文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

如此勢均力敵的五一檔真的不多見了。

隨著五一節(jié)步步逼近，五一檔最終陣容也基本敲定了下來。相較那令人眼花繚亂的新片類型、數(shù)量，更讓我們關(guān)注的是檔期項(xiàng)目體量的均勻分布。

我們很少能在一個(gè)中型檔期中看到如此“均衡”的場景，而在影片市場預(yù)期相近之時(shí)，宣發(fā)的作用也就反倒被凸顯出來。

口碑搶跑

面對愈發(fā)挑剔的觀眾，電影口碑發(fā)酵門檻越來越高，但不可否認(rèn)的是口碑至今依舊是能助力影片破圈的最重要抓手之一。

這也體現(xiàn)出了一部口碑型新片點(diǎn)映的必要性。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》似乎就希望能夠成為這樣一部品質(zhì)影片。這部作品最早于去年12月就在海南電影節(jié)上首次與觀眾見面，最初計(jì)劃于寒假上映，后迅速改檔成為最早進(jìn)入今年五一檔的一批影片。

與大多數(shù)影片點(diǎn)映策略有所區(qū)別的是，該片早在3月底便率先在南昌、柳州開啟超前嘗鮮觀影活動(dòng)，提前了長達(dá)一個(gè)月時(shí)間。而在剛剛過去的一周，該片又在周末兩天于全國20個(gè)城市開啟200場超前點(diǎn)映，并即將繼續(xù)擴(kuò)大點(diǎn)映范圍在4月20日全國50個(gè)城市發(fā)起500場點(diǎn)映。

但在片方充滿信心的另一面，我們目前卻暫未收集到太多口碑反饋。這或許是由于影片的點(diǎn)映規(guī)模仍然比較有限，只是無論如何，現(xiàn)在片方都必須盡快做出下一個(gè)動(dòng)作的抉擇。

究竟是堅(jiān)持長線點(diǎn)映謀求破圈，還是緊急調(diào)轉(zhuǎn)路線在短視頻等領(lǐng)域?qū)で笮碌膫鞑c(diǎn)。無論選擇什么，留給這部影片的時(shí)間都不多了。

動(dòng)畫電影《小倩》的姍姍來遲，在意料之中，也在意料之外。意料之中的是影片選中了五一檔期，意料之外的則是這部影片的宣發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)比我們想象中更小。

作為一部出自光線彩條屋的國產(chǎn)動(dòng)畫，有了經(jīng)典傳說故事的廣泛基本盤打底，又有來自大廠牌的制作加持，讓這部《小倩》一度擁有了很高的行業(yè)期待值。但目前來看這部影片完全放棄了高舉高打路線，甚至映前熱度在整個(gè)檔期里都居倒數(shù)位置。

在一個(gè)熱度對開局不利的被動(dòng)處境下，《小倩》也與《沒有一頓火鍋解決不了的事》采用了同樣的口碑戰(zhàn)略。影片兵分兩路，一路主創(chuàng)于12號(hào)起率先開啟地方路演，另一路發(fā)行則在同一周末開啟了25城、100場的小規(guī)模點(diǎn)映。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上倒是有不少行業(yè)大V已經(jīng)看完了這部影片并給出好評，但對于這部熱度先天不足的項(xiàng)目而言，想要繼續(xù)破圈，光靠這小范圍的先期口碑顯然還不足。

善用“流量”

所謂宣發(fā)，本質(zhì)便是為了用營銷手段更早一步幫助影片打開市場。而剖析電影宣發(fā)的底層邏輯，抓住“流量”二字，發(fā)掘影片的出圈抓手，為影片傳播造勢，總歸不會(huì)出錯(cuò)。

不過在今年五一檔，選擇這一戰(zhàn)術(shù)的卻不只有國產(chǎn)影片。

最近兩年內(nèi)地日片營銷力度持續(xù)增加，前有《鈴芽之旅》《灌籃高手》盛大本土首映禮，后有《你想活出怎樣的人生》多元化本地宣推。如今的日本動(dòng)畫電影宣發(fā)，玩法一點(diǎn)都不比國產(chǎn)片少。五一檔的《哈爾的移動(dòng)城堡》《間諜過家家 代號(hào)：白》這兩部新片，也都卷出了新高度。

盡管《哈爾的移動(dòng)城堡》是一部經(jīng)典老片，但強(qiáng)大的國民影響力依舊讓這部作品擁有檔期第一梯隊(duì)的熱度和票房實(shí)力。屬于這部影片的“天選檔期”五一檔不僅能夠?yàn)橛捌l(fā)酵提供充足的市場空間，亦能很好地承接住清明檔上映的宮崎駿新片《你想活出怎樣的人生》的長尾熱度。

至于讓《哈爾》進(jìn)一步打開內(nèi)地市場，此次影片的本土宣推方將目光投向了中文配音演員。與從前許多好萊塢大片宣傳策略異曲同工，于適、田曦薇兩位人氣青年演員的加盟將為影片帶來額外的關(guān)注度。

另一部同期上映的日本大熱IP動(dòng)畫《間諜過家家 代號(hào)：白》在宣發(fā)策略上專注度更高，所有動(dòng)作都緊貼核心受眾深耕“二次元”路線。

即將在本周舉辦的首映“家”年華或許將重新定義引進(jìn)片首映禮的概念。

通過前期吸納粉絲代表意見，此次路畫策劃了一場包含戶外觀影、還原電影場景、快閃店、互動(dòng)游戲等一系列活動(dòng)的集合沉浸式首映，另外還邀請了知名coser卡琳娜以及幾位中文配音演員前來現(xiàn)場互動(dòng)，并將在全國其他城市影院同步舉辦97場首映禮。

比起一場電影首映式，這次《間諜過家家 代號(hào)：白》內(nèi)地首映在我們看來更像是一場大型漫展，精準(zhǔn)捕捉了核心觀眾的喜好需求。而這一動(dòng)作，也有利于這部原本已經(jīng)進(jìn)入熱度第一梯隊(duì)的影片進(jìn)一步出圈。

另一邊的真人國產(chǎn)電影也不遑多讓。

五一檔可能是現(xiàn)在除了情人節(jié)檔期外與愛情片適配度最高的檔期了，從21年《你的婚禮》、22年《我是真的討厭異地戀》到去年五一檔的《這么多年》，愛情片在五一檔屢戰(zhàn)屢勝。而今年五一，張子楓、胡先煦將帶來一部《穿過月亮的旅行》。

和同期其他影片相比，《穿過月亮的旅行》或許是與短視頻營銷適配度最高的一部作品。愛情題材天然具備下沉傳播基因，而這部影片的短視頻營銷又頗具亮點(diǎn)。

別的不看，光是“五一必看愛情電影《穿過月亮的旅行》”這個(gè)自帶廣告效果的官抖名，就絕對足夠?yàn)橛^眾留下深刻印象。還有有趣的婚禮請柬文風(fēng)簡介，配上效果甚佳的短視頻物料。不出意外的話，《穿過月亮的旅行》或許將成為同檔期短視頻傳播效果最好的影片之一。

而《維和防暴隊(duì)》的“流量”，或許是這幾部影片里最名副其實(shí)的。雖有積壓片標(biāo)簽在身，目前影片的宣發(fā)動(dòng)作也相對常規(guī)，但集齊王一博、黃景瑜兩位熱門青年演員，沒有理由不被觀眾看到。

以退為進(jìn)

面對一個(gè)過度擁擠的檔期，有些影片會(huì)為了熱度擠破頭，也有影片順其自然，把選擇權(quán)交還給觀眾。

相較于用大陣仗宣發(fā)爭奪第一局，港片更習(xí)慣于用好內(nèi)容與市場“硬碰硬”，正如《九龍城寨之圍城》。這部影片是鄭保瑞導(dǎo)演繼《西游記女兒國》之后時(shí)隔六年后第一次重返內(nèi)地市場，在前幾天該片還官宣入圍了戛納午夜單元，提前奠定了影片的好品質(zhì)。

而對于五一檔的戰(zhàn)場來說，這部影片最大的勝算便來自港片的堅(jiān)固底盤。因此可以看到，在檔期眾多片子都在內(nèi)卷營銷動(dòng)作之時(shí)，《九龍城寨之圍城》僅做了有限的常規(guī)宣發(fā)。這是否是個(gè)明智之舉？現(xiàn)在找結(jié)論還為時(shí)過早。

這個(gè)檔期中為數(shù)不多的純喜劇《末路狂花錢》則鎖定了喜劇類型剛需。有了去年同期《人生路不熟》這匹黑馬的珠玉在前，讓同為喜劇的《末路狂花錢》有了在五一檔以小博大的底氣，甚至放棄了爭奪網(wǎng)絡(luò)熱度。

當(dāng)然，也有可能是時(shí)候未到。

距離五一檔還有不到兩周時(shí)間，老實(shí)說，在往年此時(shí)已經(jīng)能夠分出梯隊(duì)，但今年的客觀事實(shí)是戰(zhàn)局并不夠明朗。而在接下來的有限時(shí)間里，這批新片究竟會(huì)逐漸拉開差距，還是就這樣勢均力敵地走向最后，將成為今年五一檔的最大懸念。