文|零態(tài)LT 李木木
編輯|胡展嘉
近日，“ZARA中國(guó)關(guān)店”，一舉“沖上熱搜”。
#ZARA回應(yīng)撤出中國(guó)傳聞#相關(guān)話題下，有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“不要撤，求求了”“我真的不能沒(méi)有ZARA的褲子”。也有不少網(wǎng)友稱(chēng)，“無(wú)感，反正也不喜歡這牌子”“在我看來(lái)款式太粗糙，面料等質(zhì)量也差得很”。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的種種猜測(cè)，ZARA品牌方于近日回應(yīng)：“網(wǎng)傳ZARA撤出中國(guó)為不實(shí)消息”，同時(shí)辟謠了之前網(wǎng)傳ZARA兩個(gè)多月關(guān)閉9家店：“4月2日，我們關(guān)閉了上海寶山門(mén)店；3月31日關(guān)閉了東莞、惠州的門(mén)店?！逼渲性诨葜?、東莞的門(mén)店均為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏赇?，且開(kāi)業(yè)超過(guò)十年，撤店后，這兩座城市再無(wú)ZARA實(shí)體店。
在ZARA的官方口徑中，即便在2023年ZARA全球門(mén)店數(shù)量有所精簡(jiǎn)，但財(cái)年銷(xiāo)售額卻實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長(zhǎng)。也即ZARA部分門(mén)店關(guān)閉，意在提升單店效率和盈利能力，但這真能助力品牌實(shí)現(xiàn)更高的盈利效率嗎？在電商日益發(fā)展的今天，ZARA被外界認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)，沒(méi)有跟上電商轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，作為一家快時(shí)尚巨頭，如何平衡線上和線下關(guān)系，ZARA角色能否成功轉(zhuǎn)變，并取得卓越效果？
其他疑問(wèn)短期內(nèi)尚無(wú)法得到答案，但屢傳撤出中國(guó)的ZARA，背后暗含的是快時(shí)尚式微的縮影。
1、ZARA頻繁調(diào)整的真相
難道這個(gè)國(guó)際快時(shí)尚巨頭，真的要撤出中國(guó)市場(chǎng)嗎？先來(lái)看看，為什么ZARA會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行閉店調(diào)整？
從全球范圍來(lái)看，ZARA正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的精簡(jiǎn)和優(yōu)化。ZARA及其母公司Inditex集團(tuán)近年來(lái)一直在對(duì)線下店鋪進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。據(jù)Inditex集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，在截至2024年1月31日的2023財(cái)年，集團(tuán)全球門(mén)店數(shù)量持續(xù)縮減，全年累計(jì)減少123家。其中，ZARA和ZARA Home兩個(gè)品牌減少的門(mén)店數(shù)量就高達(dá)74家和17家，占比達(dá)到74%。
盡管門(mén)店數(shù)量有所減少，但I(xiàn)nditex集團(tuán)在2023財(cái)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻十分亮眼。銷(xiāo)售額達(dá)到359.47億歐元，同比增長(zhǎng)14.1%；凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了30.3%的增長(zhǎng)。特別是核心品牌ZARA，其銷(xiāo)售額占比高達(dá)七成，同比增長(zhǎng)10%。
ZARA全球門(mén)店過(guò)去一年也凈減少74家，但ZARA“之父”阿曼西奧·奧特加還繼續(xù)蟬聯(lián)2024年福布斯全球富豪榜，還比2023年前進(jìn)一位，以1112億美元的財(cái)富位列榜單第十二。
回到中國(guó)市場(chǎng)，ZARA的閉店調(diào)整也并非偶然。
翻看Inditex歷年財(cái)報(bào)后可以發(fā)現(xiàn)，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量在2018年前后達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店多達(dá)183家。然而，如今這一數(shù)字已經(jīng)銳減至87家。這一變化反映中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化。
在中國(guó)市場(chǎng)的閉店調(diào)整是否意味著ZARA品牌的衰退呢？
答案是：否定。
從全球范圍來(lái)看，ZARA依然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在中國(guó)市場(chǎng)，雖然門(mén)店數(shù)量有所減少，但品牌的影響力和市場(chǎng)份額依然不可忽視。
且ZARA的閉店調(diào)整并非快時(shí)尚領(lǐng)域孤例，許多快時(shí)尚領(lǐng)域品牌都開(kāi)始調(diào)整自己的市場(chǎng)策略，包括優(yōu)化門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量等。
ZARA將如何應(yīng)對(duì)更多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)？又將如何繼續(xù)引領(lǐng)快時(shí)尚領(lǐng)域的潮流？
2、誰(shuí)在沖擊ZARA
ZARA為何關(guān)店頻頻？誰(shuí)在沖擊ZARA的市場(chǎng)地位？
一來(lái)在逐鹿中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，ZARA面臨著來(lái)自國(guó)際和本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)充滿活力，眾多品牌涌入，形成了百家爭(zhēng)鳴的格局。ZARA不僅要與H&M、Forever 21等國(guó)際快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)如UR、Metersbonwe等本土品牌的挑戰(zhàn)。
第二點(diǎn)，“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”成挑戰(zhàn)之一，這就意味著“輕資產(chǎn)”得天獨(dú)厚。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，為了在價(jià)格和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，ZARA的定價(jià)策略在一定程度上影響了“成本控制”。
本土化競(jìng)爭(zhēng)也是“第三個(gè)”挑戰(zhàn)。
隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好，本土品牌的市場(chǎng)份額卻在穩(wěn)步增長(zhǎng)，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額近年來(lái)略有下降，從2016年的4.1%降至2021年的3.6%。
四是“以前被追捧”的國(guó)際快時(shí)尚，面臨我國(guó)當(dāng)下年輕消費(fèi)者的穿衣觀念發(fā)生的改變，“她們”需要個(gè)性化、舒適化，喜歡小眾、有創(chuàng)意的新興時(shí)尚潮牌，且不僅要穿得好看，還要穿出功能。
比如日常防曬的需求就滲透到“防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套”，有預(yù)測(cè)表示，2026年中國(guó)防曬服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至960億元，對(duì)應(yīng)2023～2026年年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%。細(xì)分出小的場(chǎng)景，極寒、速干、防水、滑雪、潛水、騎行、登山等也賺的“盆滿缽滿”。
這些轉(zhuǎn)變都在沖擊著一成不變的ZARA。
此外，隨著線上購(gòu)物的興起，傳統(tǒng)零售店面的銷(xiāo)售額普遍下降。即使在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的優(yōu)衣庫(kù)也表示將關(guān)閉部分門(mén)店，優(yōu)衣庫(kù)管理層預(yù)計(jì)在截至2024年8月的財(cái)年，將在大中華市場(chǎng)開(kāi)設(shè)80家新門(mén)店的同時(shí)關(guān)閉50家不盈利門(mén)店。
橫向看，從快時(shí)尚四巨頭的情況來(lái)看，除優(yōu)衣庫(kù)外，ZARA、H&M及GAP三大快時(shí)尚品牌在過(guò)去的2023年均出現(xiàn)門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)。快時(shí)尚品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力大不如前，同時(shí)面臨著消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，“貴價(jià)奢侈品和低價(jià)火熱”“輕奢”不斷萎縮，門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本提升等問(wèn)題。
對(duì)于ZARA這類(lèi)快時(shí)尚品牌而言，關(guān)閉不盈利門(mén)店只是治標(biāo)不治本，快時(shí)尚品牌必須找到重新站穩(wěn)腳跟的方法。
3、ZARA能否逆襲
回溯過(guò)去，快時(shí)尚曾風(fēng)靡一時(shí)。
2010～2015年，這一時(shí)期，大眾消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的第一波紅利，讓快時(shí)尚品牌迅速崛起，是快時(shí)尚在中國(guó)的“黃金時(shí)代”。
自2015年開(kāi)始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，輕奢品牌如MK、COACH等也開(kāi)始角逐我國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌面臨著越來(lái)越大的壓力。貴價(jià)奢侈品和低價(jià)實(shí)用品市場(chǎng)依舊火熱發(fā)展，而處在中間不上不下的“輕奢”市場(chǎng)不斷萎縮。
2020年快時(shí)尚市場(chǎng)再次發(fā)生巨變。期間平替，特別是極致性?xún)r(jià)比，成為當(dāng)下大眾消費(fèi)市場(chǎng)的主流”，本土新興品牌以鮮明的品牌個(gè)性、原生的直播電商適配性和優(yōu)秀的供應(yīng)鏈控制力為特點(diǎn)，吸引大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
面對(duì)市場(chǎng)“變遷”，以ZARA為首的快時(shí)尚品牌該如何應(yīng)對(duì)，才能追趕上時(shí)代潮流？
一則，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵，品牌力和供應(yīng)鏈控制力是快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但無(wú)論是做產(chǎn)品還是做品牌，ZARA在價(jià)格、質(zhì)量、尺碼、款式等層面都屢被消費(fèi)者吐槽。
“沒(méi)有一件ZARA能完整地走出洗衣機(jī)。”這是消費(fèi)者們?cè)u(píng)價(jià)ZARA的一個(gè)笑話，也真實(shí)反映了如今ZARA的質(zhì)量，洗后縮水、掉色、起球等問(wèn)題也成為ZARA的很大“隱患”，況且現(xiàn)在的ZARA價(jià)格也不低，價(jià)格和質(zhì)量不匹配成大眾吐槽的集中點(diǎn)。
尺碼和款式問(wèn)題也很棘手，來(lái)自歐洲的品牌在設(shè)計(jì)時(shí)，自然優(yōu)先考慮歐洲消費(fèi)者，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者就不那么合身，“最小碼褲子都能讓我從脖子穿到腳踝”。
二是從當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是快時(shí)尚品牌的重要發(fā)展方向。
ZARA通過(guò)審慎地關(guān)閉效益不佳的門(mén)店以控制成本，成本控制并非其唯一策略，數(shù)字化升級(jí)才是其背后的“大腦”。ZARA投資了自主掃碼設(shè)備和RFID技術(shù)，排隊(duì)時(shí)間大幅縮短，銷(xiāo)售效率顯著提升。RFID技術(shù)實(shí)時(shí)提供銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，使得總部能精準(zhǔn)調(diào)配庫(kù)存，減少積壓和損耗，營(yíng)運(yùn)效率因此大幅提升。
線上銷(xiāo)售也成為ZARA的新戰(zhàn)場(chǎng)，抖音直播首秀便吸引了122萬(wàn)觀眾。
快時(shí)尚品牌都是“強(qiáng)”供應(yīng)鏈管理，以ZARA為例，從快時(shí)尚品牌引以為傲的供應(yīng)鏈來(lái)看，其目前并未擁有突出優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，ZARA的上新周期約為10～14天，每年能推出2.5萬(wàn)個(gè)新款，而本土快時(shí)尚品牌UR從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到推出上架，最快能做到6天一個(gè)周期。
三則提升品牌定位也是必不可少的。ZARA產(chǎn)品的高端化，計(jì)劃通過(guò)開(kāi)設(shè)更大、更高端的門(mén)店來(lái)提升品牌定位并吸引更多高端消費(fèi)者。
提高單價(jià)，鎖定高收入人群，這一策略是否冒險(xiǎn)？
去年四季度，ZARA產(chǎn)品均價(jià)上漲23%，高端系列占比提升17%。今年春季，部分產(chǎn)品漲價(jià)超5%。ZARA在利用持續(xù)漲價(jià)的方式有針對(duì)性地吸引更多高端客戶(hù)群體，以鞏固其在高端市場(chǎng)的地位，2023財(cái)年ZARA，其銷(xiāo)售額占比高達(dá)七成，同比增長(zhǎng)10%。
“提價(jià)”事實(shí)上是明智之舉。
總之，ZARA深知輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，需要強(qiáng)大的資源整合能力，以及對(duì)外部環(huán)境的高度敏感，但無(wú)論戰(zhàn)略如何調(diào)整，產(chǎn)品始終是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
這，或許就是新零售時(shí)代的生存之道。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）