文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯｜王秀清
“上海不能沒(méi)有哈比特漢堡！”“最具性價(jià)比的精致漢堡居然關(guān)門了。”
近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱：“上海的哈比特漢堡門店全關(guān)了。”
紅餐網(wǎng)通過(guò)多方渠道求證發(fā)現(xiàn)，目前The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的門店已全部“歇業(yè)關(guān)閉”，哈比特漢堡官方微信公眾號(hào)內(nèi)容最近一次更新時(shí)間為2024年2月11日。
公開(kāi)信息顯示，巔峰時(shí)期哈比特漢堡在上海擁有7家門店，并一度將門店拓展至杭州。
但哈比特漢堡近幾年門店逐漸收縮，今年年初在上海僅剩4家店，而如今上海門店全關(guān)，在中國(guó)僅剩重慶江北機(jī)場(chǎng)1家店。
擁有50多年歷史、美國(guó)門店300多家的哈比特漢堡，在中國(guó)的表現(xiàn)卻不盡如人意，是水土不服還是經(jīng)營(yíng)不善？
被譽(yù)為“美國(guó)人最喜歡的漢堡”如今倉(cāng)促關(guān)閉所有上海門店
截至4月14日，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，上海地區(qū)共有5家哈比特漢堡門店，目前狀態(tài)均為“歇業(yè)關(guān)閉”。紅餐網(wǎng)撥打了這些門店公開(kāi)渠道的電話，均為停機(jī)或無(wú)人接聽(tīng)。
△圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站截圖
紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，哈比特漢堡的關(guān)店動(dòng)作比較倉(cāng)促，部分門店前一天還在營(yíng)業(yè)，第二天便臨時(shí)通知物業(yè)方關(guān)店。
據(jù)一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布的信息，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場(chǎng)館近日張貼出一張告知函，“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時(shí)通知本場(chǎng)館，因其自身經(jīng)營(yíng)原因，將于2024年4月1日結(jié)束在本場(chǎng)館的營(yíng)業(yè)。”
也有上海網(wǎng)友表示，哈比特漢堡今年2月在上海還有4家門店在營(yíng)，到了4月初，就關(guān)閉了所有門店。
盡管“倉(cāng)促閉店”，但哈比特漢堡并非沒(méi)有實(shí)力的品牌。據(jù)了解，哈比特漢堡1969年創(chuàng)立于美國(guó)加州，曾被譽(yù)為“美國(guó)人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛(ài)馬仕”。ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，美國(guó)共有367家哈比特漢堡門店。
2017年11月，哈比特漢堡中國(guó)首店落地上海復(fù)興SOHO，隨后又在上海部分購(gòu)物中心、演出展館、交通樞紐等區(qū)域陸續(xù)開(kāi)出門店。
2019年左右，哈比特漢堡走出上海落地杭州城西銀泰，但該店在不久后悄然閉店。
而近幾年，哈比特漢堡在門店拓展方面并沒(méi)有太多動(dòng)作。公開(kāi)信息顯示，2020年巔峰時(shí)期，哈比特漢堡在上海擁有7家門店。但除杭州城西銀泰店外，2020-2022年，哈比特漢堡在中國(guó)沒(méi)有新增門店。
直到2023年6月25日，哈比特漢堡才傳來(lái)拓店消息——重慶江北機(jī)場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)。
紅餐網(wǎng)致電該門店得知，哈比特漢堡重慶江北機(jī)場(chǎng)店目前正常營(yíng)業(yè)中，該店為哈比特漢堡在中國(guó)的唯一在營(yíng)門店。
對(duì)于哈比特漢堡上海門店的關(guān)閉，一些網(wǎng)友紛紛表示惋惜，“它的離去，絕對(duì)是上海的一大損失”。
在不少人看來(lái)，一眾美式精致漢堡連鎖品牌中，哈比特漢堡是性價(jià)比相對(duì)較高的品牌。
2009年以來(lái)，一批美式精致漢堡連鎖品牌先后進(jìn)入中國(guó)，如卡樂(lè)星、哈比特漢堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。這些品牌人均消費(fèi)多在50元以上，部分接近100元，如SHAKE SHACK，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，其上海地區(qū)門店的人均消費(fèi)在80-90元。
相比之下，哈比特漢堡上海門店人均消費(fèi)50-60元，顯得更有性價(jià)比。且哈比特漢堡也憑借新鮮現(xiàn)做和不錯(cuò)的出品，圈粉了不少消費(fèi)者。
哈比特漢堡定位“超大美式直火現(xiàn)烤新鮮牛肉漢堡”，主打產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做，肉餅和面餅采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作，部分門店的漢堡肉餅還可以選擇熟度。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)哈比特漢堡“食材新鮮”“肉餅多汁軟嫩”“調(diào)味好”，照燒鳳梨特堡是其好評(píng)最多的單品。
“哈比特漢堡真的很好吃，也少有營(yíng)銷。他們家的照燒鳳梨特堡，炭火烤制的大塊漢堡肉多汁又彈嫩，面包胚也會(huì)經(jīng)過(guò)火烤。小料臺(tái)可以自由拿取，套餐內(nèi)飲料無(wú)限暢飲。在同價(jià)位中，性價(jià)比非常抗打。”小紅書(shū)網(wǎng)友“王得福兒”發(fā)帖回憶稱。
“只可惜，現(xiàn)在想吃也吃不到了?！薄巴醯酶骸备袊@道。
有的門店收縮，有的已撤離中國(guó)美式精致漢堡遭遇瓶頸
哈比特漢堡的關(guān)店，一定程度上也反映出外來(lái)精致漢堡品牌目前遭遇的發(fā)展瓶頸，有的品牌逐漸關(guān)店收縮，有的品牌已經(jīng)撤離中國(guó)。
1、卡樂(lè)星：曾宣稱要開(kāi)出1000家店，目前僅剩2家加盟店在經(jīng)營(yíng)
在外來(lái)的精致漢堡品牌中，卡樂(lè)星最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2009年，首店落地上海來(lái)福士廣場(chǎng)，并陸續(xù)入駐上海多個(gè)大型商場(chǎng)。2015年，卡樂(lè)星對(duì)外宣布計(jì)劃向全國(guó)拓店1000家，但門店數(shù)量增長(zhǎng)始終緩慢，2015年在國(guó)內(nèi)僅開(kāi)設(shè)了6家門店，2020年之后其上海門店也逐步關(guān)停。
2022年11月，卡樂(lè)星宣布上海最后一家直營(yíng)門店關(guān)停，后續(xù)也沒(méi)有再開(kāi)業(yè)計(jì)劃，僅剩上海機(jī)場(chǎng)店和膠東國(guó)際青島機(jī)場(chǎng)店2家加盟店仍在經(jīng)營(yíng)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，卡樂(lè)星這2家加盟店為正常營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
2、FIVE GUYS：曾紅極一時(shí)，目前增長(zhǎng)勢(shì)頭不明顯
FIVE GUYS于2021年進(jìn)入中國(guó)，它進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的風(fēng)格與網(wǎng)紅炸雞品牌Poepeyes頗為相似，首店選址都在上海淮海中路，開(kāi)業(yè)期間門前大排長(zhǎng)龍，且FIVE GUYS進(jìn)入中國(guó)時(shí)選擇緊挨Popeyes旗艦店開(kāi)業(yè)，借勢(shì)吸收了一波網(wǎng)紅餐飲的能量，隨后在上海陸續(xù)開(kāi)出2家店。
但受疫情等因素影響，其擴(kuò)張勢(shì)頭逐漸放緩，2023年全年沒(méi)有新開(kāi)門店，其點(diǎn)單小程序顯示，目前全國(guó)門店數(shù)為5家，均位于上海。
3、SHAKE SHACK：門店數(shù)超60家，多個(gè)城市首店開(kāi)業(yè)時(shí)大排長(zhǎng)龍
SHAKE SHACK，是目前賽道內(nèi)門店數(shù)量最多的品牌，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)在上海、南京、杭州、廣州等國(guó)內(nèi)一二線城市開(kāi)出超60家門店。
SHAKE SHACK定位高端，漢堡單價(jià)不低于40元，最貴的漢堡約85元，人均消費(fèi)近百元。營(yíng)銷上也頗為大膽，號(hào)稱“紐約神級(jí)漢堡”“與自由女神像和帝國(guó)大廈并列為‘紐約三寶’”。
SHAKE SHACK每到一個(gè)城市開(kāi)店，都會(huì)吸引大批年輕人前來(lái)排隊(duì)。比如上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的紀(jì)錄；2020年進(jìn)入北京時(shí)，即便開(kāi)業(yè)當(dāng)天下大雨，也沒(méi)澆滅人們的熱情，當(dāng)天由于就餐人數(shù)過(guò)多，門店不得不實(shí)行人流管制；到了2021年進(jìn)入華南地區(qū)，在深圳開(kāi)出首店，也引發(fā)消費(fèi)者大排長(zhǎng)隊(duì)。
不過(guò)，SHAKE SHACK一二線城市門店早期大排長(zhǎng)龍的情況目前已基本消失，其在2022年進(jìn)入廣州時(shí)開(kāi)業(yè)排隊(duì)的熱度也不如北京、上海。
另?yè)?jù)界面新聞去年11月的報(bào)道，SHAKE SHACK曾對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度放緩直言不諱。
該公司在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)相關(guān)分析中表示，自2023年8月以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經(jīng)濟(jì)前景變得更不確定，因此預(yù)計(jì)短期壓力將持續(xù)整個(gè)四季度，并可能持續(xù)到2024年。
4、White Castle：進(jìn)入中國(guó)4年后即撤離
而首家美式漢堡連鎖品牌，創(chuàng)立于1921年的White Castle（白色城堡），則在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)4年后選擇撤離。
2017年，White Castle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家餐廳在上海開(kāi)業(yè)，最多開(kāi)出過(guò)3家門店。然而僅4年后，2021年，White Castle店面貼出停業(yè)公告稱，對(duì)外停止?fàn)I業(yè)，官方企業(yè)電話也已暫停服務(wù)。至于撤離中國(guó)市場(chǎng)的原因，官方并未對(duì)外公布。
精致漢堡在降價(jià)和保持定位間面臨兩難
以哈比特漢堡為代表，精致漢堡品牌為什么會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇瓶頸？
價(jià)格高是這批精致漢堡品牌繞不過(guò)去的坎?；谀壳暗亩▋r(jià)策略，精致漢堡們想從消費(fèi)力下滑、品牌極度內(nèi)卷的大環(huán)境中爭(zhēng)取到更多的增量并不容易。
眼下，品牌在一二線城市的增量空間已基本飽和，規(guī)模擴(kuò)張有賴于下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感，更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，而精致漢堡品牌的漢堡動(dòng)輒超40、50元一個(gè)，薯?xiàng)l20多元一份，飲品超30元一杯……下沉市場(chǎng)恐怕不容易接受這樣的產(chǎn)品定價(jià)。
△圖片來(lái)源：哈比特漢堡官方微信
即便在精致漢堡的優(yōu)勢(shì)區(qū)域——國(guó)內(nèi)一二線城市，近幾年各大餐飲品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，天花板也很明顯。
與此同時(shí)，相比于本土品牌，精致漢堡進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間普遍較晚，除卡樂(lè)星外都在2017年以后，且門店數(shù)最多的也不超過(guò)100家，尚未在國(guó)內(nèi)建立起較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。欠缺規(guī)模優(yōu)勢(shì)的精致漢堡們，生存空間勢(shì)必受到擠壓。
還有一大挑戰(zhàn)是，目前這批精致漢堡品牌已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了西式漢堡品類發(fā)展的紅利期。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)西式漢堡品類的心智，如今在不少消費(fèi)者看來(lái)，漢堡等于西式快餐，快餐漢堡的價(jià)格也由麥當(dāng)勞、肯德基劃定了標(biāo)準(zhǔn)線。于是，當(dāng)精致漢堡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，難免會(huì)面臨“憑什么貴過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基？”的“靈魂拷問(wèn)”。
隨著麥當(dāng)勞、肯德基的產(chǎn)品也在逐漸向健康化、綠色化方向進(jìn)行升級(jí)，并且引入諸如黑松露、和牛等高級(jí)食材，精致漢堡的差異化優(yōu)勢(shì)——健康產(chǎn)品和高端食材，也正面臨一定的沖擊。
無(wú)論是哈比特漢堡的門店收縮，還是其他精致漢堡品牌增速放緩或門店收縮，都表明消費(fèi)者嘗鮮精致漢堡的風(fēng)頭已經(jīng)過(guò)去，疊加如今消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，高客單價(jià)的精致漢堡吸引力進(jìn)一步被削弱?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，精致漢堡品牌在復(fù)購(gòu)率方面將面臨不小的的挑戰(zhàn)。
然而，如果順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)主動(dòng)降價(jià)，或推出定位更大眾化的產(chǎn)品以提高復(fù)購(gòu)率，精致漢堡們又要面臨模糊品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎還會(huì)失去已有的客戶群體。
接下來(lái)如何在定位與價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既做到拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，又能守住品牌原有的客群，可能將是接下來(lái)精致漢堡們需要繼續(xù)探索的問(wèn)題。