文｜未來跡FBeauty 林宇
編輯｜劉穎
4月1日，全球知名網(wǎng)紅品牌、由美國知名女歌手蕾哈娜創(chuàng)立的Fenty Beauty 宣布入駐絲芙蘭中國內(nèi)地市場的消息，這距離其進(jìn)駐天貓國際開設(shè)海外旗艦店不足4年。有進(jìn)口品圈內(nèi)人士透露，F(xiàn)enty Beauty試水第一年營業(yè)額就曾破億元，如今布局線下，預(yù)計會取得不錯的增長。
然而，與之高歌猛進(jìn)截然不同的是，市面上依然不斷傳出有進(jìn)口美妝品牌“撤離”的消息，它們或是徹底退出中國市場，或是在渠道上有所縮減，且這種頹勢已蔓延至中高端品牌。
在行業(yè)加速分化的轉(zhuǎn)折階段，面對日益理性的消費者和動蕩中的渠道生態(tài)，不少海外品牌也無奈“賣不動了”，在中國市場“起跑”和扎根難度系數(shù)加大，原本單純依靠一個概念或者名人效應(yīng)的敘事完全行不通了，需要做好長線系統(tǒng)性作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“高端”不香了？五大進(jìn)口品輪番“撤離”
《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，在2024年三個多月，至少有5個進(jìn)口品牌宣布在中國市場的調(diào)整動作，品類覆蓋彩妝、護(hù)膚，且基本都是高端品牌。
其中，“撤離”的彼得羅夫（PETERTHOMASROTH）和肌膚哲理（Philosophy）都屬于高端功效護(hù)膚品牌。值得關(guān)注的是，這兩個小眾品牌，都頗有背景。
前者彼得羅夫創(chuàng)立于1993年，將“精準(zhǔn)之效，鎖定肌膚需要”作為品牌理念，打造了“黃金眼膜”“21勝肽精華”等明星單品，被中國消費者稱為“抗皺猛藥”。早在2010年，彼得羅夫就曾通過絲芙蘭進(jìn)入中國，曾連續(xù)5年在絲芙蘭中國獨家品牌中取得排名第一的成績。
盡管美妝大盤激情增長，在此后的十年間，該品牌擴張卻顯得十分保守。2021年左右，彼得羅夫正式進(jìn)駐天貓，在中國開辟出第二條渠道。彼時的品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Peter Thomas Roth公開表示，得益于絲芙蘭的布局，彼得羅夫的線上銷售呈爆發(fā)式增長，并達(dá)到了新的高峰。
而不過三年，品牌突然在2月25日宣布線上關(guān)店，“閉店公告”顯示，店鋪從1月26日起便只提供售后服務(wù)，不再接受新訂單。
與彼得羅夫不同的是，肌膚哲理背靠香水巨頭科蒂這棵大樹。該品牌創(chuàng)立于1996年，創(chuàng)始人Christina Carlino在臨床護(hù)膚和美容領(lǐng)域有30余年經(jīng)驗，肌膚哲理的品牌理念以專利配方、活性成分為基礎(chǔ)，2010年被科蒂集團(tuán)收購。
2017年跟隨科蒂護(hù)膚品全球擴張策略，肌膚哲理正式進(jìn)入中國市場，入駐天貓旗艦店，一年后又開設(shè)了京東官方自營店。在科蒂2024財年第二季度財報中，還著重表揚該品牌自2023年重新推出以來保持積極勢頭。
但如今在中國市場，肌膚哲理僅剩京東官方自營店，且所有產(chǎn)品均已下架，相當(dāng)于銷聲匿跡。
另外兩個中高端彩妝品牌貝玲妃和BY TERRY泰芮都曾在中國市場擁有自己的“高光時刻”，因此它們的退出也多少讓一些消費者感到“意難平”。
2007年進(jìn)入中國的貝玲妃，最初以線下渠道擴張為主，在中高端百貨專柜、入駐絲芙蘭，在中國市場打出高知名度，豬油膏、反恐精英妝前乳、蒲公英腮紅等都曾是紅極一時的爆款單品。
2011年開始，貝玲妃幾番試水線上渠道；2021年，品牌下定決心渠道大調(diào)整，大量撤柜、退守絲芙蘭的同時，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。除了天貓旗艦店外，還陸續(xù)入駐了京東、抖音平臺。
但在去年年底，貝玲妃關(guān)閉了多個電商平臺店鋪，僅保留了絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店的購買渠道。有會員收到通知稱，該品牌將在今年6、7月徹底退出中國內(nèi)地市場。
另一彩妝BY TERRY泰芮初入中國市場時也曾“開門紅”。這個由法國專業(yè)彩妝師開創(chuàng)的高端彩妝品牌，定位“法式輕裸妝”，通過絲芙蘭進(jìn)入中國市場。營銷打法較為高調(diào)，曾與多位KOL合作，并進(jìn)入李佳琦直播間，創(chuàng)下“3分鐘告罄5000件商品”的成績。
現(xiàn)如今，BY TERRY泰芮在唯一官方渠道絲芙蘭官網(wǎng)上，大部分產(chǎn)品均以5折出售。小紅書平臺內(nèi)，多位自稱“絲芙蘭柜哥/柜姐”的用戶表示“BY TERRY將退出中國市場”。
除此之外，還有1987年便進(jìn)入中國，被大眾所熟知的高絲。不久前，高絲宣布其天貓旗艦店將于4月19日結(jié)束運營，僅保留官方微商城或線下渠道，舍棄天貓這個“第二官網(wǎng)”在業(yè)界看來有些“破罐子破摔”的感覺了。據(jù)悉，該旗艦店內(nèi)包含高絲茵菲妮、高絲蘊一、以及高絲MAKE KEEP MIST三個品牌/產(chǎn)品線。
繁華落盡是唏噓，這五個品牌定位、打法和運營策略雖不盡相同，但仔細(xì)分析下來，在中國市場的“碰壁”原因卻非常典型。
三大維度影響，高端進(jìn)口美妝生態(tài)正發(fā)生改變
這些典型問題，大致可以分為三種。
首先，是品牌營銷策略的不貼合，主要體現(xiàn)在功效護(hù)膚品牌們宣發(fā)上的“割裂”，“一招鮮吃遍天”被業(yè)界認(rèn)為態(tài)度“傲慢”。
以彼得羅夫為例。雖然2010年便進(jìn)入中國，但直到2020年才開通小紅書，以較為簡單的產(chǎn)品宣發(fā)內(nèi)容為主。幾乎每篇筆記都圍繞“抗老”、“淡紋”，直接宣傳產(chǎn)品成分的高濃度，專注樹立自身“抗老猛藥”的品牌形象。
但有不少用戶在社媒平臺發(fā)帖表示，用過相關(guān)產(chǎn)品后臉部出現(xiàn)明顯發(fā)紅、發(fā)癢等過敏癥狀，以及對味道、膚感的負(fù)面評價。彼得羅夫曾回復(fù)“因為無香精添加，品牌走成分科技護(hù)膚路線”，并未做出實際改善。此外，品牌的“直球”打法，不僅罔顧來自市場端的聲音，也并未充分體現(xiàn)自身“科技護(hù)膚”的定位和科研實力。
情況相似的還有肌膚哲理。同為功效護(hù)膚品牌，但社媒平臺的官方賬號內(nèi)只有簡單的新品推送、產(chǎn)品介紹及節(jié)日活動，進(jìn)入中國市場5年后才開通小紅書賬號，至今粉絲數(shù)不到兩萬，可見營銷乏力。過去兩年，科蒂在中國加碼護(hù)膚的戰(zhàn)略中，也主要聚焦蘭嘉絲?。↙ancaster）和奧薇達(dá)（Orveda），對外很少提到這個品牌，沒有太多資源傾斜。
“這些品牌在小紅書或抖音上做推廣的預(yù)算顯然不足，聲量太低了?！币晃欢嗄陱氖逻M(jìn)口品零售的業(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來跡》，從他十多年來合作海外品牌分銷看，通常這些偏向小眾的品牌都有一個背景強大的創(chuàng)始人，職業(yè)履歷光鮮或者本身的品牌故事在歐美語境下非常容易引發(fā)共鳴，不需要推廣便可以做生意。但是在中國市場的生存土壤卻不盡相同，“酒香也怕巷子深，碎片化營銷時代，品牌需要有推廣投入才能讓自己的品牌故事觸達(dá)核心消費者甚至出圈”。
在他看來，這種固化或者純粹做分銷的想法，不能順隨本地市場進(jìn)行改變和精細(xì)化的運營，顯現(xiàn)出“傲慢”的態(tài)度。
其次，即便心知肚明市場的重要性，但這些品牌對中國渠道機會及中國消費者的變化不敏感，出現(xiàn)運營策略上的嚴(yán)重偏差。
早早進(jìn)入中國市場的貝玲妃，原本憑借幾款大單品已經(jīng)打出知名度，掌握了一定主動權(quán)。但在2011年，品牌試水線上時，發(fā)覺彼時的電商渠道并非美妝品牌的爭奪主戰(zhàn)場，半年時間就選擇退出。當(dāng)時以天貓為代表的主流電商平臺正在掀起一股“品牌化”的風(fēng)潮，貝玲妃可以說“起個大早趕個晚集”，2017年重返線上之際已經(jīng)泯然于眾品牌之中。
如果說戰(zhàn)略的前瞻意識不足是貝玲妃的缺憾，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)繁雜、決策鏈條過長則是老牌日企高絲的現(xiàn)實難題。加之在中國市場的品牌定位不清晰、產(chǎn)品線混亂、渠道交疊等問題，令高絲旗下品牌給大眾一種“模糊感”。在“核污水”問題沖擊下，未能像其他日企一樣求變，進(jìn)一步“拖垮”了品牌。
最后，聚焦彩妝這個賽道，伴隨中國彩妝市場極致“卷”色彩和技術(shù)疊加消費理性化，市場留給如By Terry一般的高端小眾彩妝的空間本就不多，海外彩妝品牌要搶占消費心智需要強大的時尚話語權(quán)。
上述進(jìn)口品資深零售人士表示，橘朵、INTOYOU等一眾平價彩妝品牌崛起，帶動彩妝進(jìn)入“質(zhì)價比”時代，而進(jìn)口彩妝屬于高稅品，目前又有很多本土品牌打出“大牌平替”，如果不具備差異化競爭優(yōu)勢，價格又高，自然很難被消費者所接受?！耙粋€明顯的趨勢是，如今彩妝品牌都在圍繞底妝大講科技，反而對彩妝更應(yīng)該強調(diào)的時尚話題缺乏潮流引領(lǐng)能力。”
事實上，除了上述三個方面的問題，作為海外品牌運營的關(guān)鍵一環(huán)，代理公司正在陷入高成本低收益，“為他人做嫁衣”的苦惱。
“當(dāng)下市場競爭門檻的提高、營銷所需成本的急劇上升而且ROI也不理想，國內(nèi)的總代理公司無論是做線上還是線下沉淀都壓力巨大，有名氣的還愿意接手做做分銷，深耕培育一個新品牌性價比不高?！?/p>
在另一位曾負(fù)責(zé)運營進(jìn)口業(yè)務(wù)招商的業(yè)內(nèi)人士看來，進(jìn)口品牌乃至高端品牌都在中國賣不動了，接下來熬不住的出現(xiàn)收縮止損是一種正?，F(xiàn)象，洗牌有可能進(jìn)一步加劇。與此同時，大市場生態(tài)變化下，勢單力薄的海外小眾新品牌能成功“落地生根”的幾率將進(jìn)一步下降。
行業(yè)深度分化，海外品牌要找到新“活法”
從當(dāng)前大盤看，進(jìn)口化妝品的整體態(tài)勢堪憂。根據(jù)國家海關(guān)總署最新發(fā)布的2024年第一季度的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，美容化妝品洗護(hù)類產(chǎn)品出現(xiàn)了“量價齊跌”的狀態(tài)，同比下滑幅度都超過17%。
若仔細(xì)從渠道視角看，無論是大廠的小品牌還是獨立美妝品牌，海外品牌進(jìn)駐中國市場的首選平臺不外乎絲芙蘭、天貓國際。前者在中國市場依托于新零售探索實現(xiàn)了多渠道布局，有實力幫助海外小眾品牌完成在華落地，最新數(shù)據(jù)顯示絲芙蘭體系內(nèi)獨家、小眾進(jìn)口品牌占比高達(dá)30-40%。
由于跨境的獨特優(yōu)勢，天貓國際更是品牌探索中國市場的“試驗田”。早在2020年，天貓國際便推出各項扶持政策，加速引進(jìn)海外美妝品牌。易觀最新發(fā)布的跨境進(jìn)口行業(yè)報告顯示，天貓國際的市場份額目前是37.6%，位列第一。
“兩個平臺進(jìn)入的門檻、上架的難度都遠(yuǎn)低于品牌自己拓展渠道，并且能夠較為精準(zhǔn)的對接相應(yīng)消費者?！焙望溬R達(dá)副總田黎明認(rèn)為，無論是流量、渠道覆蓋面積，還是運營能力，天貓國際和絲芙蘭都曾具有獨特優(yōu)勢。
不過，形勢正在發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。
首先，作為線下實體連鎖的絲芙蘭不可避免地受到了來自各個渠道的沖擊，自身也寄希望于數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的提速增效。
上述資深進(jìn)口品零售人士分析認(rèn)為，當(dāng)前絲芙蘭的商品結(jié)構(gòu)不夠完全貼近當(dāng)今中國市場的整體需求，而且由于主要業(yè)務(wù)來自成熟高端美妝，也難免遭受免稅渠道帶來的低價壓力。
“絲芙蘭當(dāng)下的思路是對的，加速下沉到三五線城市開店，自身的零售品牌力和時尚感還是有帶動力的，但對于這類市場的消費者要做更深入的洞察，人貨場的各要素的特點也和一二線城市的門店大不相同?！?/p>
天貓國際也在努力提升自身對品牌的賦能價值。內(nèi)容電商的分流下，平臺不僅要做好特色品牌的引進(jìn)，還要做好一站式的扶植，幫助品牌找到在中國的“活法”。
上述海外品牌運營負(fù)責(zé)人認(rèn)為，和理性消費同時發(fā)生的是，當(dāng)下中國年輕一代追求個性化、追求體驗，這些新趨勢值得被深挖。在他看來，品牌定位、品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品本身，是打出差異化的根本。
“第一，從產(chǎn)品層面來看，該品牌所處的品類需要符合中國消費趨勢，過于冷門小眾的做市場教育更不易；第二，從品牌建設(shè)的角度，要反思自己的核心品牌‘人設(shè)’究竟是什么，例如獨特的品牌故事、百年歷史、強勁研發(fā)機構(gòu)等都是很好的敘事；第三，具有真正差異化的品牌功效，這對護(hù)膚品來說是必答題?！?/p>
除了品牌對自身有清晰的認(rèn)知，對照此前多個品牌的失敗路徑，選好操盤團(tuán)隊決定品牌生死?！耙粋€具備新品孵化能力且有過成功經(jīng)驗的操盤團(tuán)隊，意味著擁有強大的推廣、直播、種草以及一整套消費者服務(wù)經(jīng)驗。小品牌和大品牌的打法各不相同，操盤手擁有的決策權(quán)、投入預(yù)算都是關(guān)鍵?！鄙鲜鲞\營負(fù)責(zé)人總結(jié)道。
值得一提的還有，作為新品牌入局中國市場的重要“跳板”，絲芙蘭和天貓國際也在做一些策略調(diào)整。
據(jù)悉，從對進(jìn)口美妝品牌的引進(jìn)和選擇上，天貓國際未來會更注重引入更多“國外發(fā)展成熟、國內(nèi)體量較小、有市場拓展空間”的海外美妝品牌。
“有些品牌可能體量不大，但符合新消費趨勢，具備當(dāng)?shù)靥厣钟刑貏e的優(yōu)勢品類，有發(fā)展?jié)摿?，我們會積極推動品牌入駐。”天貓國際官方在回復(fù)《FBeauty未來跡》表示，近一年來，天貓國際上來自德國、瑞士等國的新商家，數(shù)量增長同比超一倍。從第一季度的數(shù)據(jù)看，天貓國際美妝品牌數(shù)量比去年同期增長了55%，其中歐洲和韓國品牌最多。
絲芙蘭則是在持續(xù)強化自身數(shù)字化能力，并將其作為輔助工具充分利用原有資源、發(fā)揮優(yōu)勢。在過去，絲芙蘭注重與小眾進(jìn)口美妝品牌的“共創(chuàng)”，通過共享國內(nèi)、國外大量的消費者需求數(shù)據(jù)，與創(chuàng)始人一同尋找品牌的立足點和消費者需求點。
2023年，絲芙蘭開設(shè)了全新“未來概念店”，著重對數(shù)字化服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化升級。而這類數(shù)字化工具，能夠有效、清晰地看到品牌在平臺中的定位及對口目標(biāo)人群，進(jìn)一步提升門店傳播、種草、轉(zhuǎn)化能力，令現(xiàn)有資源進(jìn)一步聚焦，獲得更為高效的轉(zhuǎn)化。不久前，絲芙蘭官宣丁霞為大中華區(qū)總經(jīng)理，也讓業(yè)界對這一“新官”的新打法產(chǎn)生更多期待。
百花爭艷才是春。化妝品一直以來就是一個充分競爭的行業(yè)，但多年來外資美妝占據(jù)優(yōu)勢，而今海外美妝“撤退潮”波及高端品牌的背后，體現(xiàn)了市場新一輪的洗牌正在加速，這帶動了中外美妝市場競爭格局進(jìn)一步發(fā)生變化。在這種分化中，沒有核心優(yōu)勢的品牌將會陸續(xù)被清退出場，這也為中國頭部美妝公司的加速搶占市場份額提供了一定的窗口期。
校對/陽艷