文|斑馬消費 陳碧婷
傳統(tǒng)鞋履市場危機重重，各大鞋企冷暖自知，老牌鞋企紅蜻蜓去年成功扭虧，也許值得回味一番。
紅蜻蜓是中國鞋都溫州的明星企業(yè)，早年跑馬圈地，走向全國。高峰時期，門店超過4000家，2015年登陸資本市場。
可好日子沒過幾天。自2018年起，公司營收、業(yè)績連續(xù)5年負增長。隨著公司收縮戰(zhàn)略逐步落地，終于熬過漫長的調(diào)整期。
紅蜻蜓的危機，真的解除了嗎？規(guī)模龐大的鞋履市場品牌林立、內(nèi)卷不已，它又該如何借助數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型重續(xù)輝煌？
艱難熬過低谷
70后、80后們，對紅蜻蜓皮鞋應(yīng)該記憶猶新。20多年前，出門穿上一雙紅蜻蜓上街，也是身份的象征。
在那個時代，與紅蜻蜓比翼齊飛的，還有奧康、意爾康以及森達等品牌，它們均來自“中國鞋都”溫州。
因樸素且寓意深遠的紅蜻蜓標識，在婚禮、商務(wù)等場景，這雙皮鞋有著極高的出勤率。
鮮有人知的是，創(chuàng)立紅蜻蜓之前，錢金波先是跟著姐夫做油漆學徒，后來又跟另一位姐夫?qū)W木工。1995年，31歲的錢金波，掏出全部身家，正式創(chuàng)立紅蜻蜓品牌。
伴隨國產(chǎn)鞋履產(chǎn)品逐步下沉，紅蜻蜓構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，賺得盆滿缽豐。
以它及ST奧康（603001.SH）為代表的溫州鞋企，成為國內(nèi)鞋履行業(yè)不容忽視的中堅力量。
2015年， 紅蜻蜓正式登陸A股主板，成為繼奧康國際之后，溫州第二家上市鞋履制造企業(yè)。
上市之后，公司加速跑馬圈地，收入規(guī)模不斷增長。2017年，站上歷史的業(yè)績高點，營業(yè)收入、歸母凈利潤分別實現(xiàn)32.45億元、3.82億元。
但很快，紅蜻蜓（603116.SH）就不再“紅”了。自2018年起，公司營業(yè)收入、歸母凈利潤連續(xù)5年雙雙負增長，直到去年才得以遏制。
2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入24.69億元，同比增長9.65%；歸母凈利潤扭虧為盈，為5194.78萬元；扣非凈利潤1766.98萬元。
公司擬向全體股東每10股派2元（含稅），合計派發(fā)1.15億元，是當期歸母凈利潤的221.84%。
老古板謀變
老牌鞋履品牌如何度過中年危機，ST奧康正在苦熬，紅蜻蜓同樣在努力。它們有著同樣的痛點：如何化解品牌老化問題，吸引主流年輕消費群體。
在這一點上，紅蜻蜓總裁錢帆有著深刻的認識。他曾對外表示，年輕一代普遍對傳統(tǒng)皮鞋的消費需求持續(xù)減弱，即便在重要商務(wù)、社交等場合，年輕人依然試圖擺脫傳統(tǒng)皮鞋的束縛感，而將舒適放在首位。近3年以來的消費環(huán)境，更加強化了這個趨勢。
紅蜻蜓在去年更新Slogan，意在靠近年輕人。同時，在維持原有皮鞋優(yōu)勢之外，加快非皮鞋類產(chǎn)品入市。去年，一口氣推出厚底樂福鞋、面包鞋以及復(fù)古板鞋等產(chǎn)品。
外界這才發(fā)現(xiàn)，以往古板的紅蜻蜓變了。而且，這家鞋企給自己劃了重點：要在輕運動、輕戶外，以及休閑時尚鞋履方面有所作為。
渠道上，公司也在變革。門店規(guī)模壓縮至3000家以內(nèi)（去年末為2962家），將部分加盟店轉(zhuǎn)直營，加速從街邊向購物中心轉(zhuǎn)移。
2023年，紅蜻蜓成人+兒童直營門店合計449家，實現(xiàn)收入4.27億元，同比增長27.96%；加盟門店合計2513家，收入8.68億元，同比下降2.48%。
與此同時，公司加強線上渠道布局，董事長錢金波甚至親自下場直播。去年，來自線上渠道收入6.83億元，占公司收入的30.66%。
二代關(guān)鍵先生
紅蜻蜓出現(xiàn)的一系列變化，大都是錢帆就任公司總裁之后。
2020年末，錢金波辭任公司總裁，將日常經(jīng)營大權(quán)交予兒子錢帆，自己作為董事長繼續(xù)掌握公司大航向。
錢帆現(xiàn)年38歲，有著海外留學背景，商管專業(yè)碩士學歷。畢業(yè)回國之后，他沒有馬上入職紅蜻蜓，而是進入上海一家投資企業(yè)。
回到紅蜻蜓之后，和不少企二代一樣，在研發(fā)、設(shè)計及銷售多個部門輪崗，直至2018年，才擔任副董事長、副總裁。
錢金波對兒子寄予厚望，希望他能給品牌帶來新想法和給企業(yè)注入新活力。于是，錢帆成為品牌年輕化的關(guān)鍵先生。
在特殊三年影響之下，消費趨勢、市場陡變，錢帆帶領(lǐng)品牌積極向年輕人靠攏，并不容易。
百麗退市、星期六轉(zhuǎn)型、富貴鳥破產(chǎn)以及達芙妮戰(zhàn)略收縮，鞋子越來越不好賣了，傳統(tǒng)鞋履企業(yè)的日子一天不如一天。
但是，錢帆對鞋履市場有著清醒的認識：在行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型的過程中，運動休閑風格影響了流行趨勢。
所以，公司在聚焦紅蜻蜓、紅蜻蜓KIDS兩大品牌之外，還推出原創(chuàng)設(shè)計師品牌GONGJI。
GONGJI品牌甫一在市場出現(xiàn)，外界就看到不一樣的紅蜻蜓，既立足國潮文化，又兼有凝聚經(jīng)典美學的鞋履產(chǎn)品，吸引了輕戶外、輕運動人群的視線。
在2023年報中，公司稱，將更多在小白鞋、板鞋以及老爹鞋等運動、戶外產(chǎn)品方面投入研發(fā)和營銷資源，推動紅蜻蜓成為全品類的時尚鞋履品牌。
穿皮鞋奔跑的紅蜻蜓，開始翻戶外運動的牌子了。