文|豹變 宋子豪
編輯|劉楊
最近，金價(jià)跟黃金的狂熱追捧者開(kāi)了一個(gè)大玩笑。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日上午，倫敦金盤(pán)中一度大幅上漲到2431.78美元/盎司的歷史新高，尾盤(pán)卻突發(fā)跳水，最終以1.25%的跌幅，收于2343.28美元/盎司。COMEX黃金期價(jià)同樣由漲轉(zhuǎn)跌，先是最高漲至2448.8美元，報(bào)收于2360.2美元/盎司，小幅收跌0.53%。
國(guó)內(nèi)黃金品牌的金飾價(jià)格也跟著陰晴不定。
4月12日，周大福旗下足金價(jià)格漲到736元每克，較前一日一夜之間飆升15元每克。到了4月13日，又回落到726元每克，緊急撤回了一條漲價(jià)申請(qǐng)。
買(mǎi)金的人，前一天還在笑話預(yù)言金價(jià)達(dá)到高點(diǎn)的小紅書(shū)博主是“怕高得都命苦”，第二天又都偷偷打開(kāi)微博討論自己是如何影響了國(guó)際金價(jià)——評(píng)論區(qū)到處都是“剛買(mǎi)，金價(jià)就跌了”。
熱搜上則懸著一個(gè)觸及靈魂的拷問(wèn)：黃金價(jià)格暴漲，普通人還能買(mǎi)嗎？
過(guò)去50年，黃金走過(guò)了三輪牛市，每輪牛市之間都有調(diào)整期。1971-1980年的9年牛市之后出現(xiàn)20年的調(diào)整周期，2001-2011年的10年牛市之后有4年調(diào)整周期，2015年到到現(xiàn)在，黃金也已經(jīng)走了近9年的牛市。
黃金千般好，只是不生息。按以往經(jīng)驗(yàn)，如果投資者高位追漲，在調(diào)整周期內(nèi)至少要承擔(dān)4年多的時(shí)間成本。
拐點(diǎn)在哪里？調(diào)整周期要多久？讓不少人心生猶豫。但是不買(mǎi)吧，看著金價(jià)上漲的勢(shì)頭，就像自己被搶錢(qián)一樣。
金價(jià)的狂漲不但引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)于珠寶商來(lái)說(shuō)，更是迎來(lái)了一個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)、股票漲停的黃金時(shí)代。國(guó)際珠寶品牌萊紳通靈實(shí)現(xiàn)9連板，曼卡龍20厘米漲停。對(duì)于還未上市的黃金品牌，此時(shí)不沖，更待何時(shí)？
近日，國(guó)內(nèi)營(yíng)收前五的黃金品牌中唯一一家未上市的夢(mèng)金園，再次申請(qǐng)IPO。
回望夢(mèng)金園的IPO之路，2020年9月，首次向深交所提交了A股IPO申請(qǐng)，于2021年11月的發(fā)審委會(huì)議上被否。隨后，夢(mèng)金園在2023年申請(qǐng)港股上市，仍然沒(méi)能成功。
在黃金牛市的加持下，2023年?duì)I收突破兩百億的夢(mèng)金園，只有2億多凈利潤(rùn)，凈利率與同年的存款利率差不多。
根據(jù)招股書(shū)，截至2024年2月29日，夢(mèng)金園賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物合計(jì)2.26億元，流動(dòng)負(fù)債卻有22.80億元，其中還有8.80億元的借款。
珠寶商的黃金時(shí)代，為什么沒(méi)能成全夢(mèng)金園？
01 黃金大漲，夢(mèng)金園難圓夢(mèng)？
2002年10月30日，上海黃金交易所開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著中國(guó)黃金消費(fèi)市場(chǎng)正式開(kāi)始。當(dāng)年中國(guó)人均黃金首飾消費(fèi)量是0.16g，美國(guó)是1.35g，連印度都有0.45g。
到了2021年，中國(guó)人均黃金首飾消費(fèi)量達(dá)到了0.48g，超過(guò)美國(guó)的0.45g和印度的0.44g。
“趕印超美”的黃金消費(fèi)，不但讓中國(guó)大媽的形象在全世界出圈，還實(shí)打?qū)嶐B(yǎng)活了一大批黃金品牌，其中周大福、老鳳祥、周生生、夢(mèng)金園、周大生5家企業(yè)的營(yíng)收都超過(guò)百億，周大福還是世界十大奢侈品牌里唯一的中國(guó)品牌。
按理說(shuō)，國(guó)內(nèi)的黃金品牌應(yīng)該過(guò)得很滋潤(rùn)才對(duì)。
但營(yíng)收前五名中唯一沒(méi)有上市的夢(mèng)金園，財(cái)務(wù)情況有些一言難盡。
夢(mèng)金園2021-2023年?duì)I收分別為168.7億元、157.2億元、202.1億元，凈利潤(rùn)只有2.25億元、1.81億元、2.24億元，相當(dāng)于每百億營(yíng)收只擠出了1億凈利潤(rùn)。
這樣的盈利水平在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)如何？
舉個(gè)例子，與同樣在三四線崛起的周六福相比，后者在2020年-2022年的營(yíng)收分別為20.82億元、28.29億元、31.60億元，凈利潤(rùn)卻達(dá)到了3.86億元、4.29億元、5.83億元。
也就是說(shuō)，在2021-2022年這兩年，夢(mèng)金園營(yíng)收約是周六福的五六倍，但是凈利潤(rùn)只有周六福的一半。
同樣的金飾生意，差距怎么能這么大？
實(shí)際上，黃金品牌想要多賺錢(qián)，一般有兩種路徑。
一是提高品牌溢價(jià)。
珠寶品牌力要看資歷和背景，高端市場(chǎng)被國(guó)外品牌把控，中高端則有周大福、周生生等品牌。至于其他處于后發(fā)地位的品牌，只能玩一手“以你的名字呼喚我”。先有周大福、周生生、六福珠寶，后有周大生與周六福。
新品牌做營(yíng)銷需要燒錢(qián)。老鋪黃金在2020年至2023年上半年的營(yíng)收分別是8.96億元、12.65億元、12.94億元、14.18億元，同時(shí)期的銷售及分銷開(kāi)支分別為1.9億元、2.62億元、2.97億元及2.5億元。
現(xiàn)金流緊張的夢(mèng)金園，2022年和2023年的銷售開(kāi)支為1.95億、2.57億。雖然與老鋪黃金的營(yíng)銷開(kāi)支差不多，但兩者營(yíng)收卻相差十多倍。
同時(shí)，夢(mèng)金園的營(yíng)銷眼光也不算好。
早在2017年，周大福就成立風(fēng)投基金C Ventures，該投資機(jī)構(gòu)于2018年投資了小紅書(shū)。在小紅書(shū)搜索周大福，有215萬(wàn)多篇相關(guān)的筆記，夢(mèng)金園僅有10萬(wàn)多。而在2018年，夢(mèng)金園還花大價(jià)錢(qián)冠名贊助電視節(jié)目，簡(jiǎn)直是時(shí)代的眼淚。
好在黃金市場(chǎng)是一個(gè)集中度較低的生意。
2023年，國(guó)內(nèi)黃金市場(chǎng)規(guī)模前五的企業(yè)市場(chǎng)總占比是25.9%，巨頭還沒(méi)能對(duì)散落在各個(gè)縣城不知名的小金店形成統(tǒng)治，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)力更不足以碾壓。
在周大福、周生生對(duì)黃金市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊的時(shí)候，夢(mèng)金園、周大生、周六福等避其鋒芒，在三四線城市也能活得風(fēng)生水起。
無(wú)他，只因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)夠大。小縣城新婚夫婦要買(mǎi)工費(fèi)20塊的三金，一二線都市麗人喜歡周大福各種鏤空花式的一口價(jià)產(chǎn)品，在北京SKP這樣的高端商場(chǎng)里，老鋪黃金7.96萬(wàn)的古法手工足金手環(huán)花絲如意祥云紋手鐲也不缺客戶。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候甚至有些原始。2023年11月，山東濱州萬(wàn)達(dá)老鳳祥與周大生兩家門(mén)店，曾因?yàn)閾尶桶l(fā)生員工互毆。據(jù)在場(chǎng)網(wǎng)友描述，雙方共一二十人協(xié)作參與商戰(zhàn)，拳拳到肉的銷售活動(dòng)一共持續(xù)了3場(chǎng)。
在這種情況下，擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，就能擴(kuò)大營(yíng)收。
然而，截至2023年建立了超過(guò)2817家加盟店，在市占率上非常有優(yōu)勢(shì)的夢(mèng)金園，為什么還沒(méi)迎來(lái)自己的黃金時(shí)代呢？
02 “有毒”的親密關(guān)系
想要提高盈利能力的第二條路，就是賺加盟商的錢(qián)。
加盟費(fèi)賺得盆滿缽滿的周六福，在創(chuàng)業(yè)之初只收加盟商2萬(wàn)加盟費(fèi)，并且承諾加盟商賠了總部兜底，以此快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
但如今，周六福的加盟商想賣(mài)素金產(chǎn)品，首先要繳5.5-8萬(wàn)元，此后每年收取4-6萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)；想賣(mài)鉆石產(chǎn)品，新店要繳納10-24萬(wàn)元品牌使用費(fèi)，此后每年上繳6-16萬(wàn)元；特許經(jīng)營(yíng)店鋪中，新店加盟需先交3萬(wàn)元，此后每年再交1-3萬(wàn)元。
算下來(lái)，新店加盟能一次性收取18.5萬(wàn)以上加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)，此后每年還能創(chuàng)收11萬(wàn)以上。
雖然周大生收的稍微少點(diǎn)，但在2022年，周大生旗下加盟單店平均品牌使用費(fèi)收入仍然達(dá)到了14.6萬(wàn)元，這還是較上年同期下降14.99%的情況下獲得的。同年，周大生僅品牌使用費(fèi)就收入6.24億元。
不要小看這6億，珠寶商的加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)的毛利率基本在90%以上，這6億幾乎可以直接算進(jìn)凈利潤(rùn)。
而夢(mèng)金園單家加盟店每年只貢獻(xiàn)4萬(wàn)加盟費(fèi)。
為什么不提高加盟費(fèi)？或許是因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式上過(guò)于親密的合作關(guān)系讓夢(mèng)金園投鼠忌器。
夢(mèng)金園此前在A股申請(qǐng)上市時(shí)，高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)率已經(jīng)讓發(fā)審委有所質(zhì)疑。發(fā)審委曾要求夢(mèng)金園說(shuō)明加盟店是否存在大量庫(kù)存積壓，發(fā)行人是否提前壓貨銷售，是否存在通過(guò)加盟店調(diào)節(jié)收入的情況。
其實(shí)，夢(mèng)金園與加盟商已經(jīng)超出了一般加盟的親密關(guān)系。
根據(jù)招股書(shū)，在2023年以前，夢(mèng)金園的黃金原料來(lái)源中，幾乎有一半來(lái)自于舊料兌換，到了2023年，這一數(shù)字有所下降，但占比仍然達(dá)到了34.8%。
所謂舊料兌換，指的是夢(mèng)金園允許客戶用舊飾品加價(jià)以舊換新。
而以舊換新要經(jīng)過(guò)加盟商，加盟商和代理商先向消費(fèi)者以舊換新，再統(tǒng)一供應(yīng)給夢(mèng)金園。在這個(gè)過(guò)程中，加盟商實(shí)際扮演了原料供應(yīng)商的角色。
2020年-2022年及2023年上半年，夢(mèng)金園向前五大舊料供應(yīng)商的采購(gòu)金額分別為13.81億元、17.47億元、12.6億元及5.34億元。
同時(shí)，這樣的親密合作還帶來(lái)一重隱患。
特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了夢(mèng)金園90%以上的收入來(lái)源，但毛利率不足5%，導(dǎo)致夢(mèng)金園現(xiàn)金流如履薄冰。
現(xiàn)金壓力首先帶來(lái)了高負(fù)債，2021-2023年，夢(mèng)金園的資產(chǎn)負(fù)債率分別為86.8%、49.1%、41.1%，雖然有所改善，但仍保持在較高水平。
其次，為緩解現(xiàn)金流緊張，平衡金價(jià)上漲帶來(lái)的成本壓力，夢(mèng)金園采用了黃金租賃和Au（T+D）合約的形式來(lái)采購(gòu)部分黃金，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是約定未來(lái)某個(gè)時(shí)期的金價(jià)來(lái)支付現(xiàn)在交易的黃金。
這種模式在金價(jià)快速上漲的時(shí)候，只能認(rèn)栽。
這兩年的黃金市場(chǎng)有多好呢？
2023年下半年，看到金價(jià)上漲的熱潮，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市開(kāi)市客（Costco）在加拿大線上渠道推出了一款24K金條，后續(xù)又推出了10克的中國(guó)龍年紀(jì)念金條，目標(biāo)客戶非常精準(zhǔn)。
2023年年末，開(kāi)市客CFO理查德·加蘭蒂表示，公司在一個(gè)季度內(nèi)售出了超1億美元的金條。美聯(lián)社戲稱，超市里1盎司的金條賣(mài)得比洗衣粉還快。
周大福的銷售在朋友圈里分享幾萬(wàn)塊的金飾，高呼“買(mǎi)到就是賺到”，上一批這么囂張的銷售還集中在房地產(chǎn)行業(yè)。
2023年，夢(mèng)金園延期交貨采購(gòu)導(dǎo)致虧損金額達(dá)2.99億元，是去年虧損最大的一個(gè)項(xiàng)目。
照現(xiàn)在的局勢(shì)看，金價(jià)拐點(diǎn)未至，而夢(mèng)金園與加盟商“你中有我，我中有你”的關(guān)系，又讓其很難大刀闊斧進(jìn)行改革。
借用星爺?shù)碾娪芭_(tái)詞：“大師兄綁住了何金銀，何金銀也綁住了大師兄?！?/p>
這同時(shí)也給消費(fèi)者一個(gè)啟示：不管你是普通消費(fèi)者，還是黃金品牌，想靠買(mǎi)賣(mài)黃金賺錢(qián)，都得保證充足的現(xiàn)金流。