文|音樂先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
科切拉音樂節(jié)也賣不動(dòng)了。
作為全球最大的音樂節(jié)之一，科切拉音樂節(jié)（Coachella）在今年遭遇了前所未有的銷售低迷——十年來賣得最慢的一年。
第一周演出結(jié)束后，科切拉的相關(guān)新聞業(yè)搶占著海外新聞?lì)^條的事件。比如Taylor Swift與男友Travis Kelce 在科切拉觀看Ice Spice演出現(xiàn)場(chǎng)；Justin Bieber夫婦、BLACKPINK成員Lisa、Megan Fox等名人的出現(xiàn)，以及K-Pop女團(tuán)LE SSERAFIM因現(xiàn)場(chǎng)全開麥演唱出現(xiàn)跑調(diào)、失誤等問題遭受吐槽批評(píng)，登上國(guó)內(nèi)外熱搜前列。
與此同時(shí)，Billie Eilish作為驚喜嘉賓助陣十年后重返科切拉舞臺(tái)的Lana Del Rey、Olivia Rodrigo與Doja Cat等獻(xiàn)上精彩演出，而中國(guó)歌手劉雨昕、K-Pop男團(tuán)ATEEZ等諸多海外藝人首登科切拉，也吸引大量海外樂迷“入坑。值得一提的是，Justin Bieber還驚喜現(xiàn)身TEMS表演部分，與Wizkid一同獻(xiàn)唱《Essence》Remix版本。
但值得注意的是，距離第二周演出在即，科切拉音樂節(jié)第二個(gè)周末的演出門票仍然可以買到，這也是近十年來最為緩慢的一次銷售期。那么，到底是什么原因令科切拉不再一票難求？
科切拉也賣不動(dòng)了
據(jù)海外多方數(shù)據(jù)顯示，2024年科切拉音樂節(jié)的門票銷售進(jìn)入了前所未有的低迷。
具體來看，上周4月12日開始舉辦的第一場(chǎng)三日演出，共計(jì)12.5萬(wàn)張門票自1月19日上線后，科切拉花費(fèi)近一個(gè)月才將將售罄；而在StubHub以及其他二級(jí)票務(wù)平臺(tái)上，科切拉的門票轉(zhuǎn)賣價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于票面定價(jià)。
據(jù)Billboard分析，科切拉預(yù)計(jì)兩個(gè)周末的演出將吸引約20萬(wàn)人。但事實(shí)上，按照原計(jì)劃，科切拉本應(yīng)該預(yù)計(jì)在兩個(gè)周末演出日共計(jì)放票25萬(wàn)張，這也就意味著，20%左右的門票屬于“無人問津”。很明顯，今年的科切拉可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期銷量，有所滯銷。同時(shí)，對(duì)比去年科切拉兩周門票在四天時(shí)間內(nèi)售空的火熱，今年銷售額也將同比下降14%-17%。
對(duì)于全球頭部音樂節(jié)IP科切拉而言，這無疑是罕見的。畢竟，自2012年從一個(gè)演出時(shí)間擴(kuò)大為兩個(gè)以后，科切拉幾乎每年都能夠達(dá)到快速售空，還在2015年創(chuàng)下僅用40分鐘便售罄的紀(jì)錄。
而出現(xiàn)這種現(xiàn)象，也被普遍歸因于“樂迷失去了興趣”，科切拉熱潮已經(jīng)迎來明顯的消退。
據(jù)音樂先聲了解，這不僅受到同期競(jìng)品音樂演出繁多造成購(gòu)票人群分流，且科切拉演出陣容相比之下還缺乏一定的吸引力。更重要的是，科切拉不斷上漲的價(jià)格和受眾需要付出的觀演成本之間存在著激烈的矛盾，諸多因素疊加也令樂迷轉(zhuǎn)而放棄觀演。
首先，相比2022年，科切拉普票價(jià)格從此前最低449美元上漲到最低499美元（不含服務(wù)費(fèi)），VIP門票則從最低929元上漲至最低1069美元（不含服務(wù)費(fèi)）。這也不是科切拉第一次大幅漲價(jià)，早在2019年，科切拉三天通行門票還僅是429美元。
不僅如此，除卻門票費(fèi)用外，住宿、交通、停車費(fèi)、食物等費(fèi)用也同樣是樂迷的必要花銷，成本上漲也意味著需要付出比此前更高的旅游經(jīng)費(fèi)和觀演成本。
據(jù)悉，即便是在科切拉場(chǎng)地內(nèi)露營(yíng)、停車也需要付費(fèi)使用，比如汽車露營(yíng)、帳篷露營(yíng)為149美元（不含服務(wù)費(fèi)），而各種現(xiàn)場(chǎng)住宿為3198美元至9000美元不等。伴隨門票價(jià)格的走高，演出地點(diǎn)一如既往在炎熱、偏僻的沙漠地區(qū)所帶來的交通問題也影響大眾購(gòu)買門票的熱情。在今年1月，科切拉發(fā)布日間停車要求，規(guī)定必須有四人以上同坐才可進(jìn)場(chǎng)內(nèi)停車場(chǎng)，這也極大影響了汽車露營(yíng)體驗(yàn)。
不過，據(jù)加州大學(xué)洛杉磯分校現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)制作人、音樂產(chǎn)業(yè)講師Stig Edgren分析，今年科切拉的門票滯銷更有可能歸咎于陣容問題。
簡(jiǎn)單來說，便是缺乏擁有狂熱粉絲群體、商業(yè)性強(qiáng)的藝人參演，比如去年的Bad Bunny、BLACKPINK以及2017年的Lady Gaga。因此，在今年1月，主辦方Goldenvoice發(fā)布演出陣容后，網(wǎng)絡(luò)輿論便充斥著“有史以來最糟糕的科切拉陣容”、“平淡無奇”等唱衰般的評(píng)價(jià)。
Stig Edgren指出，原因在于目標(biāo)受眾對(duì)于擔(dān)任領(lǐng)銜演出人物同時(shí)也是壓軸嘉賓的Lana Del Rey、Tyler、the Creator以及Doja Cat、No Doubt這些藝人的需求“今年根本沒有”。畢竟，扛起大部分票房的領(lǐng)銜人物中，Lana Del Rey和Doja Cat 均于 2023 年底結(jié)束了巡演，而Tyler，The Creator也于11月結(jié)束多個(gè)音樂節(jié)演出活動(dòng)。
除了以相對(duì)不樂觀的陣容，科切拉還要面對(duì)本月遍布的數(shù)十個(gè)音樂節(jié)的競(jìng)同臺(tái)爭(zhēng)。
反觀與科切拉幾乎同一時(shí)間開演的某些“競(jìng)品”，卻是頗受樂迷歡迎。比如將于4月26日舉辦的Stagecoach鄉(xiāng)村音樂節(jié)，便推出Miranda Lambert、Morgan Wallen、Eric Church同場(chǎng)的華麗陣容；而將與科切拉第二場(chǎng)同一時(shí)間舉辦的Lovers&Friends音樂節(jié)則集結(jié)Usher、Janet Jackson、 Snoop Dogg、Backstreet Boys等“全明星”大牌陣容，必然分流不少票房。
不難看出，以科切拉的規(guī)模和名氣流量，卻也不得不面臨著無法靠過往口碑來繼續(xù)吸引市場(chǎng)的困局。
國(guó)外音樂節(jié)為何出現(xiàn)頹勢(shì)？
事實(shí)上，放眼歐美，科切拉也并非是唯一一個(gè)遭遇用戶流失問題的音樂節(jié)。
在科切拉音樂節(jié)陷入低迷的售票期之時(shí)，即將在4月25日開啟的新奧爾Jazz&Heritage音樂節(jié)、即將在5月初舉辦的洛杉磯海灘生活音樂節(jié)，田納西州Bonnaroo音樂節(jié)、芝加哥Lollapalooza音樂節(jié)等均出現(xiàn)門票尚未售罄的問題；而預(yù)定在10月舉辦的Caloundra音樂節(jié)，也因運(yùn)營(yíng)成本和門票價(jià)格、預(yù)售問題宣布取消。
目前來看，門票銷售的放緩與因音樂演出市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈直接相關(guān)，高度飽和的觀演內(nèi)容供給也令樂迷不得不選擇性觀演，畢竟，就連冷門巡演城市也不乏頭部藝人巡演至此了。此外，除了Taylor Swift、Beyonce等當(dāng)紅藝人在去年密集演唱會(huì)巡演“掏空”樂迷錢包外，K-Pop、J-Pop、拉美藝人等所開啟的歐美巡演也同樣刺激著演市場(chǎng)消費(fèi)。
值得注意的是，根據(jù)Live Nation數(shù)據(jù)，去年三分之二美國(guó)演唱會(huì)門票價(jià)格低于100美元，三分之一低于50美元。相比之下，以科切拉為首的音樂節(jié)大多存在價(jià)格不斷上漲的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致大眾在綜合性價(jià)比的考量下，逐漸失去音樂節(jié)消費(fèi)的興趣。
換句話說，高頻曝光的頭部藝人演出一定程度上已然滿足了大多數(shù)目標(biāo)受眾的觀演需求，而處于中腰部及以下的演出藝人，站在樂迷角度來說，則無法支撐其花費(fèi)超過頭部藝人演唱會(huì)門票的價(jià)格來“開盲盒”。如上文提到的，韓國(guó)女團(tuán)LE SSERAFIM在科切拉舞臺(tái)上的全開麥車禍現(xiàn)場(chǎng)便廣受吐槽；初音未來也因3D虛擬演唱“詐騙”為2D視頻播放舞臺(tái)，引發(fā)眾怒要求退票。
畢竟，絕大多數(shù)音樂節(jié)都高度依賴著明星陣容，一旦失去話題性的噱頭、陣容達(dá)不到樂迷心理預(yù)期便會(huì)影響門票購(gòu)買，直接決定著票房。比如在2022年，Kanye宣布退出科切拉音樂節(jié)演出后，便迎來大量樂迷取消觀演計(jì)劃的情況，原本被炒至685美元的450-550美元的普票價(jià)格，也在二級(jí)市場(chǎng)極速下跌至390美元進(jìn)行拋售。
而今年，包括科切拉音樂節(jié)在內(nèi)，諸多音樂節(jié)門票的倒賣利潤(rùn)空間減少，也對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買產(chǎn)生一定影響。據(jù)Billboard報(bào)道，過去常在StubHub網(wǎng)站購(gòu)買數(shù)千張門票以此倒賣賺差價(jià)的黃牛也有所“收斂”，原因就是大幅加價(jià)出售的機(jī)會(huì)減少。
另一方面，在經(jīng)歷疫情三年后，大眾收入水平的變化也影響著消費(fèi)決策。在X（原推特）上，諸多網(wǎng)友也指出經(jīng)濟(jì)原因是影響大多數(shù)人拒絕音樂節(jié)尤其是漲價(jià)的音樂節(jié)們的原因。彌漫在歐美本土的裁員危機(jī)，以及可能要到來的經(jīng)濟(jì)衰退，令大眾在娛樂消費(fèi)上有所顧慮，最為明顯的，便是購(gòu)買預(yù)售票的受眾比例有所下降。
錫拉丘茲大學(xué)音樂商業(yè)項(xiàng)目主任、《Full Rate No Cap》作者Bill Werde便認(rèn)為，疫情影響了音樂節(jié)的推廣以及樂迷購(gòu)買習(xí)慣，從科切拉音樂節(jié)的門票供應(yīng)情況來看，足以表明，如今很少有人愿意購(gòu)買預(yù)售票，消費(fèi)行為更趨向于保守。
同樣的，這也導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于漲價(jià)更為敏感，愈發(fā)追求性價(jià)比。預(yù)定代理機(jī)構(gòu)33rd和West聯(lián)合創(chuàng)始人JJ Cassiere便在接受Billboard采訪時(shí)指出，音樂節(jié)粉絲對(duì)價(jià)格上漲比過去更為敏感，超出心理價(jià)位很容易放棄觀演，“他們看到自己的消費(fèi)能力被通貨膨脹吞噬了，即使是二十美元的漲價(jià)，也可能決定著粉絲的購(gòu)票成敗”。
尤其對(duì)于眼下的消費(fèi)主力年輕人而言，除了門票漲價(jià)與否，音樂節(jié)的體驗(yàn)感也是極為重要的吸引標(biāo)準(zhǔn)。如今，即便是歐美市場(chǎng)的知名音樂節(jié)也在逐漸失去勾起樂迷想要擁有“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感”欲望的吸引力。
以科切拉為例，大眾完全可以省去時(shí)間、人力、物力成本，舒適地躺在家中便可以觀看YouTube直播，同樣可以享受最多6個(gè)舞臺(tái)的表演。換言之，音樂節(jié)的目標(biāo)受眾可能也在如今潛移默化地改變著觀演偏好，現(xiàn)場(chǎng)的沉浸式體驗(yàn)不再是首推選擇。
Stig Edgren便指出，“消費(fèi)者可能長(zhǎng)大了一點(diǎn)，不想站在泥坑里或烈日下，當(dāng)你去科切拉音樂節(jié)時(shí)，你基本上一直站著，這是一種折磨。”
當(dāng)然，音樂節(jié)這一現(xiàn)場(chǎng)演出的存在仍然是不可缺的?；蛟S擺在科切拉乃至所有出師不利的海內(nèi)外音樂節(jié)品牌面前的，更多是如何正視“吃老本”的問題，一貫的安全牌、復(fù)刻牌并非萬(wàn)能。
畢竟，花花世界迷人眼，音樂節(jié)市場(chǎng)的付費(fèi)熱情總是善變的。
排版|A