文 | 真故研究室 徐瀅
編輯 | 龔正
最近幾年，老母雞湯面這種3分鐘速食方便面，成了不少人下班后青睞的大補(bǔ)湯。仿佛一碗雞湯下肚，打工人就能滿血復(fù)活，滿足自己懶系養(yǎng)生續(xù)命的剛需。
老母雞湯面在許多平臺(tái)銷(xiāo)量動(dòng)輒百萬(wàn)包起，它原本是白象的爆款單品，但康師傅去年底也來(lái)了一波高仿撞臉。一些消費(fèi)者一不小心看花眼下錯(cuò)單，直到下肚那一刻才驚覺(jué)，此面非彼面。
01、老母雞湯面，也被撞臉了
白象創(chuàng)始人姚忠良（60后，河南平輿人，中國(guó)人大畢業(yè)）可能沒(méi)想到，當(dāng)年拒絕了日資的入股，如今卻遇到了國(guó)內(nèi)同行的內(nèi)攻。
“本來(lái)想買(mǎi)白象的老母雞湯面，結(jié)果回家才發(fā)現(xiàn)買(mǎi)錯(cuò)成康師傅的。”一網(wǎng)友在社交媒體po出自己的經(jīng)歷，一時(shí)間吸引了很多共鳴的跟帖。
從外包裝到口味，確實(shí)康師傅的老母雞湯面跟白象有幾分相似，連宣傳語(yǔ)都差不多。白象是“慢熬6小時(shí)”，康師傅是“6小時(shí)熬制”。
圖 | 來(lái)自小紅書(shū)博主momo
不過(guò)也有吃過(guò)的人說(shuō)，康師傅的味道略淡，白象的湯頭更濃。
其實(shí)康師傅老母雞湯面其它幾款的包裝，還是與白象有一定區(qū)別的，但怎奈白象的老母雞湯面在用戶心中已“先入為主”。
老母雞湯面是白象近幾年最具知名度的爆款產(chǎn)品，于2018年9月推出。白象曾披露該面所在的“湯好喝”系列，于同年推出不到一年時(shí)間，就賣(mài)了10個(gè)億。
打工人老王一度沉迷老母雞湯面不能自拔。他印象很深的一件小事是，前幾年生鮮平臺(tái)上的白象老母雞湯面常常被搶光，后來(lái)他就每天早上6點(diǎn)一醒就開(kāi)搶。
在白象淘寶旗艦店，如今五袋裝的白象老母雞湯面，價(jià)格14.9元，銷(xiāo)售已經(jīng)破百萬(wàn)，評(píng)論30萬(wàn)條起，實(shí)際銷(xiāo)量估計(jì)更高。
跟白象比起來(lái)，康師傅的老母雞湯面上市得晚一些，于2023年11月9日和牛尾湯面一起推出，屬于市場(chǎng)后來(lái)者。
好歹也是行業(yè)老大哥，一般人理解應(yīng)該是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流才對(duì)，但成了模仿跟隨者，難免被人議論紛紛。
不過(guò)，意外嗎？不意外。
普羅大眾估計(jì)都能猜出康師傅的意圖一二——模仿成功者，是成功的捷徑。況且模仿或撞臉的事，康師傅不是第一次做，行業(yè)里也不是只有康師傅一家在做。
1992年，臺(tái)胞魏應(yīng)州在大陸火車(chē)上、受乘客正在吃一碗香噴噴的泡面啟發(fā)，決定放棄原先的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——已虧了一半創(chuàng)業(yè)資金的食用油，改做方便面。
后來(lái)，康師傅推出第一款紅燒牛肉面，又香又能幾元錢(qián)吃到肉丁，從此打爆，制霸大陸方便面市場(chǎng)多年。
而臺(tái)灣地區(qū)真正的老大哥統(tǒng)一，后來(lái)也拿紅燒牛肉面對(duì)壘，但怎奈康師傅已提前占領(lǐng)了用戶心智。直到2008年推出統(tǒng)一老壇酸菜面，另辟蹊徑，才終于翻身把歌唱。
但14億市場(chǎng)，豈容你一家獨(dú)占。
2010年，康師傅也推出與統(tǒng)一 “老壇酸菜面”的同款產(chǎn)品，還是熟悉的“套路”——如同復(fù)制粘貼的外包裝與配方口味。
統(tǒng)一也不是弱雞。在老壇的經(jīng)典廣告片中，代言人汪涵的那句 “有人模仿我的臉，還有人模仿我的面！”“傳統(tǒng)老壇雙重發(fā)酵，這才正宗”，疑似與康師傅對(duì)壘。
在重視結(jié)果論的商戰(zhàn)中，撞臉不是事兒，入袋為安才最重要。
這次，康師傅推高仿版的老母雞湯面，白象也迂回內(nèi)涵。今年初，白象在一篇新產(chǎn)品的官方推文中提及“一直被模仿，從未被超越”，似為對(duì)康師傅模仿?tīng)?zhēng)議的回應(yīng)。
但實(shí)際上，白象也有紅燒牛肉面。乍一看，也很容易和康師傅混淆。
圖 | 方便面市場(chǎng)，撞臉流行
02、老母雞湯面，年輕人的速食補(bǔ)藥
這幾年，市場(chǎng)上新的方便面口味推得不少，如藤椒口味方便面，冰紅茶口味的紅燒牛肉面等，但要評(píng)賣(mài)得最好的，還是老母雞湯面。
它能成為各家撞臉的對(duì)象，事出有因。若說(shuō)結(jié)論：它滿足了年輕人“速食養(yǎng)生”的需求。
以前年輕人在方便面里加個(gè)鹵蛋、淀粉腸，就“腹?jié)M意足”、補(bǔ)充到蛋白質(zhì)了，發(fā)力點(diǎn)集中在澆頭上，各家也常常做買(mǎi)面送腸的加料促銷(xiāo)。如今湯頭成了競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)，來(lái)碗“雞湯”補(bǔ)補(bǔ)，就能實(shí)現(xiàn)與淀粉腸的美美與共。
這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)廠家極力宣傳的重要轉(zhuǎn)變：以前是粉醬包，現(xiàn)在是高湯包。“湯”成了方便面市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。
有市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，營(yíng)養(yǎng)湯面以出色的“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”，成為領(lǐng)跑品類(lèi)，銷(xiāo)售增速高達(dá)59.7%。打工人有多苦多惜命，營(yíng)養(yǎng)湯面賣(mài)得就有多好。
況且讓中國(guó)人喝湯養(yǎng)生無(wú)需任何市場(chǎng)教育成本，雖然一些醫(yī)生早就科普：湯頭里多是油脂，不如肉有營(yíng)養(yǎng)，但仍難敵中國(guó)人千年喝湯養(yǎng)生的習(xí)慣。
在國(guó)內(nèi)，最早在“湯”上下功夫的正是白象。
2003年，白象推出“1元大骨面”，主打“大骨熬湯”“營(yíng)養(yǎng)健康”，上市當(dāng)年就銷(xiāo)量破億。
2018年，白象又推出“湯好喝”系列，除了老母雞湯面，還包括辣牛肉湯等。當(dāng)時(shí)，白象的廣告詞就是，“告別傳統(tǒng)醬粉包，只用熬制高湯包”，稱(chēng)“用的是1年以上的老母雞，進(jìn)行6個(gè)小時(shí)的慢熬和多次吊湯提鮮，還原地道的雞湯本味——正宗、家常、鮮美、純凈、清新、健康。”
光看這些詞，不少打工人靠意念就仿佛能治愈下班后已近癱瘓的自己。
老母雞湯面爆紅之后，白象繼續(xù)在“湯”上乘勝追擊。今年1月，白象推出升級(jí)產(chǎn)品“甄味湯館”——山菌老母雞湯面、白玉蘿卜牛肉湯面兩款新品，聲稱(chēng)所有高湯原料、面餅、配菜的配方、生產(chǎn)環(huán)節(jié)均100%確保不添加防腐劑及反式脂肪酸。
伴隨產(chǎn)品升級(jí)的，是價(jià)格也在升級(jí)。
白象老母雞湯面袋裝價(jià)格在3元左右，桶裝老母雞湯面價(jià)格在5元左右。而強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)進(jìn)階”的湯好喝甄味湯館—山菌老母雞湯面，價(jià)格每袋在14元左右，屬于另一個(gè)異次元空間。
其實(shí)，在老母雞湯面之外，白象也搞過(guò)別的，從酸辣粉、螺螄粉、麻辣燙、豬肉烤腸，到沙嗲海鮮面、辣椒炒肉拌面、蟹黃拌面、糟粕醋海鮮粉等，但最得人心的，還是老母雞湯面。
白象做湯，在幾乎沒(méi)有壁壘的方便面市場(chǎng)，其它家也不會(huì)閑著。
統(tǒng)一就于2008年推出了湯達(dá)人系列，其中日式豚骨拉面、羅宋湯面、味增拉面、椰汁雞湯面都占有一席之地?？祹煾祫t晚一點(diǎn)，如上述直到2023年11月才推出“好湯”品牌。
可以說(shuō)，這幾年，中國(guó)人的方便面已從“粉包時(shí)代”轉(zhuǎn)向“湯時(shí)代”。
圖 | 從粉包時(shí)代到湯包時(shí)代
03、老母雞湯面，能挽回離去的一代人嗎？
過(guò)去40年，方便面是80、90后人生中的重要記憶。但現(xiàn)在，它已經(jīng)告別了曾經(jīng)的高光，逐漸過(guò)得艱難。一兩個(gè)新爆款出現(xiàn)，無(wú)疑都被寄予了重燃存量市場(chǎng)的厚望。
實(shí)際上，方便面在很多60、70年后眼中，一度是可望不可即的奢侈品。
早在1964年，北京食品總廠就首次嘗試過(guò)純手工方便面的生產(chǎn)。只不過(guò)那時(shí)為了節(jié)約成本，用的是邊角料的鴨油來(lái)制面餅?！笆妨稀庇涊d，不好吃。
70年代，上海益民食品四廠花錢(qián)從日本買(mǎi)來(lái)技術(shù)，做出了名為“快樂(lè)方便面”的品牌，椒鹽口味，每包一角五分，要用糧票購(gòu)買(mǎi)，屬于奢侈品，大眾消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)發(fā)育，快樂(lè)也就沒(méi)了蹤影。
90年代前后，康師傅靠紅燒牛肉面制霸大陸市場(chǎng)，借助南來(lái)北往的打工潮，方便沖泡又果腹的方便面，香飄各地火車(chē)站與綠皮火車(chē)車(chē)廂內(nèi)。
2000年到2010年，是我國(guó)方便面的黃金時(shí)代。康師傅、統(tǒng)一、白象、華豐四大家族，既能上得城市小白領(lǐng)的夜宵小飯桌，又能下得打工人的集體宿舍。柔軟的身段，讓它們俘獲中國(guó)廣大最具消費(fèi)力的龐大客群。
不過(guò)到了2013年，外賣(mài)補(bǔ)貼起，人們發(fā)現(xiàn)可取代方便面的美食太多了。2018年方便面市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。
根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年-2019年，中國(guó)方便面市場(chǎng)總需求量連年下跌，總需求量從462億份下跌至2019年的414.5億份。
換句話說(shuō)，近50億份的需求在6年之間消失了，按照3元一碗來(lái)算，“損失”了150億元的銷(xiāo)售收入，連動(dòng)上下游消失的需求，估計(jì)全行業(yè)消失了數(shù)百億之巨。不管曾經(jīng)的方便面有多香，它都不再性感。
疫情3年，人們被動(dòng)宅家，方便面迎來(lái)了一陣短暫回春。但2023年一全面放開(kāi)，方便面市場(chǎng)又掉頭向下。
2023年康師傅全年方便面事業(yè)收益為287.93億人民幣，同比衰退2.84%，占集團(tuán)總收益35.80%。
圖 | 康師傅方便面份額呈下降趨勢(shì)，來(lái)自2023財(cái)報(bào)
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2023年方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收為95.94億元，同比減少了9.65%。
擁有合味道、出前一丁、U.F.O等多個(gè)方便面品牌的日清食品也遇到同樣的狀況。2023年，日清食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.33億港元，同比下降了5.77%。
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生存第一，高仿又如何。
當(dāng)然，這些廠家也有在思考別的自救方法，比如高價(jià)化、高端化，試圖通過(guò)此舉，來(lái)提高客單價(jià)及毛利。
康師傅就推出了湯大師、干面薈、御品盛宴、速達(dá)面館等高端面，價(jià)格從每碗8元、14元到20元不等。今麥郎也推出了12.9元一盒的拉面范，白象則推出了15元一盒的鮮面?zhèn)鳌?/p>
以前，可能是年輕人拋棄了方便面，接下來(lái)估計(jì)是漲價(jià)的方便面要重新選擇年輕人了。