文|天下網(wǎng)商 葉晨
4月18日，上海黃金交易所的黃金價格最高來到了568.5元/克，與此同時，周大福、老廟黃金、周六福、周大生等品牌的首飾金價均突破了720元/克，老鳳祥更是達到了732元/克。
金價的上漲，進一步拉動了金市的緊俏。
從農(nóng)歷龍年春節(jié)以來，黃金消費的熱度幾乎沒有降溫過。2月，老廟黃金在支付寶做直播，短短幾天賣了6000萬元，加上年底白酒熱賣，網(wǎng)友直呼春節(jié)直播帶貨界的兩大焦點就是“紙醉金迷”。
隨著國際黃金價格持續(xù)走高，消費市場興起一股“囤金熱”，而市場背后的黃金珠寶企業(yè)則暗暗加快了資本擴張的步伐——行業(yè)中的“巨無霸”中國黃金、做珠寶的曼卡龍、賣金飾工藝品的老鋪黃金等紛紛摩拳擦掌……
黃金珠寶企業(yè)爭先恐后的隊列中，還站著一家從小縣城里“跑”出來、一年狂攬超200億元的品牌——兩次沖擊IPO折戟的夢金園黃金珠寶集團股份有限公司（以下簡稱“夢金園”），其于4月3日再次向港交所遞交招股書。
從“縣城青年”創(chuàng)業(yè)到百億級家族企業(yè)
最新招股書顯示，截至2024年3月24日，夢金園創(chuàng)始人王忠善、妻子張秀芹，二人的子女王國鑫和王娜以及三個員工持股平臺共同作為控股股東，合計持有夢金園89.39%的股權(quán)。
顯然，夢金園是一家典型的家族企業(yè)，其背后則是一段縣城青年白手起家的勵志故事。
1987年，20多歲的王忠善在山東省濰坊市昌樂縣運輸公司做司機，相對穩(wěn)定平淡的工作持續(xù)到1994年。這一年，昌樂縣發(fā)現(xiàn)了數(shù)十億克拉藍寶石礦藏，珠寶店、飾品作坊在當?shù)厝缬旰蟠汗S般生長出來，當時本地鑲嵌一個戒指可以掙150元，一個熟練的師傅1個月能掙1萬多元，王忠善從中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機。
資料顯示，1994年，王忠善拜工藝美術(shù)大師南志剛為師，學習首飾制作技術(shù)。過了幾年，王忠善轉(zhuǎn)型到黃金市場的首飾加工和批發(fā)。2000年9月，有了一定資本積累的他在當?shù)爻闪⒉龢啡A業(yè)珠寶有限公司，主營業(yè)務(wù)為珠寶首飾加工、批發(fā)及銷售。
2003年，王忠善、張秀芹夫婦在昌樂縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)工業(yè)園購置了100多畝地，規(guī)模化加工生產(chǎn)各類金銀首飾；次年，兩人主導的山東夢金園珠寶有限公司成立。
此時，夫婦倆的目光早已不再局限在濰坊昌樂一隅。隨著中國黃金市場不斷發(fā)展，他們把夢金園的下一個發(fā)力點投向了三四線城市市場。
弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，截至2022年12月31日，就黃金珠寶收益而言，夢金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場份額為3.8%；如果按三線及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計算，公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。
此次夢金園招股書也顯示，公司于中國三線及以下城市擁有穩(wěn)固的市場地位，且夢金園約九成的收入，來自于省級代理及加盟商的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，而三線及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線城市則為0.6%；二線城市為19.2%。
截至2023年12月31日，夢金園已建立全面的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營的2817家加盟店、七個自營直營區(qū)服務(wù)中心及17個省級代理。2021至2023年，夢金園的營收分別達到了168.71億元、157.24億元、202.09億元。
從縣城司機、珠寶學徒，到攻占中小城市“貴婦”的首飾柜，王忠善用了整整30年的時間，打造了一個百億級的“黃金王國”。
毛利只有同行的1/8，狂賣黃金卻不賺錢
2024淘寶天貓珠寶行業(yè)年度商家大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓珠寶行業(yè)的多個細分賽道發(fā)展勢頭迅猛，其中，黃金首飾需求最盛，占市場近8成份額，是珠寶第一大品類。
除了消費趨勢仍保持上漲外，從去年起國際金價持續(xù)上漲，進入2024年更是迎來狂飆——數(shù)據(jù)顯示今年以來金價漲幅已達19%左右。這對于從事黃金珠寶二次加工及營銷的從業(yè)者來說同樣是個利好，夢金園也不例外。
2021年時，黃金價格整體呈現(xiàn)下跌趨勢，夢金園一度以相對較高的價格水平采購黃金，因采購與銷售交易之間有時間差，使得毛利迅速下降。
如今的金價上漲，則讓夢金園緩過了一口氣。招股書顯示，2021年、2022年及2023，其毛利持續(xù)上升，分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元，毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%，同期凈利潤分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元，凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。
然而，同行業(yè)的黃金珠寶企業(yè)的毛利率普遍高于夢金園：正在沖擊港交所IPO的老鋪黃金2023年上半年的毛利率高達41.7%，周大福2023財年毛利率約為22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。
也就是說，相較于龍年春節(jié)線上線下熱賣的老鋪黃金，夢金園的毛利率只有其1/8。
這與夢金園的營收結(jié)構(gòu)單一有關(guān)。
2023年，夢金園黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利率約為4.6%，同期K金首飾、鑲鉆珠寶等產(chǎn)品的毛利率則有27.5%。但夢金園卻有些過度依賴黃金產(chǎn)品，據(jù)招股書信息，2023年夢金園主要收入均來源黃金產(chǎn)品，鑲鉆珠寶的收入僅占企業(yè)總收益的約1%。
此外，黃金珠寶品牌通常會選擇通過黃金期貨合約來進行風險對沖，以平滑采購成本。招股書顯示，2021年至2023年，夢金園在上海黃金交易所購買的Au(T+D)合約的對沖交易，分別產(chǎn)生了7600萬元的收益以及1.71億元、2.99億元的虧損。正是因為黃金價格具有高度波動性，夢金園也在招股書中提出，一旦此后黃金價格下滑，或又將進一步壓縮本就不高的盈利空間。
“縣鎮(zhèn)金店”爆火，夢金園被頭部品牌攻入腹地
從千元搶金的“縣城掃貨大媽”到?jīng)_上熱搜的“小鎮(zhèn)囤金青年”，近年來中小型城市的消費者成為黃金消費的新興主力軍。
數(shù)據(jù)也在佐證黃金在中腰部及下沉市場的良好發(fā)展趨勢。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以銷售收入計，從2017年到2022年，中國一線城市、二線城市、三四線、低線城市的黃金珠寶市場規(guī)模復合年增長率分別為6.7%、8.3%、11%、11.5%。
三四線城市市場增速明顯高于一二線城市，對眾多黃金珠寶品牌來說是一塊“香餑餑”。有媒體報道，不少縣城原本被服裝店占據(jù)的“C位”門店，紛紛改頭換面成為黃金首飾門店，同一街區(qū)多家門店之間的市場競爭日益加劇。
對于發(fā)家在縣城、主力客群在三四線城市的夢金園來說，競爭對手的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變意味著需要直面頭部品牌的“猛攻”：早在2018年，周大福就已經(jīng)啟動了“新城鎮(zhèn)計劃”，大量開放下沉市場的加盟生意，截至2023年9月，周大福在內(nèi)地擁有門店數(shù)量7838家，其中三四線及以下城市占比45.5%，甚至超過二線城市42.1%的布局量；擁有5000多家店的周大生珠寶在中國三線及以下城市門店比例高達70%。
可以說，頭部品牌不斷攻入夢金園的市場腹地，是王忠善、張秀芹等創(chuàng)始人不得不面臨的巨大挑戰(zhàn)。
當然，機遇是相對的，頭部品牌下沉的時候，夢金園則加快了在自身門店密度相對較低的中國新一線及二線城市開設(shè)門店，一方面準備反攻“他人臥榻”，另一方面提高品牌在中高端消費與都市白領(lǐng)人群中的品牌知名度與形象。
業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場的黃金珠寶規(guī)模還在擴大、競爭仍在加劇，品牌應(yīng)當提升產(chǎn)品的設(shè)計附加值、拓展盈利空間?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，一款周大福品牌推出的1.2克重左右的龍年轉(zhuǎn)運珠，因為設(shè)計獨特性，促銷時售價也高達1500元以上，目前這款產(chǎn)品僅在其天貓官方旗艦店已售出4000件。
夢金園在招股書中也提到，未來將進一步做好產(chǎn)品創(chuàng)新及品類拓展；同時加速發(fā)展數(shù)字信息平臺，建立完善的會員體系。
這場“黃金之爭”，夢金園還有的一戰(zhàn)。