界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本月，法國運動零售商迪卡儂（Decathlon）開設(shè)了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE。這一咖啡角位于迪卡儂上海五角場門店。

從菜單上看，除了咖啡，該咖啡角還提供烘焙食品和運動特飲等特色系列。產(chǎn)品價格在人民幣12元-26元之間。選擇在上海大學(xué)生群體聚集的五角場店開出首家咖啡店，迪卡儂或是有意吸引新的年輕消費者。

在迪卡儂之前，也有運動品牌嘗試過在門店內(nèi)開設(shè)咖啡館或咖啡角。

2021年，國產(chǎn)運動品牌安踏位于泉州的“982創(chuàng)動空間”揭幕。這個擁有四層的購物體驗場景就專門留出了面積不小的咖啡區(qū)。

2022年5月，國產(chǎn)運動品牌李寧亦申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，宣布加入咖啡賽道戰(zhàn)局。目前，李寧在上海、廣東廣州、廣西南寧的多家門店均設(shè)有“寧咖啡”咖啡角。四大國產(chǎn)運動品牌之一特步也緊跟其后，于2022年9月申請注冊“特咖啡”商標(biāo)以及“XTEP COFFEE”商標(biāo)，做起了咖啡生意。

這些品牌開設(shè)的咖啡館、咖啡角大多不是獨立存在，而是和門店綁定在一起。這不難理解，線下門店運營是近兩年所有運動品牌的重要課題，越來越多的品牌正在聚焦商品與賣場，玩法頗多的用戶場景體驗就是其中的重要內(nèi)容。

因此，與其說這些品牌想跟星巴克、瑞幸搶生意，不如說品牌們是想借咖啡加碼消費者的線下購物體驗，讓咖啡業(yè)務(wù)為增加銷售額服務(wù)。

迪卡儂的業(yè)績報告顯示，2023 年，迪卡儂集團業(yè)績達156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%。業(yè)績增長放緩很明顯。

3月，迪卡儂集團宣布全球品牌煥新，同時公布全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關(guān)鍵領(lǐng)域，即重塑客戶體驗、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。在中國門店內(nèi)開設(shè)咖啡角，顯然就是“重塑客戶體驗”的一項重要嘗試。

另外，“北極星”戰(zhàn)略的公布，也意味著迪卡儂過去的平價模式迎來了轉(zhuǎn)變時刻。在這一戰(zhàn)略下，迪卡儂重新整合了品牌矩陣，在矩陣中不乏VAN RYSEL、BTWIN這樣多數(shù)產(chǎn)品定價超過四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端定位品牌。

迪卡儂的產(chǎn)品中低價入門款更多、品類全面，但在某個垂直賽道中又不精深。這樣的產(chǎn)品組合缺少形成用戶黏性和穩(wěn)固社群的內(nèi)核，不易為公司吸引長期客戶。因此，這家法國公司就想多走一條高端路。

2024年1月，lululemon前中國區(qū)品牌負責(zé)人張曉巖（Flora Zhang）入職了迪卡儂中國，任迪卡儂中國區(qū)CMO。

需要注意的是，這不意味著迪卡儂會去100%復(fù)制lululemon的發(fā)展路線。量大價優(yōu)仍然是迪卡儂的立身之本。張曉巖更可能還是在VAN RYSEL、BTWIN這樣高凈值人群聚集的高端品牌進行社群營銷，或是在門店推出一些新玩法吸引年輕客群，不動搖迪卡儂原來“大而全”的根本。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，迪卡儂開出中國門店首家咖啡角后，小紅書上已經(jīng)有了第一批分享的用戶。其中有不少用戶還會因為門店贈送的露營咖啡杯專門去打卡。

無論是賣咖啡還是賣運動特飲，實際上都是針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，都在打造以用戶場景體驗推動的新商業(yè)目的地。迪卡儂咖啡目前還在開業(yè)初期，討論度還很高。但這種新鮮感能否轉(zhuǎn)化為長期的穩(wěn)定收益，還需要等待市場更進一步的反饋。