文|DT財(cái)經(jīng) 張晨陽(yáng)
就像中國(guó)人過(guò)冬人手一件羽絨服，防曬衣正在成為人們春夏外套標(biāo)配，或者說(shuō)，一件“春夏版羽絨服”。
過(guò)去被認(rèn)為是“女性專屬”的防曬衣，如今在社交媒體上化身全民服飾，小紅書上“兒童防曬衣”相關(guān)筆記超過(guò)6萬(wàn)條，“男生防曬衣”“媽媽防曬衣”相關(guān)筆記均超過(guò)1萬(wàn)條，越來(lái)越多人用“打工人工服”“基礎(chǔ)單品”“旅游外套”等描述來(lái)定位防曬衣。
與之呼應(yīng)的是，從2021年到2023年夏天，防曬衣的百度搜索指數(shù)逐年增長(zhǎng)，和羽絨服“錯(cuò)峰”登場(chǎng)，形成季節(jié)性互補(bǔ)。
《2022-2027年中國(guó)防曬衣行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：從2021年至2026年，防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
這意味著，盡管和羽絨服這樣的成熟品類在滲透率上仍有差距（根據(jù)申港證券、觀研證券數(shù)據(jù)，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)滲透率約 10%，包括防曬衣在內(nèi)的防曬服飾，滲透率僅為2.44%左右），但因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)春夏功能服飾大單品，正高速增長(zhǎng)的防曬衣，有占領(lǐng)這個(gè)品類空白的可能。
防曬衣風(fēng)生水起，但在令人眼花繚亂的參數(shù)、價(jià)格和營(yíng)銷話術(shù)面前，“防曬衣是智商稅么？”、“選防曬衣要看什么標(biāo)準(zhǔn)？”等問(wèn)題仍然讓不少消費(fèi)者困惑，也限制了防曬衣進(jìn)化為“春夏羽絨服”的潛力。
《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合社媒數(shù)據(jù)探討：
從行業(yè)側(cè)看，防曬衣對(duì)標(biāo)羽絨服的“卡點(diǎn)”在哪些方面？
從消費(fèi)端看，男女老少對(duì)防曬衣的需求公約數(shù)是什么？
防曬衣要如何進(jìn)化成“春夏羽絨服”？
扎堆入局，品牌白牌大亂斗
從今年1-3月份小紅書上的筆記來(lái)看，目前防曬衣市占率第一的蕉下仍然被大眾討論最多，除此之外，還有三類品牌也被多次提及：
一類是波司登、駱駝這樣的老牌戶外品牌，一類是優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，“防曬衣”主要是用來(lái)完善類目，而非核心單品。
還有一類新銳的網(wǎng)紅品牌如小野和子、茉尋、VVC，它們往往是以其他大單品發(fā)家（比如小野和子最開始做的是光腿神器），現(xiàn)在把“防曬衣”作為第二個(gè)大單品主推。
在1688和拼多多上，還涌現(xiàn)了大量的防曬白牌，宣稱是“大牌平替”，價(jià)格可以低到30元一件。
品牌白牌，陸續(xù)入場(chǎng)、各顯神通、卷生卷死。
但大家或許都能感受到，這場(chǎng)防曬衣的混戰(zhàn)，既卷，也“亂”。
《DT商業(yè)觀察》查看了過(guò)去一年淘寶天貓熱門品牌銷量TOP1防曬衣、1688上銷量超過(guò)10萬(wàn)的白牌防曬衣，發(fā)現(xiàn)：
品牌商家大多會(huì)在詳情頁(yè)公開UPF檢測(cè)報(bào)告（UPF值，紫外線防護(hù)系數(shù)，如果UPF＞50，意味著1/50的紫外線可以透過(guò)織物，可以隔絕98%的紫外線）及涼感、透氣率等參數(shù)。
但各家公開參數(shù)的數(shù)量和維度并不統(tǒng)一，比如“涼感系數(shù)”，有的直接寫數(shù)字0.33，有的寫“A+”，有的則強(qiáng)調(diào)“超標(biāo)準(zhǔn)170%”。
白牌防曬衣的參數(shù)標(biāo)注不太透明，大都是感性描述，比如“可以降溫的冰涼體感”。
大多只公開UPF值50+，且在UPF值的標(biāo)注上，要么沒(méi)有對(duì)應(yīng)的檢測(cè)報(bào)告，要么相關(guān)證明不全面，只在詳情頁(yè)單獨(dú)圈出UPF值，剩余部分模糊不清。
此外，1688上還有大量的“品牌諧音梗高仿”，比如“蕉嚇”“焦內(nèi)”“潑司登”……
（圖片來(lái)源：1688）
相比較已經(jīng)發(fā)展多年、品類成熟的羽絨服（2022年4月起實(shí)施的 GB / T 14272《羽絨服裝》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了羽絨服的羽絨種類標(biāo)注、填充標(biāo)準(zhǔn)、蓬松度測(cè)試方法等），防曬衣行業(yè)亂象頻發(fā)，一個(gè)重要原因是，缺乏統(tǒng)一規(guī)范和底線設(shè)定。
好在，行業(yè)逐漸意識(shí)到這方面的問(wèn)題。今年4月，行業(yè)頭部品牌蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》（下簡(jiǎn)稱《白皮書》），率先公布了蕉下在防曬衣品類一直堅(jiān)持的六維標(biāo)準(zhǔn)和底線參數(shù)。
從這個(gè)層面講，這份《白皮書》倒不是在卷行業(yè)，而是開源邏輯，先給出一份可共享的基礎(chǔ)參照，然后行業(yè)才能各自思考標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，共同做大做強(qiáng)。
另外，品牌“亂卷”，本質(zhì)上是行業(yè)端的發(fā)力和消費(fèi)端的需求還沒(méi)有完全匹配，這是另一層限制因素。
而《白皮書》中的防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)，即是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)防曬衣品類在天氣、體感、功能、場(chǎng)景的實(shí)際需求。
行業(yè)側(cè)分析完了，防曬衣想要“摸著羽絨服過(guò)河”，還得搞清楚，人們對(duì)防曬衣真實(shí)需求到底是什么？
對(duì)標(biāo)“春夏羽絨服”，消費(fèi)者期待怎樣的防曬衣？
營(yíng)銷話術(shù)可能會(huì)騙人，但實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)和社媒上的海量評(píng)論有一定的參考價(jià)值。
《DT商業(yè)觀察》先是扒了淘寶天貓平臺(tái)防曬衣銷售額TOP50商品，把商品名字的關(guān)鍵詞做了拆分和詞頻統(tǒng)計(jì)，然后查看了微博、小紅書等社交媒體上對(duì)于防曬衣的好評(píng)和差評(píng)。
綜合這兩大維度，分析出以下3個(gè)防曬衣消費(fèi)趨勢(shì)。
趨勢(shì)1：防紫外線，防曬指數(shù)高不如防得“全”
正如“防寒”之于羽絨服是基礎(chǔ)功能，“防曬”也是一件防曬衣的“底子”。
從防曬衣的設(shè)計(jì)來(lái)看，“連帽”“帽檐”是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。年輕人不僅希望面料本身有防曬功能，外觀上也要有防曬設(shè)計(jì)，比如帽檐足夠?qū)挕⑿淇谔幙梢宰o(hù)手等。
從防曬力來(lái)看，人們對(duì)防曬衣的防曬指數(shù)要求并不算高。社交媒體上提及“防曬指數(shù)高”的好評(píng)也僅僅占3.8%，排在第七位。
不過(guò)，通過(guò)回看原帖，我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)UPF的數(shù)字大小要求不高，但希望防曬衣既能防曬黑、也能防曬傷。
這意味著，防曬衣既要阻隔紫外線中的UVA（低頻長(zhǎng)波，會(huì)曬黑和曬老皮膚）也要阻隔UVB（中頻中波，會(huì)曬傷皮膚），也就是說(shuō)在UPF50+滿足日常防曬的需求基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步把紫外線阻隔率提升到99%。
《白皮書》也明確指出：UPF值不是越高越好。
一方面是因?yàn)?，過(guò)高的UPF值很容易是“虛高”，即品牌或白牌把UPFav（測(cè)試樣品的防曬平均值）說(shuō)成了UPF（測(cè)試樣品的防曬最低值），混淆概念。
（圖片來(lái)源：《2024年中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》）
另一方面是，過(guò)高的UPF值，可能是以犧牲清涼體感為代價(jià)的，而這，是消費(fèi)者更為看重的方面。
趨勢(shì)2：輕薄透氣，穿上有“涼感”
正如人們買羽絨服不止要看絕對(duì)的含絨量，還在意蓬松度等維度帶來(lái)的綜合體感，人們對(duì)防曬衣的主要訴求也是“體感清涼”。
比起防曬指數(shù)，面料輕薄透氣在好評(píng)中出現(xiàn)的頻率更高，而有關(guān)防曬衣的差評(píng)中，有五分之一都是“悶熱”。
對(duì)應(yīng)地，輕薄透氣和“涼感”也成了防曬衣產(chǎn)品的“標(biāo)配”。
從營(yíng)銷話術(shù)來(lái)看，“涼感科技”是品牌主要發(fā)力的點(diǎn)：“持久涼感”“觸膚即涼”“涼感冰絲”等話術(shù)高頻出現(xiàn)在產(chǎn)品賣點(diǎn)中。
不過(guò)，需要說(shuō)明的是，“涼感”不僅是主觀上的身體感受、感性的描述，而是有標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)、可被量化的。
它對(duì)應(yīng)的參數(shù)是接觸涼感系數(shù)：一方面和材料本身導(dǎo)熱系數(shù)有關(guān)，譬如錦綸的導(dǎo)熱系數(shù)＞丙綸的導(dǎo)熱系數(shù)，意味著錦綸的熱傳導(dǎo)速度更快，給人帶來(lái)的涼感更高，另一方面和衣物與皮膚的單位接觸面積有關(guān)，接觸面積越大，導(dǎo)熱面積增大，涼感更高。
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，接觸涼感系數(shù)（Q-max）需要大于或等于0.15（衣物接觸人體時(shí)，能感受到?jīng)龈械幕A(chǔ)值），才能被稱為具有涼感性能的紡織品。
《白皮書》則對(duì)不同面料防曬衣中的涼感系數(shù)做了進(jìn)一步要求：涼感系數(shù)（接觸涼感系數(shù)） 針織面料≥0.2qmax[J/(cm2 s)]，梭織面料≥0.18qmax[J/(cm2 s)]）。
（圖片來(lái)源：《2024年中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》）
趨勢(shì)3：要耐洗，洗完還能防曬
如果說(shuō)人們對(duì)冬季羽絨服的要求是“耐臟”，那對(duì)春夏防曬衣的要求就是“耐洗”。
《DT商業(yè)觀察》查看了黑貓平臺(tái)上對(duì)防曬衣的投訴，發(fā)現(xiàn)“耐水洗”主要圍繞兩方面：一是在多次水洗之后防曬力不減弱，二是在多次水洗后料子不變形、不變薄、不褪色。
基于這樣的痛點(diǎn)，艾瑞咨詢調(diào)研了消費(fèi)者對(duì)防曬衣的平均洗滌次數(shù)和換新年限，結(jié)果顯示，消費(fèi)者高頻穿著防曬衣的時(shí)長(zhǎng)為2.3個(gè)月，高頻穿著防曬衣時(shí)段的清洗頻次應(yīng)為1.7次/周，平均每年清洗防曬衣15.6次。
按照平均換新年限為2.1年計(jì)算，2年間平均清洗次數(shù)為31.3次。如果一件防曬衣可以“洗滌30次不減防曬”，那么基本可以滿足消費(fèi)者2年的防曬需求。
（圖片來(lái)源：《2024年中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》）
因此，可更大程度保護(hù)防曬力不隨時(shí)間和水洗而減少的“原紗型防曬”，成為了當(dāng)下消費(fèi)者最為關(guān)注的防曬衣工藝。
根據(jù)藝恩營(yíng)銷智庫(kù)對(duì)微博、抖音、B站、小紅書等平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，“原紗防曬”在防曬衣科技功能認(rèn)知度中排名第一。
防曬衣進(jìn)化，走羽絨服的路？
無(wú)論是行業(yè)端蕉下發(fā)布《白皮書》公開品類的底線標(biāo)準(zhǔn)，還是消費(fèi)端人們對(duì)防曬衣有越來(lái)越精細(xì)、綜合的需求，歸根結(jié)底都是因?yàn)椤罆褚抡趶男”姽δ苄苑?，逐漸向場(chǎng)景、人群、功能、版型等都更多元的全民大單品進(jìn)化。
這個(gè)進(jìn)化過(guò)程和羽絨服很像。
最開始，羽絨服是戶外服飾，穿著場(chǎng)景僅限登山、滑雪等硬核戶外運(yùn)動(dòng)，保暖功能強(qiáng)大，在設(shè)計(jì)上偏笨拙、臃腫。
但用戶需求遠(yuǎn)不止于此，變化逐漸發(fā)生。
入場(chǎng)的品牌、白牌越來(lái)越多。有運(yùn)動(dòng)品牌如阿迪達(dá)斯、耐克；有戶外運(yùn)動(dòng)品牌如北面、加拿大鵝；有快時(shí)尚品牌如GAP、優(yōu)衣庫(kù)；還有一眾白牌和源頭工廠等。穿著場(chǎng)景也在變多，羽絨服走進(jìn)都市、融入日常，男女老少人手一件，就要求羽絨服保暖的同時(shí)還要兼顧輕便、舒適、設(shè)計(jì)感。
而在這背后，其實(shí)也存在著和當(dāng)下防曬衣相同的品類亂象。因此，從政府機(jī)構(gòu)，到羽絨服龍頭品牌波司登等，多次參與羽絨服品類標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動(dòng)羽絨服品類健康發(fā)展。
現(xiàn)如今，防曬衣就好像在走羽絨服的老路。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、玩家變多，出現(xiàn)了兩個(gè)從快速發(fā)展期向市場(chǎng)規(guī)范期過(guò)渡的表現(xiàn)：消費(fèi)者的期待更高，品類標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)出現(xiàn)。
從社交媒體上提及防曬衣的穿著場(chǎng)景來(lái)看，防曬衣的穿著場(chǎng)景主要有兩類。一種是輕量化的戶外場(chǎng)景，如旅游度假、城市休閑活動(dòng)；還有一種是日常場(chǎng)景，即短時(shí)間出門或通勤、辦公室等場(chǎng)景。
消費(fèi)者希望，防曬衣既是防曬外套，也是通勤外套、空調(diào)房外套、夜跑外套、初秋外套甚至是時(shí)尚單品。
與此同時(shí)，全年齡段人群和男性、兒童，也開始對(duì)防曬衣有了需求和期待。
蕉下相關(guān)人士告訴《DT商業(yè)觀察》：穿防曬衣的人群不僅有成年人，還有皮膚稚嫩容易曬傷的兒童。因此在4月初，蕉下聯(lián)合迪士尼發(fā)布童裝合作款，為全人群提供防曬保護(hù)。
小紅書和抖音上，防曬衣相關(guān)話題受眾覆蓋了全年齡段。因?yàn)槠脚_(tái)本身屬性，小紅書上關(guān)注防曬衣的群體以女性群體為主，但抖音上防曬衣的關(guān)注者，男女比例接近4比6。
另外，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年3月以來(lái)男性用戶在手機(jī)淘寶上的防曬衣搜索量同比提升近兩倍。
在《DT商業(yè)觀察》看來(lái)，此次蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《白皮書》，并攜手代言人楊冪發(fā)布防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)，是防曬衣品類標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)從0到1的覺(jué)醒，也是防曬衣品類從大水漫灌的粗放發(fā)展、無(wú)序內(nèi)卷，到有序健康發(fā)展的一道“分水嶺”。
這件事，之所以由蕉下提出，不僅因?yàn)榻断率欠罆褚缕奉惖拈_創(chuàng)者和市占率第一的引領(lǐng)者；同時(shí)從數(shù)據(jù)來(lái)看，一直秉承防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)的蕉下和消費(fèi)者對(duì)防曬衣的期待也是雙向奔赴的。
在社交媒體上，蕉下防曬衣認(rèn)知度排名第一，且明顯高于第二名。
寫在最后
5-6年前，大眾的防曬認(rèn)識(shí)還比較基礎(chǔ)，防曬衣只應(yīng)用于少部分戶外場(chǎng)景；3-4年前，隨著防曬意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多人嘗試購(gòu)買防曬衣，但行業(yè)整體更強(qiáng)調(diào)防曬力，不太重視穿著體驗(yàn)；現(xiàn)如今，防曬衣行業(yè)進(jìn)入“3.0時(shí)代”——
穿著場(chǎng)景變多元、穿著人群在擴(kuò)大、穿著體驗(yàn)在升級(jí)，這樣的變化不僅需要品牌在具體產(chǎn)品上進(jìn)化，也需要行業(yè)側(cè)構(gòu)建規(guī)范、透明的環(huán)境。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，蕉下品牌防曬衣市占率達(dá)26.5%，排名第一。作為行業(yè)頭部品牌，蕉下承擔(dān)起了企業(yè)責(zé)任，率先發(fā)布《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，制定行業(yè)底線。其他品牌也在陸續(xù)公開參數(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)科普，共同推動(dòng)防曬衣市場(chǎng)向更專業(yè)、更豐富、更優(yōu)質(zhì)的方向邁進(jìn)。