路，同類美業(yè)可能會(huì)如雨后春筍般興起，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“SHISPACE舍作”還需要應(yīng)對(duì)一系列的發(fā)展難題，首座大山就是如何在競(jìng)爭(zhēng)加劇下保持自己的獨(dú)特性，以求可持續(xù)性的價(jià)值輸出。