文|空間秘探 吳宇雯
近日，德朧集團攜手鷗翎Ocean Link，共同宣布完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資。德朧通過此次投資也正是再次向外擴張了自己的商業(yè)版圖，開始拓展日本乃至亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)?？梢钥吹?，隨著旅游住宿市場的回暖，在國內(nèi)市場趨于飽和的局面下，中國酒店正在開啟第二輪出海......
德朧投資日本酒店，中國酒后新一輪出海
近期，德朧集團攜手鷗翎Ocean Link共同投資了日本精品連鎖酒店hotel MONday品牌。這是集團繼2023年7月與印尼酒店管理投資控股平臺IHI達成戰(zhàn)略合作，成為印尼最大酒店管理平臺的主要股東后的再一次“出?！辈季帧?/p>
據(jù)了解，德朧此次投資的hotel MONday是日本新興的精品連鎖酒店集團，旗下在東京、大阪、京都三地分別擁有24家中端酒店和公寓式酒店，且擁有hotel MONday、hotel MONday Apartment等多品牌，分布在各城市核心旅游區(qū)域。在憑借優(yōu)越的地理位置、現(xiàn)代日式風(fēng)格的全新物業(yè)和便利的功能設(shè)計，成為當?shù)爻鲇螣衢T之選，深受日本本土以及境外游客的歡迎。其品牌在日本市場所蘊含的發(fā)展價值和潛力也正與德朧集團要在海外市場深耕的發(fā)展目標所契合。
德朧集團在基于“品牌先行”的理念下，集團旗下?lián)碛虚_元名都、開元名庭、觀堂、方外、芳草地度假酒店、Ruby瑰寶、曼居酒店等十大生活方式品牌，且德朧集團旗下以時空體驗為創(chuàng)意的百達屋會員體系的革新也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。況且，德朧自去年7月便已開始海外布局，在投資了印尼“IHI”平臺后，集團將旗下會員體系、IT系統(tǒng)應(yīng)用到所投資的Artotel Group和Swiss-Belhotel Indonesia所有品牌門店中，助力品牌的發(fā)展。
德朧集團所擁有成熟的會員體系、豐富的運營經(jīng)驗也將會反哺到hotel MONday品牌上，為其增長發(fā)展動力。同時，正如德朧集團執(zhí)行董事長鄭南雁所說，“德朧致力于深耕中國和亞太其他地區(qū)的酒店和生活方式服務(wù)業(yè)，期待在完成此次投資后將德朧的產(chǎn)品、會員、IT技術(shù)等各方面的優(yōu)勢更快地復(fù)制到包括日本在內(nèi)的海外市場。”布局海外業(yè)務(wù)，對集團自身也將會是一次有益的發(fā)展。
從德朧“出?！庇∧?、日本，布局亞太市場的舉動來看，我們其實也可以發(fā)現(xiàn)，不止德朧，近年來中國各大酒店品牌都開始有所舉動。去年九月，愛電競酒店舉行與馬來西亞項目戰(zhàn)略合作簽約儀式，旗下將首個海外項目以輕資產(chǎn)品牌加盟的形式落地馬來西亞首都吉隆坡；去年12月，雷迪森酒店集團與日本森源株式會社為合作而成的穗高城雷迪森莊園正式舉行授牌儀式，這也是雷迪森酒店首次進入日本市場。近期，華住也與泰國Tanyakitt有限公司簽署協(xié)議，將在曼谷開設(shè)首家施柏閣酒店，并還將在埃及拓展業(yè)務(wù)，華住的“出海”方向已涉及中東、印非以及亞太多個地區(qū)。在疫后的2023年，各大酒店集團、品牌都在爭先開啟新一輪的出海之旅。
中國酒店出海歷時10多年
說起中國酒店的出海史，事實上在2011年，錦江酒店集團就已率先拉開序幕。將旗下“錦江之星”品牌作為“開路先鋒”，與菲律賓上好佳國際正式簽約，進入菲律賓市場；同年，錦江之星與法國盧浮酒店集團簽約，15家錦江之星在法國多個城市亮相，錦江之星因此成為了首個走出國門的經(jīng)濟型酒店品牌。另一家依靠城市便捷酒店起家的東呈集團，也在2011年將旗下城市便捷酒店在馬來西亞吉隆坡亮相，對東南亞市場開啟進行前期的布局。
2014年，萬達酒店集團在倫敦核心區(qū)建設(shè)了一家超五星級的萬達酒店，也參與到了“出海游戲”中。
2015年，錦江酒店在與盧浮酒店集團簽約三年后，全資收購了盧浮酒店集團，在此基礎(chǔ)上，錦江酒店加快了“出海”的速度，后來又陸續(xù)進入韓國、印度尼西亞等全球52個國家，擴大了在海外的業(yè)務(wù)規(guī)模。也是這一年，中國港中旅旗下港中維景酒店收購了英國基尤格林酒店集團；復(fù)星集團也宣布成功收購法國地中海俱樂部。
時間來到2018年，錦江完成了對麗笙酒店集團的收購，業(yè)務(wù)規(guī)模拓展至120多個國家。2019年，當時鉑濤集團旗下麗楓品牌首度亮相印度尼西亞；華住集團將旗下全季酒店開至新加坡烏節(jié)路，成為集團首家“出海”的酒店；次年，華住集團宣布成功收購德意志酒店集團，加速了自己的“出海‘步伐。
然而“出海”的過程并不是一帆風(fēng)順，在中國酒店集團“出?！毙袨榇竺娣e鋪開的同時，也逐漸暴露出許多局限性、不確定性的因素。
第一是需要面對與國際酒店集團的競爭。在海外本就由國際酒店集團形成已有格局的情況下，中國酒店集團再去海外與他們“分一杯羹”本就不是一件容易事。就如東南亞市場來說，在錦江、東呈先后布局下，溫德姆酒店集團在新加坡成立公司，在泰國、越南拓展業(yè)務(wù)；希爾頓在2013年進入緬甸市場；而洲際更是“先人一步”在2007年就開始在越南布局......眾多國際酒店集團紛紛搶占海外市場的情況下，中國酒店集團不得不面對與他們共同競爭的局面。
第二是大面積的收購、投資造成的現(xiàn)金流壓力。酒店資產(chǎn)的買賣因涉及到資金過大，例如錦江斥資85億元收購美國Keystone公司81%的股份。再加上酒店投資回報周期長，無法及時盈利，加之翻修、運營等成本，都會對酒店集團的現(xiàn)金流造成一定壓力。此前萬達在2017年到2018年間因資金緊張，逐步拋售了海外馬德里、倫敦、悉尼、美國加州的酒店資產(chǎn)；而又根據(jù)2019年年報顯示，萬達酒店全年營收為7.29億元，扣非后凈虧損為1.64億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量為負7.33億元。許多酒店集團難逃從“買買買”到“賣賣賣”的轉(zhuǎn)變。
第三是政策的變化以及國內(nèi)外文化差異的影響。2014年中國商務(wù)部取消海外投資限制，當中國投資者對海外進行超過1億美元的投資時，不再必須要求獲得商務(wù)部的批準，此時也正處酒店集團“出?！钡母叻迤?，但是在2016年中國政府收緊海外投資后，中資海外房地產(chǎn)直接投資同比下降82.5%，可見政策變化給投資帶來顯著的影響。在考慮到國內(nèi)外文化的差異，華住在“出海”計劃前就曾考慮，許多員工沒有海外工作背景，語言、經(jīng)驗都相對弱勢，這對要在海外布局業(yè)務(wù)必須得尋找當?shù)氐暮献骰锇椤?/p>
天時地利人和最好時機？
在中國酒店集團“出?！碧剿鞯倪@十余年間，沉浮的環(huán)境其實并未讓它們收獲一個理想的結(jié)果，加之疫情的襲來，讓本就還在“摸著石頭過河”的酒店集團們更加受到了壓力。而自2023年酒旅市場逐步回暖，中國酒店開啟新一輪“出?！?，此時“出海”相比之前又有哪些有利的條件呢？
出境市場的火熱
根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅游人數(shù)超過8700萬人次，預(yù)計2024年出境旅游人數(shù)將達到1.3億人次，亞太地區(qū)的國際旅游復(fù)蘇節(jié)奏有望明顯加快。根據(jù)支付寶出境游數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，中國游客在新加坡、馬來西亞、泰國的消費金額比2023年增長近6倍。在許多東南亞國家對中國實行“免簽”利好政策的加持下，東南亞市場更是一片欣欣向榮的景象。更何況，許多中國酒店“出?！钡牡谝徽径紩x擇東南亞，距離近，國人出境游市場聚集，可以將酒店已有的品牌知名度最大化的在這些地區(qū)釋放。
從疫后出境市場來看，除了依然位列榜首的亞太國家，中國游客前往歐洲、非洲、北美洲的占比也逐步提高，越來越多元化的目的地涉獵，也提供給了酒店集團“出?！毙隆懊鼐场钡倪x擇。
戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整
在隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，以及酒店市場近年來所呈現(xiàn)的明顯的增勢下，國內(nèi)目前酒店市場早已是一片“紅?！薄８鶕?jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒店業(yè)的連鎖化率為38.79%，2024年有望達到45%。據(jù)此前各酒店集團財報披露，2023年錦江酒店新增開業(yè)酒店1407家，華住中國全年新開店1641家，首旅酒店新開店1203家，各大酒店集團“龍爭虎斗”不斷推陳出新、煥新升級酒店產(chǎn)品，在國內(nèi)存量市場走不斷擴張與下沉之路的同時，也將目光再一次放到了海外市場，在客場作戰(zhàn)搶占市場份額。
就拿華住來說，還曾在2014年底時，華住表明“短期內(nèi)不著急擴張海外”，但隨著在國內(nèi)市場逐漸打響了品牌，累積了雄厚的實力下，華住逐步開始向外拓寬賽道，“國際化”便是華住三大戰(zhàn)略之一。雖然起步晚，但華住的“出?！眲幼饕彩抢讌栵L(fēng)行。2019年在新加坡設(shè)立總部，2020年初全面收購德意志酒店集團，再到今年正式更名，2024年華住還將持續(xù)推進海外業(yè)務(wù)，在近期接連簽署了五個海外項目，國際業(yè)務(wù)遍布歐洲、中東、印非等多地。
前事不忘后事之師
中國酒店如今再次出海，在第一輪出海的基礎(chǔ)上，無論是“出?！蹦Ｊ揭嗷蚴钱a(chǎn)品內(nèi)容，品牌運營等方面，相比第一次是積累了更加豐厚的經(jīng)驗。在通過投資、品牌收購、特許經(jīng)營、集團合作等模式，中國酒店在海外市場上已經(jīng)有了進行了初步的磨合。錦江與麗笙的攜手，華住與雅高的“齊頭并進”，在國際酒店集團的助力下，更好地延伸到海外市場。
如今，在為了迎合新消費時代下所出現(xiàn)的新消費趨勢，各大酒店集團在國內(nèi)不斷升級、煥新酒店產(chǎn)品，推出全新生活方式品牌，在中國酒店“琳瑯滿目，任君挑選”的品牌矩陣里，也存在許多適合在外生長的品牌。例如愛電競酒店與擁有龐大電競市場的馬來西亞“情投意合”，或許追求樂活健康、綠色環(huán)保，還有馬拉松運動的桔子酒店，以咖啡文化融入酒店空間的喆啡酒店也能在海外市場獲得一定的“追求者”。環(huán)保、健康、潮流時尚......這些中國酒店融入品牌的話題也是“世界公民”共同追求的。
出海容易，扎根尤其艱難
相比國內(nèi)市場，國外市場或許讓中國酒店看到了更多可拓展的可能，此時“出?！币巡皇菃渭円揽繂螛屍ヱR的“匹夫之勇”，在機遇與風(fēng)險并存的時局下，做好準備方可更好“走出去”。
先聚焦，再擴散
錦江、華住、尚美等許多中國酒店集團都將“全球化”作為集團的戰(zhàn)略目標，“出海”似乎是遲早的事，“不出海，便出局”或許是大家心中隱隱喊下的口號。但是實現(xiàn)“全球化”并非一件簡單事，以點擴面，循序漸進地布局可能會成為有效的辦法。
以新加坡為起點，先亞洲，后輻射歐洲，最后拓展至美國的華住，其國際化路線的大致方向便是從小切口進入從而再向全球化邁進，“出?！敝氛€(wěn)扎穩(wěn)打地走著；但其中也有“欲速則不達”的，綠地酒店自2011年邁出“出海”第一步后，不到三年時間，便在澳大利亞、美國、英國、加拿大、泰國多地落子，成為當時中國在海外投資最大的房企，但近年來，綠地持續(xù)出售海外項目，海外資產(chǎn)的處置已達上百億，加速擴張似乎難以逃脫戛然而止的命運。
打出東方品牌特色
中國酒店從主場轉(zhuǎn)向客場作戰(zhàn)，為能夠更好地在外站穩(wěn)腳跟，彰顯獨特的品牌特色，堅定文化自信，講好中國文化的品牌故事也是向外輸出本土文化的有效路徑。而此時隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的繁榮也讓海外市場深深感受到中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。無論是飲食、服飾、影視，還是傳統(tǒng)技藝、非遺文化都深受外國人的喜愛。根據(jù)TikTok上海外關(guān)注度顯示，中國非遺文化成為海外群體最受專注的內(nèi)容，國際市場對中國文化的認可度正在逐步提高。
中國酒店在“走出去”的同時，將這些更具中國特色，深受外國人喜愛的文化能融合在酒店品牌中，或許能在海外打開新的關(guān)注度。此前，法國的一家錦江之星就提供了包子、粥這樣的“中式早餐”，讓海外游客異地感受到了中式餐飲，在酒店獲得獨特的體驗。
合理的運營方式
在第一次“出?！钡慕?jīng)驗下，可以發(fā)現(xiàn)，大手筆的收購、投資對酒店集團的現(xiàn)金流造成了一定的壓力，也有最終不抵壓力開始出售資產(chǎn)“事與愿違”的，而在新一輪的“出海”動作上，酒店集團應(yīng)該考慮更合理的運營思路，合作、加盟等輕資產(chǎn)路線或是成為更主流的運作模式。
2018年華住將新加坡首家海外直營店的委托管理權(quán)交給了雅詩閣，并還在今年宣布將繼續(xù)推進海外輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型；萬達酒店及度假村將在希臘雅典的酒店項目與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group簽訂合作協(xié)議，首家海外輕資產(chǎn)輸出管理項目——伊斯坦布爾的萬達文華酒店也已開業(yè)；德朧在去年7月與印尼“IHI”簽約后，也擁有了兩家輕資產(chǎn)酒店運營公司......輕資產(chǎn)這樣的模式似乎成為了當下激烈的市場環(huán)境下你情我愿的主流共生模式，只為更“安全”地增加市場份額。
綜上，在酒店市場“群雄逐鹿”的競爭下，中國酒店“出?！币渤闪瞬患s而同的決定，但在第一次“出海”的試水下，能否吸取先前的經(jīng)驗為第二次“出?！贝蛳赂鼒詫嵉幕A(chǔ)，是鑄造長期競爭力的戰(zhàn)略。當“出?！睆亩噙x項成為必選項，酒店的產(chǎn)品力和品牌力始終是核心，找到海外市場實際需求，做好調(diào)整，在百舸爭流中，相信中國酒店“全球化”所帶來的更多可能。