界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
潮流品牌Anti Social Social Club近日宣布將推出全新的2024春夏聯(lián)名系列，合作對象包括旅行箱品牌Rimowa和飾品品牌Maison Raksha。法國奢侈皮具品牌Goyard也參與了合作，將在Saint Louis手袋印上“Anti Social Social Club”字樣。
這不是Goyard第一次參與聯(lián)名系列，它此前曾數(shù)次推出過印有史努比的手袋。但這可能是Goyard距離潮流最近的一次合作，盡管它是近年熱度最高的奢侈手袋品牌之一。二手電商Rebag發(fā)布的2023年報告顯示，Goyard溢價幅度僅次于愛馬仕，高于路易威登和香奈兒。
不過，Goyard一直堅稱自己是低調的奢侈品牌。這種低調表現(xiàn)在其不做大型營銷活動、不與明星合作進行宣傳、沒有官方線上電商渠道，甚至不將產(chǎn)品價格在官方網(wǎng)站標出。就連官方微信公眾號都沒有排版可言，只將幾段文字和幾張圖片進行簡單黏貼。
但這并不妨礙Goyard走紅的速度。Kanye West和A$AP Rocky等說唱歌手拎著Goyard手袋在各種典禮和派對場合出現(xiàn)。Saint Louis托特包在餐廳、地鐵和辦公室出現(xiàn)的頻率絲毫不低于路易威登的Neverfull，就連假貨泛濫的程度都與頭部奢侈品牌不相上下。
Goyard于2015年后興盛的街頭潮流期間躥紅，離不開它反復強調的百年歷史和低調作風，這讓它與當時其它突出張揚浮夸的品牌形成差別。但Goyard的Y字Monogram卻也契合強調Logo的潮流，滿足了即想強調小眾品味，卻又想炫耀奢侈品的消費者。
此外，Goyard雖然在營銷上保持低調，但在新興奢侈品市場開店頗為積極。根據(jù)官網(wǎng)，Goyard在全球范圍內共開設有37家門店，其中20家開在亞洲。中國、日本和韓國分別有8家、7家和4家，還有1家在新加坡。
突出小眾和低調感，也是許多奢侈手袋品牌默認的營銷手段。除了Goyard，Delvaux、Moynat和Valextra等品牌進入中國市場后，無不是通過強調歷史和稀缺性，來展現(xiàn)其低調沉默的特性比其它大型奢侈品牌更具價值。
對于這些銷售體量不算大且銷售品類局限于手袋的品牌來說，在知名度、影響力和預算有限的情況下，將自己拎出大型奢侈品牌的流量爭奪戰(zhàn)，是一種較快引起關注并樹立形象的做法——好奇的消費者為“異類”投入更多關注，而不做營銷的高傲形象則彰顯更多奢侈價值。
但如今這種做法能夠帶來的收效已經(jīng)不如以往。“老錢風”、“靜奢風”的流行讓不做營銷變成了一種為大眾熟知的營銷方式。隨著越來越多選擇相似定位的品牌進入市場，消費者難以再從低調和沉默的營銷手段中感受到差別。
Delvaux和Moynat的聲勢在潮流和消費心態(tài)的變化中逐漸走低，Goyard雖然憑借顯眼的Monogram印花和緊跟趨勢的推新速度維持熱度，但在奢侈品消費整體遇冷的環(huán)境下，它也必然會面臨更多的挑戰(zhàn)。
如今消費者對中小型奢侈品牌的接受度比疫情前更低。相似的價格水平下，他們更愿意選擇頭部奢侈品牌的產(chǎn)品，追求更高保值度。而沉默和低調不會帶來高保值度，一個奢侈品牌的溢價需要通過諸如展覽、走秀或各種合作來抬升。
由于Goyard的商品種類算不上豐富，如果只是深挖高凈值客戶，這條路的天花板很快就會出現(xiàn)。即使是要面向更廣大的中產(chǎn)消費者并在擁有爆款入門級手袋的情況下，倘若缺乏更進一步的主動營銷，最終能夠觸達的人群數(shù)量也有限。
或許從Goyard當前的發(fā)展規(guī)劃來看，快速推動銷售額增長并大規(guī)模占領市場并非最主要的目標，但在競爭愈發(fā)激烈的奢侈品市場里，進步不夠快就是退步。和Anti Social Social Club合作系列的款式很少，但明顯也是Goyard對流量路線的嘗試。
不過流量并不能解決一切。
Goyard最大的問題仍在于，它憑借低調人設和顯眼印花走紅，無形中也被街頭潮流綁定。具體來說便是消費者最認Goyard的印花，認為這是潮流的象征，隨后才是歷史和工藝，但偏偏它又沒有路易威登這種能將街頭潮流消化的體量和影響力。
這些年里憑借特定印花和Logo走紅的品牌很多，但在消費者厭倦后快速隕落的品牌也不少。為了穿越潮流周期，許多奢侈品牌選擇辦展、辦秀或推出紀錄片來強調自己的奢侈根源。但Goyard幾乎沒有做這些事情，即使和潮牌合作，極度依賴皮具卻也使其不易延展影響力。
Goyard或許是一眾低調奢侈手袋品牌中，對市場趨勢最敏感，同時也是參與最積極的一個。但如果它仍然執(zhí)著“低調”，最終或許也只能在這個競爭激烈的市場中難以再有高調時刻。