姚宛
當(dāng)舉辦時(shí)裝秀已經(jīng)成為時(shí)尚品牌默認(rèn)的煥新宣言，若想在行業(yè)和市場(chǎng)留下印象，要呈現(xiàn)的便不再僅僅只是一場(chǎng)秀。
4月13日，中國(guó)男裝品牌七匹狼在上海東方綠舟舉辦“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會(huì)”。此次大秀及發(fā)布會(huì)最大的亮點(diǎn)，是全新亮相的商旅科技夾克以及由七匹狼聯(lián)合上海中船文化傳媒有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“看艦文創(chuàng)”）共同推出的航母紀(jì)念款系列服裝。
活動(dòng)舉辦之前，七匹狼已經(jīng)在社交媒體上進(jìn)行預(yù)熱。由魏哲鳴、娜然以及王子奇出鏡的宣傳微博均獲得過(guò)千點(diǎn)贊量，部分則評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量破萬(wàn)。作為中國(guó)服裝品牌中進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，七匹狼選擇了天貓、京東、抖音、微博、小紅書(shū)、得物以及微信視頻號(hào)上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程直播。
《人民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中指出，這場(chǎng)大秀體現(xiàn)出了七匹狼對(duì)科技創(chuàng)新的執(zhí)著追求。在4月13日晚，微博平臺(tái)相關(guān)熱搜霸榜，相關(guān)話(huà)題#魏哲鳴娜然王子奇甲板看秀#沖上熱搜榜第11位，官方話(huà)題#七匹狼魏哲鳴娜然王子奇#閱讀量高達(dá)1.3億，用戶(hù)討論量超50萬(wàn)。而截至發(fā)稿，七匹狼在抖音、小紅書(shū)、新浪微博、微信視頻號(hào)、天貓、京東等八大線(xiàn)上平臺(tái)上的活動(dòng)直播，總觀看人次已經(jīng)突破1000萬(wàn)。
明星毫無(wú)疑問(wèn)地能牽引起社交媒體上的聲量，但除了粉絲造勢(shì)帶來(lái)的影響力之外， 如今一個(gè)品牌以及一場(chǎng)時(shí)裝秀能夠引發(fā)討論，本質(zhì)原因仍然是人們從中感受到了共鳴，在直播過(guò)程中和微博話(huà)題討論頁(yè)，均有不少網(wǎng)友直言“七匹狼航母大秀太震撼了”，“七匹狼又一次開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚品牌先河”。
在如今這個(gè)信息量過(guò)載的碎片化閱讀時(shí)代里，流量往往來(lái)得快去得也快，一個(gè)品牌想要與消費(fèi)者形成共鳴不會(huì)是件容易的事情。而這也讓七匹狼的航母大秀暨新品發(fā)布會(huì)成為洞察其中奧妙的絕佳案例，或?qū)⒛転檎麄€(gè)時(shí)尚行業(yè)提供新的啟發(fā)。
以“航母大秀”為引，向科技力量致敬
整場(chǎng)大秀圍繞“甲板英豪”“風(fēng)雨征程”“飛向和平”三大環(huán)節(jié)展開(kāi)，七匹狼航母紀(jì)念款及2024春夏新品悉數(shù)亮相，展示出與科技相融的時(shí)尚新引力。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，七匹狼與看艦文創(chuàng)正式簽約，對(duì)于雙方的合作，七匹狼實(shí)業(yè)股份董事長(zhǎng)周少雄表示，“我們希望用時(shí)尚語(yǔ)言去表達(dá)品牌對(duì)和平與發(fā)展議題的關(guān)注與態(tài)度。和平與愛(ài)是人類(lèi)永恒的主題，我們希望以品牌傳播的力量去激發(fā)大眾對(duì)人類(lèi)命運(yùn)共同體和平可持續(xù)發(fā)展這一終極訴求的思考?！?/span>
對(duì)于大部分時(shí)尚行業(yè)的玩家來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)時(shí)裝秀若要脫穎而出成為標(biāo)志性的品牌事件，首先得精準(zhǔn)找到能引發(fā)公眾關(guān)注的核心落腳點(diǎn)。這個(gè)落腳點(diǎn)需要與品牌價(jià)值觀契合，在整個(gè)行業(yè)里最好是屬于首創(chuàng)，并且隨后能夠延伸出層層細(xì)節(jié)，與此同時(shí)這些細(xì)節(jié)又必須有可操作性。
而此次七匹狼的活動(dòng)恰好滿(mǎn)足所有要求。
通過(guò)和看艦文創(chuàng)合作推出航母紀(jì)念款以及大秀的布景和編排，向以航母為代表的科技力量致敬，是整個(gè)活動(dòng)的核心落腳點(diǎn)。時(shí)尚行業(yè)圍繞中國(guó)科技創(chuàng)新推出合作系列或舉辦活動(dòng)不算是件新鮮事，一個(gè)案例便是此前已有不少品牌與中國(guó)航天文創(chuàng)進(jìn)行聯(lián)名。
以獨(dú)樹(shù)一幟的航母大秀為題的致敬，為七匹狼帶來(lái)了大量的目光。航母制造的流程極為復(fù)雜，其投入使用后的運(yùn)作同樣有高精尖的技術(shù)搭配。從時(shí)尚品牌的角度來(lái)看，要跨領(lǐng)域去尋找雙方的共同點(diǎn)顯然更難。而即使在前期找到共同點(diǎn)，具體操作中如何落實(shí)，也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。
而七匹狼找到了其中的平衡點(diǎn)。
七匹狼關(guān)注航母作為“護(hù)衛(wèi)者”的角色，其在現(xiàn)實(shí)世界中的一大意義是守護(hù)國(guó)家和地區(qū)的和平與安寧。借此，七匹狼巧妙地將和平與愛(ài)的議題融入到了時(shí)裝系列，為整場(chǎng)活動(dòng)賦予了更高的普世價(jià)值觀。相較于單純地去強(qiáng)調(diào)研發(fā)技術(shù)，這種做法無(wú)疑為受眾提供了一個(gè)更容易感受并引發(fā)共鳴的切口，而這也的確是人類(lèi)始終思考的終極議題之一。
當(dāng)一個(gè)品牌在普世價(jià)值觀層面找到落腳點(diǎn)，再去尋找一段合作中的其它契合之處，就不再是難事。
以創(chuàng)新為核，推進(jìn)文化時(shí)尚表達(dá)
從誕生至今，七匹狼已經(jīng)走過(guò)了34個(gè)年頭。在中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)仍然處于空白的時(shí)候，它憑借先見(jiàn)的眼光，獨(dú)到的膽識(shí)和極具創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)為中國(guó)男士提供了涵蓋休閑和正式場(chǎng)合的穿著選擇。
隨著社會(huì)文化意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣變更，支持中國(guó)服裝品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)。在如今的年輕消費(fèi)者眼中，國(guó)產(chǎn)品牌并不比國(guó)外品牌差，他們更加認(rèn)可專(zhuān)注且有信念的品牌，而非單純地被包裝所吸引。對(duì)于“夾克專(zhuān)家”七匹狼來(lái)說(shuō)，多年來(lái)深耕夾克品類(lèi)并懷著創(chuàng)新的熱忱，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日益更迭的需求，打造中國(guó)人自己的服裝，正是能夠聚起情懷、獲得關(guān)注的原因。
此次大秀發(fā)布的核心產(chǎn)品商旅科技夾克，即是以航?？萍紴殪`感來(lái)源，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)面料——七匹狼呼吸膜的運(yùn)用，突破技術(shù)壁壘，將防暴雨與透氣功能有機(jī)結(jié)合，做到防護(hù)性與舒適性兼?zhèn)洹?/span>
同時(shí)推出的空調(diào)雙面夾克、短袖夾克、溫變夾克、光變夾克等新品，在廓形、面料、功能上均有不同程度的創(chuàng)新，如融入可脫卸袖設(shè)計(jì)、防曬功能，或是可根據(jù)溫度、光照改變夾克顏色及圖案等等，為年輕的消費(fèi)者帶來(lái)不少穿搭靈感和新意，讓夾克成為適合多種場(chǎng)合的百搭時(shí)尚單品。此外，七匹狼還秉持可持續(xù)理念，嘗試采用零水洗、生物基可降解等面料來(lái)打造夾克產(chǎn)品，體現(xiàn)了人與自然以科技為載體而實(shí)現(xiàn)的和諧共生。
回顧過(guò)去34年的歷程，七匹狼始終以?shī)A克這一最具優(yōu)勢(shì)的單品作為品牌傳播的載體，并接連推出變色夾克、可拆卸分體式夾克、格子夾克、雙面夾克等引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品。
于2023年9月在米蘭時(shí)裝周舉辦的時(shí)裝秀上，七匹狼便帶來(lái)了全新戰(zhàn)略產(chǎn)品“超跑雙面夾克”，特別邀約“超跑設(shè)計(jì)師之父”Aldo Cingolani合作設(shè)計(jì)。由可持續(xù)面料制作的服裝，以及彰顯自然風(fēng)貌的色調(diào)，在秀場(chǎng)鏡面裝置的反映下，為觀眾提供了重新審視人與自然關(guān)系的渠道。由此也不難看出，時(shí)尚、科技和環(huán)保，是七匹狼創(chuàng)新的三大主題。
而這三大主題在此次航母大秀中延續(xù)，并通過(guò)創(chuàng)新得到進(jìn)一步凸顯。所有環(huán)節(jié)互相契合、缺一不可，最終引發(fā)受眾共鳴并輸出完整的煥新形象。
七匹狼實(shí)業(yè)股份董事長(zhǎng)周少雄在大秀致辭中提到，“時(shí)尚不再局限于一種衣著形式，而是科技、創(chuàng)新和個(gè)性的融合。預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式就是創(chuàng)造未來(lái)，所以，在今天，七匹狼將品牌煥新歷程持續(xù)向縱深推進(jìn)，繼續(xù)聚焦夾克品類(lèi)，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略支撐力，創(chuàng)造屬于中國(guó)品牌的未來(lái)?！?/span>
看艦文創(chuàng)的代表，上海中船文化傳媒有限責(zé)任公司執(zhí)行董事孫佳磊先生同樣對(duì)七匹狼的創(chuàng)新實(shí)力表達(dá)了認(rèn)可，并提及此次合作是“雙方在文化理念上的高度契合，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展的共同期待”，他表示，“通過(guò)此次合作，我們將能夠共同探索更多可能性，將科技力量與時(shí)尚元素相結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的產(chǎn)品與服務(wù)，推進(jìn)中國(guó)文化和時(shí)尚的表達(dá)。”
加速品牌煥新進(jìn)程，夾克專(zhuān)家引領(lǐng)行業(yè)前行
一場(chǎng)大秀或許呈現(xiàn)了七匹狼高光的成就，但這也絕對(duì)不是其唯一的一面。作為走過(guò)34年的中國(guó)品牌，七匹狼至今能夠在市場(chǎng)上制造聲量并持續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張，離不開(kāi)在渠道、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局。
繼去年正式開(kāi)啟品牌煥新戰(zhàn)略之后，這一進(jìn)程正在加速，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄曾經(jīng)直言：“誰(shuí)掌握了趨勢(shì)，誰(shuí)就是時(shí)尚的主人?！比庋劭梢?jiàn)，七匹狼“把握趨勢(shì)”的動(dòng)作愈發(fā)密集。
為了讓每一次產(chǎn)品創(chuàng)新都能夠在終端消費(fèi)場(chǎng)景落地，七匹狼正不斷推動(dòng)渠道升級(jí)。在線(xiàn)上，七匹狼對(duì)包括天貓?jiān)趦?nèi)的電商渠道官方旗艦店進(jìn)行視覺(jué)形象升級(jí)，從商品陳列到模特搭配，均凸顯年輕化特征。
在抖音這樣的新興短視頻平臺(tái)，七匹狼除了入駐抖音電商，還在米蘭辦秀期間與《時(shí)尚芭莎》共同打造“抖音商城23秋冬新品時(shí)裝秀”，促成品牌直播間及商品流量提升，整個(gè)米蘭時(shí)裝周及“抖音新風(fēng)潮”期間，七匹狼超跑雙面夾克達(dá)到中高端夾克品類(lèi)銷(xiāo)售第一名，并充分向年輕群體呈現(xiàn)自己全球化、科技化的視野以及對(duì)藝術(shù)和文化領(lǐng)域的關(guān)注。
到了線(xiàn)下，七匹狼計(jì)劃未來(lái)在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市將以“夾克專(zhuān)家”旗艦店為主，全面聚焦主流購(gòu)物商圈。而在其他城市，將以“城市俱樂(lè)部店+核心商圈多店”結(jié)合的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在長(zhǎng)沙舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間，七匹狼便同時(shí)也在黃興路步行街開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家?jiàn)A克旗艦店。
這家店自然是七匹狼推動(dòng)線(xiàn)下渠道轉(zhuǎn)變的重要一步，以此為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)先聲奪人的效果，通過(guò)密集輸出新特征，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的線(xiàn)下形象產(chǎn)生深刻印象及好感。而借助社交媒體的傳播，這家店也能勾起其它廣域范圍內(nèi)的年輕消費(fèi)人群的好奇心。
隨著產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新的推進(jìn)，接下來(lái)就是如何讓年輕的消費(fèi)者知道并記住一個(gè)新的七匹狼。舉辦時(shí)裝秀是一種已經(jīng)被驗(yàn)證有效的舉措，而七匹狼與多位當(dāng)紅明星建立起合作關(guān)系的方式，讓其新形象和新風(fēng)格找到具象載體，借助明星影響力快速傳播。
另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措是全面拓展跨界破圈的深度與廣度。聯(lián)名合作在時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)，但七匹狼的合作范式已經(jīng)不再局限于常見(jiàn)的“服裝品牌×服裝品牌”。不管是與超跑設(shè)計(jì)師合作，還是舉辦航母大秀，七匹狼打破了業(yè)內(nèi)想象力的桎梏，為品牌帶來(lái)了話(huà)題度，也打造出更具價(jià)值感的產(chǎn)品。
不是所有時(shí)尚品牌都能達(dá)成這樣的跨界聯(lián)合，這需要實(shí)力和底氣。而對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，它的實(shí)力和底氣既源于作為中國(guó)時(shí)尚品牌的市場(chǎng)地位，也來(lái)自于進(jìn)化的發(fā)展思維。這將支撐其繼續(xù)深挖夾克領(lǐng)域，繼續(xù)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)。
事實(shí)上，這才是七匹狼能夠引發(fā)超越單個(gè)產(chǎn)品、單場(chǎng)活動(dòng)的持續(xù)共鳴，連續(xù)24年中國(guó)夾克市場(chǎng)綜合占有率第一的原因。而一旦人們對(duì)品牌傳遞的價(jià)值觀感同身受，品牌便可能得到非常好的反響。可以看到，七匹狼不僅為自己構(gòu)建了成熟的產(chǎn)品和價(jià)值觀體系，也在各種意義上啟發(fā)了大量品牌和消費(fèi)者。
它讓人們了解到，中國(guó)時(shí)尚品牌如何能在堅(jiān)守本心并專(zhuān)注特定單品的前提下，同時(shí)做到在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上的創(chuàng)新，并深入對(duì)社會(huì)議題和普世價(jià)值觀進(jìn)行探討。七匹狼之所以能成為“夾克專(zhuān)家”，是因?yàn)樗谄渌嚓P(guān)領(lǐng)域同樣也是“專(zhuān)家”。
只有堅(jiān)持創(chuàng)新和保持學(xué)習(xí)，才能帶來(lái)真正的變化。隨著七匹狼加速煥新步伐，更多創(chuàng)新舉措也將會(huì)被推到臺(tái)前。屆時(shí)七匹狼呈現(xiàn)的不僅僅只是一場(chǎng)大秀或一件夾克，而是涉及整個(gè)品牌方方面面的煥新，它所走出的新路也將為其它有意求變的中國(guó)時(shí)尚品牌提供思路。
畢竟，引領(lǐng)行業(yè)前行，是一個(gè)“專(zhuān)家”的職責(zé)。