文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“以前沒(méi)錢(qián)吃榨菜，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)吃榨菜?！贝蚬と说囊痪潆S意調(diào)侃，沒(méi)想到有天會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
沒(méi)錯(cuò)，在什么都貴的日子里，過(guò)去便宜又開(kāi)胃的榨菜，也沒(méi)能成為最后的依靠。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)，烏江榨菜或明或暗的提價(jià)多達(dá)13次，頻率甚至猛過(guò)飛天茅臺(tái)。
每包榨菜的量越來(lái)越少，價(jià)格卻越來(lái)越高。普通裝的80g烏江榨菜規(guī)格調(diào)整縮減為70g，終端售價(jià)從最初的5毛錢(qián)，漲至3元左右，如果按重量計(jì)算，每斤價(jià)格超過(guò)20元，已經(jīng)比豬肉價(jià)格還貴。
此外，根據(jù)有數(shù)數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?，烏江榨菜?4年的總漲幅超過(guò)600%，直接晉升近20年來(lái)唯一追上北上廣房?jī)r(jià)漲幅的產(chǎn)品。
涪陵榨菜集團(tuán)曾對(duì)產(chǎn)品提價(jià)做出解釋?zhuān)Q(chēng)是基于主要原料、包材、輔材等成本持續(xù)上漲，及公司優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品帶來(lái)的成本上升，而決定對(duì)產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
但大眾對(duì)這個(gè)說(shuō)法并不買(mǎi)賬，畢竟通過(guò)屢屢漲價(jià)的行為，直接成就了涪陵榨菜“榨茅”的美名。從2010年上市至2020年，涪陵榨菜的營(yíng)收從5.45億元增長(zhǎng)至22.73億元，增長(zhǎng)了317%；歸母凈利潤(rùn)從0.56億元漲至7.77億元，增長(zhǎng)了1288%。
或許是因?yàn)槿藗冎皩?duì)榨菜價(jià)格的敏感度并不高，涪陵榨菜剛開(kāi)始貴了幾毛錢(qián)的操作，大多數(shù)人都不以為意，可能隔了很久才后知后覺(jué)。但嘗到甜頭后，涪陵榨菜的提價(jià)就像是在反復(fù)試探消費(fèi)者的底線(xiàn)和脾氣，一漲再漲，隔段時(shí)間就“躍躍欲試”。
正所謂物極必反，涪陵榨菜的頻繁漲價(jià)，終于讓消費(fèi)者失去了購(gòu)買(mǎi)欲。今年3月3日，涪陵榨菜發(fā)布了2023年年度報(bào)告，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（尤其是營(yíng)收，是其2010年上市以來(lái)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)），提價(jià)策略似乎開(kāi)始失靈了。
遭到榨菜無(wú)情“背刺”的打工人，至少還掌握著“不吃”的權(quán)利，這是無(wú)聲卻有力的還擊。
01、拯救無(wú)數(shù)人的味蕾，榨菜如何稱(chēng)霸餐桌
“中國(guó)榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江?！碧岬秸ゲ司拖氲礁⒘?，提到涪陵就想到榨菜，這是中國(guó)近代飲食極其成功的固定組合。
作為“國(guó)民下飯神器”，涪陵榨菜一直是榨菜界的扛把子。涪陵的地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，是青菜頭（榨菜的原材料）的最佳風(fēng)味產(chǎn)地，集中了全國(guó)青菜頭42%的種植面積和36%的產(chǎn)量。這樣一來(lái)，涪陵榨菜不僅節(jié)省了青菜頭的原料成本，還控制住了下游市場(chǎng)青菜頭的價(jià)格，一舉兩得。
最重要的是，由于青菜頭的保質(zhì)期極短，采取外購(gòu)加工則運(yùn)輸成本十分高昂，因此涪陵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行生產(chǎn)加工就有了先天優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了榨菜天然的進(jìn)入壁壘。
1988年，由于經(jīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，涪陵各大榨菜廠(chǎng)（作坊）被整合為重慶市涪陵榨菜集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)涪陵榨菜），由重慶涪陵區(qū)國(guó)資委實(shí)控，開(kāi)始生產(chǎn)烏江牌榨菜。
然而，雖然手握著最優(yōu)質(zhì)最成熟的青菜頭供應(yīng)商，但涪陵榨菜的經(jīng)營(yíng)之路卻沒(méi)有朝著預(yù)期的方向順利推進(jìn)，反而在1999年陷入入不敷出，背上近1.8億元巨額負(fù)債的境地。
生死存亡之際，被調(diào)來(lái)“救火”的周斌全，讓涪陵集團(tuán)迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折?？恐龒{大壩拿到的1.4億元巨額拆遷款，周斌全引進(jìn)德國(guó)進(jìn)口設(shè)備，將榨菜手工作坊改造為機(jī)械化、自動(dòng)化的生產(chǎn)線(xiàn)，工藝、產(chǎn)能有了質(zhì)的提升，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，集團(tuán)很快扭虧為贏。
2004年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，周斌全又力排眾議，斥1400萬(wàn)買(mǎi)下央視黃金時(shí)段廣告，請(qǐng)“皇阿瑪”張鐵林作為代言人，一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好”火遍大江南北。在央視廣告和明星的帶動(dòng)下，烏江榨菜深深刻在了消費(fèi)者的腦海里，躋身為榨菜市場(chǎng)的第一品牌。
當(dāng)時(shí)的涪陵榨菜火到什么程度？大到大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)知名連鎖超市，小到各級(jí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、城鄉(xiāng)便利店等零售終端，貨架上沒(méi)有涪陵榨菜的影子，都不敢說(shuō)自己是個(gè)完整的商超。
打工人漂泊在外的日子里，涪陵榨菜憑一己之力，拯救了幾億人的味蕾。不管生活多么辛苦，只要有一包榨菜，就能讓一切變得鮮活起來(lái)：它不算太辣，卻要比單純的咸更帶刺激；切成絲的便利，即便沒(méi)有筷子也能擠出下肚；咯嘣脆的口感，讓牙齒和身心都感受到愉悅。最重要的是，它對(duì)待眾生一視同仁，足夠便宜，讓每個(gè)暫時(shí)干癟的錢(qián)包都得到了安放。
因?yàn)樯钍芴炷系乇贝蚬ぷ宓南矏?ài)，還誕生了一個(gè)非常有趣的“榨菜指數(shù)”——即根據(jù)榨菜的銷(xiāo)量分布，來(lái)反映中國(guó)人口流動(dòng)趨勢(shì)。
本以為這個(gè)“下飯神器”會(huì)一直親民下去，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，“變臉”來(lái)得如此之快。
02、14年里漲價(jià)13次，榨菜變成“奢侈品”
2008年，一場(chǎng)突如其來(lái)的冰雪災(zāi)害，讓原料青菜頭整體減產(chǎn)30%。權(quán)衡之下，涪陵榨菜旗下的產(chǎn)品價(jià)格上浮23%，這是涪陵榨菜的第一次提價(jià)。
意料之外的是，提價(jià)后雖然銷(xiāo)量略有下降，但集團(tuán)利潤(rùn)卻從2007年的1000多萬(wàn)元提升至3000多萬(wàn)元，可見(jiàn)大部分人對(duì)榨菜價(jià)格的敏感度并不高。經(jīng)此一探，涪陵榨菜便在漲價(jià)的路上一去不復(fù)返。
2009年，涪陵榨菜再次將價(jià)格上調(diào)10%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)到4000多萬(wàn)元；2010年，涪陵榨菜集團(tuán)順利上市，成為醬腌菜領(lǐng)域唯一的上市公司，光環(huán)加身，春風(fēng)得意。
這個(gè)階段的涪陵榨菜，或許是為了降低消費(fèi)者的抵觸情緒，漲價(jià)方式還比較“溫和”，主打一個(gè)神不知鬼不覺(jué)。比如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買(mǎi)到一包60g的榨菜了。
雖然保持著一年一漲價(jià)的頻率，但1元時(shí)代從2008年持續(xù)到了2015年，接近8年的時(shí)間里，涪陵榨菜的提價(jià)策略總體是謹(jǐn)慎的。
事態(tài)到2017年發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一年，涪陵榨菜的終端單價(jià)翻了一倍，到了2元時(shí)代；2020年下半年，涪陵榨菜又對(duì)主力產(chǎn)品縮小包裝提價(jià)及商超產(chǎn)品直接提價(jià)。
隨著涪陵榨菜不斷地漲價(jià)，也推動(dòng)了其業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。2010年至2020年，涪陵榨菜集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入從5.45億元增至22.73億元，逐年穩(wěn)步提升。
其中，在2018年，涪陵榨菜的品牌價(jià)值達(dá)到132億元，比老干媽還高出十來(lái)個(gè)億；2020年，據(jù)涪陵榨菜公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，光上個(gè)半年內(nèi)凈利潤(rùn)就達(dá)到5.16億元，有數(shù)據(jù)對(duì)此做了類(lèi)比解釋?zhuān)焊⒘暾ゲ擞媒瘕堲~(yú)1/84的營(yíng)收，創(chuàng)造了金龍魚(yú)1/4的凈利潤(rùn)。
但涪陵榨菜并沒(méi)有因此停下“漲漲漲”的腳步。2021年11月，涪陵榨菜發(fā)公告稱(chēng)，將對(duì)部分產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類(lèi)上調(diào)幅度為3%～19%不等，至此，涪陵榨菜逐漸進(jìn)入了3元大關(guān)。
期間，涪陵榨菜官方旗艦店還推出了一款1521元的榨菜禮盒，眼看榨菜成了“奢侈品”，也讓當(dāng)時(shí)的輿論炸開(kāi)了鍋。
可以說(shuō)，過(guò)去的十幾年里，“漲價(jià)”一直是涪陵榨菜業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。銷(xiāo)量下降就漲快點(diǎn)，銷(xiāo)量上升就漲慢點(diǎn)，成本上升就漲快點(diǎn)，成本下降就漲慢點(diǎn)，憑著行業(yè)龍頭的地位，涪陵榨菜將定價(jià)權(quán)拿捏的死死的。
面對(duì)如此頻繁的提價(jià)，消費(fèi)者的“包容度”再高，也到了無(wú)法忍受的地步。本來(lái)榨菜消費(fèi)的核心邏輯就是“便宜且便捷的重口味”，當(dāng)榨菜徹底脫離了既定范疇，自然也就失去了消費(fèi)它的理由，畢竟誰(shuí)又愿意一直當(dāng)冤種呢。
百試不靈的漲價(jià)戰(zhàn)術(shù)，終于面臨失效的邊緣。3月29日，涪陵榨菜發(fā)布了史上最難看的一份年報(bào)，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.5億元，同比下滑3.86%；歸母凈利潤(rùn)8.27億元，同比下滑8.04%，榨菜業(yè)務(wù)在近幾年持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，疊加分紅也不及預(yù)期。
曾經(jīng)被視作國(guó)人“剛需”的涪陵榨菜，可能怎么也沒(méi)有料到，有天會(huì)陷入“賣(mài)不動(dòng)”的尷尬境地。
03、提價(jià)策略面臨失效，消費(fèi)者不當(dāng)冤大頭
除了漲價(jià)，涪陵榨菜遇冷的另一個(gè)重要原因是——時(shí)代的變遷之下，年輕一代的消費(fèi)者，對(duì)于榨菜的喜愛(ài)，并沒(méi)有上一代人的情感強(qiáng)烈，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到“非其不可”的地步。
首先，從榨菜本身來(lái)說(shuō)，相比于基礎(chǔ)調(diào)味料，榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景偏窄，可替代性強(qiáng)，包括各類(lèi)佐餐醬、菜在內(nèi)都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就連涪陵榨菜董事長(zhǎng)自己都曾坦言：“榨菜的市場(chǎng)空間不如四川泡菜廣泛?！?/p>
所以，如今消費(fèi)者的冰箱里，或許有涪陵榨菜，但同時(shí)也會(huì)有宜賓的芽菜、潮汕的橄欖菜、常州的蘿卜干……當(dāng)涪陵榨菜的價(jià)格超出承受范圍，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫抵轉(zhuǎn)向其他性?xún)r(jià)比更高的競(jìng)品。
再者，隨著健康理念的深入人心，重油重鹽的榨菜漸漸變得不合時(shí)宜。2021年4月，《消費(fèi)者報(bào)道》向權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了13款主流的下飯（榨）菜，得到的結(jié)果是包括烏江在內(nèi)的代表品牌，鈉含量大大超過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議的適宜攝入量，榨菜被列入“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”之一。
為了扭轉(zhuǎn)爭(zhēng)議，2022年，涪陵榨菜打出“健康牌”，推出“輕鹽”系列產(chǎn)品。作為符合現(xiàn)代人低鹽飲食需求的“升級(jí)版榨菜”，輕鹽系列減鹽量達(dá)到30%，宣稱(chēng)含有15種氨基酸和膳食纖維。
但矛盾的點(diǎn)在于，對(duì)于涪陵榨菜過(guò)去的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，多數(shù)人想吃的還是以前那個(gè)味道，為了所謂的“健康”而舍棄口感，相當(dāng)于衛(wèi)龍把辣條里的油和鹽去掉，海底撈把自己火鍋里的牛油清干凈。這樣動(dòng)搖產(chǎn)品根基的做法，既沒(méi)能討得年輕一代的喜歡，又沒(méi)能顧住老粉的心，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示：“涪陵榨菜變味了。”
一波未平一波又起，同年7月，有消費(fèi)者爆料稱(chēng)烏江榨菜里吃出腳指甲，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議，后續(xù)官方解釋稱(chēng)“公司生產(chǎn)技術(shù)人員研判其為原料青頭菜的根莖，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消除了誤會(huì)。”
若是放在從前，涪陵榨菜這個(gè)說(shuō)法并不會(huì)讓人產(chǎn)生太多質(zhì)疑。但當(dāng)榨菜的價(jià)格越賣(mài)越高，消費(fèi)者對(duì)它的要求也會(huì)相應(yīng)提高，如果不能保證質(zhì)量隨著價(jià)格的增長(zhǎng)得到提高，很容易遭到輿論反噬。
事實(shí)上，涪陵榨菜也有采取過(guò)提價(jià)以外的方式來(lái)尋求突破。目前，涪陵榨菜的主營(yíng)產(chǎn)品還包括泡菜、蘿卜等，也有新開(kāi)發(fā)牛肉干、醬油等，無(wú)奈多數(shù)反響平平。
雖然如今榨菜的價(jià)格，已經(jīng)觸及到了消費(fèi)者的底線(xiàn)，然而，在現(xiàn)實(shí)壓力下，不排除涪陵榨菜還會(huì)繼續(xù)做出提價(jià)行為。只是，等其一旦邁過(guò)5元大關(guān)，那和涪陵榨菜一起搶市場(chǎng)的對(duì)手，可就多了去了，各種方便食品、預(yù)制菜等新品類(lèi)全是勁敵。
海量的選擇面前，市場(chǎng)從不缺爆品接檔。未來(lái)仍然會(huì)有層出不窮、便宜便捷的佐餐品出現(xiàn)，至于還會(huì)不會(huì)有榨菜的一席之地，真不好說(shuō)了。
參考資料：
1.硬核看板《10年漲價(jià)12次，涪陵榨菜是怎么把人吃窮的？》
2.有數(shù)DataVision《涪陵榨菜還敢漲價(jià)嗎？》
3.三聯(lián)生活周刊《“榨菜刺客”漲價(jià)600%，國(guó)民“下飯神器”沒(méi)人吃了？》