文|壹娛觀察 厚碼
長期以來，淘寶的內(nèi)容化焦慮是一直繞不開的話題，而近期，它的化解之道瞄準(zhǔn)了短劇。
這一場關(guān)于短劇流量的戰(zhàn)役，淘寶是從“外”到“內(nèi)”都在攻堅(jiān)。
外部市場上頭部短劇的冠名贊助，淘寶天貓絕不手軟，《美顏成真》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等快手短劇皆與其密切合作；內(nèi)部更是將短劇成為“逛逛”的新C位，淘寶從站內(nèi)開辟“短劇”板塊入手，逐漸將自制短劇這件事握在手里，且開始走向品牌聯(lián)動……
不僅于此，多項(xiàng)扶持計(jì)劃的發(fā)布進(jìn)一步彰顯淘寶的短劇野心。在前不久的第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，淘寶更是主辦了一場“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會，并發(fā)布了2024短劇扶持政策，千萬資金、超10億流量、合作明星等關(guān)鍵詞吸晴無數(shù)；而今年的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。
截至目前，淘寶站內(nèi)已經(jīng)上線了20多部品牌短劇。
淘寶對短劇風(fēng)口的追逐，與其對內(nèi)容電商的探索密切相關(guān)，從淘寶直播到逛逛，淘寶都渴望在貨架電商生態(tài)中找到一個可以承載內(nèi)容的場域，現(xiàn)如今，短劇成為了傳播介質(zhì)之一。
從打法上看，淘寶短劇與抖音、快手等平臺并無顯著差異，淘寶短劇能否乘風(fēng)而上，一定程度上取決于品牌方的合作程度，以及后發(fā)入局所下定的決心程度。
高舉高打之下，淘寶這次只是曇花式“蹭熱點(diǎn)”，還是會成長為市場“鯰魚”？短劇，又能否真正幫助淘寶天貓緩解內(nèi)容流量的“渴”？
做短劇，淘寶行嗎？
淘寶對短劇的布局動作可追溯至2023年下半年。
2023年12月初，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個短劇板塊，名為“小劇場”，和抖音快手等短劇App頁面相似，囊括著各類短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說，上滑即可播放。目前，“小劇場”已經(jīng)改名為“劇場”，分為新片推薦、淘寶獨(dú)家短片、深度解說、精選推薦幾個細(xì)分類目。在淘寶獨(dú)家短片類目中，以10-20集的豎屏短劇為主，每集3-5分鐘，單集點(diǎn)贊量從百至千，發(fā)布短劇的賬號粉絲量通常在10萬以下。在內(nèi)容類型上，既包括年輕人為主的甜寵戀愛向，也涵蓋中老年關(guān)注的夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系的家庭倫理題材。
淘寶截圖
值得一提的是，現(xiàn)階段淘寶短劇頻道中的自制供給內(nèi)容并不多，主要是批量采買市面上已有的內(nèi)容，以較快的速度進(jìn)行前期的內(nèi)容供給，但這也可能導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、原創(chuàng)內(nèi)容不足等情況出現(xiàn)。
另外，在淘寶搜索欄直接搜“都市短劇”，也能直接找到小程序版短劇集合平臺，但這并不是淘寶重點(diǎn)發(fā)力所在。
與此同時，一些號稱“24小時無人直播，淘寶短劇日入1000+”的收益項(xiàng)目也隨之走紅。
據(jù)介紹，收益情況根據(jù)用戶在直播中的停留時間來計(jì)算，停留100秒以上就有相應(yīng)收益，隨著播放時長的增加，收益也會遞增。在這背后，仍然是淘寶短劇對于內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，前期追求數(shù)量，后期再圍繞品質(zhì)發(fā)力。
除了內(nèi)容供給之外，在此之前的雙十一大促預(yù)熱期，淘寶便聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)定制了多款短劇，助力雙十一促銷，例如《驚奇物語》、《貴妃駕到 通通閃開》、《紅娘小仙要戀愛》等，上線產(chǎn)品多以美妝護(hù)膚類型為主。
在淘寶短劇類目中，注有“精選”標(biāo)簽的基本都是品牌定制劇，如由蘭蔻冠名的《四季之夢》，視頻中便加入了“蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜”的商品鏈接，但頁面中暫未展示購買、引流等相關(guān)數(shù)據(jù)，其商品鏈接也是淘寶店鋪內(nèi)的常規(guī)上架商品，也未標(biāo)注“xx短劇”專供的優(yōu)惠信息。
品牌涌入短劇市場已經(jīng)是大勢所趨，無論是植入定制，還是合作掛鏈，品牌們紛紛解鎖新玩法。以韓束為例，通過與抖音達(dá)人姜十七合作定制短劇《你終將會紅》，獲得了超6億播放量，再加上品牌自播+達(dá)播的組合拳，去年3月，“韓束官方旗艦店”在抖音實(shí)現(xiàn)了單月GMV破億，反超其他美妝護(hù)膚類品牌，登頂品牌自播銷量榜榜首。
品牌宣傳和銷售轉(zhuǎn)化是品牌期待實(shí)現(xiàn)的兩個關(guān)鍵目標(biāo)，目前淘寶短劇暫未出現(xiàn)出圈爆款，在原創(chuàng)性與話題度方面與抖音、快手等內(nèi)容平臺有一定差距，在銷售轉(zhuǎn)化方面也還沒出現(xiàn)帶貨頂流。
韓束與抖音達(dá)人姜十七合作定制短劇《你終將會紅》
但美妝也是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)，短劇作為承載品牌營銷的介質(zhì)，仍有一些品牌在淘寶找到了增量。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在去年雙11期間打造的精品短劇，播放量破億；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%，帶來長線的種草價值；2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。
百億做短劇的背后
近幾年來，淘寶內(nèi)容化的攻勢愈發(fā)猛烈，不管是增加非賣貨類視頻、直播，還是邀請站外網(wǎng)紅、達(dá)人入駐，淘寶都給予了現(xiàn)金、流量的雙重補(bǔ)貼吸引機(jī)構(gòu)、達(dá)人入淘。
以去年8月上線的《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》為例，根據(jù)規(guī)則，符合要求的潮流達(dá)人和商家，最高能得到淘寶20萬元的現(xiàn)金獎勵；對于能幫平臺批量引入潮流達(dá)人、商家的機(jī)構(gòu)，淘寶還會額外獎勵5-15萬元不等的現(xiàn)金。
圖源:《淘寶直播暑期潮流推薦官招募令》
本次短劇招募上，淘寶同樣大手筆。在第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，淘寶所發(fā)布的2024年短劇扶持政策，包括向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容；而淘寶逛逛的“百億淘劇計(jì)劃”，其中就包括現(xiàn)金托底、流量護(hù)航、短直聯(lián)動、宣發(fā)助推等多個維度，其中單部最高500萬現(xiàn)金全投、超過百億流量助力破圈等細(xì)則相當(dāng)誘人。
在這背后，與淘寶內(nèi)部的組織框架也有著緊密聯(lián)系。
去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：“2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利?！?/p>
經(jīng)過這種從上至下的經(jīng)營調(diào)整，淘寶內(nèi)容也迎來了一定增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增77萬。
對內(nèi)容緊追不舍的狀態(tài)，也映射出淘寶的內(nèi)容焦慮。
與淘寶“劇場”頻道一起上線的，還有“聽FM”、“直播”、“看書”其他內(nèi)容類類目。
什么內(nèi)容都想做，但都學(xué)藝不精，或許是淘寶內(nèi)容現(xiàn)階段的真實(shí)寫照，同時，這也一定程度上讓外界思量——到現(xiàn)在談做短劇，淘寶能下多少決心。
在社交平臺上，經(jīng)常有用戶表示淘寶變得越來越繁重，購物功能向內(nèi)容泛化讓步，“有時候只是想買衣服，不小心點(diǎn)進(jìn)視頻或者直播，半天才能關(guān)掉那些彈窗”。淘寶對內(nèi)容化的追逐，同樣也是對品牌商家的要求。
曾有商家向壹娛觀察表示，2020年前后，淘寶向短視頻邁進(jìn)，要求商家配合制作介紹商品詳情的短視頻，并在規(guī)定時間內(nèi)完成上傳，否則會影響商品曝光，“時間緊任務(wù)重，很多商家都是找第三方外包公司完成，也是一筆額外的開支，就像是完成作業(yè)任務(wù)一樣，但最終效果怎么樣，我們也沒法直接評判”。
淘寶截圖
對于內(nèi)容，每個用戶都有自己的喜好，眾口難調(diào)是不爭的事實(shí)，但對于淘寶而言，增量卻是一個平臺的活力所在。
“從流量進(jìn)入留量時代”，這是前淘天CEO戴珊對當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的判斷。她曾在公開采訪中強(qiáng)調(diào)：“時代轉(zhuǎn)換倒逼我們把經(jīng)營重心從獲取新用戶（流量）調(diào)整為留住老用戶（留量）”，“今后要更加重視內(nèi)容場的建設(shè)，除了買東西，還要用高質(zhì)量內(nèi)容吸引和留住消費(fèi)者”。
以上種種，在一定程度上解釋了淘寶花大力氣做內(nèi)容的原因，也是當(dāng)下選擇砸向短劇的急切感映照。
突圍關(guān)鍵在于“自我造血”
不管是短劇內(nèi)容，還是直播達(dá)人，淘寶內(nèi)容化的一個明顯打法就是“挖人”。
在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會”上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。
此前，交個朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播都有過入淘經(jīng)歷，而一些電競主播、娛樂主播同樣也收到了淘寶的橄欖枝。更多元化的達(dá)人類型，讓淘寶內(nèi)容化的觸角伸向了更遠(yuǎn)處。一方面，是響應(yīng)平臺“去頭部化”的需要，另一方面，則是募集新鮮血液。
羅永浩淘寶首播
這一點(diǎn)在短劇策略上亦有體現(xiàn)，有MCN從業(yè)者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），雖然現(xiàn)階段淘寶在短劇引入方面投入了很多資源，但業(yè)內(nèi)大多數(shù)MCN和達(dá)人還是以內(nèi)容分發(fā)獲取平臺激勵為主，運(yùn)營重心仍然在抖音、快手，后者誕生內(nèi)容爆款的幾率更大，畢竟抖快這類短劇長期玩家已經(jīng)完成精品化、類型化、檔期化的成熟階段布局。
同時，擺在淘寶面前的是，對于短劇流量虎視眈眈的電商玩家可不止它一人，拼多多、京東、唯品會，甚至是美團(tuán)，都出現(xiàn)了短劇的聚合身影，而京東近期被傳拿出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼加強(qiáng)短視頻賽道投入，可想而知，未來關(guān)于短劇內(nèi)容的競爭將進(jìn)一步白熱化。
在面臨市場的激烈競爭之下，淘寶短劇如想破局，自身的造血能力十分重要，從入場自制短劇就能看出一二，而近期淘寶也下場干起了MCN的活。
百億淘劇計(jì)劃
今年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司——浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，為初入淘寶的新人主播提供精細(xì)化的托管運(yùn)營服務(wù)。對此，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示“整個項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)”，但淘寶躬身入局的背后，仍有可能影響主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺三方之間的現(xiàn)有生態(tài)。
除此之外，淘寶短劇的運(yùn)營能力需要跟上。
正如交個朋友、東方甄選等多位被“挖”至淘寶的主播機(jī)構(gòu)，在首秀即巔峰的高光時期后，場觀通常會大幅下跌，東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右，而淘寶短劇運(yùn)營所面臨的問題更加嚴(yán)峻。
東方甄選淘寶直播截圖
其一，無論是流量數(shù)據(jù)，還是品牌定制滿意度，標(biāo)桿性淘寶短劇還未被打造成功，“自我造血”仍需加強(qiáng)投入；其二，短劇本身也是個靠流量變現(xiàn)的內(nèi)容物種，當(dāng)短劇還在“逛逛”，淘寶所給出的超百億流量助力、全平臺宣發(fā)打法如何落到實(shí)處，再讓短劇內(nèi)容為電商場景、種草轉(zhuǎn)化所服務(wù)，這個循環(huán)如何運(yùn)營，依舊需要淘寶的具體解法。
落在問題本質(zhì)上，淘寶如何讓用戶群體習(xí)慣并接受自身的內(nèi)容化，強(qiáng)化內(nèi)容電商的概念，才是需要長期討論的問題。