文|五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯|車卯卯
狂買還是狂賣？
最近一段時(shí)間金價(jià)的暴漲，已從部分人的驚喜變成大眾的驚嚇。
大眾的討論從升值貶值、這個(gè)時(shí)間段入手是否合適，開(kāi)始變成“上次金價(jià)暴漲世界發(fā)生了什么？”的擔(dān)憂。
金價(jià)狂漲在互聯(lián)網(wǎng)中已經(jīng)演變?yōu)榇蟊娫掝}，無(wú)論準(zhǔn)不準(zhǔn)備囤黃金，手頭有沒(méi)有黃金，都或多或少關(guān)注著金價(jià)的走向。
從春節(jié)到3月，一線城市的各大黃金柜臺(tái)始終客流興旺。人們會(huì)抱著“再不買就來(lái)不及了”的心態(tài)擠進(jìn)黃金柜臺(tái)，從金飾搶到金條，也推斷隨著五一節(jié)假日來(lái)臨，黃金只會(huì)越來(lái)越貴。
4月8日周大福官網(wǎng)的足金飾品達(dá)到728元/克，轉(zhuǎn)天老鳳祥在一天之內(nèi)單克價(jià)也上漲至700以上。即便價(jià)格在月中有所滑落，過(guò)去一天單克上漲十幾塊的勢(shì)頭也足夠讓人們心驚。
下沉市場(chǎng)作為過(guò)去大克數(shù)黃金最強(qiáng)勁的購(gòu)買力，作為真實(shí)的最廣泛市場(chǎng)，在勢(shì)頭正猛的“淘金潮”沖擊下，將會(huì)狂買還是狂賣？
下沉市場(chǎng)柜臺(tái)前已退去的“淘金潮”
四線城市的周末商場(chǎng)人流高峰期，黃金柜臺(tái)看起來(lái)異常冷清。
彭杉早上剛看完金價(jià)下跌的新聞，下午站在黃金柜臺(tái)邊感嘆“這也一點(diǎn)沒(méi)便宜啊”。無(wú)論走到哪個(gè)品牌的展柜邊，總能立刻迎來(lái)3個(gè)柜員，回頭掃了下整個(gè)珠寶區(qū)，她和一個(gè)帶小孩的中年女士是整區(qū)的全部顧客。
春節(jié)時(shí)看中的一對(duì)足金耳飾已經(jīng)漲到一口價(jià)4375，將近翻倍的漲幅，讓人不想買也不敢買。彭杉問(wèn)柜員最近有降一點(diǎn)嗎？柜員告訴她“降得永遠(yuǎn)沒(méi)有漲得快”。
連走了幾個(gè)商圈，傳統(tǒng)金店無(wú)論大牌、白牌都無(wú)人光顧。比起互聯(lián)網(wǎng)上金價(jià)上漲的“瘋狂掃貨”，她所在的小城市看起來(lái)無(wú)事發(fā)生。
某白牌健談柜員告訴彭杉“看你在飾品區(qū)轉(zhuǎn)過(guò)一圈就知道了，最近大多數(shù)顧客都是這樣，金價(jià)漲得太快太兇，十個(gè)顧客里十個(gè)都是先看看，哪怕周末也開(kāi)不上幾單?！?/p>
老鳳祥和周大福等品牌一向好牌好貨好價(jià)格，673/克的均價(jià)加上加工費(fèi)，就讓一款上手稍顯單薄、款式并不突出的的黃金細(xì)手鏈接近萬(wàn)元，換算下來(lái)，就是四線城市兩個(gè)半月的平均工資。
柜員告訴彭杉，來(lái)看金子的顧客如果直接看中哪個(gè)款式想試試，這是想買的；如果上來(lái)先問(wèn)金價(jià)，多半是手上有金飾，想要換購(gòu)或者直接賣的。
商場(chǎng)高峰期的冷清角落
黃金在過(guò)去多年里，始終是下沉市場(chǎng)用戶的心頭好，能佩戴能保值，必要的時(shí)候可以融掉換新。在一線城市追逐同等價(jià)位奢侈品牌時(shí)，對(duì)性價(jià)比多有考量的下沉市場(chǎng)群體更在乎高克數(shù)、低工費(fèi)，以及原料是三個(gè)9還是四個(gè)。
而當(dāng)前面對(duì)如此瘋漲的金價(jià)，下沉市場(chǎng)的零售黃金市場(chǎng)卻陷入一片平靜。
小到一克半克的轉(zhuǎn)運(yùn)珠和空心素圈戒指賣不動(dòng)，只有極少人會(huì)選擇在金價(jià)最高的時(shí)候買來(lái)自戴，大到金條沒(méi)人敢買，畢竟沒(méi)人知道明天的黃金是升是降。
在下沉零售黃金從業(yè)者透露中，她所在的門店今年以來(lái)還沒(méi)開(kāi)過(guò)一單金條。
“這個(gè)年頭普通老百姓消費(fèi)還算很保守的，大家手里都沒(méi)閑錢是一回事，就是有也不一定會(huì)選擇買黃金?！?/p>
據(jù)說(shuō)“金價(jià)越漲，生意越差”是珠寶行業(yè)的共識(shí)，極高必跌是所有準(zhǔn)備入手人們的集體擔(dān)憂。
哪怕在國(guó)內(nèi)交易量最大的深圳水貝，在金價(jià)上漲后也相對(duì)進(jìn)入了一個(gè)停滯期，前一天爆滿囤金，后一天就可能無(wú)人問(wèn)津，一線城市的黃金柜臺(tái)總歸有銷量，同樣是客流銷量多與少的區(qū)別。
而當(dāng)層層下移到下沉市場(chǎng)的黃金柜臺(tái)前時(shí)，關(guān)鍵詞就只剩下：觀望。
金價(jià)上漲后，一對(duì)耳環(huán)相當(dāng)于彭杉一個(gè)月工資
彭杉轉(zhuǎn)了幾個(gè)商圈的黃金柜臺(tái)，被金價(jià)嚇退了想要拿出來(lái)試戴的念頭。她從春節(jié)起就看中了一套戒指和手鐲，從那時(shí)起就開(kāi)始觀望，沒(méi)想到金價(jià)在觀望中越漲越高。
等待金價(jià)回落漫漫無(wú)期，對(duì)拿平均收入的小城市年輕人來(lái)說(shuō)，觀望逐漸變成遙望。
剛需的購(gòu)金困境，純愛(ài)不如純金
金價(jià)漲成這樣，還有誰(shuí)在買黃金？如果拋開(kāi)合不合適，只關(guān)注需不需要，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在金價(jià)上漲之下，最頭疼的還是黃金的“剛需群體”。
從春節(jié)前到現(xiàn)在，秋秋為了黃金漲價(jià)的事不知道和男友吵了多少架。
五一期間是婚慶高峰期，秋秋和男友的日子定了，賓客請(qǐng)了，酒店定金交了，婚宴策劃著了，只有五金到四月中旬還沒(méi)著落。金價(jià)一漲再漲，春節(jié)4萬(wàn)能買下的一套等來(lái)等去等沒(méi)了款式，到這個(gè)節(jié)骨眼再看6萬(wàn)都不一定能拿下。
男友和她商量要不要再觀望觀望，把6萬(wàn)塊錢先給她，等便宜了再買，剩下的錢全給她留下。
秋秋雖然心里也清楚現(xiàn)在不是買黃金的最佳時(shí)機(jī)，但還是回嗆男友“我是和你結(jié)婚，你當(dāng)我在這兒跟你賺差價(jià)呢？”
在世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》中，單價(jià)超過(guò)10000的金飾產(chǎn)品，四線及以下城市的銷量趨勢(shì)，比起一線城市還要稍高一些。
在下沉市場(chǎng)中，年輕人婚慶需求中下訂婚必備的“三金五金”，比一線年輕人糾結(jié)婚戒挑梵克雅寶還是卡地亞更加重要。
剛需的購(gòu)金困境在于日子是死的，金價(jià)是活的，方案只剩不論漲跌快速判斷。
如果卡著預(yù)算買三金，就不會(huì)有太大的選擇區(qū)間
面對(duì)訂婚、祝壽、紀(jì)念日等固定時(shí)間點(diǎn)，下沉市場(chǎng)中，有越來(lái)越多人會(huì)選擇拿舊金飾換購(gòu)。
不知道哪年別人送的轉(zhuǎn)運(yùn)珠、已經(jīng)發(fā)灰的金戒指、甚至媽媽輩的9999三金，拿到柜臺(tái)融，在當(dāng)下的確增值不少?？藬?shù)抵克數(shù)，只需要補(bǔ)齊這之間相應(yīng)克數(shù)的加工費(fèi)。在當(dāng)下生意不景氣的下沉市場(chǎng)，店員甚至?xí)鲃?dòng)幫換購(gòu)顧客申請(qǐng)個(gè)7-8折。
即便是一種變相促銷，但也能稍解下剛需顧客的燃眉之急。同時(shí)對(duì)下沉市場(chǎng)顧客來(lái)說(shuō)，換購(gòu)也有換購(gòu)的局限。
城市小款式少，9999的足金款式普遍偏老氣，但如果換成5G金、3D金、古法黃金等工藝，就面臨著純度降低和提成工本費(fèi)的新問(wèn)題。
“好看”和“保值”難并存的前提下，不少下沉顧客將目光放到了傳統(tǒng)金店以外。
有人會(huì)從各大銀行買下金條，免去一切品牌中間商，免去過(guò)度工藝化和品牌溢價(jià)，拿著原材料直接找打金店加工成年輕人喜歡的款式。
有人會(huì)清早在各商圈問(wèn)過(guò)一遍回收金價(jià)后，再走進(jìn)附近的“回收二手黃金”一條街，他們始終保持著只比商場(chǎng)柜臺(tái)高一口價(jià)，從3月份以來(lái)，回收二手黃金的服務(wù)已拓展到帶上噴槍、克數(shù)秤上門交易。
幾年前的579足金，當(dāng)下可換價(jià)值749的單品
無(wú)論傳統(tǒng)金店還是二手回收，收金前都會(huì)先和顧客確認(rèn)好“飾品只要一過(guò)噴槍就是殘金”，并由于老金年頭久，過(guò)程中多少會(huì)產(chǎn)生些損耗。
燒前燒后各秤一次，一件黃金飾品按當(dāng)日金價(jià)交易，很快從放在家里永遠(yuǎn)沒(méi)人戴的老物件立馬變成幾萬(wàn)塊錢。
融金、收錢、做交易，整個(gè)過(guò)程會(huì)最直接地讓人感受到：黃金的確保值。
品牌白牌，在下沉都比不過(guò)純度克數(shù)
去年在年輕人之中流行一個(gè)玄學(xué)小妙招，在中指帶黃金就能有效招財(cái)，按如今的黃金漲勢(shì)來(lái)看確實(shí)所言非虛。
事實(shí)上買金群體很早就迎來(lái)了新?lián)Q血，過(guò)去五年中，年輕人購(gòu)置黃金的比例已從16%增長(zhǎng)至59%，25歲以下消費(fèi)者黃金首飾的成交額也同比增長(zhǎng)近9倍。以年輕客戶群體為主的品牌潮宏基，23年全年凈利潤(rùn)從3.2億增至4億元。
這個(gè)過(guò)程中，品牌之間的斗法也在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過(guò)去主打婚嫁路線的周大福，在產(chǎn)品線上增加了更年輕款的小金龍、桃花、招財(cái)貓、小熊維尼等款式。迪士尼系列攻占老鳳祥，六福珠寶增歡樂(lè)斗地主金豆。
各大品牌看似在討好年輕人，同時(shí)也因此更容易在下沉市場(chǎng)遇冷。
經(jīng)世界黃金協(xié)會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，重量低于10g的產(chǎn)品是零售商23年上半年收入的最大來(lái)源，價(jià)格低于人民幣2,000元的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了零售商超過(guò)35%的銷售額。
品牌下的低克重金飾通常采用“按件計(jì)價(jià)”的模式，小克重、款式新穎、模糊的工費(fèi)和品牌溢價(jià)，正巧符合一二線城市中的“悅己消費(fèi)”趨勢(shì)，而到了下沉市場(chǎng)環(huán)境中就會(huì)有些水土不服。
對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，更偏向價(jià)格結(jié)構(gòu)更明確的“按克計(jì)價(jià)”方式，品牌溢價(jià)更加行不通。
尤其在如今的金價(jià)飆升的前提下，無(wú)論品牌還是白牌，在這里都比不過(guò)黃金的純度和克重。
周大福公示金價(jià)四月始終居高不下（圖源：周大福官網(wǎng)）
以4月17日金價(jià)為例，內(nèi)地當(dāng)日基礎(chǔ)金價(jià)為566.8元/克，深圳水貝交易市場(chǎng)價(jià)格在568元/克，而周大福公示金價(jià)已經(jīng)加到730元/克。如果在一線城市和下沉市場(chǎng)分別走一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，總能不同程度地爭(zhēng)取到一些溢價(jià)空間。
不同線級(jí)的城市、不同品牌、線下和網(wǎng)店，任何一個(gè)因素變量都有可能導(dǎo)致價(jià)格的大浮動(dòng)。同時(shí)這也變相解釋了縣城的黃金大賣風(fēng)潮。
或許不是黃金突然好賣，也不是下沉市場(chǎng)消費(fèi)力大增強(qiáng)，而是從一線城市返鄉(xiāng)的年輕人，在有溢價(jià)空間的老家大幅“進(jìn)貨”。
近30克的足金手鐲在品牌買到手大概3萬(wàn)左右，旁邊白牌的足金9999當(dāng)日金價(jià)580，算上工費(fèi)不到2.4萬(wàn)，在價(jià)格差距下，必定有一部分下沉市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)偏向便宜的白牌，并有可能兩家都出自深圳水貝。
當(dāng)周大福、周六福、老鳳祥和老廟等頭部企業(yè)還在打開(kāi)加盟不斷拓店，開(kāi)“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”想要爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)份額時(shí)，連央企品牌中國(guó)珠寶都提前進(jìn)入下沉市場(chǎng)，定出符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的定價(jià)。
下沉市場(chǎng)有自成一派的消費(fèi)體系，說(shuō)著買品牌買個(gè)安心，買大牌就是買設(shè)計(jì)，實(shí)際一切都?jí)翰贿^(guò)足金多一克帶來(lái)的性價(jià)比。
狂漲的金價(jià)像一顆石子，突然打進(jìn)了品牌亂斗、價(jià)格混亂的黃金市場(chǎng)，如果說(shuō)過(guò)去是暗流涌動(dòng)現(xiàn)在就是一盆渾水。對(duì)多數(shù)下沉消費(fèi)者而言，當(dāng)前最好選擇站在一旁觀望。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)于黃金暴漲或?qū)?lái)的連鎖反應(yīng)，當(dāng)下在網(wǎng)上被精細(xì)分析過(guò)一層又一層。有人認(rèn)為金價(jià)是不確定時(shí)代中最穩(wěn)固的變量，也有分析推斷制高點(diǎn)即將來(lái)臨。
不少人把購(gòu)買黃金視作一場(chǎng)看運(yùn)氣的投資，做真正意義上的淘金者，買進(jìn)是賣出亦是。心中無(wú)數(shù)“如果馬上就跌呢？我現(xiàn)在買劃算嗎？”“如果再漲呢？我會(huì)不會(huì)賣早了”的疑問(wèn)。
于此同時(shí)，只有下沉市場(chǎng)意外平靜，沒(méi)剛需就觀望，有剛需就買，哪怕多想幾種方案，多從家里找找落灰的老耳環(huán)，和自周歲宴后幾十年沒(méi)戴過(guò)的金鎖。
這里的人也自有一套消費(fèi)體系，大家都了解并接受：自己買不到最低點(diǎn)，賣不到最高點(diǎn)，是這場(chǎng)黃金暴漲不確定中唯一的確定。
*本文中均為化名