文｜鋅刻度
自今年年初，“年輕人勇闖3.5分飯店”一度成為熱門(mén)話題，彼時(shí)，“一身反骨”的年輕人又一次掀起反向消費(fèi)，不再相信高星好評(píng)，而是涌入名不見(jiàn)經(jīng)傳的“蒼蠅館子”。
然而，冬去春來(lái)，短短幾個(gè)月間，“3.5分餐廳勸你別盲沖”的觀點(diǎn)更多被提及，悄然取代了“勇闖3.5分飯店”的熱潮。
一個(gè)重要的原因是，第一批“探險(xiǎn)”3.5分餐廳的人們，更多是因?yàn)樾睦眍A(yù)期較低而收獲了驚喜體驗(yàn)，但當(dāng)不少年輕人跟風(fēng)涌入3.5分飯店后，“踩雷”的也不在少數(shù)。
事實(shí)上，年輕人們反向消費(fèi)已不算新鮮事，而“受傷”的，總是跟風(fēng)“盲沖”的人。畢竟，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)，大多歸根究底是“情緒消費(fèi)”。
而當(dāng)情緒轉(zhuǎn)瞬下頭，走進(jìn)飯店前，你還愿意開(kāi)盲盒嗎？
誰(shuí)在3.5分餐廳踩了雷？
在討論這個(gè)問(wèn)題前，首先需要厘清一個(gè)誤區(qū)——3.5分并不算低分，只能算“普分”。
有數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)上有近六成商戶的評(píng)分在3.5分到3.9分之間。而鋅刻度則從多位商戶處了解到，3.5分是平臺(tái)上餐廳評(píng)分的普通水平，而非低分。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上寫(xiě)評(píng)價(jià)時(shí)，如果打到“3分”，對(duì)應(yīng)的是“一般”，打到“3.5分”，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是“還可以”。
那么第一批拋棄高分，盲沖“普分”小店的消費(fèi)者，有什么真實(shí)反饋？
“明明網(wǎng)上都說(shuō)是寶藏餐廳，但我確實(shí)踩了雷。主要是環(huán)境很差，服務(wù)態(tài)度也不好，飯菜口味不說(shuō)難吃但也確實(shí)算不上驚艷。”
蘇亞（化名）和朋友趁著假期到重慶旅游前，從必打卡的景點(diǎn)到值得一試的餐廳，都做了不少攻略。翻開(kāi)她手機(jī)里的備忘錄和社交媒體的收藏夾，里面的餐廳多是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小餐廳，“很多在大眾點(diǎn)評(píng)上也就3.5分左右，但是大部分網(wǎng)友都分享說(shuō)是本地人才知道的蒼蠅館子?！?/p>
彼時(shí)，“評(píng)分低的飯店可能更好吃”的話題屢上熱搜，蘇亞和朋友便也緊跟熱潮，“在重慶待了三天，去了大概十五家飯店和小吃店，其中有近10家都是所謂的蒼蠅館子。”因?yàn)榇饲耙驳拇_曾在部分高分網(wǎng)紅店里踩過(guò)雷，加上看見(jiàn)許多探店博主和網(wǎng)友為這類(lèi)店貼上的標(biāo)簽大多是：“便宜又好吃”“太驚喜了”“誰(shuí)還不知道這家小店”……蘇亞和朋友對(duì)這些飯店滿懷期待。
然而，打卡了近10家評(píng)分為3.5分左右的飯店后，蘇亞和朋友大失所望，“其中也就一半不踩大雷，而這其中真的算得上好吃的也就一兩家，而這些店大多數(shù)環(huán)境、服務(wù)有些問(wèn)題。”蘇亞表示，大部分小眾的“普分”餐廳不僅位置比較難找，店面也較為老舊，有的甚至可能只是一個(gè)流動(dòng)攤位，與此對(duì)應(yīng)的是服務(wù)態(tài)度也并不好，“其中有家火鍋店，旁邊就是垃圾站，上菜速度也非常慢，整個(gè)就餐體驗(yàn)都不是太好?！?
這趟旅游以后，蘇亞和朋友對(duì)“3.5分餐廳”算是祛魅了，“且不論高分餐廳的高分可不可信，但“普分”一定有它的原因?！?/p>
事實(shí)上，蘇亞和朋友的遭遇并不是個(gè)例。
在微博、小紅書(shū)等社交媒體上，在大量涌現(xiàn)出“小眾寶藏餐廳”“3.5分餐廳探店”的分享后，正逐漸出現(xiàn)更多的“踩雷帖”。其中，有網(wǎng)友在“3.5分餐廳勸你別盲沖”的微博話題下表示自己第一次覺(jué)得評(píng)分特別重要是此前帶孩子去廣州一家店，“真的非常垃圾，網(wǎng)上評(píng)分3.5分，從此以后我就覺(jué)得網(wǎng)上評(píng)分低于4分的都不要去?！?/p>
在蘇亞看來(lái)，3.5分的餐廳中的確有一些是明珠蒙塵，因?yàn)橛械男”姴蛷d或者傳統(tǒng)老餐廳并未在互聯(lián)網(wǎng)上好好經(jīng)營(yíng)和宣傳，但這并不意味著3.5分餐廳一定是更好吃、更不容易踩雷的，“只是因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就對(duì)這類(lèi)餐廳的心理預(yù)期不太高，所以偶然碰上一家不錯(cuò)的，就會(huì)感到驚喜?！?/p>
這一點(diǎn)也從一些商家處得以印證?！翱腿艘贿M(jìn)店，看著你沒(méi)什么裝修，心理壓力就會(huì)減少，心理預(yù)期先是降低的。但如果吃完發(fā)現(xiàn)，你這家店口味很不錯(cuò)、服務(wù)也好、性?xún)r(jià)比高，那客人就會(huì)有‘驚喜’?！彼拇垜羧思掖憷习逭劶斑@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候表示。
上頭選擇的3.5分餐廳，吃起來(lái)往往下頭
從擠爆3.5分餐廳，到不愿再盲沖，只需短短幾個(gè)月。而這背后很大一部分原因，或許只是因?yàn)榍榫w下了頭。
回溯近年來(lái)，反向消費(fèi)、反精致等一系列反向操作，都成為了年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞，衣食住行各個(gè)層面都曾掀起過(guò)短暫的消費(fèi)熱潮。
比如，當(dāng)“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”成為年輕人的口頭禪，軍大衣、花棉襖一時(shí)成為了去年冬天的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)；又比如，為了省錢(qián)又省時(shí)，年輕人們不惜日行幾萬(wàn)步，多個(gè)景點(diǎn)連軸轉(zhuǎn)，主打一個(gè)性?xún)r(jià)比拉到最高的“特種兵旅行”；還比如，拒絕網(wǎng)紅打卡地，涌入菜市場(chǎng)city walk，或是趕遠(yuǎn)郊大集；而最近的動(dòng)向是，年輕人們重新掀起了訂奶熱……
可以說(shuō)，年輕人如今的消費(fèi)常常是情緒消費(fèi)，正如博主“蕎麥chen”提到，與此對(duì)應(yīng)的是，“我們所有的商業(yè)產(chǎn)品最終都指向情緒的發(fā)泄?！?/p>
當(dāng)然，年輕人能迅速地掀起風(fēng)潮，也得益于社交媒體的影響力。
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》指出，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，其消費(fèi)行為深受社交媒體的影響，其中餐飲美食在受社交媒體影響程度排行榜上名列第二，是僅次于旅游的消費(fèi)類(lèi)目。
“不僅是找餐廳，喝杯奶茶也得先去社交媒體搜搜攻略，或者看看最近最流行的是什么?！?0歲的彭逍像大部分當(dāng)代年輕人，“且不說(shuō)是不是真的想嘗嘗3.5分餐廳，但緊跟上這個(gè)熱門(mén)話題去試一試的心態(tài)是有的?！?/p>
這也就不難理解為何3.5分餐廳會(huì)突然爆火，又轉(zhuǎn)瞬被避雷：年輕人最初因?yàn)椤胺淳虑榫w”的又一次爆發(fā)，加之社交媒體的助推而涌入3.5分餐廳，更多是為了滿足和發(fā)泄情緒，而非單純想要滿足口腹之欲。正如有不少網(wǎng)友在社交媒體上所說(shuō)，“主打一個(gè)叛逆”。但情緒上頭迅速，下頭也是瞬息之間，隨著社交媒體上的熱度逐漸消退，年輕人們也往往會(huì)承認(rèn)，“3.5分餐廳可以一試，但盲沖有風(fēng)險(xiǎn)。”
不同評(píng)分，提供不同選擇
復(fù)盤(pán)“3.5分餐廳”從種草到拔草的始末，不難發(fā)現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)雖然具有一定時(shí)代特性，但其實(shí)并不具有普遍意義。
“和同齡朋友或者飯搭子一起，確實(shí)會(huì)選擇一些評(píng)分在3.5分-3.8分區(qū)間的餐廳開(kāi)個(gè)盲盒，而且有時(shí)會(huì)專(zhuān)門(mén)選那種蒼蠅館子，主打一個(gè)煙火氣?！毖┝崾且晃幻朗硱?ài)好者，在社交媒體上經(jīng)營(yíng)著一個(gè)美食探店賬號(hào)，在她探店的筆記里，也不乏一些她專(zhuān)門(mén)尋覓的小飯店，“但是，遇到一些比較重要的場(chǎng)合，比如和家里長(zhǎng)輩一起聚餐，或者是和一些客戶見(jiàn)面，那我其實(shí)還是會(huì)選擇評(píng)分較高的餐廳，至少不會(huì)低于4分，這些餐廳一般環(huán)境、服務(wù)不會(huì)太失水準(zhǔn)?！?/p>
在常年和飯店老板打交道的雪玲看來(lái)，網(wǎng)紅餐廳雖然的確也有“踩雷”風(fēng)險(xiǎn)，但是相較而言，他們往往經(jīng)受過(guò)大量消費(fèi)者的評(píng)價(jià)檢驗(yàn)，且對(duì)照上述評(píng)價(jià)進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)改善，在口味、環(huán)境、服務(wù)等方面往往都有穩(wěn)定水準(zhǔn)，“不說(shuō)完全不會(huì)踩雷，但確實(shí)降低了踩雷的概率，畢竟吃飯這件事很主觀。”
正如雪玲所說(shuō)，從主流消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，不論是對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于商戶而言，平臺(tái)的評(píng)分體系仍然是重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
比如，廣州多福美食館雖是家街邊小館子，但點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)做到了4.3分，老板對(duì)網(wǎng)上“高分大多是刷的”的觀點(diǎn)，感到很委屈，正是因?yàn)榱私馄脚_(tái)的評(píng)價(jià)體系，老板才對(duì)飯店的各方面做出了調(diào)整，“我們是真的給員工做了服務(wù)培訓(xùn)，給餐廳更換了全新的餐具，制定了保潔標(biāo)準(zhǔn)，才讓服務(wù)和環(huán)境評(píng)價(jià)漸漸好起來(lái)的。”
事實(shí)上，不僅年輕人會(huì)在不同場(chǎng)合下選擇不同餐廳，平臺(tái)的評(píng)分體系對(duì)于不同群體而言往往有著不同的參考價(jià)值。
比如，中年群體挑選餐廳多是出于工作需要，聚會(huì)交友、商務(wù)宴請(qǐng)等安排更看重餐廳的環(huán)境和規(guī)格，一些高端菜品也需要更加專(zhuān)業(yè)的廚師和服務(wù)人員。這類(lèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，也能接受飯店環(huán)境和服務(wù)產(chǎn)生的溢價(jià)，多半會(huì)選擇高分連鎖店，甚至是高奢餐廳。
老年群體雖崇尚節(jié)儉，不怎么去高消費(fèi)餐廳，但也很少青睞“蒼蠅館子”，因?yàn)檫@類(lèi)群體出來(lái)吃飯一般帶著孫輩，加上重視養(yǎng)生等主觀原因，他們會(huì)非常關(guān)注餐廳的衛(wèi)生水平。
上文提及的龍戶人家串串香的老板也留意到了這一點(diǎn)，“例如，年齡大的客人，對(duì)鍋底其實(shí)不在意，但對(duì)菜品的新鮮度非?？量蹋话最I(lǐng)群體比較看重服務(wù)；年輕群體，對(duì)鍋底的口味比較看重；而對(duì)于00后，他們對(duì)環(huán)境、服務(wù)就更關(guān)心了。這個(gè)環(huán)境不一定要多豪華，但是需要有調(diào)性?！?/p>
所以，雖然是老店，但龍戶人家串串香卻在保持口味的基礎(chǔ)上同時(shí)看重服務(wù)和環(huán)境，也正因此，它才能吸引不同的消費(fèi)群體，且評(píng)分一直保持在4分以上。
普分和高分之間，就差“被看見(jiàn)”？
從最初的只信高分網(wǎng)紅店，到低分店好吃高分店難吃，或許這種種沖動(dòng)消費(fèi)的背后，都源自消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)評(píng)分體系的“固有偏見(jiàn)”。
除了前文提到的，3.5分在平臺(tái)上并不算低分的誤區(qū)之外，另一個(gè)飽受爭(zhēng)議的點(diǎn)在于，用戶評(píng)價(jià)到底是否真實(shí)？
首先，多位餐廳從業(yè)者告訴鋅刻度，餐廳的星級(jí)只根據(jù)用戶評(píng)價(jià)得出，即便餐廳和平臺(tái)有商業(yè)產(chǎn)品的合作，也影響不了星級(jí)評(píng)分。也正因?yàn)槠脚_(tái)可操作空間小，且商家往往很在意平臺(tái)評(píng)分，不少餐廳老板會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)差評(píng)而認(rèn)真向用戶道歉。
值得一提的是，去年淄博燒烤爆紅之時(shí)，一位燒烤店老板為了清閑點(diǎn)，在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)自刷了17個(gè)差評(píng)，卻迅速被系統(tǒng)判定為惡意差評(píng)。由此可見(jiàn)，在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)相關(guān)規(guī)則和監(jiān)管體系日益完善的情況下，要想通過(guò)“走捷徑”的方式來(lái)改變?cè)u(píng)分，并不容易。
那么，對(duì)于那些真正的“寶藏小店”而言，要如何才能在一眾普通餐廳中脫穎而出呢？
根據(jù)平臺(tái)上的公開(kāi)規(guī)則，評(píng)分的最終結(jié)果并不是簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，而是使用模型進(jìn)行計(jì)算，考慮多種因素對(duì)商戶綜合最終評(píng)定，考慮的因素包括評(píng)價(jià)誠(chéng)信度、評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)質(zhì)量、評(píng)價(jià)數(shù)量。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)數(shù)多，則更容易獲得準(zhǔn)確真實(shí)的評(píng)分。
而這或許正是許多小店的劣勢(shì)所在。許多寶藏小店的店主并不是很熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，老客們也沒(méi)有上網(wǎng)寫(xiě)評(píng)價(jià)的習(xí)慣，于是評(píng)分的樣本量少，評(píng)分自然難以提升；另一方面，用戶評(píng)價(jià)太少，也會(huì)導(dǎo)致小店、老店不知從何提升優(yōu)化，從而錯(cuò)失吸引新客源，升為高分店鋪的機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)而言之，就是缺少被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者評(píng)價(jià)的缺失又會(huì)導(dǎo)致商戶難以看見(jiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求。
好在，已經(jīng)有越來(lái)越多“潛力股”開(kāi)始改變。
比如上文提及的廣州順德菜老店多福美食館。這家餐廳開(kāi)業(yè)已經(jīng)28年，收錄到大眾點(diǎn)評(píng)也有15年了，據(jù)老板介紹，前期評(píng)分卡在4分左右，一直上不去，口味分倒是一直在4.5分以上。于是，根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)建議，老板決定整改衛(wèi)生、優(yōu)化服務(wù)，調(diào)整菜式。
終于，在今年年初，餐廳評(píng)分升到了4.7分。今年春節(jié)，餐廳還和點(diǎn)評(píng)筆記合作了“春節(jié)不打烊”話題活動(dòng)，吸引了不少年輕客人和外地游客，每天等位數(shù)量都超過(guò)100桌。而這些客人繼續(xù)寫(xiě)筆記推薦，筆記又會(huì)給餐廳引流，吸引更多客人到店、寫(xiě)評(píng)價(jià)……就這樣，一家曾經(jīng)默默無(wú)聞的傳統(tǒng)老店，逆襲成了當(dāng)?shù)鼗洸丝谖栋竦谝幻?/p>
所以，盡管年輕人的消費(fèi)熱潮來(lái)得快去得也快，但或許也正因此，消費(fèi)者才有了真正了解平臺(tái)評(píng)價(jià)體系的切口，而許多蒙塵已久的寶藏餐廳也明晰了提升評(píng)分的方向，有了更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，隨著商戶和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)越來(lái)越多，“雷區(qū)”便會(huì)越來(lái)越少。