文|斑馬消費(fèi) 沈庹
在昨日詭秘的A股，東鵬飲料仍能收獲一個(gè)大漲，是市場(chǎng)對(duì)其業(yè)績(jī)的嘉獎(jiǎng)。
早年，東鵬飲料以模仿華彬紅牛產(chǎn)品起家，踩中了中外紅牛紛爭(zhēng)的時(shí)間窗口迅速崛起，大單品東鵬特飲年收入規(guī)模已破百億元。
問題也同樣存在。公司長(zhǎng)期倚重跟隨戰(zhàn)略，市面上哪種產(chǎn)品火爆，就立馬跟進(jìn)，無糖茶、電解質(zhì)飲料，乃至雞尾酒等相繼推出。但暫無一做強(qiáng)做大，難以達(dá)到自身在能量飲料市場(chǎng)的高度。
仿出百億大單品
在中國能量飲料領(lǐng)域，東鵬飲料是一個(gè)后來者，憑借一瓶東鵬特飲，成為能量飲料領(lǐng)域不可忽視的小巨頭。
4月14日晚間，東鵬飲料（605499.SH）披露2023年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入112.63億元、歸母凈利潤(rùn)20.40億元，同比分別增長(zhǎng)32.42%和41.60%。擬向全體股東每10股派25元（含稅），合計(jì)現(xiàn)金股利10億元。
受該消息刺激，即便昨日A股詭秘異常，東鵬飲料仍大漲4.45%。
東鵬特飲是公司的絕對(duì)核心，2023年收入突破百億，達(dá)到103.36億元，其在公司總收入中所占比重為91.77%。
將一款模仿的產(chǎn)品，做成一個(gè)百億級(jí)大單品，東鵬飲料老板林木勤，將“copy”發(fā)揮到了極致。
15年前，東鵬特飲推向市場(chǎng)，與華彬紅牛產(chǎn)品配方、包裝，甚至廣告宣傳語等都高度類似。即便如此，在強(qiáng)勢(shì)的紅牛面前，東鵬特飲也只能長(zhǎng)期偏居于廣東一隅。直到2016年，對(duì)手送來重大機(jī)遇。
彼時(shí)，華彬紅牛陷入商標(biāo)糾紛，中外紅牛之爭(zhēng)火藥味十足，華彬紅牛渠道和投放大受影響，鐵板一塊的能量飲料市場(chǎng)，出現(xiàn)了難得一見的窗口期。
華彬紅牛市占率由2016年的71.3%一路降至2022年的55.2%。同期，東鵬飲料大力加碼渠道、產(chǎn)品和投放，市占率由8.8%猛增至26.6%。
在這個(gè)黃金窗口期，東鵬特飲以產(chǎn)品極致高性價(jià)比，俘獲了司機(jī)、快遞等一大批藍(lán)領(lǐng)人群，成為華彬紅牛產(chǎn)品的平替。2023年，東鵬特飲銷售量實(shí)現(xiàn)238.46萬噸，同比增長(zhǎng)28.24%。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，以銷售額計(jì)，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)中占比由2022年的26.62%升至2023年的30.94%，穩(wěn)居行業(yè)第二。
但近幾年來，這個(gè)大單品收入增速放緩的趨勢(shì)不容忽視。在天絲紅牛等同類產(chǎn)品進(jìn)擊之中，東鵬特飲收入增速已由2021年的43.34%，降至2023年的26.48%。
極致跟隨戰(zhàn)略
東鵬飲料的異軍突起，與掌門人林木勤個(gè)人經(jīng)歷不無關(guān)系。
早年，他曾是深圳東鵬飲料廠的一位員工，因工廠代工華彬紅牛的緣故，他得以熟悉紅牛產(chǎn)品和運(yùn)作。
1998年，林木勤復(fù)刻出東鵬特飲，從成分、口味到包裝，都和當(dāng)時(shí)在中國市場(chǎng)紅極一時(shí)的華彬紅牛高度相似。但當(dāng)時(shí)工廠的業(yè)務(wù)重心在冬瓜茶、清涼茶和菊花茶等產(chǎn)品上，無暇分心。
直至2003年，東鵬飲料廠瀕臨破產(chǎn)，林木勤和20多名員工接手。才再一次，將東鵬特飲推向市場(chǎng)。東鵬特飲拉開架勢(shì)對(duì)標(biāo)華彬紅牛，推出PET瓶裝隔空打擂。
東鵬特飲甚至連廣告語照搬對(duì)手，將“困了累了喝紅?！敝苯痈淖鳌袄Я死哿撕葨|鵬特飲”。2013年，公司重金請(qǐng)來謝霆鋒代言，逐漸打開了局面。
在能量飲料上，東鵬飲料依靠跟隨戰(zhàn)略大獲成功。拓展其他新品類及新產(chǎn)品，亦把這種戰(zhàn)略運(yùn)用得淋漓盡致。一旦市場(chǎng)里某產(chǎn)品爆火，公司隨即推出同類產(chǎn)品。
2020年，元?dú)馍謿馀菟鋈Γ陽|鵬特飲推出東鵬加気含氣能量飲料，兩年后又推出東鵬氣泡特飲。
2023年，元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)飲料銷售規(guī)模翻倍，東鵬特飲推出補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料。
去年，農(nóng)夫山泉東方樹葉爆紅出圈，東鵬飲料馬上推出烏龍上茶，并計(jì)劃今年繼續(xù)加碼無糖茶領(lǐng)域。
去年，公司其他飲料收入為9.15億元，占公司總收入的8.12%。
重營(yíng)銷，輕研發(fā)
模仿和借鑒，確實(shí)可以為東鵬飲料節(jié)省“成本”，尤其是研發(fā)費(fèi)用的支出。
2023年，公司支出研發(fā)費(fèi)用5439.07萬元，研發(fā)費(fèi)用比從2021年、2022年的0.61%和0.51%，進(jìn)一步降至0.48%。與此同時(shí)，公司研發(fā)人員大幅減少，由2022年的163人降至去年的91人。
這與公司在銷售市場(chǎng)的一擲千金，形成鮮明對(duì)比。
2023年，東鵬飲料銷售費(fèi)用支出19.57億元，較上年增長(zhǎng)35.06%，其中，宣傳推廣費(fèi)支出漲幅高達(dá)35.69%。
公司近幾年頗為青睞地方衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目，相繼冠名《天天向上》、《勇往直前的我們》等；還對(duì)電視劇植入也情有獨(dú)鐘，《幸福到萬家》《安家》電視劇中都出現(xiàn)公司品牌和產(chǎn)品的身影。
為此，公司掏出大量真金白銀。2021年至2023年，支出宣傳推廣費(fèi)分別為6.45億元、6.36億元和8.64億元。
這既是為了穩(wěn)固?hào)|鵬特飲的市場(chǎng)地位，也是為了讓補(bǔ)水啦電解質(zhì)水、生椰拿鐵、無糖茶、雞尾酒等產(chǎn)品，覆蓋更多的消費(fèi)人群。借此，扭轉(zhuǎn)對(duì)大單品東鵬特飲的依賴，加速構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略。