文|毒眸
斯語（化名）在早上六點半從位于北京西城的家中出發(fā)，等趕到朝陽大悅城的時候還不到八點鐘，結(jié)果Chiikawa快閃店外已經(jīng)有不少人在等候了。即便熬過了漫長的等待，每個人也只有15分鐘的停留時間，斯語左看看又看看，她心心念念的幾個單品都沒有補貨，一邊吐槽，“沒貨開什么快閃”，一邊大包小裹，血拼了五百多塊。
人們披星戴月，愿意在店外排起長龍，宛如朝圣，是曾經(jīng)蘋果發(fā)布會上才能目睹的盛景。但如今，表情包IP中的翹楚就能做到這些。
過去一年里，各路表情包你方唱罷我登場，輪番轟炸年輕人的收藏夾，從線條小狗到Loopy到卡皮巴拉再到Chiikawa，從玲娜貝兒到黃油小熊，表情包江湖城頭變幻大王旗，其中有些如今尚有余勇，有些已然被掃入角落之中乏人問津。
Chiikawa 的走紅有些像此前各類表情包IP的進階版本，和玲娜貝兒或黃油小熊相比，它承載了更獨特也更具生命力的故事——有動畫番劇作為內(nèi)容載體；和因二創(chuàng)走紅的Loopy相比，它保留了更多原本的內(nèi)容框架和意涵。
表情包IP的主要價值在于充當情緒貨幣和社交貨幣。情感投射對象會不斷更迭，社交屬性也因流行風潮的轉(zhuǎn)換而時時更新，二者同樣指向了表情包IP的先天缺陷——速朽。
那么，在Chiikawa身上，這樣的狂熱又會持續(xù)多久？它會成為整個行業(yè)的一個節(jié)點性變化嗎？對于作為一門生意的表情包IP來說，其背后的創(chuàng)作和運營或者各有歧路，又或者殊途同歸。
熱情燃燒
3月29日，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題快閃率先登陸上海靜安大悅城。前一天晚上十點就有人開始在門口排隊，甚至有人帶了被子。等興沖沖的粉絲第二天乘坐最早的一般地鐵抵達后看到的已是人山人海。
據(jù)財新報道，就在開業(yè)第一天，這家快閃店10小時的銷售額就達到了268萬，開業(yè)三天，業(yè)績超過了800萬元，客單價超過了千元。而根據(jù)2023年報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單店平均年化收入為210萬元，客單價只有37.6元。
未幾，這股熱潮又迅速席卷北京，4月1日，朝陽大悅城的首家快閃店開業(yè)。主辦方吸取教訓改成預(yù)約制，但現(xiàn)場依舊人滿為患。有人花幾十塊錢購買預(yù)約名額，現(xiàn)場還有黃牛高價拋售，快閃店限定的兩款周邊，在開業(yè)第一天就已售罄。
此前在日本，Chiikawa就已經(jīng)無處不在，全面入侵了人們的日常生活。麥當勞、可口可樂、三得利、優(yōu)衣庫等等品牌排著隊推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷量相當火爆。但國內(nèi)粉絲想要購買，只能通過代購等方式，原價幾十塊人民幣的小掛件，被炒到原價兩倍甚至溢價幾百元。
在粉絲們爭先恐后共襄盛舉的同時，圈外的吃瓜群眾卻感到莫名其妙，畢竟后者甚至連Chiikawa該如何發(fā)音都不清楚。
Chiikawa是個日語合成詞，直譯過來就是 “小而可愛的東西”。它原本是日本漫畫家Nagano創(chuàng)作的同名漫畫作品，2020年開始連載，先后推出漫畫單行本和動畫，主角團由吉伊（Chiikawa）、小八（Hachiware）和烏薩奇（Usagi）三個角色組成。
一眼掃過的話，其實很難發(fā)覺它與一般的泡面番相比有何不同。之所以能引起廣泛狂熱，是因為它童話之下潛藏的殘酷成人物語?！禖hiikawa》中大致分為三種生物，以主角團為首的小可愛角色，怪獸奇美拉，以及維持秩序、發(fā)放任務(wù)的鎧甲人。角色只有完成像采集、討伐、除草、拉面店打工等任務(wù)，才能拿到錢買東西。
不勞動者不得食，仍然是這個童話世界的鐵律。而即便努力工作，也會像小八一樣只能住在破舊的山洞中，傷痕累累的同時只有草席裹身，暴富的夢想遙不可及。同時主角團需要討伐的奇美拉，可能就是它們曾經(jīng)的朋友在遭遇焦慮之后異化的。如此呈現(xiàn)出的種種，也被視為對現(xiàn)實生活的隱喻。像貧富差距、勞動分配、社會焦慮等等現(xiàn)實問題，在Chiikawa 中無處不在，盡管表現(xiàn)形式有些曖昧和迂回。
除了讓人上頭的設(shè)定，在斯語看來，鮮明的人物特點也是吸引粉絲的利器。無論膽小但是會挺身而出的吉伊，還是缺錢也會跟朋友分享食物的小八，或者日常搞怪但有擔當?shù)臑跛_奇都像普通人一樣，有著這樣那樣的缺點，但在忙碌的生活中它們依舊愛著彼此。
進階版本
表情包能否走紅首先取決于它帶來的視覺效果，可愛、雅痞、賤萌……林林總總不一而同。這就是一張“入場券”，如果它沒有能第一時間打動用戶的特征，也就沒有后續(xù)了。
簡單粗暴一些來說，可以把表情包IP分為兩個大類。一類是形象化IP，一類是內(nèi)容向IP。前者沒有動畫番劇這樣的內(nèi)容載體來支撐，靠可愛的形象出圈，以黃油小熊和玲娜貝兒為代表；后者則是如Loopy和Chiikawa，擁有原本的故事打底，更容易引發(fā)情緒共鳴。
黃油小熊的破圈是因為在短視頻平臺上瘋傳的廣場舞，在走紅之后，為了能夠保持熱度，它開始緊跟熱點，大跳“科目三”以吸引眼球，而當流行的引領(lǐng)者變?yōu)楦S者之后，它的生命周期就已經(jīng)肉眼可見地走到尾聲了。
這一類表情包IP很容易過氣，但優(yōu)點在于可以大規(guī)模量產(chǎn)，只要有一個跑出來就可以覆蓋掉成本。在各領(lǐng)風騷三五天之后，它也就完成了歷史使命。如果想要IP長紅，就需要更進一步，朝著內(nèi)容向IP的方向靠攏。
Loopy 則是介于某種中間狀態(tài)上，它是韓國國民動畫《小企鵝Pororo》中的配角，有著標志性的賣萌三件套：即圓臉、兔牙和一撮呆毛。在動畫片中，Loopy呈現(xiàn)的性格較為敏感、害羞，時刻關(guān)注主角Pororo的魯莽行為，卻又羨慕Pororo有著她不曾擁有的自由和灑脫；當它感到害怕或緊張時，總會習慣性地抱住自己的尾巴或者用手捂住自己可愛的小臉蛋。
但它真正在國內(nèi)走紅，其實還是依靠二創(chuàng)的力量，轉(zhuǎn)型成為“打工人嘴替”，Loopy的表情包宣揚“擺爛”、“早上壞！新的一天開始了”、“下班??！”……那些關(guān)于打工人的日常，是人們熱愛使用Loopy表達自我的重點。
與已經(jīng)被二創(chuàng)人設(shè)覆蓋掉原本特點的Loopy不同，人們格外地關(guān)注Chiikawa中的每一個角色以及每一部分的故事，這種情感上的連接濃稠而熱烈。而Chiikawa的表情包適用范圍也比以吐槽和搞怪為主的Loopy更廣，因而更具有生命力。
每個IP的版權(quán)方和運營方都希望能讓自己的形象化IP變成內(nèi)容化IP，但嘗試者眾，成功者少。
情緒經(jīng)濟
在現(xiàn)代社會作為原子化的個體，人們渴望能得到與付出相等的情緒價值，卻往往難以如愿。麻痹與倦怠感成為年輕一代的常態(tài)，人們需要樹洞或者鴕鳥下探的沙地來排解和休息，對于能擊中他們的事物自然不惜重金。
表情包IP作為日常使用頻率最高且社交價值最強的形式之一，它背后蘊藏的經(jīng)濟價值自然引得眾人入局。但作為一門生意，表情包付費因其不穩(wěn)定而難以成為最優(yōu)選擇，更多人會選擇將目光轉(zhuǎn)向IP授權(quán)和聯(lián)名。
只不過這對合作方在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源調(diào)度和精細化運營能力提出了很高的挑戰(zhàn)。比如這次“潑天的富貴”，名創(chuàng)優(yōu)品就差點兒沒接住。
4月3日，名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音號發(fā)布了Chiikawa聯(lián)名的視頻，三位主角分別被冠以“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號，尤其是“智障”兩個字，一下子把粉絲惹怒了，質(zhì)疑的聲音很快沖上熱搜。第二天，名創(chuàng)優(yōu)品才發(fā)布道歉信，稱此次事件是“內(nèi)部失誤”，除了第一時間下架視頻外，也辭退了事件第一責任人，嚴厲處罰相關(guān)團隊，責令其立即整改。但惡劣影響已經(jīng)造成。
聞風而來的黃牛，又清空了限定款與熱門角色烏薩奇的周邊，嚴重影響了普通消費者的購物體驗。許多黃牛轉(zhuǎn)手將幾十元的名創(chuàng)優(yōu)品周邊掛在二手平臺上，并且以幾百元的高價出售。
聯(lián)名是一種有效的短期手段，更是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被消費者識別出來，并敬而遠之。根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的調(diào)研，產(chǎn)品及衍生品出現(xiàn)問題，是消費者最大的雷區(qū)，其次是“借聯(lián)名抬高價格”“借周邊饑餓營銷”“借聯(lián)名處理囤貨”等欺騙行為。而隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷喪失新鮮感。只有33.1%的消費者表示，對聯(lián)名的興趣比以前更強了。當所有品牌都在做聯(lián)名，數(shù)量的泛濫及質(zhì)量的參差不齊，一定程度上損耗了消費者的熱情。
以Chiikawa 為代表的表情包IP掀起的狂熱會持續(xù)多久不得而知，但如果不想讓這股熱潮曇花一現(xiàn)，進一步的行業(yè)規(guī)范和精細化運營勢在必行。終究，與情感相關(guān)的生意，可以利用但不能冒犯。