文|紅餐網(wǎng)
風(fēng)向變了，鄙視鏈反轉(zhuǎn)？
在餐飲這個(gè)江湖氣息濃厚的世界里，各種勢(shì)力劃分清晰，猶如武俠小說(shuō)中的門派林立，各懷絕技，卻又彼此審視，形成了一條條微妙的鄙視鏈。
江湖中，無(wú)論刀光劍影的武林，還是煙火繚繞的餐桌，似乎皆難以免俗，欲論個(gè)高低。
直營(yíng)者質(zhì)疑加盟模式，視其借合作之名行斂財(cái)之實(shí)；老字號(hào)輕視新晉網(wǎng)紅，因其根基未穩(wěn)、名聲虛??；堂食者難容外賣，認(rèn)為后者犧牲風(fēng)味、一味妥協(xié)；
高客單價(jià)品牌不屑與低客單價(jià)同行，認(rèn)為其僅滿足口腹之欲，難登大雅之堂；專注技藝者反感過(guò)度營(yíng)銷，憂慮其重形式輕內(nèi)涵，偏離烹飪本質(zhì)。
在這錯(cuò)綜復(fù)雜的鄙視鏈網(wǎng)絡(luò)中，最為醒目且爭(zhēng)論不休的，當(dāng)屬直營(yíng)與加盟之爭(zhēng)，它們猶如兩大陣營(yíng)，雖同處餐飲江湖，卻常常劍拔弩張，各執(zhí)一端。
曾經(jīng)，在某一線城市的一場(chǎng)餐飲圈飯局上，坐擁數(shù)百家加盟店的品牌掌門，江湖地位尚不及掌管十家直營(yíng)店的創(chuàng)始人，不光座位次序顯示了尊卑之分，觥籌交錯(cuò)中，也能窺見出其他同桌食客的態(tài)度。也許這一幕正是彼時(shí)餐飲江湖對(duì)直營(yíng)模式的推崇及對(duì)加盟模式的潛在貶低。
但最近兩年，行業(yè)風(fēng)向突變。昔日?qǐng)?jiān)守直營(yíng)的標(biāo)桿品牌們竟紛紛轉(zhuǎn)向加盟。
在2023年前后，從茶飲賽道起，先是喜茶、奈雪易幟，繼而和府撈面、樂(lè)凱撒披薩更換旗頭。
今年風(fēng)更甚，2月，九毛九集團(tuán)宣布開放加盟業(yè)務(wù)，正式加入加盟大軍；3月，海底撈在官網(wǎng)掛出申請(qǐng)加盟二維碼，公開招募加盟商。
海底撈加盟要求丨圖源：海底撈官網(wǎng)
海底撈開放加盟究竟意味著什么？這位堅(jiān)持直營(yíng)30年的行業(yè)老大哥，曾經(jīng)在多少場(chǎng)合之下嚴(yán)正聲明：“不接受任何形式的加盟、合作、特許經(jīng)營(yíng)等申請(qǐng)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者和投資者明鑒”。
而今旗頭變換，各家猜測(cè)頗多。
開放加盟到底是直營(yíng)品牌迫于壓力的無(wú)奈之舉？還是直營(yíng)不過(guò)是品牌的初級(jí)發(fā)展階段，品牌的盡頭只有加盟？
這些說(shuō)法對(duì)嗎？或許我們從這幾年中國(guó)餐飲加盟行業(yè)發(fā)生的一些變化得到答案？
連鎖化率顯著提升，加盟模式功不可沒(méi)
根據(jù)紅餐網(wǎng)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2023》顯示，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化率從2018年的12%到2020年的15%，再到2022年的19%，再到去年的21%，加盟品牌在此過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。中國(guó)餐飲連鎖百?gòu)?qiáng)品牌中，加盟陣營(yíng)占據(jù)壓倒性席位，足以證明加盟模式在推動(dòng)行業(yè)規(guī)?；l(fā)展中的核心地位。
其中，茶飲賽道最為明顯，茶飲目前以49%的連鎖化率占各品類之首，眾多品牌都是借助加盟模式迅速擴(kuò)張沖刺萬(wàn)店規(guī)模。
預(yù)計(jì)4月23日港股上市的茶百道，截至2023年底，其門店總數(shù)已超過(guò)7800家，當(dāng)年新開店近1500家，99%以上為加盟店。同樣發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的古茗也以加盟為主導(dǎo)，門店數(shù)已突破9000家大關(guān)，一年內(nèi)新增門店2300余家，同樣實(shí)現(xiàn)了99%的高加盟比例。
值得關(guān)注的是，目前的直營(yíng)標(biāo)桿品牌轉(zhuǎn)向加盟，也為行業(yè)注入了更多活力。
喜茶于2022年底開放加盟，短短一年間，門店數(shù)量從800多家激增至3200多家，同比增長(zhǎng)高達(dá)280%，成功開拓了全國(guó)210多個(gè)新城市。奈雪的茶緊隨其后，于2023年7月啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)，截至2024年2月底已成功開設(shè)200家加盟店。
加盟品牌的快速崛起，讓鄙視鏈的話語(yǔ)權(quán)發(fā)生松動(dòng)。
餐飲品牌間的鄙視鏈往往呈現(xiàn)著自上而下的態(tài)勢(shì)，弱者仰仗強(qiáng)于自己的同時(shí)又會(huì)鄙視不如自己的。但面對(duì)現(xiàn)在加盟品牌在連鎖化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的突出表現(xiàn)，誰(shuí)又敢輕視那些市占率快速增長(zhǎng)的加盟品牌呢？
品牌方與加盟商的雙向升級(jí)
某種意義上，加盟市場(chǎng)的菜雞互啄已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)能留下來(lái)的只能是專業(yè)選手。
經(jīng)過(guò)這些年各類魚龍混雜的快招品牌市場(chǎng)教育，創(chuàng)業(yè)者的甄別能力已經(jīng)逐步提升，加之一些惡性加盟事件的曝光，輿論的壓力也迫使監(jiān)管力度不斷升級(jí)。
還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)卷倒逼品牌升級(jí)，如果你去逛了這兩年的加盟展，你就會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)，加盟品牌的質(zhì)量已經(jīng)越來(lái)越高了。
同時(shí)，加盟商群體本身也有明顯升級(jí)，小白創(chuàng)業(yè)者要么進(jìn)化為職業(yè)加盟商，要么慘淡離場(chǎng)。而一個(gè)人開多家門店的超級(jí)加盟商群體日益壯大，這些職業(yè)加盟商又能與優(yōu)質(zhì)加盟品牌形成良性互動(dòng)。憑借高效執(zhí)行力推動(dòng)品牌快速發(fā)展，像極了1987年初肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)帶來(lái)的加盟市場(chǎng)繁榮。
一方面，職業(yè)加盟商逐漸成為品牌拓展的中堅(jiān)力量。以古茗加盟商為例，經(jīng)營(yíng)兩年以上的平均每人擁有3.1家門店，75%成功運(yùn)營(yíng)兩家及以上加盟店。他們以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的方式助品牌快速布局，展現(xiàn)強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
古茗經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)丨圖源：古茗招股書
另一方面，職業(yè)加盟商在與品牌共同成長(zhǎng)過(guò)程中，也收獲豐厚回報(bào)。根據(jù)古茗招股書顯示，古茗加盟商2023年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，資深加盟商平均運(yùn)營(yíng)3家以上門店，年盈利可達(dá)60萬(wàn)至70萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)財(cái)富穩(wěn)步積累。
這種滾雪球式的成功模式，催生了一批“超級(jí)加盟商”，他們掌控多家品牌門店，甚至跨品牌經(jīng)營(yíng)。這類群體往往深諳各品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，坐擁豐富的地方資源與廣泛的物業(yè)優(yōu)勢(shì)，一人麾下數(shù)十家乃至上百家不同品牌的加盟門店已非奇聞，而是現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)教材。
當(dāng)然，在此背景下，加盟市場(chǎng)呈現(xiàn)出更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾p向選擇機(jī)制。知名品牌紛紛抬高加盟門檻，告別單純以資金論英雄的粗放時(shí)代。以海底撈為例，除了開放加盟時(shí)設(shè)定1000萬(wàn)資金門檻，加盟對(duì)象限定在機(jī)構(gòu)投資者和有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，而不針對(duì)普通投資者或者個(gè)人投資者。
加盟模式的多樣化給雙方更多選擇
在餐飲加盟市場(chǎng)的演進(jìn)歷程中，加盟模式也經(jīng)歷了多次創(chuàng)新與細(xì)分，如今餐飲加盟市場(chǎng)已形成一套豐富多元的體系，涵蓋內(nèi)部合伙、聯(lián)營(yíng)、單店加盟、區(qū)域加盟、多店型、托管等多種合作模式。這種多樣性不僅為品牌方提供了靈活的戰(zhàn)略部署工具，也為加盟商創(chuàng)造了更廣闊的選擇空間，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
過(guò)去，品牌方對(duì)加盟模式的顧慮主要源于對(duì)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化流程等方面的擔(dān)憂。如今，品牌方意識(shí)到可以通過(guò)定制化加盟策略，靈活選擇或組合不同的加盟模式，以實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展目標(biāo)。
以海底撈為例，其開放加盟的合作更類似托管模式，實(shí)際上是品牌方深度介入門店運(yùn)營(yíng)的一種形式。海底撈負(fù)責(zé)加盟店的日常運(yùn)營(yíng)、績(jī)效考核、人事招聘、會(huì)員管理、供應(yīng)鏈等工作，確保顧客體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)管理等核心要素與直營(yíng)店保持一致。這種模式下，加盟商除投入資金外，更關(guān)鍵的是他們?yōu)槠放铺峁┝藢?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入認(rèn)知與資源網(wǎng)絡(luò)，降低了品牌在新市場(chǎng)的信息獲取成本與風(fēng)險(xiǎn)。
海底撈加盟支持丨圖源：海底撈官網(wǎng)
喜茶在非一線城市推行的事業(yè)合伙模式，則是一種強(qiáng)調(diào)加盟商深度參與、共同成長(zhǎng)的合作模式。喜茶對(duì)資金實(shí)力、學(xué)歷背景、從業(yè)經(jīng)歷、市場(chǎng)洞察能力等條件進(jìn)行嚴(yán)格篩選，并要求合伙人接受為期三個(gè)月的全職培訓(xùn)與考核，確保其具備運(yùn)營(yíng)新店所需的專業(yè)知識(shí)與技能。這種模式鼓勵(lì)加盟商不僅是資本的提供者，更是品牌的共建者，通過(guò)全方位的參與與培訓(xùn)，提高新開門店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和成功率。
喜茶多樣化的加盟組合方案丨圖源：喜茶小程序
加盟模式的多樣化，使得加盟商在選擇合作方式時(shí)有了更大的靈活性。他們可以根據(jù)自身的資金狀況、管理經(jīng)驗(yàn)、地域優(yōu)勢(shì)以及對(duì)參與度的期望，選擇最適合自己的加盟模式。無(wú)論是選擇托管模式，借助品牌的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)資本的高效利用，還是投身事業(yè)合伙，深度參與品牌建設(shè)與門店運(yùn)營(yíng)，都為加盟商提供了實(shí)現(xiàn)商業(yè)抱負(fù)的不同路徑。
結(jié)語(yǔ)
商業(yè)模式并沒(méi)有高低貴賤之分，所謂的鄙視鏈也不過(guò)是圈內(nèi)長(zhǎng)久以來(lái)形成的價(jià)值評(píng)估體現(xiàn)，它隨市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)認(rèn)知的變化而變。
直營(yíng)品牌開放加盟既是對(duì)新商業(yè)模式的探索，也是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)整，值得所有餐飲人的鼓勵(lì)和贊賞。未來(lái)，加盟模式也無(wú)疑繼續(xù)扮演中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率提升的關(guān)鍵角色伴隨著行業(yè)的發(fā)展。