文｜青眼 一斤
作為老牌日系高端品牌，最近有關(guān)SK-II的市場(chǎng)傳言甚囂塵上。一邊是有不少媒體報(bào)道稱(chēng)SK-II正在大規(guī)模撤柜，及旗下產(chǎn)品接連漲價(jià)；而另一邊，寶潔已在財(cái)報(bào)中多次提到SK-II銷(xiāo)量下滑、營(yíng)收拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。
針對(duì)“撤柜”傳言，青眼第一時(shí)間向?qū)殱嵵袊?guó)進(jìn)行求證。SK-II方面回應(yīng)稱(chēng)，“網(wǎng)傳信息均屬不實(shí)信息，SK-II品牌柜臺(tái)覆蓋穩(wěn)定?！蹦敲?，目前SK-II品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀究竟如何？以SK-II為代表的老牌日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)又將何去何從？
撤柜？SK-II回應(yīng)系不實(shí)信息
近期以來(lái)，有多家媒體報(bào)道，“SK-II不少上海專(zhuān)柜已經(jīng)撤柜。”對(duì)此，青眼第一時(shí)間向?qū)殱嵵袊?guó)進(jìn)行求證。SK-II方面就此回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)于網(wǎng)傳“頻繁撤柜”、“全國(guó)范圍撤柜”、“近期撤柜1/3”說(shuō)法均屬不實(shí)信息。
“中國(guó)一直是SK-II非常重要的市場(chǎng)，SK-II致力于為消費(fèi)者提供卓越的產(chǎn)品及消費(fèi)者體驗(yàn)。近三年來(lái)，SK-II的柜臺(tái)覆蓋情況穩(wěn)定，不斷提升線上線下消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。SK-II會(huì)定期更新門(mén)店與專(zhuān)柜的布局，為消費(fèi)者提供更高級(jí)、更卓越的護(hù)膚零售體驗(yàn)?！盨K-II方面還表示。
眾所周知，作為中國(guó)最國(guó)際化的城市之一，上海是諸多國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)頭部品牌的必爭(zhēng)之地。據(jù)SK-II官方數(shù)據(jù)，上海是SK-II專(zhuān)柜最多的地區(qū)，共有10家；北京和成都則分別以9家專(zhuān)柜的數(shù)量位列第二，其余地區(qū)SK-II專(zhuān)柜數(shù)量均在6家以下。因此，上海品牌專(zhuān)柜的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也一定程度上反映了SK-II的線下表現(xiàn)。
那么，目前SK-II的線下經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？
針對(duì)不少媒體報(bào)道的品牌撤柜傳言，青眼18日下午6點(diǎn)至8點(diǎn)人流高峰期實(shí)地走訪了上海部分SK-II專(zhuān)柜。青眼在每個(gè)專(zhuān)柜觀察約一小時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然走訪的SK-II專(zhuān)柜均正常營(yíng)業(yè)，但總體上進(jìn)入品牌專(zhuān)柜中購(gòu)物和咨詢(xún)的消費(fèi)者寥寥。青眼現(xiàn)場(chǎng)看到，目前SK-II專(zhuān)柜中也未有促銷(xiāo)、降價(jià)等標(biāo)識(shí)，主推產(chǎn)品均以經(jīng)典“神仙水”、“大紅瓶”為主。
攝于上海東方商廈SK-II專(zhuān)柜
值得一提的是，青眼還在現(xiàn)場(chǎng)了解到，不僅僅是SK-II品牌專(zhuān)柜，商場(chǎng)中大部分美妝護(hù)膚柜臺(tái)的人流量均不多。譬如，上海東方商廈一層設(shè)有SK-II、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、蘭蔻等在內(nèi)的多個(gè)高端美妝品牌專(zhuān)柜，但即便是在晚上的逛街人流高峰期，商場(chǎng)中也少有顧客流連，且基本無(wú)人進(jìn)店咨詢(xún)。
事實(shí)上，此前就有SK-II專(zhuān)柜工作人員曾告訴媒體，“撤柜并不是品牌方的問(wèn)題，而是商場(chǎng)生意不景氣。”除此之外，《南方都市報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體也報(bào)道稱(chēng)，“像上海巴黎春天浦建店，商場(chǎng)生意不好，所有一線的化妝品都撤柜了”。這，無(wú)疑也反映出商場(chǎng)的人流、定位等將成為決定品牌是否設(shè)置專(zhuān)柜的一大市場(chǎng)因素。
在青眼實(shí)地走訪過(guò)程中，也有美容顧問(wèn)表示，整體而言SK-II經(jīng)營(yíng)狀態(tài)仍領(lǐng)先于其他品牌。南方友誼商城SK-II專(zhuān)柜美容顧問(wèn)即告訴青眼，網(wǎng)傳撤柜的消息均屬于不實(shí)謠言?！捌放瀑u(mài)的很好怎么會(huì)撤柜呢？”該美容顧問(wèn)稱(chēng)，“SK-II品牌是這一片銷(xiāo)售和人流量最好的品牌，還是非常受消費(fèi)者歡迎的?！?/p>
攝于南方友誼商城SK-II專(zhuān)柜
與此同時(shí)，青眼現(xiàn)場(chǎng)了解到，目前SK-II也在通過(guò)不少方式創(chuàng)新將消費(fèi)者引流至線下專(zhuān)柜，以進(jìn)一步增強(qiáng)線下渠道流量。據(jù)了解，在當(dāng)下所有SK-II專(zhuān)柜中，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)預(yù)約線下免費(fèi)肌膚測(cè)齡服務(wù)，美容顧問(wèn)會(huì)通過(guò)測(cè)試結(jié)果幫助消費(fèi)者分析皮膚狀態(tài)，并推薦對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，會(huì)員通過(guò)注冊(cè)、簽到等，還可以在線下專(zhuān)柜免費(fèi)領(lǐng)取SK-II產(chǎn)品小樣。此外，SK-II還會(huì)通過(guò)美容顧問(wèn)和消費(fèi)者建立私域鏈接，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，以引導(dǎo)消費(fèi)者到店。
無(wú)疑，以上舉措也是SK-II在當(dāng)前整體線下專(zhuān)柜人流減少的大環(huán)境之下的變革之策。
表現(xiàn)不佳，多次遭寶潔點(diǎn)名
誠(chéng)然，青眼實(shí)地走訪所看到的僅能反映出SK-II線下表現(xiàn)的一個(gè)側(cè)面，但從線上表現(xiàn)來(lái)看，作為較早在中國(guó)消費(fèi)者心中建立品牌心智的高端護(hù)膚品牌，SK-II近年來(lái)的表現(xiàn)的確不可與高峰時(shí)期同日而語(yǔ)。
眾所周知，相比于用戶(hù)更青睞于國(guó)貨品牌的抖音、快手平臺(tái)，高端外資品牌歷來(lái)在天貓更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來(lái)，SK-II在天貓平臺(tái)的整體表現(xiàn)就大不如從前，過(guò)去的15個(gè)月中，有11個(gè)月銷(xiāo)售額均呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且少有進(jìn)入榜單前5的情況，如2023年11月、9月和7月甚至已排到10名開(kāi)外。而在抖音平臺(tái)中，SK-II更是多次位列20名開(kāi)外。
要知道，作為寶潔旗下的超高端護(hù)膚品牌，SK-II曾憑一己之力扛起寶潔美容護(hù)膚部門(mén)的增長(zhǎng)，且也是寶潔殺入高端護(hù)膚市場(chǎng)的一把利劍和具有強(qiáng)大戰(zhàn)力的“孤勇者”。甚至，寶潔曾在公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)中稱(chēng)，“SK-II是寶潔2019財(cái)年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支柱性品牌。”而目前來(lái)看，這個(gè)老牌日系品牌正在拖累寶潔的整體業(yè)績(jī)。
據(jù)寶潔公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度（2024年第一季度）皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)銷(xiāo)售額下降，其中主要原因是SK-II銷(xiāo)售額下滑所帶來(lái)的負(fù)面影響。事實(shí)上，這并非是SK-II首次被寶潔在財(cái)報(bào)中公開(kāi)點(diǎn)名。據(jù)青眼梳理近年來(lái)的寶潔財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，SK-II的銷(xiāo)量下滑已經(jīng)成為寶潔美容護(hù)膚部門(mén)下滑的重要因素，且經(jīng)歷了從“旅游零售渠道下滑”到“大中華區(qū)下滑”，再到“品牌整體下滑”的動(dòng)態(tài)變化。
譬如，今年年初寶潔公布的2024財(cái)年第二季度（2023年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，美容護(hù)膚部門(mén)皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)銷(xiāo)售額下降，主要原因就是“SK-II品牌銷(xiāo)量下降”；寶潔2024財(cái)年第一季度（2023年第三季度）財(cái)報(bào)中提到，雖然產(chǎn)品漲價(jià)帶來(lái)了一定積極影響，但被SK-II銷(xiāo)量下滑所抵消。
那么，SK-II下滑的原因究竟是什么？又將如何挽救頹勢(shì)？
對(duì)此，寶潔曾公開(kāi)表示，“截至去年12月底的第二財(cái)季，其高端護(hù)膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額下跌了34%，原因是日本核污水排海導(dǎo)致這個(gè)在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品系列遭到抵制?！笔聦?shí)上，日本核污水排海的確大大影響了SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本排放核廢水后的一個(gè)月，SK-II品牌GMV下滑了50.45%，是頭部日妝品牌中GMV唯一下滑超50%的品牌。
而如何扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？寶潔在財(cái)報(bào)中并未透露更多。但從整體策略上來(lái)看，除產(chǎn)品研發(fā)建設(shè)外，漲價(jià)或成為拉動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最直接方式。在公開(kāi)財(cái)報(bào)中，寶潔也多次提到，價(jià)格的上漲一定程度抵消了業(yè)績(jī)下滑的負(fù)面影響。就在近日，#SK-II在日本排海影響中再漲價(jià)#也登上微博熱搜，可見(jiàn)“SK-II頻繁漲價(jià)”已成為許多消費(fèi)者默認(rèn)的事實(shí)。
撤柜、閉店，日妝在硬撐？
SK-II的市場(chǎng)表現(xiàn)不復(fù)從前，其實(shí)僅是日系品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)縮影，也一定程度上反映出日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)斗力出現(xiàn)下滑。
在此之前，也有不少媒體報(bào)道稱(chēng)，資生堂集團(tuán)旗下IPSA茵芙莎正在大面積縮減線下專(zhuān)柜。據(jù)青眼此前調(diào)查，IPSA茵芙莎僅近兩年來(lái)就有至少8個(gè)專(zhuān)柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多個(gè)城市。此外，作為資生堂中國(guó)首個(gè)個(gè)性化定制服務(wù)項(xiàng)目試點(diǎn)地的IPSA茵芙莎上海陸家嘴中心店也將閉店，定制化服務(wù)也將由其他柜臺(tái)承接。
事實(shí)上，資生堂集團(tuán)也在2023年年報(bào)中提到，“受中國(guó)大陸市場(chǎng)疲軟和旅游零售業(yè)績(jī)下滑的影響，整體銷(xiāo)售額下滑了8.84%。”為應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，資生堂中國(guó)還宣布從2024年開(kāi)始將實(shí)施新的品牌組合戰(zhàn)略，其內(nèi)部也正在打造更整合、更敏捷的組織架構(gòu)。
無(wú)獨(dú)有偶。本月初，已運(yùn)營(yíng)14年之久、累計(jì)粉絲達(dá)88.5萬(wàn)的“天貓高絲化妝品官方旗艦店”發(fā)布公告稱(chēng)，將關(guān)閉店鋪，店鋪內(nèi)在售品牌，消費(fèi)者可前往微信小程序-高絲官方微商城，或高絲線下店鋪購(gòu)買(mǎi)。在談及店鋪關(guān)閉原因時(shí)，高絲方面給出的回應(yīng)是，“高絲將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)”。
對(duì)于日妝逐漸顯現(xiàn)的頹勢(shì)，不少分析人士都將其歸咎于日本排放核污染水帶來(lái)的全球性負(fù)面影響，而這種外部環(huán)境的變化甚至一度影響到原料端。另從上文梳理的SK-II業(yè)績(jī)情況也可以看出，去年對(duì)于日本排放核污染水事件討論度較高的3月、7月和9月，也是SK-II銷(xiāo)售額排名下滑最多的月份。
不過(guò)，也有熟悉渠道運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士向青眼透露，日本排放核污染水的外部環(huán)境僅僅是一方面，從更遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，日系品牌的下滑其實(shí)早就開(kāi)始顯現(xiàn)。
“SK-II作為一個(gè)日系老牌，在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)售確實(shí)呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“其實(shí)也不只是SK-II，包括資生堂、高絲在內(nèi)的很多日系企業(yè)旗下品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都在下滑，并且在品牌專(zhuān)柜中的表現(xiàn)都很一般。除了資生堂的洗護(hù)產(chǎn)品仍比較熱銷(xiāo)外，很多主要日系品牌都在硬撐，其它日系品牌也在陸續(xù)萎縮?！?/p>
事實(shí)上，近年來(lái)海關(guān)總署公布的化妝品進(jìn)口情況，也能夠從側(cè)面上印證這一點(diǎn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，自2021年開(kāi)始，我國(guó)自日本進(jìn)口化妝品金額就開(kāi)始明顯下滑。
數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署官網(wǎng)
總體而言，目前日妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一波重要的轉(zhuǎn)型浪潮，而最終誰(shuí)能夠扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、重新贏得中國(guó)市場(chǎng)，還要看誰(shuí)能夠最懂中國(guó)消費(fèi)者。
備注：“2023年以來(lái)天貓平臺(tái)SK-II品牌銷(xiāo)售情況”中，銷(xiāo)售額=訂單金額-退貨金額