文|DT財(cái)經(jīng) 胡漢三
編輯|鄭曉慧
想不到2024年，跟消費(fèi)分級(jí)并行的，是寶爹媽們的“雞娃”變化之路。
在小紅書(shū)，#做不被定義的媽媽#超過(guò)了1000萬(wàn)的圍觀(guān)討論，#不掃興的父母#話(huà)題被瀏覽4341.8萬(wàn)次，#讓娃自助放電#的攻略已有3576.4萬(wàn)次閱讀……寶爸媽們開(kāi)始拒絕刻板的當(dāng)媽標(biāo)簽，也拒絕被「別人家的孩子」裹挾。
與之相應(yīng)，把孩子當(dāng)搭子的新觀(guān)念、反犧牲的育兒松弛感，引得不少父母共鳴。
一些反向育兒法，比如演戲式、八卦式教育，讓爸媽與娃玩起了斗智斗勇，用魔法和魔法進(jìn)行較量。
從社媒話(huà)題和互動(dòng)中，《DT商業(yè)觀(guān)察》發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性：新一代父母，開(kāi)始推崇一種新型的親子關(guān)系。
年輕爸媽卸下了“養(yǎng)娃就要萬(wàn)無(wú)一失”的心理負(fù)擔(dān)，對(duì)“唯結(jié)果導(dǎo)向”的育兒開(kāi)始祛魅。
體會(huì)過(guò)被掃興的痛，當(dāng)90、95后年輕爸媽進(jìn)入育兒新手村，他們選擇從雞娃、內(nèi)卷的洪流中出逃，開(kāi)啟了“人間清醒式養(yǎng)娃”。
辣媽上位、“爸總”退潮
不吹人生戰(zhàn)爭(zhēng)沖鋒號(hào)，不玩“人前圓周率、人后狂補(bǔ)習(xí)”的家族表演，這一代爸媽在養(yǎng)娃這事兒上，自有主意。
新一代媽媽認(rèn)為，育兒是一場(chǎng)修行，養(yǎng)的是孩子，修的是自己。
她們單身時(shí)雄心勃勃追逐個(gè)體價(jià)值，成家后風(fēng)風(fēng)火火創(chuàng)造質(zhì)感生活，職場(chǎng)上雷厲風(fēng)行、遇事兒沖鋒陷陣。生娃之后，媽媽們堅(jiān)持“首先做自己”。
數(shù)據(jù)也在佐證這一點(diǎn)。根據(jù)小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)，#職場(chǎng)辣媽#的相關(guān)條目曝光量有410億，閱讀量62億，互動(dòng)量超3億。
這里的“辣”，意味著悅己當(dāng)先、高配養(yǎng)娃的觀(guān)念與堅(jiān)持。
辣媽們愛(ài)寶寶是理所當(dāng)然，但在自我關(guān)愛(ài)上同樣有剛性需求。孕期保養(yǎng)、平衡飲食、適量運(yùn)動(dòng)、情緒管理，一個(gè)不落。畢竟唯有自己活成一道光，孩子才會(huì)追光而來(lái)。
在親子教育上，相比傳統(tǒng)觀(guān)念里“為了孩子，可以犧牲一切”的自我感動(dòng)，年輕媽媽希望在家庭和職場(chǎng)中做到游刃有余，在與孩子的情感交付中能夠雙向給予。
孩子的堅(jiān)強(qiáng)來(lái)自被愛(ài)，并非不必要的雞血和吃苦。與其延續(xù)傳統(tǒng)親子間“判定對(duì)錯(cuò)”的懲罰性交流，她們更愿意把養(yǎng)娃變成一種建立滋養(yǎng)關(guān)系的教育性交流。辣媽當(dāng)?shù)乐?，奶爸們逐漸成為育兒“半邊天”。
在前幾年，“爸爸帶娃活著就行”，是社媒流行的戲謔之言?！芭紶杽e出心裁，常常意外翻車(chē)，總是令人迷惑”，似乎是奶爸帶娃逃不掉的定律。
現(xiàn)在，年輕一代爸爸對(duì)帶娃自有一套心得——最帥的OOTD是爸爸背靚仔，最好的美容項(xiàng)目是老父親帶娃，并且有一種獨(dú)具魅力的“爸”氣，叫“包在我身上”。
從近3個(gè)月小紅書(shū)筆記來(lái)看，#爸爸帶娃#的話(huà)題有93億閱讀量，帶娃的方式同樣五花八門(mén)。
去大自然把樹(shù)葉擺成藝術(shù)品，就地取材進(jìn)行自然“美育”。傳承親子間共有愛(ài)好，騎摩托、爬山，培育體格。甚至闖禍之后，要一起“習(xí)慣性陪罰”……寶爸們?cè)絹?lái)越多地參與到帶娃的酸甜苦辣，給寶寶身體力行的陪伴，和家人分擔(dān)育兒的責(zé)任感。
跟風(fēng)買(mǎi)進(jìn)，不如買(mǎi)對(duì)買(mǎi)好
觀(guān)念的變化，帶來(lái)行為的變化。
對(duì)于上一代新手媽媽?zhuān)瑥膫湓衅陂_(kāi)始囤貨是家常便飯。直播間蹲守贈(zèng)品折扣、寶媽群提前攻略部署、主動(dòng)向婆婆媽媽各路取經(jīng)……為了贏(yíng)在起跑線(xiàn)，媽媽們“寧多不缺”，一攬子照收。
當(dāng)松弛感育兒漸成潮流，年輕爸媽們相信，與其跟風(fēng)囤貨、不如恰當(dāng)消費(fèi)。
《DT商業(yè)觀(guān)察》從人群的購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)現(xiàn)，在母嬰飲食、服飾與用具的品類(lèi)消費(fèi)上，成分配方和面料材質(zhì)，占據(jù)消費(fèi)決策的大頭。其次才是功效、性?xún)r(jià)比等細(xì)化要求。
孩子的健康和安全是首要側(cè)重點(diǎn)，買(mǎi)對(duì)買(mǎi)好才重要，就算貴一點(diǎn)也ok。
母嬰童行業(yè)零售領(lǐng)軍品牌孩子王的育兒顧問(wèn)廖老師告訴《DT商業(yè)觀(guān)察》：80后媽媽?zhuān)话銜?huì)在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)剛需用品，比如奶粉、紙尿褲。而90后爸媽更有自主意識(shí)，在剛需消費(fèi)之外，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的購(gòu)買(mǎi)在增加，比如益生菌、DHA。
另外，相比吃穿用度的選對(duì)、選優(yōu)，科技類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)，被納入新一代爸媽的決策序列。
寶爸媽開(kāi)始把懶科技融入帶娃日常，用科技力量輔助“神獸”撫養(yǎng)。
《中國(guó)Z世代新母嬰人群調(diào)研報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，安全可靠、效率便捷是智能母嬰產(chǎn)品受歡迎的主要原因。
廖老師的觀(guān)察是，“從前爸媽們會(huì)覺(jué)得母嬰科技產(chǎn)品，像是智商稅。但現(xiàn)在的科技類(lèi)產(chǎn)品，比如溫奶消毒類(lèi)用品如搖奶器、消毒鍋，一鍵式輔食鍋、嬰兒洗衣機(jī)，都是待辦清單。寶爸媽們購(gòu)買(mǎi)的主要原因還是方便、節(jié)約時(shí)間、功能實(shí)用。比如搖奶器搖出來(lái)的奶粉，就沒(méi)有那么多泡沫，寶寶吃了不容易脹氣?！?/p>
在《DT商業(yè)觀(guān)察》看來(lái)，年輕爸媽消費(fèi)習(xí)慣的變化，是自主消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，也是在高配養(yǎng)娃和自我關(guān)懷之間找到了一種平衡。
純花時(shí)間，不及廣見(jiàn)「世面」
吃穿用總能妥善解決，但當(dāng)神獸鬧騰有如脫韁野馬，新一代爸媽普遍希望，如果能寓教于樂(lè)、玩中有學(xué)，做到雙管齊下，方為上策。
#遛娃好去處#的社媒熱度，一直居高不下，在小紅書(shū)平臺(tái)的話(huà)題閱讀量有27.2億，抖音平臺(tái)的播放量有471.3億。
《DT商業(yè)觀(guān)察》從小紅書(shū)的筆記看到，寶爹媽們遛娃，不止是簡(jiǎn)單付出時(shí)間，他們更加看重有情感濃度和體驗(yàn)深度的陪伴。
新生代爸媽喜歡帶孩子去大自然里過(guò)家家，待在沒(méi)有天花板的地方，也傾向帶娃到世界盡頭領(lǐng)略風(fēng)光，見(jiàn)識(shí)名場(chǎng)面。
深入城市肌理、與“消失的附近”連接，被爸媽們當(dāng)作啟蒙教育的重要一環(huán)。逛天花板級(jí)的母嬰店、到科技實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)，也成為遛娃新思路。
對(duì)于中大齡孩子來(lái)說(shuō)，“游戲是兒童對(duì)未來(lái)生活的準(zhǔn)備，是本能的練習(xí)。”成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娃們對(duì)于新奇的場(chǎng)景體驗(yàn)、有趣的創(chuàng)新項(xiàng)目乃至數(shù)字智能，有著天然的偏好和追求。
（孩子王門(mén)店活動(dòng)圖）
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，面對(duì)年輕爸媽的情感需要與孩子的心性特點(diǎn)，各大品牌的母嬰店不再滿(mǎn)足于成為線(xiàn)下貨架和消費(fèi)場(chǎng)所，更多升級(jí)成體驗(yàn)場(chǎng)和社交場(chǎng)。
太空沙、挖掘機(jī)等項(xiàng)目，主打獨(dú)樂(lè)樂(lè)，玩得盡興。挖空心思的藝術(shù)diy、節(jié)日活動(dòng)，旨在為親子交流創(chuàng)造儀式感。
比如孩子王首推的全年齡段兒童生活館，屬于業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，既為滿(mǎn)足親子家庭一站式購(gòu)物的需求，也希望提供社交互動(dòng)、寓教于樂(lè)等成長(zhǎng)服務(wù)。
各類(lèi)游戲益智主題館的設(shè)定，比如樂(lè)高館、潮玩館、學(xué)習(xí)用品館等，回應(yīng)了娃們“學(xué)、玩、運(yùn)動(dòng)、健康生活”的多面需求。兒童游戲、親子互動(dòng)、成長(zhǎng)體驗(yàn)等項(xiàng)目，把親子體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。館內(nèi)對(duì)于小童、中大童區(qū)域的劃分，為的是滿(mǎn)足不同階段孩子的差異化需求，符合新生代爸媽帶著大寶小寶一起遛的期待。
DT發(fā)現(xiàn)，各家母嬰店在為自家品牌創(chuàng)造一種具象的認(rèn)知體驗(yàn)，也為爸媽提供一個(gè)親子體驗(yàn)的選擇。
寫(xiě)在最后
回看過(guò)去，雞娃式育兒的背后，可能是上一代父母的自我代償，也可能是爸媽對(duì)于某種普世成功標(biāo)準(zhǔn)的憧憬和投影。
如今年輕父母的自主、清醒式養(yǎng)娃，與潮水的變化相關(guān)——過(guò)往單一的精英敘事，正在向多元、真實(shí)的個(gè)體敘事傾斜。
看到孩子獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值、也接納自己并非十全十美，新一代父母的松弛感，源自與孩子相互獨(dú)立、共同成長(zhǎng)的信心。
此外，充分的知識(shí)補(bǔ)給和信息平權(quán)，為觀(guān)念松綁，緩解了新手爸媽的焦慮情緒。
根據(jù)《抖音新母嬰人群需求用戶(hù)調(diào)研》顯示，向信任的育兒顧問(wèn)請(qǐng)教問(wèn)題，向有經(jīng)驗(yàn)的媽媽們?nèi)〗?jīng)，是新手爸媽打破養(yǎng)娃信息差的方式。其中，真實(shí)口碑和專(zhuān)業(yè)權(quán)威，是爸媽相信育兒知識(shí)的核心依據(jù)。
一個(gè)實(shí)際的例子是，孩子王自主研發(fā)的 “AI 育兒顧問(wèn)大模型”一一KidsGPT，是24小時(shí)在線(xiàn)的智能育兒助手，幫助父母快速獲取育兒知識(shí)和內(nèi)容。
寶爸媽們?cè)贙idsGPT上搜索的高頻關(guān)鍵詞，和實(shí)用導(dǎo)向的「商品推薦、孕育健康、營(yíng)養(yǎng)輔食、育兒經(jīng)驗(yàn)」有關(guān)，也與身心進(jìn)階版的「故事講解、家庭教育、百科知識(shí)、互動(dòng)娛樂(lè)」相關(guān)。
如果從整個(gè)行業(yè)去看，低線(xiàn)市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)偏好在走向精細(xì)化和個(gè)性化，下沉市場(chǎng)存在新的增長(zhǎng)空間。