界面新聞?dòng)浾?| 郭凈凈
終止申請上交所主板IPO后，毛戈平化妝品股份有限公司（簡稱“毛戈平”）轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股主板。4月8日，港交所官網(wǎng)披露毛戈平IPO上市申請材料。
撤回A股IPO申請材料后，九鼎于2024年1月將所持毛戈平權(quán)益全部出售。隨后毛戈平連續(xù)派發(fā)總計(jì)10億元的兩個(gè)分紅“大禮包”。
近半收入用于銷售及營銷開支，兩款暢銷產(chǎn)品零售累超9億元
招股書顯示，毛戈平自稱領(lǐng)先的中國高端美妝集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)專注于美妝產(chǎn)品、化妝藝術(shù)培訓(xùn)及體驗(yàn)式和個(gè)性化的客戶服務(wù)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，公司是中國市場十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國公司，按2022年零售額計(jì)排名第八；MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2022年零售額計(jì)算，排名第十五。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，該公司實(shí)現(xiàn)收入分別是15.77億元、18.29億元、28.86億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別是3.31億元、3.52億元、6.63億元，毛利率近三年保持在84%左右。
與其他化妝品公司一樣，毛戈平也將營銷視為其品牌增長的關(guān)鍵。2021年、2022年及2023年，該公司的銷售及營銷開支分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年總收入的48.4%、52.6%及48.9%。
該公司采用體驗(yàn)式營銷。2017年9月，上交所曾對毛戈平下發(fā)反饋意見，要求公司說明培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)員或彩妝師與公司營銷人員的相互關(guān)系，是否產(chǎn)生相應(yīng)費(fèi)用，公司是否存在利用學(xué)校實(shí)習(xí)生降低人員成本的情形。
2021年至2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、3億元及3.42億元，同期存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為232.6天、320.6天及273.5天。該公司稱，如果制成品滯銷、價(jià)格急劇下跌或消費(fèi)者需求發(fā)生變化而未能有效或及時(shí)作出響應(yīng)，公司可能會(huì)面臨存貨價(jià)值下降的風(fēng)險(xiǎn)?！按送?，未能預(yù)測消費(fèi)者需求或任何影響我們產(chǎn)品銷售的意外事件均可能導(dǎo)致存貨陳舊增加、存貨價(jià)值下降或存貨撇減?！?/strong>
具體來看，截至2023年12月31日，公司提供334個(gè)彩妝單品。于2021年、2022年及2023年，公司的彩妝產(chǎn)品銷售所得收入分別為10.26億元、10.03億元及16.22億元，分別占同年總收入的65.1%、54.8%及56.2%。公司旗下光感無痕粉膏系列及奢華魚子面膜這兩款暢銷產(chǎn)品于2023年分別實(shí)現(xiàn)零售額超過3億元、6億元。
就產(chǎn)品定價(jià)，毛戈平稱，產(chǎn)品的零售價(jià)乃基于多項(xiàng)因素厘定，包括材料成本、市場上可比產(chǎn)品的價(jià)格、市況以及制造及運(yùn)營成本。由于公司可能在不同的銷售渠道推出不同規(guī)格的相同產(chǎn)品，最終零售價(jià)可能因渠道而異。然而，公司通常對所有渠道的產(chǎn)品每克╱毫升的價(jià)格執(zhí)行一致的整體定價(jià)策略。招股書顯示，該公司彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的建議零售價(jià)一般在400元至800元之間。
2021年至2023年，毛戈平收入主要來自MAOGEPING的產(chǎn)品銷售，分別占當(dāng)期銷售總收入的96.6%、98.4%及99%。就MAOGEPING及至愛終生開發(fā)合共超過100個(gè)新單品，平均每年升級約60個(gè)單品。2008年，公司通過至愛終生擴(kuò)展品牌組合，為尋求性價(jià)比消費(fèi)者量身定制該品牌，公司稱該品牌“巧妙平衡了產(chǎn)品的成本與功效”。
在化妝藝術(shù)培訓(xùn)方面，該公司主要布局北京、武漢、成都、重慶、深圳、鄭州、杭州、青島等城市；截至最后實(shí)際可行日期，其培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有超過170名培訓(xùn)人員及超過2500名課程參與者。
就銷售渠道來看，近年來，毛戈平逐步加大線上布局。
在線上，該公司截至最后實(shí)際可行日期在天貓、小紅書及抖音上直營網(wǎng)店。于2021年、2022年及2023年，公司線上直銷產(chǎn)生的收入分別為3.8億元、5.16億元及9.31億元，分別占同年產(chǎn)品銷售收入的25.4%、29.1%及33.5%。
2021年至2023年，該公司分別聘用5家、12家及9家線上經(jīng)銷商，對線上經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的收入分別為1.49億元、1.78億元及2.49億元，分別占同年產(chǎn)品銷售收入的10%、10.1%及8.9%。期間，毛戈平分別與5家、4家及8家在線經(jīng)銷商終止合作，主要原因?yàn)殇N售業(yè)績不佳及經(jīng)銷協(xié)議到期。
在線下，2021年至2023年，毛戈平分別委聘30家、17家及19家線下經(jīng)銷商，向線下經(jīng)銷商銷售產(chǎn)生的收入分別為7600萬元、5710萬元及6980萬元，分別占同年產(chǎn)品銷售收入的5.1%、3.2%及2.5%。三年間，該公司努力優(yōu)化線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提高營運(yùn)效率：于2021年，公司終止了與10家線下經(jīng)銷商的合作，主要是由于經(jīng)銷協(xié)議到期或經(jīng)銷商專柜轉(zhuǎn)為自營專柜；于2022年，作為公司對至愛終生線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合及優(yōu)化戰(zhàn)略舉措的一部分，終止與23家線下經(jīng)銷商的合作，整合后只保留了一家至愛終生產(chǎn)品的線下經(jīng)銷商。
自建生產(chǎn)基地：近6億杭州買地，收購原材料研發(fā)公司及代工廠
目前，毛戈平主要依賴于ODM/OEM供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)。目前該公司正計(jì)劃建立自己的生產(chǎn)基地，以擁有獨(dú)立生產(chǎn)能力。
招股書顯示，截至最后實(shí)際可行日期，該公司在杭州有一個(gè)生產(chǎn)基地正在建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2026年中投入運(yùn)營，計(jì)劃中的生產(chǎn)設(shè)施將用于生產(chǎn)彩妝及護(hù)膚品，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能約為1540萬件。
界面新聞了解到，毛戈平于2024年1月初斥資5.93億元買下了杭州望江新城的一片商業(yè)用地，擬用于總部項(xiàng)目建設(shè)。根據(jù)望江地塊的投資開發(fā)協(xié)議，該地塊要求競得者自持50%用于設(shè)立全國總部（化妝品研發(fā)、銷售）項(xiàng)目建設(shè)，未來項(xiàng)目年?duì)I收不低于20億元，年稅收不低于4億元，評價(jià)期5年。
2023年10月，該公司旗下全資子公司杭州星屹通過收購股權(quán)，成為華美康妍（蘇州）生物科技有限公司的第三大股東，后者是一家集研發(fā)、制造為一體的專業(yè)代工企業(yè)；2024年1月，毛戈平投資杭州尚都匯化妝品科技有限公司并全資控股，后者從事技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、生物基材料制造等業(yè)務(wù)。
招股書顯示，毛戈平此次募資所得款項(xiàng)凈額中約25%預(yù)期將用于擴(kuò)大公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，約20%預(yù)期將用于品牌建設(shè)活動(dòng)，約15%預(yù)期將用于海外擴(kuò)張及收購，約10%預(yù)期將用于加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力，約9.0%預(yù)期將用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)能力，約6%預(yù)期將用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，約5%預(yù)期將用于運(yùn)營及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化，及約10%預(yù)期將用作營運(yùn)資金及一般公司用途。
該公司于2023年3月提交的A股主板招股書顯示，該公司擬投入募資11.21億元，其中渠道建設(shè)及品牌推廣擬投入8.06億元，信息系統(tǒng)升級擬投入1.08億元，形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)將投入1.09億元，研發(fā)中心投入9713.74萬元。
另外，毛戈平準(zhǔn)備戰(zhàn)略性地進(jìn)軍海外市場，在海外市場建設(shè)百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式；致力于建立當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)海外市場的產(chǎn)品開發(fā)、營銷及銷售。這種本地化戰(zhàn)略可確保產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的獨(dú)特特點(diǎn)和需求，從而提高產(chǎn)品的相關(guān)性和吸引力。
家族色彩濃厚，終止A股主板IPO后九鼎系退出
毛戈平由現(xiàn)年59歲的知名化妝師、董事長兼執(zhí)行董事毛戈平創(chuàng)立。1994年，在電視劇《武則天》中，毛戈平為劉曉慶設(shè)計(jì)的從16歲花季少女到80歲耄耋老人的全套妝容。
該公司在招股書中所提及的第一個(gè)競爭優(yōu)勢便是“中國美妝界標(biāo)志性人物毛戈平的有力領(lǐng)導(dǎo)”。該公司稱，“如果出現(xiàn)任何有關(guān)其聲譽(yù)的負(fù)面報(bào)道，未能及時(shí)識別及解決相關(guān)負(fù)面報(bào)道可能導(dǎo)致聲譽(yù)受損、轉(zhuǎn)移管理層對其他重要業(yè)務(wù)的注意力及從其他重要業(yè)務(wù)調(diào)轉(zhuǎn)資源，并可能導(dǎo)致我們的產(chǎn)品銷售下滑”。
毛戈平還表示，公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營及增長前景很大程度上依賴創(chuàng)始人毛戈平以及其他管理層成員的經(jīng)驗(yàn)及能力，他們在戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營管理、產(chǎn)品開發(fā)及客戶關(guān)系等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。“任何該等成員的流失，無論是由于辭任、退休還是其他原因，都可能擾亂我們的經(jīng)營并影響我們有效執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的能力?！?/strong>
毛戈平及其妻子暨副董事長汪立群、帝景投資、嘉馳投資組成控股股東集團(tuán)。其中，帝景投資由二人分別控制10%及35.45%權(quán)益；嘉馳投資由汪立群、董樂勤以及毛戈平的兩個(gè)姐姐毛霓萍、毛慧萍分別擁有30.4598%、8.6208%、30.4598%、30.4598%權(quán)益。
截至最后實(shí)際可行日期，毛戈平及汪立群合共持有公司已發(fā)行股本總額的約57.26%權(quán)益。毛霓萍、毛慧萍分別持股11.34%、9.6%；毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜于2024年3月22日獲帝景投資突擊轉(zhuǎn)讓股份，目前分別直接持股2.5%。毛戈平妻弟汪立華直接持股6.11%。毛霓萍、毛慧萍、汪立華現(xiàn)分別在公司擔(dān)任副董事長兼資深副總裁、資深副總裁及副總裁。
毛戈平夫婦及其家族成員合計(jì)控制了約90%公司股份，并包攬6個(gè)執(zhí)行董事席位中的5個(gè)。
界面新聞了解到，2015年，毛戈平改制為股份有限公司，啟動(dòng)IPO沖刺之路。2016年12月，該公司提交上交所主板IPO上市申請，探索在A股市場建立資本市場平臺的機(jī)會(huì)；隨后2017年9月收到交易所反饋意見，此后并無新進(jìn)展。
2021年10月，毛戈平首次公開發(fā)行申請獲得通過，一度被視為可能成為“國內(nèi)彩妝行業(yè)的領(lǐng)頭羊”；但之后其上市計(jì)劃未能如期推進(jìn)。2023年3月，毛戈平再次更新A股招股書申報(bào)稿；但到去年9月，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平的IPO進(jìn)程已被暫停。
2024年1月，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平正式撤回首次公開發(fā)行并在主板上市的申請文件，公司解釋撤回原因是“鑒于我們的業(yè)務(wù)前景、我們當(dāng)時(shí)的未來發(fā)展戰(zhàn)略及市場環(huán)境”。
撤回A股IPO申請材料后，“九鼎系”退出毛戈平。界面新聞了解到，2010年11月，毛戈平天使輪融資5850萬元，引入九鼎投資等。2015年9月，浦申九鼎以7330萬元收購毛戈平10%的股權(quán)，一舉成為其第四大股東，也是最大的外部股東。同年10月10月，九鼎投資將600萬元注冊資本（占公司當(dāng)時(shí)注冊資本總額的10%）以7330萬元的對價(jià)轉(zhuǎn)讓予九鼎投資（600053.SH）旗下的蘇州浦申九鼎投資中心（簡稱“浦申九鼎”）。
2024年1月，浦申九鼎將所持毛戈平權(quán)益全部出售。1月17日，浦申九鼎以對價(jià)5.51億元向帝景投資轉(zhuǎn)讓453萬股股份（占公司當(dāng)時(shí)已發(fā)行股份總數(shù)的7.55%）；于1月25日以對價(jià)1.07億元將87.9萬股股份（占公司當(dāng)時(shí)已發(fā)行股份總數(shù)的1.47%）轉(zhuǎn)讓予深圳市篤實(shí)企業(yè)管理合伙企業(yè)；1月29日，浦申九鼎以對價(jià)7190.5萬元向蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)轉(zhuǎn)讓59.1萬股股份（占公司當(dāng)時(shí)已發(fā)行股份總數(shù)的0.99%）。
在九鼎這個(gè)最大外部股東退出后，毛戈平派發(fā)總計(jì)10億元的兩個(gè)分紅“大禮包”。招股書顯示，于2021年3月及2023年5月，公司向全體股東分別派股息4000萬元及2.5億元。于2024年3月，公司向全體股東派付股息5億元。于2024年4月舉行的股東大會(huì)上，公司再次向全體股東宣派股息5億元，截至最后實(shí)際可行日期其派付股息3.81億元，應(yīng)付股息1.19億元。
界面新聞從毛戈平招股書獲悉，2021年至2023年，該公司當(dāng)年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別是4.92億元、8.88億元、11.38億元。
