文|壹娛觀察 厚碼
如今沒有視頻網(wǎng)站的會員，幾乎已經(jīng)看不了什么免費(fèi)綜藝了。
打開視頻網(wǎng)站，幾乎只有在播的大熱綜藝免費(fèi)，往季綜藝都早早加入會員專享。即使是在播綜藝，免費(fèi)的也僅限正片，更多的番外內(nèi)容、超前企劃、售后服務(wù)、幕后花絮、藝人陪看都只對高貴的會員開放。
與此同時(shí)，在綜藝招商環(huán)境不可估的當(dāng)下，沒有冠名或贊助數(shù)較少的綜藝，也早早開始了僅VIP可見，甚至把SVIP也加入進(jìn)來薅羊毛。
誠如《半熟戀人》第一季在“裸播到底”之下迎來了不俗的會員拉新與市場話題，第二季便正式拿著冠名與贊助向平臺用戶免費(fèi)供應(yīng)，而到了今年的第三季，又丟失了冠名的《半熟戀人3》直接被裝扮成了會員綜藝，且打出了SVIP提前七小時(shí)搶先看的字樣。
《半熟戀人3》追綜日歷
除此之外，騰訊視頻近期上線的《百分百歌手》《好友戀愛時(shí)2》《一路長大》等一批綜藝在沒有冠名的情況之下，也都紛紛以會員專享集中上線。
在廣告模式已經(jīng)觸碰天花板的現(xiàn)在，會員綜藝已經(jīng)成為各大平臺創(chuàng)收的必選項(xiàng)，特別是市場能夠清晰看到“院人”、“0713”等早期靠會員綜藝蓄能的團(tuán)體，如今常常霸占熱搜。
究竟只做衍生收割，還是突破IP局限讓會員綜藝獨(dú)立行走？如何孵化更多有影響力的會員IP？怎樣才是打開會員綜藝的正確方式……愛優(yōu)騰芒在這一戰(zhàn)略上的差異，也許會影響下一階段各平臺綜藝競爭局面。
用會員付費(fèi)榨取頭部IP的價(jià)值
會員綜藝最早都是在已有的現(xiàn)成素材上深加工而成，如加長版、練習(xí)室版、純享版、直拍等，都是富裕拍攝素材的再利用。隨后又演變出訪談、vlog等多種成本低、制作簡單的內(nèi)容形態(tài)，豐富正片內(nèi)容。
這種思路很快就碰到了上限。
節(jié)目3個(gè)月的播出期內(nèi)，各種密集衍生內(nèi)容塞滿一周的播出排期成為常態(tài)。觀眾注意力被開發(fā)到極致，而嘉賓疲于往返各種衍生內(nèi)容的錄制，也不堪重負(fù)。
《明日之子4》的選手就因?yàn)樵诰o張的賽制中，還要頻繁分心錄衍生、植入等附加內(nèi)容，產(chǎn)生了“選手互爭淘汰名額”的爭議環(huán)節(jié)。
現(xiàn)有價(jià)值挖掘殆盡，如何找到新的增量？會員綜藝如何創(chuàng)造新的價(jià)值？
各大平臺開始探索更豐富的會員內(nèi)容形態(tài)。
“人”是綜藝IP沉淀下的最有價(jià)值的資產(chǎn)，也自然成為會員衍生內(nèi)容拉長生命周期的關(guān)鍵，只要“人”在，觀眾付費(fèi)的動力就在，拉長嘉賓的營業(yè)周期自然能完成進(jìn)一步流量收割。
戀綜開始讓節(jié)目中的嘉賓牽手發(fā)糖，騰訊視頻《愛情這件小事》成為戀綜人氣CP團(tuán)建；職場綜藝也在進(jìn)一步鞏固群像，初入職場的我們·法醫(yī)季》“售后團(tuán)建”派生出《入職后的我們》，《令人心動的offer》后實(shí)習(xí)生和帶教律師在《offer盡調(diào)局》攜手開啟狼人殺……
《offer盡調(diào)局》
直至目前，原班人馬重聚依然是會員綜藝吸金最主流的形式。
盡管原班人馬加盟能帶來付費(fèi)的最大確定性，但嘉賓卻也是整個(gè)綜藝制作中最不可控的一部分。藝人的檔期、合作意向、價(jià)格都充滿變數(shù)，哪怕是在綜藝飛升的素人嘉賓，也很難真正沉淀成平臺的資源和資產(chǎn)，只能說積累下人情和信任，后續(xù)的合作大多還是基于雙方的共同利益。
沒有人就沒有節(jié)目，創(chuàng)新的主動權(quán)被牽在別人手里，顯然是平臺不愿意看到的。
而這便是另一撥會員綜藝的樣態(tài)，也是最為成功的會員綜藝的模樣。會員綜藝開始嘗試脫離嘉賓的限制，嘗試只是延續(xù)節(jié)目中的某個(gè)標(biāo)志性元素，完成全新的內(nèi)容策劃。
《名偵探學(xué)院》（第一季）
塑造了“院人”群像的《名偵探學(xué)院》最早是為了給《明星大偵探》選拔客串的素人“偵探助理”，《密室大逃脫·大神版》則是正片明星版《密室大逃脫》的測試；2022年4月，《向往的生活》留下的蘑菇屋里誕生了《歡迎來到蘑菇屋》；同年11月，在桃花塢的海邊別墅中，12名年輕愛豆錄制了《桃花塢開放中》……
脫離了最有價(jià)值的“人”，對內(nèi)容的考驗(yàn)也就更嚴(yán)苛，會員綜藝需要創(chuàng)造出足以替代“原班人馬”的看點(diǎn)。
《歡迎來到蘑菇屋》的成功和“蘑菇屋”關(guān)系不大，而是節(jié)目組對0713原生關(guān)系的全新挖掘，《名偵探學(xué)院》的成功和“偵探助理”的身份關(guān)系也不大，而是高智學(xué)長形成差異化人設(shè)。沒有0713的《歡迎來到蘑菇屋》無法復(fù)制奇跡，沒有了宋丹丹和尷尬9分鐘的《桃花塢開放中》也播得悄無聲息，第三季《五十公里桃花塢》完結(jié)后，新一季《桃花塢開放中》也沒有如期而至。
《歡迎來到蘑菇屋》
在這類內(nèi)容中，會員綜藝只是共享的團(tuán)隊(duì)、錄制場地等邊緣要素，而在內(nèi)容創(chuàng)意層面上幾乎已經(jīng)等同于一檔全新的獨(dú)立內(nèi)容。
隨著會員內(nèi)容對原IP的依賴性越來越弱，既然讓會員買單不需要非得是原IP的節(jié)目嘉賓，也不需要是原版節(jié)目的策劃框架和思路，那能不能更徹底一點(diǎn)，拋開現(xiàn)有的IP內(nèi)容，從0開始孵化一個(gè)全新的付費(fèi)節(jié)目？
從收割到養(yǎng)成，會員綜藝能否成為新增長點(diǎn)？
2022年綜藝招商市場的寒冬，變相加速了這種探索。
綜藝依賴廣告招商為核心的To B盈利模式早就飽受詬病，一面是廣告主的需求，一邊是觀眾的期待，兩者之間的落差讓夾在其中的創(chuàng)作者們左右為難。而市場環(huán)境預(yù)冷加劇了這種沖突，客戶對流量的渴望越發(fā)赤裸，對內(nèi)容的尊重越發(fā)涼薄，這讓綜藝內(nèi)容不可避免地滑向“唯流量論”的不歸路。窮則思變，招商的寒冬推動者行業(yè)不斷反思：綜藝能否憑借內(nèi)容價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)？更偏向To C的會員綜藝能否成為新的增長點(diǎn)？
《毛雪汪》
行業(yè)開始嘗試打破會員綜藝對頭部IP的依賴性，實(shí)現(xiàn)真正地獨(dú)立行走。騰訊視頻相繼孵化出《毛雪汪》《閃亮的日子》《展開說說》等獨(dú)立行走的會員綜藝，另一邊芒果TV的《名偵探學(xué)院》也開始開枝散葉，從一群“院人”生長出包括《森林進(jìn)化論》《跳進(jìn)地理書的旅行》《南波萬的聚會》等節(jié)目。內(nèi)容優(yōu)先、會員付費(fèi)的模式帶來了一大批高口碑的綜藝內(nèi)容，更讓我們看到了很多以往在To B的廣告招商模式下，難以與觀眾見面的中腰部、小體量綜藝內(nèi)容。
《閃亮的日子》將目光投向那些以往無人問津的18線小藝人，看到了他們最真實(shí)的日常；《森林進(jìn)化論》展現(xiàn)了內(nèi)娛難得一見的高智商頭腦風(fēng)暴，而《快樂的大人》則展示了一群流量有限的藝人間的無限友誼……且這些內(nèi)容都獲得了超高的口碑，成為當(dāng)年黑馬綜藝。
《快樂的大人》
從這個(gè)意義上說，這些會員綜藝順應(yīng)了內(nèi)容去中心化的趨勢，為很多非流量向的垂類細(xì)分題材、小而美的創(chuàng)意提供了生存空間。
另一個(gè)特點(diǎn)就是會員綜藝對熱點(diǎn)的快速反應(yīng)。例如《封神訓(xùn)練營》繞開了3個(gè)月起步的招商周期，從“自來水”喊話到節(jié)目定檔只用了24天，成功踩中質(zhì)子團(tuán)流量最高的日子。與之相對比的是，騰訊視頻也曾同期將一檔消費(fèi)質(zhì)子團(tuán)的《青春友好事》列入2024年的招商片單，但隨著陳牧馳的相關(guān)丑聞發(fā)酵和質(zhì)子團(tuán)熱度退燒，這檔節(jié)目難免蒙上了一些不確定性。
憑借高質(zhì)量的差異化內(nèi)容，會員綜藝不斷助力平臺會員收入。根據(jù)芒果超媒2023年年報(bào)顯示，《快樂的大人》《森林進(jìn)化論》《封神訓(xùn)練營》3部會員定制綜藝的平均投產(chǎn)比達(dá)到286%，助力芒果會員規(guī)模再創(chuàng)新高，會員收入同比增長10.23%。
芒果超媒2023年年報(bào)
各個(gè)平臺也相繼推出了綜藝分賬體系，力求從完善商業(yè)底層邏輯，提振制作公司入局的信心。
騰訊視頻在2021年合作伙伴大會上首次提到了分賬綜藝，即根據(jù)有效觀看人次由平臺和片方針對會員收益分賬，一個(gè)有效觀看片能計(jì)入1元收入。到了2023年規(guī)則升級，S+級的內(nèi)容單價(jià)提升至3元。芒果也推出“大芒計(jì)劃”，鼓勵輕綜藝系列化會員內(nèi)容的創(chuàng)新。
《閃亮的日子》就是分賬模式之下騰訊的“標(biāo)桿案例”，節(jié)目用近乎日更的模式播出到第四季，持續(xù)獲得了超高口碑。大千影業(yè)CEO趙林林在采訪中表示，單純依靠內(nèi)容發(fā)酵帶來的收益，已足夠覆蓋制作成本的1/2，且這并不包括后續(xù)3年的長尾收益。節(jié)目在第四季還迎來了自己的閃亮的金主雀巢咖啡。
這些都給了行業(yè)對綜藝的內(nèi)容價(jià)值打了一針強(qiáng)心劑。
會員綜藝將去往何方？
到了2024年，會員綜藝的討論熱度再次引爆，得益于“院人”的再度破圈。
湖南衛(wèi)視頭部IP《全員加速中》在匆匆上馬的情況之下，拉來了芒果TV靠會員綜藝成功孵化的兩大團(tuán)體“院人”與“0713再就業(yè)男團(tuán)”組成《全員加速中·對戰(zhàn)季》。
隨后，從錄制開始，兩大團(tuán)隊(duì)背后形成的飯圈便從各種路透消息給該節(jié)目制造熱度，而等到“頂流”王鶴棣飛行入場，院人粉更是與王鶴棣粉直接形成對壘攻勢，讓這一季《全員加速中》取得不俗的討論度與話題度。
《全員加速中·對戰(zhàn)季》飛行嘉賓王鶴棣
這是芒果TV堅(jiān)實(shí)用“內(nèi)容培養(yǎng)群像”邏輯的勝利果實(shí)。事實(shí)上，各大平臺對會員綜藝未來的判斷從來就不相同，投入的資源和扶持力度也自然有所差異。
優(yōu)酷和愛奇藝相對保守，會員綜藝布局依然局限在衍生綜藝的制作，極少有成功孵化的新IP。
而與芒果TV同樣積極布局的便是騰訊視頻。
騰訊視頻2024年Q1綜藝幾乎被會員專享所占領(lǐng)，《半熟戀人3》《一路長大》《百分百歌手》《好友戀愛時(shí)2》《毛雪汪》五檔綜藝幾乎都被裝進(jìn)會員綜藝。3月，騰訊視頻又推出“騰訊微綜藝計(jì)劃”，提出騰訊主投不依賴招商、制作激勵、后鏈路開發(fā)支持等誘人條件。
騰訊視頻在會員綜藝所面臨的問題可能在于如何設(shè)定內(nèi)容的評定標(biāo)準(zhǔn)。
如果不是招商啟動，那誰來決定啟動？依靠什么標(biāo)準(zhǔn)來決定平臺投入資源的項(xiàng)目和投入的比例？目前接連上線的會員綜藝反響有限，總體感覺試水意味大于有章法的布局。
“騰訊微綜藝計(jì)劃”截圖
相比騰訊視頻向市場上要會員綜藝內(nèi)容，芒果TV顯然已經(jīng)憑借制作團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，在會員綜藝上探索出兩條相對成熟的路徑。
第一條，是將低成本的會員內(nèi)容當(dāng)作頭部IP的孵化池。
《快樂再出發(fā)》就是從會員綜藝《歡迎來到蘑菇屋》中孵化而來。但0713快男當(dāng)年就是具有超高辨識度的國民偶像，這種國民度一旦重新激活，配上旅游、游戲等具有全民性的綜藝題材，注定了《快樂再出發(fā)》效果不俗。因此，《歡迎來到蘑菇屋》試水成功后，《快樂再出發(fā)》順勢而成，受眾更廣、盈利更可觀的廣告模式。
會員綜藝更像是這類題材作品的起步和過度階段。
另一條路則是以《名偵探學(xué)院》為代表的圈層綜藝，通過深耕某個(gè)粉絲群體，圍繞一群人提供不同的多樣內(nèi)容，反復(fù)收割，從而提升ARPU。
“院人”綜藝
“院人”群體在國民度上稍弱，但卻更具偶像屬性，養(yǎng)成的粉絲具有極強(qiáng)的粉絲粘性。高智和推理的內(nèi)容圈層屬性也更強(qiáng)，因此，芒果堅(jiān)持以“院人”做會員綜藝，圍繞“院人”提出“全年無休”的計(jì)劃，并衍生出燒腦類的《森林進(jìn)化論》、生活類的《南波萬的聚會》、旅游類的《跳進(jìn)地理書的旅行》，再加上各種晚會舞臺?！霸喝巳隉o休”，意味著院人粉絲會員全年無休，顯然能將一群粉絲的能量最大化。
衍生類內(nèi)容在接下來一段時(shí)間內(nèi)，很可能依然是會員綜藝最主流的形態(tài)。會員綜藝想要獨(dú)立行走，依然有各方面的卡點(diǎn)亟待解決。首先是極致的成本控制。
由于面向的受眾相對受限，很多會員綜藝都離不開“沒錢”的窘境。騰訊視頻To C的微綜藝計(jì)劃甚至明確提出成本限于200-400w。
但壓縮成本對于習(xí)慣了花大錢的導(dǎo)演們談何容易。一位行業(yè)的資深制片主任告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），成本壓縮是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，不是說節(jié)目時(shí)長減半成本就能減半，也不是說出演嘉賓人數(shù)減半，成本就能減半——現(xiàn)場機(jī)位數(shù)量是否合理？藝人團(tuán)隊(duì)能否精簡？錄制場地如何選擇？制作團(tuán)隊(duì)里能否有選角、編劇、導(dǎo)演、攝像、剪輯等多崗位通識的人才？是否擁有通用的中臺資源？
《奔跑吧》導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)
成本控制的背后是一個(gè)牽動整個(gè)綜藝上下游生產(chǎn)模式、人才培養(yǎng)的復(fù)雜問題。
例如，網(wǎng)傳借錢拍攝的《一路笑開花》，在極致壓縮成本、供應(yīng)商給“友情價(jià)”的情況下，成本依然近千萬?？梢姵杀究刂频碾y度，不是單一個(gè)節(jié)目組摳門一點(diǎn)就能降下來的。其次是內(nèi)容模式的更新。
在《毛雪汪》之后，騰訊視頻試圖復(fù)制《毛雪汪》的成功。天相工作室群小鮮綜團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙建忠曾經(jīng)在采訪中表示，“讓人興奮的人物關(guān)系”是小鮮綜團(tuán)隊(duì)從《毛雪汪》中捕捉到的關(guān)鍵詞，并以此為密碼孵化了《展開說說》。然而，這檔集齊易立競、楊天真、楊笠和傅首爾四位以毒舌著稱的女藝人的節(jié)目卻沒有獲得預(yù)想中的成功，盡管節(jié)目官宣時(shí)曾掀起熱議，但最終依然因?yàn)椴惶鄄话W的聊天內(nèi)容失去了用戶的青睞，可見模式復(fù)制依然是問題。
《展開說說》
除此以外，會員綜藝的商業(yè)模式相較于傳統(tǒng)的廣告招商模式，依然顯得十分稚嫩。
同樣拿《閃亮的日子》為例，這檔22年1月上映的節(jié)目，直到6個(gè)月后大千影業(yè)CEO趙林林接受采訪時(shí)還在說：走分賬模式的《閃亮的日子》還沒有讓大千影業(yè)真正收到一筆款項(xiàng)，所有“收益”都是掛在后臺的數(shù)字，要經(jīng)歷非常繁密的流程。這是十分考驗(yàn)制作公司的資金墊付能力的。
作為一種新鮮的綜藝商業(yè)模式，平臺給出的合作模式只有更合理、更順滑，才能充分激發(fā)制作團(tuán)隊(duì)的積極性。
另外，《種地吧》的IP電商變現(xiàn)、《名偵探學(xué)院》衍生品牌南波萬的爆火帶來了很To C變現(xiàn)的想象空間，但將成功個(gè)案固定成可復(fù)制的商業(yè)模式，會員綜藝依然還有很多路要走。
《種地吧》
如今，當(dāng)綜藝招商市場依舊有很大的不確定性，甚至連騰訊視頻接下來的S級綜藝《開始推理吧2》的第一輪宣傳物料上，都沒有看到冠名商的身影，不用擔(dān)心的是，如若招商不順，“開推”憑借足夠強(qiáng)的明星流量，它可以通過足夠多的會員專享、會員付費(fèi)、SVIP設(shè)置來完成粉絲收割，完成項(xiàng)目保證，但這顯然不是會員綜藝的樣態(tài)。
不管市場招商遇冷是否，不管綜藝是不是要定語“會員”與否，我們依然要保持發(fā)問：綜藝有沒有內(nèi)容價(jià)值？綜藝能不能用內(nèi)容養(yǎng)活自己？廣告模式究竟是綜藝的過度階段還是終極形態(tài)？
各平臺現(xiàn)在對會員綜藝的布局、IP的沉淀、團(tuán)隊(duì)的磨合、合作伙伴的培養(yǎng)和To C變現(xiàn)模式的完善，或許就會決定下一個(gè)階段綜藝市場競爭的局面。