文｜美覺BeautyNEXT
從“玻尿酸”到“重組膠原蛋白”，以原料、成分為核心優(yōu)勢，中國本土的美妝“大廠”們有實力從幕后走到臺前，以自有品牌觸達更為廣闊的C端消費市場。但時勢造英雄，風口過后，能夠沉淀下來成為馭風者的品牌，才是真正的贏家。
如何以真正品牌化的方式，去放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在成分標簽之外，建立屬于自身的「品牌認知」資產(chǎn)，是華熙生物、巨子生物們不得不面對的考題。
01、從玻尿酸“卷”到重組膠原蛋白
本土美妝市場的成分順風車，從“玻尿酸”一路開到了“重組膠原蛋白”。
據(jù)巨子生物財報，2023年業(yè)績收入達35.24億元，同比上漲了49%，錄得歷史最佳水平；凈利潤為14.48億元，同比增長44.6%?；瘖y品成為其第一大業(yè)務(wù)。2023年，巨子生物功效性護膚品收入達26.47億元，在總營收的占比升至75.1%。
巨子生物的總營收主要來自于可復(fù)美、可麗金兩大品牌。其中，可復(fù)美在去年收入27.88億元，同比增長72.9%，占總營收的79.1%；可麗金營收6.17億元，與2022年基本持平，占總營收的17.5%。根據(jù)財報，可復(fù)美膠原棒、重組膠原蛋白修護貼等產(chǎn)品貢獻了收入增量。2023年618期間，可復(fù)美膠原棒GMV同比增長超過700%；雙11大促期間，膠原棒GMV同比增長超200%。
狂飆的增量，與營銷的大力投入不無關(guān)系。巨子生物在2023年的銷售費用大幅上漲，達到11.65億元，同比上漲64.8%。
業(yè)績同樣大漲的，還有另一家備受關(guān)注的重組膠原蛋白公司。錦波生物2023年財報顯示，全年營收7.80億元，同比增長99.96%；歸母凈利潤3.00億元，同比增長174.61%。
不過，相對于巨子生物，錦波生物的營收增量主要來源于醫(yī)美醫(yī)療器械業(yè)務(wù)。2023年，醫(yī)療器械業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入6.80億元，同比增長122.66%；以薇旖美品牌為主的單一材料醫(yī)療器械收入達到5.65億元，占總收入比重超72%，同比增幅高達254.65%。而其功能性護膚品板塊收入不足1億元，增幅僅12%。
2023年，錦波生物和歐萊雅集團達成戰(zhàn)略合作，不僅是歐萊雅品牌小蜜罐二代面霜的核心原料供應(yīng)商，還是修麗可膠原蛋白注射類產(chǎn)品的代工廠。
與此同時，雖然功能性護膚占比仍舊不高，但錦波生物依然在持續(xù)加碼護膚品業(yè)務(wù)。在重源、肌頻等護膚品牌基礎(chǔ)上，2023年中還推出了新品牌ProtYouth，拓展至洗護發(fā)領(lǐng)域。
相比以重組膠原蛋白業(yè)務(wù)為主的公司，曾經(jīng)站在風口上的“玻尿酸”開始歸于常態(tài)。
華熙生物披露的2023年業(yè)績快報顯示，營收達60.8億元，同比下跌4.37%；歸母凈利潤5.87億元，同比下滑39.5%。這種跡象在2023上半年就已顯現(xiàn)，去年上半年，華熙生物功能性護膚品業(yè)務(wù)營收19.66億元，同比下滑7.56%，四大品牌營收均同比下滑。
福瑞達的化妝品板塊業(yè)績增速則在放緩。福瑞達2023年財報顯示，化妝品板塊營業(yè)收入為24.16億元，同比增長22.71%，相對比2022年31.68%的同比增長，增速已然放緩。
主力品牌方面，璦爾博士2023年營收13.48億元，頤蓮2023年營收8.57億元。其中，第一大品牌璦爾博士的增速同樣在放緩。
根據(jù)數(shù)據(jù)，璦爾博士2021年實現(xiàn)營業(yè)收入7.44億元,同比增長272.14%；2022年營收為10.58億元，同比增長42.25%；2023年的同比增長放緩至27.33%。不過，福瑞達雖以“玻尿酸”出名，但也在布局重組人源化III型膠原蛋白領(lǐng)域。
02、“成分先行”的階段性狂飆
1992年，國內(nèi)重要科技業(yè)者宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮為了“再造宏碁”，提出了有名的“微笑曲線”理論。即一個行業(yè)里價值最豐富的環(huán)節(jié)是上游的技術(shù)、設(shè)計和原料與下游的品牌和服務(wù)，中游的生產(chǎn)制造最缺乏價值。
“近些年，美妝新消費領(lǐng)域的‘微笑曲線’一度是扭曲。新品牌看似繁榮，實則賠錢賺吆喝，需要資本不停砸錢支持，反倒是上游企業(yè)和代工廠賺得盆滿缽滿。之所以會出現(xiàn)這樣的問題，最重要的原因就是下游的新品牌過度內(nèi)卷和燒錢博流量，導(dǎo)致行業(yè)價值鏈重心偏移到上游和中游?！蹦炒笈谱o膚品牌的負責人告訴BeautyNEXT。
他還談到，與此同時，消費者也在信息透明化時代對流量營銷祛魅，因此大廠直接推出的自有品牌，開始受到消費者青睞，而繞過中間環(huán)節(jié)的大廠們，也擁有著更高的毛利水平。
但上游的原料與技術(shù)壁壘，不足以讓切入下游品牌端的“大廠”們高枕無憂。
從全球美妝市場來看，靠獨家成分“角鯊浣”切入C端市場的合成生物鼻祖Amyris，它的失敗案例就是一個前車之鑒。
2015年，Amyris推出了其首個自有護膚品牌Biossance，并靠獨家成分“角鯊浣”大舉進軍C端市場。即便此后Amyris沒有局限在角鯊浣這個單一成分，在建立了多成分矩陣的同時，孵化和收購了更多品牌。但不到十年時間，當“成分”背書與明星、達人推薦效應(yīng)的光環(huán)褪去后，面臨市場本真檢驗的Amyris，無法真正靠旗下品牌本身的“品牌認知”來持續(xù)獲得消費者青睞。
最終，去年8月，Amyris資金鏈斷裂，在負債13億美元后，根據(jù)美國破產(chǎn)法第11章申請了破產(chǎn)保護。隨后的12月，Biossance品牌也以2000萬美元的價格被出售給了美妝零售商THG。
回到國內(nèi)市場，不論是華熙生物的下滑，還是福瑞達的增速放緩，已經(jīng)釋出了信號。即便是正在風頭的巨子生物、錦波生物，在消費者對重組膠原蛋白失去新鮮感后，也勢必將面臨新一輪的考驗。
“不論是華熙生物、福瑞達，還是巨子生物、錦波生物，它們的發(fā)展路徑都是‘成分’先于‘品牌’的。只不過現(xiàn)階段，消費者對玻尿酸所代表的保濕、修護等基礎(chǔ)功能不再滿足，開始向重組膠原蛋白所代表的抗衰老進階。但時勢造英雄，當成分的風口過去，品牌自身積累的資產(chǎn)，才是它們真正能夠穿越周期的核心競爭力?！鄙鲜銎放曝撠熑烁嬖VBeautyNEXT。
03、以“品牌”放大供應(yīng)鏈價值
品牌價值需要獲得供應(yīng)鏈支撐，供應(yīng)鏈價值則需要借助“品牌”放大。如何將供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌建設(shè)相結(jié)合？
在乳制品行業(yè)，有一個案例。
2014年，認養(yǎng)一頭牛前身創(chuàng)立，引進6000頭純種荷斯坦奶牛，投資建設(shè)了其第一個大型現(xiàn)代化牧場康宏牧場。2016年，認養(yǎng)一頭牛品牌正式成立，以線上電商渠道為主陣地，初步在用戶心中建立了新消費品牌的認知。
到了2020年，認養(yǎng)一頭牛找到了與消費者溝通的創(chuàng)新內(nèi)容——提出了“喝牛奶，不如認養(yǎng)一頭?！钡南M理念，向消費者宣布了三種消費者認養(yǎng)奶牛的模式——云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)。消費者可以24小時看到牧場直播，還可以直接到牧場進行認養(yǎng)奶牛、親子游等活動。
經(jīng)過十年發(fā)展，認養(yǎng)一頭牛躋身中國乳制品第二梯隊。在2020至2021年，其收入分別為16.50億元、25.66億元，2022年至2023年，營收更連續(xù)突破了30億元和40億元大關(guān)。
在品牌建設(shè)層面，認養(yǎng)一頭牛充分通過契合品牌定位的內(nèi)容、活動營銷，放大了供應(yīng)鏈端的牧場優(yōu)勢，以差異化理念樹立了品牌認知，強化了消費者心智。
“美妝行業(yè)尚沒有一個萬能成分，消費者的護膚也是動態(tài)化、全周期的過程，大廠切入C端市場，起家可以靠成分標簽，但如果長時間和成分綁定，除了達人投放等，找不出其他契合自身定位的差異化品牌理念和營銷方式，去建立品牌自身的資產(chǎn)價值，是很容易被取代的?！蹦承落J品牌創(chuàng)始人告訴BeautyNEXT。
在其看來：“華熙生物現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)型雖然是陣痛的，但也是有一定先見之明的?？梢愿惺艿?，它更希望去靠品牌化運作來實現(xiàn)下一個階段的增長，讓旗下多個品牌形成差異化的品牌矩陣，強化消費者對品牌本身的認知，而非對成分或者某個主理人IP的認知?！?/p>
如果說獨家原料是品牌壁壘的底層，那么品牌價值鏈的建立，才能決定品牌頂層塔尖的高度。
“最有力的例子，就是歐萊雅的玻色因。如果沒有歐萊雅旗下不同品牌的明星產(chǎn)品來承接這個成分，并協(xié)同不同的配方體系和品牌定位，來打造細分的差異化買點，覆蓋不同圈層人群，消費者端不會對玻色因有如此高度的認可?？梢哉f，并不是玻色因本身是一個現(xiàn)象級的獨家原料，而是歐萊雅的品牌效應(yīng)倍數(shù)級放大了它的價值，兩者是互相成就的?！鄙鲜鋈耸空劦?。
誠如所言，美妝“大廠”的自有品牌，想要持續(xù)吸引年輕消費者，單靠砸錢投達播、網(wǎng)紅是說不通的。這背后，必然需要創(chuàng)始人與團隊對“品牌化”的深刻理解。只有當品牌價值大于成分價值時，“大廠”們才是真正完成了“微笑曲線”的升維發(fā)展。