文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
曾聲稱“理想汽車不降價(jià)”的李想，最終妥協(xié)了。
4月22日早間，理想汽車官微發(fā)文稱，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價(jià)格。
價(jià)目表顯示，本次理想L系列不同版本下調(diào)價(jià)格在1.8萬-2萬元不等，理想MEGA較此前下調(diào)3萬元，成為降幅最大的一款車型。
在業(yè)內(nèi)看來，理想妥協(xié)降價(jià)或是壓力之下的無奈之舉。一方面，剛剛過去的周末特斯拉宣布在中國市場(chǎng)全系降價(jià)；另一方面，目前理想銷量雖然仍然強(qiáng)勁，但卻已連續(xù)三個(gè)月不敵問界，位居新勢(shì)力銷量亞軍。
就在一年前，理想汽車董事長、CEO李想曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，理想汽車不降價(jià)。但如今，理想的內(nèi)外部形勢(shì)均已發(fā)生了變化，尤其是MEGA上市以來遇到的一系列問題，讓李想開始復(fù)盤和反思。
海南科技職業(yè)大學(xué)客座教授張翔告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，降價(jià)成為2024年的主旋律，所以理想汽車的調(diào)整價(jià)格也難以避免。另外，現(xiàn)在越來越多的車企切入增程賽道，理想所面臨的市場(chǎng)變?yōu)榧t海，這也是其降價(jià)的原因。
官宣加入“價(jià)格戰(zhàn)”
車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，理想主動(dòng)做出了價(jià)格調(diào)整。
4月22日早間，理想汽車宣布，即日起，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用新的價(jià)格體系，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價(jià)格。
此次調(diào)整后，理想L7、L8、L9的售價(jià)區(qū)間變?yōu)?0.18萬-43.98萬元，相比之前的價(jià)格下調(diào)1.8萬-2萬元不等；旗艦MPV理想MEGA全新價(jià)格52.98萬元，較此前下調(diào)3萬元。
與此同時(shí)，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。換句話說，理想將通過現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)姆绞?，來增加老消費(fèi)者的滿意度。
值得關(guān)注的是，在理想汽車這次明確官宣降價(jià)后，理想汽車港股4月22日盤中大跌超9%，最終收跌8.33%。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，理想汽車此前持謹(jǐn)慎態(tài)度。在理想汽車2023年3月2日的春季媒體分享會(huì)上，李想表示，“降價(jià)不一定提升銷量，但是可以打擊別的企業(yè)?！钡珜?duì)于理想新能源車是否會(huì)降價(jià)的問題，李想直言不會(huì)。
對(duì)于理想汽車不降價(jià)到30萬以內(nèi)的原因，李想進(jìn)一步從用戶認(rèn)知角度給出的原因，“消費(fèi)者不接受一款還不錯(cuò)的品牌的中大型SUV賣到20多萬。”
溝通會(huì)的當(dāng)晚，有網(wǎng)友在李想微博評(píng)論，“理想會(huì)降價(jià)嗎”。李想回復(fù)稱，“不會(huì)”。
雖然口頭上承諾不降價(jià)，但理想汽車仍推出過優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，今年2月份，北京一家理想汽車門店中，在補(bǔ)貼4.3萬元優(yōu)惠后，理想L7 Air裸車價(jià)降至30萬元內(nèi)，“27.68萬元就能提車，年前訂車還贈(zèng)送腳墊和后備廂墊等?！?/p>
該門店工作人員表示，優(yōu)惠是理想汽車在車型迭代前的降價(jià)措施，參與降價(jià)的L系列車型均是2023年款。“因?yàn)榕R近春節(jié)，優(yōu)惠增加了一些?！?/p>
隨著此次突如其來的官宣降價(jià)，理想汽車成為最新一家加入價(jià)格戰(zhàn)的頭部新能源廠商，公司也被認(rèn)為在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采取了更加積極的價(jià)格策略來吸引消費(fèi)者。
張翔告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，2024年新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，中國還有70多家乘用車企，很多品牌不得不通過降價(jià)來消化庫存，就連特斯拉目前都在降價(jià)。對(duì)手步步緊逼之下，理想汽車的價(jià)格調(diào)整也是在所難免。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，就在理想作出上述調(diào)整前的4月21日，特斯拉中國亦下調(diào)了全系車型售價(jià)。更前一日，小鵬汽車也宣布推出限時(shí)5億元購車補(bǔ)貼，覆蓋旗下多款車型，包括小鵬G9、G6、P7i和2024款小鵬P5。
另外，在張翔看來，促使理想降價(jià)的另一個(gè)原因，是增程市場(chǎng)已從藍(lán)海變成了紅海，現(xiàn)階段比亞迪、問界、零跑等眾多品牌都在布局增程式，理想所面臨競(jìng)更加激烈。
理想的“內(nèi)憂外患”
理想汽車降價(jià)看似突然，實(shí)則必然。
剛剛過去的3月份，堪稱理想汽車的一段低谷期。反應(yīng)在二級(jí)市場(chǎng)上，行情數(shù)據(jù)顯示，自3月1日以來，總計(jì)34個(gè)交易日里理想汽車港股累計(jì)下跌了45%，目前股價(jià)跌破100港元。
復(fù)盤來看，外部問界的強(qiáng)勢(shì)崛起，內(nèi)部理想Mega遭遇滑鐵盧，雙雙造就了理想汽車在資本市場(chǎng)上的慘淡局面。
3月1日，理想汽車首款純電MPV理想MEGA上市，售價(jià)為55.98萬元。但在上市后，這款被內(nèi)部定下挑戰(zhàn)月銷量8000輛目標(biāo)的新車，隨即陷入“外觀爭(zhēng)議”、“訂單量未達(dá)預(yù)期”等漩渦。
理想MEGA上市遇冷，無疑給期待頗高的理想汽車團(tuán)隊(duì)澆了一盆冷水。被稱為“微博之王”的李想，在沉默的半個(gè)多月時(shí)間里，在內(nèi)部進(jìn)行了反思和糾偏。
3月21日下午，李想發(fā)布內(nèi)部信，承認(rèn)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判，“我們錯(cuò)誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營”。
同時(shí)，李想提到，公司從上至下過于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓原本最擅長的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。
對(duì)于純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過分關(guān)注銷量的欲望問題，李想表示，將降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。
伴隨著戰(zhàn)略糾偏，理想也在近期宣布開啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門組織架構(gòu)調(diào)整。
據(jù)了解，理想汽車新一輪組織變動(dòng)主要集中在理想汽車的CEO辦公室，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。
其中，產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組將設(shè)立“產(chǎn)品線”部門和“質(zhì)量運(yùn)營”部門。此外，理想汽車新設(shè)立GTM（Go to Market）團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)協(xié)同新產(chǎn)品上市操盤計(jì)劃的落地。
理想汽車官方表示，此次調(diào)整將著重解決價(jià)值傳遞鏈條過長的問題，避免讓過于復(fù)雜的流程降低決策質(zhì)量和決策效率。
而從外部環(huán)境來看，新能源汽車仍然在不斷洗牌。如果說小米SU7的21.59萬元起步價(jià)，讓所有新能源品牌都高度緊張，那么強(qiáng)勢(shì)崛起的問界，則與理想汽車展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
東極定位創(chuàng)始人王博指出，華為問界的強(qiáng)勢(shì)崛起，正在重塑新能源汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這其中，受影響最大的，當(dāng)屬理想汽車。
他表示，華為跨界殺入大型SUV市場(chǎng)，基本上把理想汽車的產(chǎn)品亮點(diǎn)全部吸納了過來。但華為不是簡(jiǎn)單的模仿，而通過彰顯各種硬核科技，成功建立起如問界M9“科技車皇”這樣的強(qiáng)大概念。
王博認(rèn)為，華為問界硬剛理想汽車，在競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能上已經(jīng)形成對(duì)理想品牌的碾壓之勢(shì)?？梢哉f，理想有的，華為也有，而且更強(qiáng)；理想沒有的，華為也有。
實(shí)際上，問界憑借此前積累的大量訂單，已連續(xù)三個(gè)月在銷量上領(lǐng)先于理想。
據(jù)媒體公開報(bào)道，3月份AITO問界交付量重回3萬輛以上，以3.17萬輛位居榜首，這也是該品牌今年以來連續(xù)三個(gè)月奪下新勢(shì)力銷冠。
理想汽車則以2.9萬輛名列第二，連續(xù)三月位居新勢(shì)力銷量亞軍。
理想L6能否達(dá)到預(yù)期？
就在丟掉銷冠之際，理想汽車還低調(diào)發(fā)布了一款新車。
4月18日晚，理想旗下首款30萬元以下的L6宣布上市。據(jù)悉，新車型定位緊湊型SUV，分為Pro、Max兩個(gè)車型，價(jià)格分別為24.98萬元、27.98萬元。
據(jù)理想汽車商業(yè)副總裁劉杰介紹，理想L6起售價(jià)原定為25.98萬元，但最終還是調(diào)整為24.98萬元進(jìn)行發(fā)布。
而在新能源汽車市場(chǎng)20萬元-30萬元價(jià)格帶上，目前不僅有同樣發(fā)布不久的小米SU7，華為加持的新款問界M7，還有熱銷的特斯拉Model 3等，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
即便如此，理想汽車對(duì)于理想L6的預(yù)期并沒有降低，內(nèi)部認(rèn)為“穩(wěn)態(tài)依然是月銷超2萬輛”。
但機(jī)構(gòu)卻給理想L6“潑冷水”。據(jù)摩根士丹利發(fā)布的研究報(bào)告，理想汽車-W新推出的車型L6并未帶來預(yù)期的市場(chǎng)驚喜。L6的價(jià)格定位與當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品相當(dāng)，未形成明顯優(yōu)勢(shì)。
該報(bào)告指出，理想汽車針對(duì)早期購車者的額外獎(jiǎng)勵(lì)措施和L6的競(jìng)爭(zhēng)性配置，顯示出該車型仍具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
基于這些因素，摩根士丹利預(yù)測(cè)，L6有望實(shí)現(xiàn)單月銷售超過1.5萬至2萬輛的目標(biāo)，理想汽車年度銷量預(yù)計(jì)在56萬至64萬輛之間。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興也罕見點(diǎn)評(píng)，認(rèn)為“到目前為止理想推出的所有車型里，L6大概率會(huì)是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這款車的過程中心里也清楚這一點(diǎn)?！?/p>
朋友圈的評(píng)論中，王興補(bǔ)充道，“或者說，MEGA有點(diǎn)像是為理想CEO本人造的車，L6才是理想員工為自己造的車?！?/p>
在一些分析人士看來，王興的言外之意是，理想之前的所有車型，價(jià)格都偏高。此前，在理想MEGA銷量遇冷后，王興曾連續(xù)三次減持理想汽車。
聯(lián)交所權(quán)益披露資料顯示，王興于3月26日至3月28日，連續(xù)三日合計(jì)出售理想汽車416.23萬股，套現(xiàn)近5.03億港元。
值得一提的是，這次價(jià)格調(diào)整中，理想汽車并未對(duì)剛剛上市的理想L6進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
根據(jù)4月22日官方披露，理想L6上市72小時(shí)定單突破1萬臺(tái)。目前而言，雖然L6大定數(shù)量不錯(cuò)，但在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺之下，最終能否完成沖量使命，尚不得而知。