文|來咖智庫 金刀

編輯|G3007

視頻雖然已經(jīng)不是一個(gè)新鮮賽道，但近期的大新聞卻不斷。4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量，扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)來入駐。根據(jù)媒體消息，京東將對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動、美妝個(gè)護(hù)、健康、車品等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，同時(shí)還能享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。

京東此次加碼直播電商，意在爭奪新的增量。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠(yuǎn)未到天花板。

伴隨著一首魔性的歌曲，以及非常抽象（搞笑）的視頻，清明節(jié)小長假期間，來自大涼山的說唱歌手諾米一夜成名，同時(shí)爆火的還有視頻拍攝地——成都玉林七巷。

在諾米的MV《謝天謝帝》中，因?yàn)楦柙~反復(fù)循環(huán)“謝帝、謝帝，我要diss你”，被人們空耳聽成了“謝帝、謝帝，我要迪士尼”，從而引發(fā)了全網(wǎng)二創(chuàng)高潮?！俺啥嫉鲜磕帷币辉~多日霸占熱搜榜，而拍攝地成都玉林七巷，因?yàn)橹Z米魔性地坐在健身器材上說唱，而成為熱門打卡地點(diǎn)，當(dāng)?shù)亟值郎踔僚沙龃罅抗ぷ魅藛T維持現(xiàn)場秩序，并且采取了限流措施。

然而整個(gè)事件并沒有到此結(jié)束。隨著諾米的意外走紅，諾米的過往經(jīng)歷被曝光出來：諾米來自四川的大涼山地區(qū)，該地區(qū)屬于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。早年諾米曾在工地搬磚，送過外賣，進(jìn)過工廠，喜歡上說唱后孤身一人前往成都闖蕩，也曾因?yàn)闆]錢睡過大街。參加今年的《中國新說唱》初賽就被導(dǎo)師謝帝淘汰，不僅發(fā)視頻向網(wǎng)友哭訴，更是拍魔性MV diss導(dǎo)師謝帝，但因?yàn)閮?nèi)容太過抽象意外走紅……隨著深入挖掘后人們發(fā)現(xiàn)，諾米是一個(gè)質(zhì)樸的彝族少年。與其他說唱歌手相比，諾米沒有黑料全是笑料，并且諾米過往的幾首作品，如《阿普的思念》《枯木逢春》等，內(nèi)容和質(zhì)量俱佳。目前《阿普的思念》已經(jīng)成為各地文旅在抖音賬號的必用曲目，甚至央視文旅也親自下場使用了這首曲目，網(wǎng)友戲稱“諾米不需要謝帝的鏈子，因?yàn)橐呀?jīng)拿到了CCTV廠牌。”

01 短視頻+直播帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

時(shí)間再往前倒，最近網(wǎng)絡(luò)上的頂流美食，當(dāng)屬甘肅天水麻辣燙莫屬。說起麻辣燙普通人的第一印象當(dāng)屬川渝地域，但是甘肅天水的麻辣燙以其獨(dú)特食材和風(fēng)味在互聯(lián)網(wǎng)出圈，從而引發(fā)了到天水吃麻辣燙旅游的熱潮。根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅清明假日三天，天水市（2區(qū)5縣）共接待游客94.65萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5.4億元，其中4月6日接待游客28.9萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入1.6億元。3月以來，天水市已累計(jì)接待游客613萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入35億元。

同時(shí)，天水麻辣燙也帶動了整個(gè)甘肅的旅游消費(fèi)熱情。根據(jù)觀瀾新聞報(bào)道，2024年清明假日期間，甘肅省全省共接待游客610萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入32億元，全省7個(gè)5A級旅游景區(qū)和敦煌莫高窟共接待游客25.9萬人次。促進(jìn)旅游消費(fèi)效果立竿見影。

再之前火爆的南方小土豆勇闖東北，以及率先全網(wǎng)爆紅的淄博燒烤，無一例外不是借助短視頻進(jìn)行宣發(fā)工作。對此，我們也做了一番總結(jié)：

以諾米為代表的抽象（搞笑）出圈。起因就是因?yàn)榘l(fā)布在短視頻平臺的MV爆火，進(jìn)而在短視頻平臺有許多二創(chuàng)作品進(jìn)行發(fā)酵。各地文旅+央視文旅使用諾米歌曲制作視頻，更進(jìn)一步對旅游產(chǎn)生推動作用。目前大涼山旅游、“成都迪士尼遺址”等已經(jīng)成為熱門旅游目的地及打卡地。

以天水麻辣燙、淄博燒烤為代表的小吃出圈。與傳統(tǒng)新媒體（主要以圖文為主）相比，短視頻在美食宣傳上存在天然的優(yōu)勢。無論圖片拍攝的再精美，文字描述多么的誘人，都不如拍攝一段段吃播視頻，以及現(xiàn)場排隊(duì)的壯觀景象來的直觀。，并且該種模式簡單易復(fù)制，可操作性很強(qiáng)，目測未來還將出現(xiàn)新地點(diǎn)+美食的組合，成為人們新的旅游目的地。

無論是娛樂搞笑出圈，還是美食美景出圈，歸根究底在于，文旅產(chǎn)業(yè)注重的是體驗(yàn)感，短視頻的形式在人們決策中剛好能營造體驗(yàn)的氛圍，這是文字、圖片等傳統(tǒng)形式無法提供的。因此我們認(rèn)為，未來新的消費(fèi)熱點(diǎn)，尤其是和文旅主題相關(guān)的，還將繼續(xù)并將長期繼續(xù)出現(xiàn)在短視頻平臺。

02 短視頻平臺進(jìn)軍本地生活

上一次本地生活的精彩大戰(zhàn)，還是十幾年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，彼時(shí)各種團(tuán)購平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，殺的是一片尸山血海，最終活下來一個(gè)美團(tuán)。再往后開啟外賣O2O大戰(zhàn)，各家補(bǔ)貼一浪更比一浪高，打工人在大城市以極低的價(jià)格吃上了送到手里的外賣。隨著大戰(zhàn)的結(jié)束，外賣平臺價(jià)格一路走高，團(tuán)購平臺也逐漸式微，似乎感覺在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)不能再掀起任何波瀾。

然而后疫情時(shí)代的2023年，本地生活在短視頻平臺的進(jìn)攻下，成為了一塊新的香餑餑。以抖音、快手為代表的短視頻平臺，利用視頻更為直觀的體驗(yàn)感優(yōu)勢，逐漸形成了一套“探店直播+特價(jià)團(tuán)購+大數(shù)據(jù)算法”的打法來激發(fā)用戶需求。

以天水麻辣燙爆火為例。之所以能在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生如此巨大影響，因?yàn)槎兑羯暇薮蟮挠脩羧后w在刷短視頻時(shí)候，會看到很多關(guān)于推薦天水麻辣燙好吃的視頻，其中有素人，也有像盜月社這樣的大V，甚至知名主持人張大大親自到某家店里當(dāng)服務(wù)員。在名人效應(yīng)+群體效應(yīng)的共同加持下，天水麻辣燙出圈也只是時(shí)間問題。

而“特價(jià)團(tuán)購”與當(dāng)年的最初的團(tuán)購出發(fā)點(diǎn)如出一轍。當(dāng)用戶在家（尤其是晚上）刷到本地一家餐館拍攝精美的探店視頻時(shí)，如果再配合上隨時(shí)可以無理由退的低價(jià)代金券或者套餐時(shí)，很容易在利益+食欲+便捷的前提下作出購買行為。對于商家來說，只需要在短視頻平臺上開設(shè)直播間，然后上架一些物美價(jià)廉的團(tuán)購組合，配合上主播細(xì)心的講解，也很容易獲得流量和收益。

并且，與初代團(tuán)購“比較坑”不同的是，在多年互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，目前中小商家也具備了口碑意識，且由一二線城市向三四線城市擴(kuò)展。在對待團(tuán)購客戶的問題上，因?yàn)樾枰己玫木W(wǎng)絡(luò)口碑，反而更加用心，套餐的內(nèi)容也較為豐盛，對于消費(fèi)者來說是重大利好。

03 短視頻+本地生活是否高枕無憂？

答案是否定的。

我們采訪了幾位中小餐飲店的老板，請教他們關(guān)于新興本地生活平臺（抖音、快手）看法，幾位老板的看法都出奇的一致。

正面來說，抖音、快手等平臺目前流量巨大，且與前文提到的觀點(diǎn)類似，視頻形式與餐飲結(jié)合更容易有體驗(yàn)感，帶來的流量很可觀，可以在短期內(nèi)迅速拉動單店的人氣。

但負(fù)面效應(yīng)也十分明顯：短視頻平臺由于其特性，積累的好評只能出現(xiàn)在團(tuán)購券而不是商家，這點(diǎn)上不如大眾點(diǎn)評；其次是在廣大的二三四線城市，探店網(wǎng)紅來來回回就那么些人，如果短期內(nèi)請人來集中探店，很容易讓同一批消費(fèi)者刷到同一家店不同網(wǎng)紅的視頻，這很容易激起消費(fèi)者厭惡情緒；普通素人探店質(zhì)量又參差不齊……

針對以上的優(yōu)缺點(diǎn)，代表傳統(tǒng)平臺的大眾點(diǎn)評和新平臺的抖音，都在向?qū)Ψ饺〗?jīng)：一方面大眾點(diǎn)評也在探索短視頻+直播的方式融入APP當(dāng)中，另一方面抖音推出的新頻道“經(jīng)驗(yàn)”，同時(shí)結(jié)合了小紅書+大眾點(diǎn)評的優(yōu)勢，意圖在向線下持續(xù)發(fā)力。

結(jié) 語

在這個(gè)時(shí)代的潮流中，短視頻平臺不僅僅是娛樂和信息傳遞的工具，更是文化、美食和生活方式的引領(lǐng)者。通過短視頻，我們能夠探索全新的美食體驗(yàn)、感受不同地域的文化魅力，以及了解普通人的真實(shí)生活。然而，我們也應(yīng)該認(rèn)識到，雖然短視頻平臺為文旅產(chǎn)業(yè)和本地生活帶來了巨大機(jī)遇，但其中仍存在挑戰(zhàn)。

在未來的發(fā)展中，我們期待看到更多創(chuàng)新和突破，不僅僅是技術(shù)上的，更是文化上的。我們希望短視頻平臺能夠成為連接人與人、傳播文化、促進(jìn)交流的橋梁，讓每一個(gè)視頻都能成為一個(gè)獨(dú)特的文化體驗(yàn)，讓每一次旅行都成為一段難忘的記憶。