文|聚美麗 謝耳朵
4月8日晚，據(jù)港交所顯示，毛戈平化妝品股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱毛戈平)向港交所提交上市申請(qǐng)書，再次沖擊IPO，而這距離毛戈平主動(dòng)撤回在上交所的IPO申請(qǐng)不過短短3個(gè)月。
回看毛戈平“一波三折”的上市之旅，從2016年12月首次遞交招股書以來，至今已經(jīng)有8年之久，期間多次更新招股書，也曾成功過會(huì)上市在即，但最終黯然收?qǐng)觥?/p>
與之前不同的是，此次毛戈平?jīng)_擊港股IPO，其上市最大的隱患——九鼎投資已完全退出，毛戈平的8年IPO之路這次或許能看到新機(jī)會(huì)。
成立24年，熬成美妝界“硬通貨”
業(yè)內(nèi)人士如今提起毛戈平，最大的感觸就是“熬了十幾年，終于熬出了頭”，“品牌很扎實(shí)、渠道很扎實(shí)，也該他們起來了”。
甚至有不少人戲稱毛戈平如今是美妝界的“硬通貨”，在某供應(yīng)鏈大佬看來，“現(xiàn)在的毛戈平就像以前店里賣雅詩(shī)蘭黛，是引流款?！?/p>
據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，按2022年零售額計(jì)排名第八。
1.去年賣了28億，即將步入30億梯隊(duì)
在如今亮眼的成績(jī)背后，是毛戈平前面十幾年一直不溫不火的“熬著”。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年間，公司總營(yíng)收最高僅3.43億，同期最高凈利潤(rùn)僅0.54億。
直到2019年，憑借超高的“換頭化妝術(shù)”，沉寂許久的毛戈平本人在B站迎來了二次翻紅。而依托于毛戈平本人這個(gè)知名化妝師的IP，MAOGEPING毛戈平品牌也在彩妝市場(chǎng)受疫情沖擊的大背景下，開啟了狂飆之旅，成功實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。
據(jù)最新招股書顯示，毛戈平總營(yíng)收從2021年的15.77億增至2022年18.29億，并于2023年進(jìn)一步擴(kuò)張至28.86億，2021-2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%；凈利潤(rùn)也從2021年的3.31億，增至2023年的6.64億，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)41.6%。
2.毛戈平不止于彩妝
值得一提的是，盡管毛戈平老師一直以“彩妝師”的身份活躍于大眾視野，但是MAOGEPING毛戈平的護(hù)膚和彩妝是勢(shì)均力敵的。
數(shù)據(jù)顯示，毛戈平的護(hù)膚營(yíng)收從2021年的4.69億，增長(zhǎng)至2023年的11.60億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)57.3%，而護(hù)膚的比例也從29.7%擴(kuò)張至40.2%；彩妝在去年的營(yíng)收也達(dá)到了16.2億，占比為56.2%。
據(jù)招股書介紹，MAOGEPING毛戈平品牌護(hù)膚類的產(chǎn)品線已較為完整，擁有44款單品，全面涵蓋面霜、眼部護(hù)理、面膜、精華液及洗面奶，可滿足各種膚質(zhì)及護(hù)膚需求。2023年，品牌護(hù)膚線產(chǎn)品平均單價(jià)高達(dá)322.3元，其明星單品奢華魚子面膜零售額高達(dá)到6億。
此外，從毛利率來看，毛戈平的綜合毛利率一直都高于業(yè)內(nèi)平均水平，報(bào)告期內(nèi)，公司綜合毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%；毛利則從2021年的13.16億增長(zhǎng)至2023年的24.48億。
3.扎根百貨渠道，線上線下并行
眾所周知，百貨尤其是高端百貨渠道是品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的橋頭堡。而業(yè)內(nèi)如今對(duì)于毛戈平有如此高的評(píng)價(jià)，很大一部分在于毛戈平始終扎根在線下，而且是被國(guó)際大牌壟斷的百貨渠道。
數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，毛戈平百貨渠道占比基本都能維持在50%以上。結(jié)合弗若斯特沙利文的資料來看，MAOGEPING為2022年中國(guó)百貨商店部分零售額最大的國(guó)貨美妝品牌。
據(jù)悉，自成立伊始，毛戈平就堅(jiān)持入駐城市百貨。2003年在國(guó)際一線化妝品品牌云集的高端百貨商場(chǎng)上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，毛戈平開設(shè)了第一家化妝品專柜。
“百貨門檻很高?！睋?jù)某業(yè)內(nèi)人士透露道：“毛老師他們當(dāng)時(shí)剛創(chuàng)業(yè)，去拜訪百貨公司，都是睡地鋪的，因?yàn)樽〔黄鹫写?。?/p>
也正是因?yàn)楫?dāng)年堅(jiān)持打通百貨渠道，毛戈平如今才能在百貨拿到最好的位置，這也成了毛戈平作為高端品牌獨(dú)一無二的壁壘。
“高端的品牌定位一定是靠線下支撐的，而且是靠有形象的一線百貨專柜。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。而截至2023年12月31日，毛戈平在全國(guó)120多個(gè)城市總共運(yùn)營(yíng)384個(gè)專柜。
且不同于一般的專柜，毛戈平以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”作為專柜銷售方式，特別設(shè)置了試妝區(qū)域，并設(shè)置擁有專業(yè)化妝技能的柜員給顧客現(xiàn)場(chǎng)化妝與講解專業(yè)技法，以求達(dá)到以?shī)y帶品的效果。目前毛戈平專柜擁有超過2500名美妝顧問，建立了中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。
近兩年，隨著各大電商平臺(tái)的興起，毛戈平也不再局限于線下。據(jù)悉，2018年公司為進(jìn)一步拓展電商渠道業(yè)務(wù)，專門設(shè)立了專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目前公司已全面布局天貓、抖音、京東、快手、小紅書等各類電商平臺(tái)銷售渠道。
從招股書來看，毛戈平的線上渠道營(yíng)收從2021年的5.29億迅速增長(zhǎng)至2023年的11.80億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為49.3%，銷售額占比也達(dá)到42.40%，與線下渠道平分秋色。
與此同時(shí)，毛戈平線上線下并行的策略也產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，招股書中指出，“我們線下渠道的消費(fèi)者經(jīng)常成為我們線上渠道的追隨者及回頭客，進(jìn)一步推廣品牌和產(chǎn)品。通過將線上觀看者引向?qū)９?，我們?yōu)樗麄兲峁┮粚?duì)一的試妝及定制產(chǎn)品諮詢，豐富了他們的消費(fèi)體驗(yàn)并培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度?！?/p>
此外，毛戈平在2020年也與高端跨國(guó)美妝零售商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)係，向其提供獨(dú)家產(chǎn)品系列，目前該渠道的營(yíng)收也達(dá)到了9408萬，銷售額占比為3.4%。
4.彩妝品牌高管的“黃埔軍?！?/p>
除了彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售外，毛戈平的公司業(yè)務(wù)還涵蓋提供化妝培訓(xùn)課程。
目前公司在全國(guó)(即杭州、北京、上海、成都、深圳、重慶、武漢、青島和鄭州)創(chuàng)辦了九所化妝藝術(shù)機(jī)構(gòu)，累計(jì)向社會(huì)輸送超10萬名化妝造型專業(yè)人才，遍布行業(yè)學(xué)術(shù)、化妝造型、影視服化、專業(yè)培訓(xùn)等，而這些“學(xué)員”也不斷地對(duì)外傳播毛戈平的美學(xué)理念，進(jìn)一步提升了毛戈平品牌的聲譽(yù)。
在美妝行業(yè)中，就有不少專業(yè)人士都是師從毛戈平，毛戈平的培訓(xùn)學(xué)校也常被稱為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?！薄?/p>
而從數(shù)據(jù)來看，毛戈平化妝藝術(shù)培訓(xùn)及相關(guān)銷售業(yè)務(wù)的營(yíng)收從2021年的8228萬，擴(kuò)張至2023年的1.04億，占比為3.6%。
5.三年研發(fā)成本未過億，毛戈平積極“補(bǔ)課”中
毛戈平自公布招股書以來，與當(dāng)下絕大部分的國(guó)貨品牌一樣，其過度依賴代工廠、輕研發(fā)的現(xiàn)狀也一直受人詬病。數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年間，毛戈平的研發(fā)成本分別為1370萬、1455萬、2398萬，三年累計(jì)成本投入僅5223萬。
不過毛戈平顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，在研發(fā)領(lǐng)域主動(dòng)補(bǔ)課、并加深與上游供應(yīng)鏈的聯(lián)系。
2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)工廠在杭州奠基開工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營(yíng)；同年10月，毛戈平旗下全資控股子公司杭州星屹參投國(guó)內(nèi)化妝品代工企業(yè)華美康妍，后者由前瑩特麗中國(guó)區(qū)CEO創(chuàng)立；今年初，毛戈平又在杭州成立一家化妝品科技公司，注冊(cè)資本5億人民幣，繼續(xù)布局研發(fā)。
而據(jù)招股書透露，公司未來還將設(shè)立總部研發(fā)基地，同時(shí)在海外建立研發(fā)中心，以為其產(chǎn)品研發(fā)提供國(guó)際視野與研發(fā)方向。
九鼎退出，但毛戈平能否上市仍是未知數(shù)
毛戈平之前遲遲不能上市，很多業(yè)內(nèi)人士分析稱和九鼎投資爆雷大有干系。據(jù)招股書顯示，2015年10月，九鼎投資以7330萬元以轉(zhuǎn)讓形式獲得毛戈平10%股權(quán)，這也是毛戈平公司最大外部股東。
但在2018年，九鼎集團(tuán)發(fā)布公告稱，因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。直到2023年，該事情才最終塵埃落定，其公司實(shí)際控制人吳剛因違法干預(yù)基金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被證監(jiān)會(huì)采取5年市場(chǎng)禁入措施。在這期間，除了毛戈平，九鼎旗下的其他項(xiàng)目上市計(jì)劃也有被擱淺。
也正是因?yàn)榫哦σ恢睕]有退出，導(dǎo)致毛戈平甚至已在發(fā)審委過會(huì)的情況下卻擱置兩年無法順利IPO，最終于2024年1月無奈撤回A股IPO申請(qǐng)。
而據(jù)聚美麗在1月份獲得的消息，毛戈平在撤回IPO申請(qǐng)的同時(shí)，就在做“拆除九鼎股權(quán)”的動(dòng)作。九鼎報(bào)價(jià)73億估值對(duì)其持有的10%股權(quán)進(jìn)行“叫賣”。
九鼎73億的報(bào)價(jià)，是其2015年10月獲得毛戈平10%股權(quán)時(shí)支付的7330萬對(duì)價(jià)的10倍，8年時(shí)間十倍回報(bào)，對(duì)九鼎可謂是一筆非常劃算的投資。但對(duì)于買家來說，特別在今年年初的時(shí)光，是看到同在港股上市但市值一直在80-100億區(qū)間徘徊的上美而猶豫不決，意向接盤者皆因“報(bào)價(jià)過高且收取高額手續(xù)費(fèi)用”而顧慮重重。
最終，在今年1月17日、1月25日、1月29日，毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳篤實(shí)以及蘇州錦鴻分別花費(fèi)5.5115億、1.06945億、7190.5萬合計(jì)7.3億，買回了九鼎所持有的10%(三者分別買回股份7.55%、1.47%、0.99%)的股份。自此九鼎不再持有毛戈平公司的任何權(quán)益，毛戈平“拆彈”成功。
雖然掃清了上市最大的阻礙，但是毛戈平的IPO之旅也并沒有那么容易——化妝品行業(yè)的上市周期已經(jīng)結(jié)束了。據(jù)知情人士透露，去年上半年，他們內(nèi)部就接到了“除非年銷百億以上”的“頭部企業(yè)”，中型小型消費(fèi)品企業(yè)如在上市進(jìn)程中的“一律勸退”。
另有券商知情人士告訴聚美麗，背后還有更大的政策轉(zhuǎn)向，使得化妝品行業(yè)特別是以品牌商為代表的企業(yè)，未來幾年上市的概率會(huì)變得特別渺茫。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2023年至今，有十余家美妝相關(guān)企業(yè)都終止了IPO申請(qǐng)，這其中既包括了環(huán)亞、蜜思膚這類品牌方，也有拉拉米、涅生科技等TP商，以及原料商湃肽生物，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都面臨IPO難現(xiàn)狀。
此外，自然堂集團(tuán)在2023年9月傳出沖擊IPO消息之后遲遲未有動(dòng)作，同樣，相宜本草在2022年11月與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，再無新消息傳出。
針對(duì)該說法，有內(nèi)部人士告訴聚美麗“港股(可能)不受(該政策)限制”。
今天的時(shí)間點(diǎn)，正面經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)收縮、A股與港股長(zhǎng)期低迷，政策很可能會(huì)重新偏向于支持消費(fèi)品公司上市。如果果真如此，那這對(duì)于毛戈平和多家正處于上市路上的美妝公司會(huì)是一大好消息，相信也會(huì)給國(guó)內(nèi)消費(fèi)注入一針強(qiáng)心劑。
讓我們靜待毛戈平IPO的好消息。愿毛戈平好運(yùn)！